曾經(jīng)的在線(xiàn)旅游佼佼者藝龍，多日不見(jiàn)消息，一有動(dòng)靜果然還是負面。說(shuō)“果然”是有其必然性，藝龍的頹勢不必掩蓋，問(wèn)題嚴重。我們毋需落井下石，市場(chǎng)是殘酷的，懲罰已足。此文僅作盡量客觀(guān)的分析，希望業(yè)界參考，以資討論。

繼2014年9月，藝龍原COO謝震和原CFO羅戎離職之后，藝龍高層再次發(fā)生重大人事變動(dòng)。3月15日，藝龍法務(wù)副總裁Sami Farhad已于3月13日正式離職，而負責酒店業(yè)務(wù)的副總裁夏青寧將于3月31日正式離職。此前，藝龍曾在2014年7月引入的平臺副總裁朱瑞清離職，與去年11月離職的移動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁沈巍一起創(chuàng )業(yè)，另外，藝龍的機票業(yè)務(wù)高級總監何濤，也在今年一月份離職，并在近期加盟去哪兒擔任酒店事業(yè)部副總裁，分管機加酒產(chǎn)品。至此，挑大梁的、撐根基的基本全面塌陷。

有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，藝龍業(yè)績(jì)不佳壓力大是造成高管離職的主要原因，過(guò)于片面，藝龍是虧損，但中國四大上市在線(xiàn)旅游公司都已全面虧損，藝龍虧的不算多。北京時(shí)間2月6日藝龍發(fā)布了截至12月31日的2014財年第四季度及全年未經(jīng)審計財報。財報顯示，藝龍第四季度凈營(yíng)收為人民幣2.462億元(約合3970萬(wàn)美元)，比去年同期的人民幣2.610億元(約合4310萬(wàn)美元)下滑6%；凈虧損為人民幣2.067億元，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣4400萬(wàn)元。而途牛2014年虧損已經(jīng)達4.479億元（合7220萬(wàn)美元），攜程還沒(méi)發(fā)財報，但2014年Q3虧損已達4-5億間，去哪兒2014年全年共虧損18億元。所以藝龍高管頻頻離職不是業(yè)績(jì)不佳的問(wèn)題，是看不到希望問(wèn)題，但積重難返的其他問(wèn)題，不容忽視。

一、戰略適應能力不足

1、移動(dòng)戰略貽誤

2010年9月份崔廣福從寶潔走馬上任藝龍3個(gè)年頭時(shí)曾接受采訪(fǎng)，那時(shí)的藝龍2010年二季度凈營(yíng)收同比增長(cháng)45%，作為核心業(yè)務(wù)的酒店客房預訂增長(cháng)58%至150萬(wàn)間夜，完全脫離自2005年以來(lái)的虧損乏力狀態(tài)。與此同時(shí)，藝龍股價(jià)也從5月中旬的接近10美元，一路上漲至目前18美元附近。站在2010年的門(mén)檻上，崔廣福判斷未來(lái)2-5年消費者將從呼叫中心預訂轉到網(wǎng)上預訂旅行產(chǎn)品，他簡(jiǎn)單對比了中美兩國情況，美國在線(xiàn)預定數字超過(guò)60%，但當時(shí)中國比例不足5%?；谶@樣幾個(gè)現實(shí)困境，一是信用卡普及程度不高；二是現實(shí)中擁有個(gè)人電腦人比較少；三是整體寬帶接入度不好；四是提供在線(xiàn)預訂的網(wǎng)站可用性很差，他判斷在線(xiàn)預定仍有很大的發(fā)展空間，他猜中了開(kāi)始，沒(méi)猜中結尾。

