早些年提起莫干山，大多數人腦海中浮現的第一印象，還停留在“干將莫邪”的傳說(shuō)故事、夏季清涼的避暑勝地，或是火爆全網(wǎng)的高端民宿。但就如今來(lái)看，這些都已變成莫干山的“舊”印象了。德清縣政府（莫干山所在縣）在《休閑旅游發(fā)展“十三五”規劃》 將莫干山正式定為國際旅游度假區，并開(kāi)發(fā)了登山健身步道、路虎體驗中心、Discover極限基地、破風(fēng)騎行俱樂(lè )部戶(hù)外休閑運動(dòng)產(chǎn)品與度假產(chǎn)品，加快推進(jìn)莫干山的建設，2016年莫干山被列入我國首批特色小鎮。如今這些鄉旅建設的規劃項目已經(jīng)日趨成熟，并衍生出了更具競爭力的特色產(chǎn)品。

我們之前所感嘆的“去莫干山住民宿卻只能在民宿里發(fā)呆”的現象，恐怕一去不復返，除非你真的只想發(fā)發(fā)呆。

十多年來(lái)，莫干山民宿的發(fā)展路跡，可以成為其它地域的參考樣本。在2019莫干山民宿大會(huì )召開(kāi)之際，我們來(lái)做一次“溫故而知新”。

莫干山民宿——鄉旅建設的“引路人”

莫干山位于浙江德清縣西部，挾長(cháng)三角地理中心的區位優(yōu)勢與人文歷史底蘊，吸引著(zhù)不少人驅車(chē)前往，莫干山民宿也在此間發(fā)展起來(lái)，經(jīng)歷了十多年成長(cháng)，實(shí)現從“1.0”到“3.0”的進(jìn)階之后，莫干山民宿經(jīng)濟正迎來(lái)產(chǎn)業(yè)的成熟期。

當地民宿產(chǎn)業(yè)迅速崛起，一方面，詮釋著(zhù)逆城市化的生活方式和消費升級的最新趨勢。另一方面，更深的意義是，中國歷史上從未有過(guò)的現代服務(wù)業(yè)將規?；顷憦V闊的農村土地，帶動(dòng)農村人、地、財的核心要素實(shí)現高效配置，將城市的知識分子、資本、技術(shù)和信息流反哺到鄉村，為鄉村振興戰略提供了“德清模式”參考樣本，其重大的社會(huì )意義遠超過(guò)現在的經(jīng)濟價(jià)值。

然而，在一種巨大的熱情面前，很多很有希望的旅游產(chǎn)品和消費市場(chǎng)被快速折舊。民宿就是其中之一，2013年，莫干山開(kāi)啟了中國的民宿市場(chǎng)，情懷才找到了載體，市場(chǎng)一片歡騰。2016年莫干山民宿數量比2015年增加一倍，2017年又比2016年增加一倍。2017年底，這里的民宿品牌數量達到1000家。而莫干山的占地約6.45萬(wàn)畝，相當于每64.5畝就有一家民宿。過(guò)快消耗產(chǎn)品資源和市場(chǎng)情緒會(huì )造成產(chǎn)品生命周期的大幅度縮短。

彼時(shí)，作為中國中高端民宿業(yè)的發(fā)源地，長(cháng)三角大城市群的度假后花園，莫干山出現了傳統旅游目的地生命周期發(fā)展到成熟期后遇到的常見(jiàn)問(wèn)題——全域旅游的產(chǎn)品供給同質(zhì)化嚴重，游客量達到飽和。如火如荼的民宿產(chǎn)品也顯得力不從心。游客從“去莫干山住民宿”的熱情轉為“只能在民宿發(fā)呆”的無(wú)奈。

鄉村民宿下半場(chǎng)

莫干山民宿到了供大于求的飽和期，熱潮褪去，表面上的原因是快速模仿并且大舉擴張的不良反應，使得行業(yè)很快進(jìn)入了洗牌期。但是，深層次的原因是鄉旅產(chǎn)業(yè)的理解問(wèn)題，因為只有民宿而沒(méi)有建立產(chǎn)品體系、服務(wù)體系和IP體系的鄉村旅游，只是初級階段。