他忽略了中國改革開(kāi)放以來(lái)所有的發(fā)展都不能簡(jiǎn)單對比西方模式，在鄭永年《中國模式:經(jīng)驗與困局》中并未探索清楚，但有一點(diǎn)不容忽視，那就是獨特性，簡(jiǎn)單類(lèi)比中美模式一定會(huì )誤入歧途，中國跨越式的發(fā)展在在線(xiàn)旅游這個(gè)行業(yè)里仍然很明顯，我們的網(wǎng)民可以沒(méi)有電腦，但早早用上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，張小瑋的買(mǎi)賣(mài)寶在pc電商還不完善的2006年就開(kāi)始做起了農民工子弟移動(dòng)網(wǎng)購。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完全是爆發(fā)式和跨越式的，2013年中國移動(dòng)網(wǎng)民2013年中國移動(dòng)網(wǎng)民規模為5.0億人 占整體網(wǎng)民 81.0%, 2013年2月11日梁建章回歸攜程，那時(shí)的攜程老氣橫秋，頹勢盡顯，但與藝龍的分水嶺就此拉開(kāi)。崔廣福預測的五年后，攜程移動(dòng)應用下載量2015年1月份2.28億，排名第一，藝龍7834.3萬(wàn)，排名第五，第二到第四分別是去哪兒、同程和途牛。即使排在第三的同程移動(dòng)用戶(hù)也是其兩倍之多。

2、產(chǎn)品戰略失誤

如果錯過(guò)了移動(dòng)轉型戰機是藝龍失去了成為頂級高手的最好機會(huì )的話(huà)，那么以酒店單一產(chǎn)品作為重點(diǎn)產(chǎn)品線(xiàn)則無(wú)疑是自廢武功。機票酒店等標準化的產(chǎn)品在過(guò)去五年隨著(zhù)在線(xiàn)旅游的發(fā)展獲得了高速發(fā)展，但五年后的今天，市場(chǎng)的變化已今非昔比。隨著(zhù)過(guò)去兩年激烈的價(jià)格戰洗禮，機票戰爭已經(jīng)基本結束，攜程去哪兒瓜分60%的市場(chǎng)份額，而今年攜程、去哪兒各自都準備了10億以上的彈藥，酒店戰爭也將在年內見(jiàn)分曉，崔廣福在2014年底也向Expedia董事會(huì )要了10億軍火，但現在掌管酒店的大將紛紛離職，看來(lái)只能CEO親自上陣了。藝龍早早廢除了除了酒店產(chǎn)品外的其他休閑度假產(chǎn)品，如今打與不打都將進(jìn)退維谷。

藝龍所舍棄的中國休閑度假游趨勢五年后是這樣的情況：艾瑞統計數據顯示，2014年中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中,度假占比達15.4%，比去年提升1.5個(gè)百分點(diǎn);機票占比下降明顯,降 至58.0%；酒店占比為22.9%,相較去年提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。在線(xiàn)旅游整體市場(chǎng)中, 度假是發(fā)展最快的領(lǐng)域, 2014年增速為40.7%; 在線(xiàn)機票和在線(xiàn)酒店發(fā)展已相對成熟，發(fā)展增速有所下降,2014年在線(xiàn)機票和在線(xiàn)酒店交易規模增速分別為22.6%和30.0%。而即使是酒店，去哪兒的策略遠比藝龍靈活，深入三線(xiàn)以下城市的搶奪可以說(shuō)算是抓住了酒店最后一塊肥肉，但黑馬美團的競爭與其廝殺到白熱化，藝龍完全被中間化了，不上不下，尷尬無(wú)比，上比不過(guò)攜程，下拼不過(guò)去哪兒和美團，在整個(gè)旅游業(yè)O2O轉型大潮中，藝龍對資源的把控已經(jīng)孱弱無(wú)比，2014年雙十二的網(wǎng)站App大癱瘓算是一個(gè)警鐘，但藝龍的問(wèn)題并沒(méi)有終結。

二、跨國公司治理模式僵局

作為OTA的先行者，藝龍的發(fā)展即使在世界范圍內在線(xiàn)旅游領(lǐng)域也是佼佼者和領(lǐng)先者。藝龍1999年5月成立于美國德拉華州成立，定位為城市生活資訊網(wǎng)站；