正當人們將莫干山逐出度假清單之際，而莫干山迭代進(jìn)化出了一個(gè)體育度假型的小鎮。在政府的支持推動(dòng)下，探索“體育+旅游”的新模式，大力發(fā)展戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)，過(guò)去一年來(lái)，小鎮以原有的Discovery探索極限基地、路虎體驗中心、久褀國際騎行營(yíng)、胡潤·山浩四大運動(dòng)基地為重點(diǎn)，繼續加大項目招引力度，新建完成了一大批新興項目，還有一批項目正在栽培階段，等待來(lái)年開(kāi)花結果。

莫干山鎮人民政府副鎮長(cháng)田蘇青介紹，小鎮目前已新建完騎域馬術(shù)、爵隱馬術(shù)俱樂(lè )部等項目，新增3個(gè)簽約項目，在談2個(gè)項目，還新注冊成立了一批戶(hù)外運動(dòng)公司。如此一來(lái)，進(jìn)一步延伸了小鎮運動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)鏈條。

地方政府為積極引導民宿發(fā)展，也出面承辦民宿會(huì )議，接待全國各地來(lái)的考察團，又承辦一些活動(dòng)，比如運動(dòng)賽事、馬拉松等來(lái)為當地民宿帶來(lái)客流量。

這也意味著(zhù)莫干山的民宿產(chǎn)業(yè)，真正進(jìn)入到下半場(chǎng)的競爭階段，鄉旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然給后民宿時(shí)代帶來(lái)了機會(huì )，面對這樣的轉機，民宿需要作出哪些努力和調整，成為民宿人亟待思考的問(wèn)題。

全域旅游中的新身份

在這樣一個(gè)環(huán)境中，莫干山的主角身份開(kāi)始轉變。民宿不再是人們旅行的唯一觸發(fā)點(diǎn)，它回到該在位置——是目的地旅游中的一個(gè)環(huán)節，而非全部。盡管民宿從主角轉到配角，但卻因此有了更大的安全感。依靠民宿拉動(dòng)流量和依靠旅游拉動(dòng)流量的效果肯定是不同的，地域總流量加大之后，民宿也就有了更多的機會(huì )。那么民宿要在此環(huán)境中如何勝任這個(gè)新身份？幾點(diǎn)建議總結如下：

NO. 01  導游功能

什么叫導游功能？就是民宿人必須要像當地人一樣了解當地的文化、生活方式以及旅行優(yōu)勢，并且能恰當地傳遞給旅人。起源于意大利鄉村的“分散式酒店”，有一個(gè)很大的特質(zhì)就是，酒店人和當地人的“導游功能”，他們隨時(shí)隨地的像旅人傳達當地故事，體驗感和旅行深度大大提升。住所以及旅途中遇見(jiàn)的每一個(gè)人，都像當地人一樣了解歷史，深知當地文化，他們是旅客在旅途中“隨時(shí)隨刻”的導游。

莫干山精品民宿的管家水準已經(jīng)很高，但在“導游功能”上還是比較弱，并沒(méi)有有意識地形成自己的知識體系，而只是在經(jīng)驗獲得的認知里，給顧客作出傳達，是非必須的服務(wù)。

NO. 02  旅行社功能

就是你資源對接的能力——各個(gè)旅游景點(diǎn)的對接，精品游線(xiàn)路的對接，開(kāi)展定制游的能力。在今年兩次莫干山行中，本人皆有此需求。其中三秋做得比較好的是，可以提供相關(guān)對接人（當地旅游向導）的聯(lián)系方式。然后做一些比較個(gè)人的推薦和大概介紹，但依然是非必須服務(wù)。

旅行社功能其實(shí)是一種“主人翁”意識，它可以體現你融入文旅產(chǎn)業(yè)的深度。開(kāi)發(fā)旅行社功能，不僅可以完善民宿的配套服務(wù)，提升客戶(hù)忠誠度，還能開(kāi)拓新的商業(yè)模式。

NO. 03  聯(lián)動(dòng)能力

民宿能否參與到各類(lèi)文旅活動(dòng)當中去，也成為自身發(fā)展的關(guān)鍵。民宿的宣傳方式有很多，通過(guò)一些達人分享，自媒體推廣等方式，說(shuō)白了依然屬于建立在“圖利”基礎上的硬廣。但民宿同樣需要基于品牌與文旅參與度的“行為軟廣”，這體現品牌的聯(lián)動(dòng)能力，能否在一些大型活動(dòng)中露出，充分展示自身的IP屬性，在產(chǎn)業(yè)中的參與感和融入程度的展現，可以增加品牌熱度，帶來(lái)更多的可能性。

或者是獨立舉辦活動(dòng)的能力，內容營(yíng)銷(xiāo)策劃功能，都能體現一個(gè)空間或者一個(gè)品牌的活力程度。

鄉村民宿要做出特色，就要根據周邊景觀(guān)特點(diǎn)個(gè)性化定制，將餐飲、娛樂(lè )設施整合起來(lái)，將民宿變成一個(gè)住得好，玩得好，吃得好的地方。也就是說(shuō)，從文旅產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)做民宿，才更有競爭力。因此，民宿充當的角色，不僅僅是一個(gè)住處，而是一個(gè)綜合能力很強的“旅途驛站”。

莫干山精品民宿未來(lái)式

無(wú)論是景區還是民宿，都在迭代更新當中進(jìn)化，隨著(zhù)全域旅游的開(kāi)發(fā)，民宿從主角變成配角，但又充當主人翁的身份，莫干山民宿下半場(chǎng)的輝煌會(huì )屬于那些有情懷、并且頭腦清醒的人。

為什么強調“頭腦清醒”，因為只有這樣的人，才想得“周全”，會(huì )懂得把握情懷與商業(yè)之間的關(guān)系，知道什么階段側重商業(yè)，什么階段加大情懷的反哺力度。而情懷代表著(zhù)“工匠精神”與誠意，還有文化與藝術(shù)美感的實(shí)現，是美好商業(yè)的基礎。之前不少自媒體號吐槽“情懷”，但民宿這個(gè)行業(yè)沒(méi)有情懷恐怕不行，單體民宿，是老板娘的小情懷，資本下的精品民宿，是投資人的大情懷。一種是個(gè)人情懷，一種是商業(yè)情懷，不同的位置不同的格局罷了。

我們都知道，最終，大部分民宿都會(huì )變成非標準化的酒店，有標準的后臺管理、營(yíng)銷(xiāo)團隊、標準的服務(wù)等等，但又兼具特色，根據不同地方的特點(diǎn)定制出來(lái)的服務(wù)、裝修風(fēng)格。所有這些所呈現出來(lái)的，離不開(kāi)兩個(gè)字——精品。

已經(jīng)歷經(jīng)一輪洗牌的民宿產(chǎn)業(yè)過(guò)了風(fēng)口和紅利，無(wú)論是大資本大制作還是小資本小制作，都無(wú)法靠運氣而生。那么，圍繞“精品”二字，民宿的未來(lái)式會(huì )有哪幾個(gè)大方向？

第一個(gè)是“精品單體”。

民宿最早就是起源于這一模式——把自己家里的空間分享出去，只是未來(lái)的單體民宿會(huì )更精致更周到。以莫干山“在雙橋”民宿為例：

老板娘將自己的老房子改造成為民宿，（或許也聯(lián)合了鄰居的地基，占地還算較大。）設計布置尤為精致，經(jīng)營(yíng)方式也有一定的專(zhuān)業(yè)性，民宿分了兩個(gè)院落，店內收藏了不少書(shū)籍，還有一位帥氣紳士的管家。老板娘設立了一個(gè)獨立的書(shū)房，常常邀請志同道合的住客一起做閱讀分享，也時(shí)常邀請外國友人來(lái)做一些學(xué)習交流。很顯然，這個(gè)項目?jì)A注了經(jīng)營(yíng)者濃濃的情懷，老板娘文化是單體民宿的“魂”，抓住這一點(diǎn)，即使再傳統的形式也能釀出芬芳。

一位資深民宿人告訴我，單體民宿換一個(gè)人經(jīng)營(yíng)就是全部重新開(kāi)始，你不要妄想之前的粉絲依然還會(huì )是你的粉絲，之前的流量還是你的流量，換人就相當于重新積累自己的流量。其實(shí)說(shuō)的也就是老板娘文化。因為民宿體量小，文化特性的傳承無(wú)法通過(guò)其他人得以保留，只有主理人自己傳達貫徹。所以即使是同一個(gè)空間，換一個(gè)人經(jīng)營(yíng)情況都有可能會(huì )大不相同。

“在雙橋”民宿，除了設計，生意上也學(xué)習有道，這同樣也是老板娘的心得并付諸實(shí)踐的成果。這樣的樣本是成功的，至少機會(huì )很大。比起一心想著(zhù)做個(gè)民宿掙錢(qián)的小投資客來(lái)說(shuō)，這樣的項目更加“隨緣”，運營(yíng)者樂(lè )在其中，功利心也相對較弱，因投資成本小，所以壓力小很多，可以磨得起時(shí)間，在時(shí)間的打磨里，反而累計起一批小眾的忠實(shí)粉絲。

大環(huán)境中已經(jīng)有太多資本以及商業(yè)的介入，再要投資開(kāi)一家兩家單體民宿會(huì )顯得非常費勁，你開(kāi)得越費勁，掙錢(qián)也會(huì )越費勁。只有這種“天時(shí)地利人和”的項目，才能做得活。

第二個(gè)是“精品連鎖”。

根據邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《非標住宿市場(chǎng)品牌影響力榜單》，排在前十的精品酒店品牌為：悅榕莊、書(shū)香府邸、花間堂、安達仕、安縵、英迪格、開(kāi)元觀(guān)堂、涵碧樓、怡亨和珺唐。

可以看到，這些品牌背后，很多都是酒店集團，比如被華住收購的花間堂，基因里面就充滿(mǎn)了濃濃的民宿情懷，這一類(lèi)精品民宿，講的就不是“老板娘文化”了，而是品牌影響力，傳承的也是一種品牌文化。品牌影響力、資本以及運營(yíng)三者相融，要做得出色絕非易事，即使是像花間堂這樣有目共睹的優(yōu)秀品牌也因為資金問(wèn)題而拱手相讓給了華住。（但它還是成功的，創(chuàng )始人也是成功的，張蓓后來(lái)創(chuàng )立的“十里芳菲”獨具特色。）因此，品牌化發(fā)展是需要巨大的資本作為支撐，類(lèi)型屬于高端民宿，吸引人的除了優(yōu)秀的配置還有品牌理念。相比單體民宿，品牌化的民宿有了更多的標準化，受眾也更加廣泛，能不能活得久，要以綜合實(shí)力說(shuō)話(huà)。

第三個(gè)是“精品度假村”。

民宿再做大之后，賺的就不是運營(yíng)的錢(qián)，如同酒店業(yè)，酒店光靠運營(yíng)賺錢(qián)是無(wú)法回本的，只有依靠地產(chǎn)商、政府才能實(shí)現盈利。民宿做大品牌后同樣如此，需要與文旅地產(chǎn)商合作，成為大型項目中配套的住宿產(chǎn)品，或者直接打造精品度假項目，已成為趨勢。

比如莫干山的“郡安里”，一開(kāi)始就是以旅游度假區的思路來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，郡安里直接生長(cháng)在今年剛被評為4A級景區的庾村景區內。之前裸心谷的成功，就是暗合了很多人心里對傳統閑適鄉村生活的向往?？ぐ怖镆彩敲闇矢叨肃l村休閑度假村的定位，按照打造旅游度假區的思路來(lái)進(jìn)行規劃設計的。圍繞鄉村休閑度假開(kāi)發(fā)了“運動(dòng)、休閑、娛樂(lè )、餐飲、商務(wù)”五個(gè)服務(wù)體系。以先保護后開(kāi)發(fā)的思路打造了一個(gè)生態(tài)旅游綜合體項目。在這個(gè)項目里，房子反而成了度假區的配套。

做民宿很苦，但是苦中有味。很多民宿人，做好了一個(gè)項目就會(huì )繼續做下一個(gè)項目，也有的做死了一個(gè)項目，又重頭再來(lái)，因為夢(mèng)想在繼續，因為心血和經(jīng)歷讓他們成為了行業(yè)人，走進(jìn)了民宿圈的門(mén)，就不想辜負這一份殊榮。而每一個(gè)新項目都會(huì )比之前更加成熟，這是一個(gè)充滿(mǎn)難度又充滿(mǎn)誘惑的行業(yè)，莫干山是一片沃土，但它只供養佼佼者。

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者： 陶貳珂，原標題：《新莫干山時(shí)代到來(lái)，民宿走向“旅途驛站”未來(lái)式》。