2000年4月藝龍并購百德勤及其電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)軍旅游服務(wù)行業(yè)；2001年5月藝龍轉型并聚焦在線(xiàn)旅行預訂服務(wù)行業(yè); 2004年10月 藝龍在美國納斯達克上市，同年12月，Expedia宣布行使認股權證，股權增加到52%，形成對藝龍的控股，也許跨國公司治理弊病就此埋下禍根。2011年5月 騰訊通過(guò)向藝龍投資約8,440萬(wàn)美元購買(mǎi)了藝龍新發(fā)行股份后，占藝龍總股份數的約16%，成第二大股東。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展Expedia早已老氣橫秋，它算是OTA中的先行者，但在跨國公司管理藝龍上犯了大多數跨國公司經(jīng)常犯的毛病，無(wú)法信任本土團隊，空降不懂中國國情的外籍高管，崔廣福已經(jīng)算是較接地氣的了，出身寶潔，深諳國情，但在處理與母公司關(guān)系時(shí)也多有無(wú)奈。作為母公司的Expedia經(jīng)常拿捏不住火候，一管就死，把藝龍的定位理解為其在亞太的“酒店事業(yè)部”也許更為準確。藝龍一位高管曾向我透露，長(cháng)久以來(lái)崔廣福在管理上強勢專(zhuān)斷，不授權，藝龍創(chuàng )新不足，很多內部創(chuàng )新項目無(wú)端夭折，大大打擊了創(chuàng )新積極性，藝龍的困境不是偶然。

另外藝龍的內耗一直比較嚴重，各派勢力交錯，寶潔系、創(chuàng )始人唐越派、Expedia空降幫以及外聘高管，崔廣福曾整治過(guò)，但作為職業(yè)經(jīng)理人的崔廣福哪能完全統一，能協(xié)調一二分就不錯了。相比而言進(jìn)軍中國的跨國公司大到自個(gè)不爭氣的到到網(wǎng)，小到抱守殘缺的Travel zoo,問(wèn)題或大或小。反倒是新興的跨國公司如UBER和Airbnb做的不錯，充分授權，幾乎全部local高管，創(chuàng )新性、靈活性和積極性與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的管理節奏都相當合拍，但不知藝龍還有機會(huì )學(xué)嗎？

三、藝龍還有救嗎？

對藝龍來(lái)說(shuō)，目前的困境是否病入膏肓了呢？藝龍還有救嗎？前幾日我寫(xiě)了《2015在線(xiàn)旅游格局未定,O2O勢不可擋》的文章，分析指出，目前在線(xiàn)旅游出現的是以攜程、去哪兒為兩極，藝龍、同程、驢媽媽、途牛等多強的局面，而且目前線(xiàn)上市場(chǎng)空間仍然廣闊, 交易滲透率在持續上升，得益于線(xiàn)上零售商等驅動(dòng)和線(xiàn)下傳統旅行社向上尋求渠道的o2o嘗試, 2014年中國在線(xiàn)旅游度假占整體休閑游市場(chǎng)的比重為 10.0%,未來(lái)幾年會(huì )持續上升,預計2017年將達到15.6%。

所以藝龍現在轉型做休閑度假游，在其酒店相對優(yōu)勢的基礎上，拓展“酒＋門(mén)”，尤其利用其整合起的中小酒店預定服務(wù)商，垂直探索主題酒店、特色客棧、民宿等與周邊游、休閑度假有密切關(guān)系的酒店類(lèi)別，比如與番茄來(lái)了這樣的系統供應第三方對接，納入其在周莊聯(lián)系起來(lái)的眾多主題客棧，走細分特色酒店O2O之路。

另外，長(cháng)期以來(lái)線(xiàn)上零售是傳統旅行社的重要渠道之一, 傳統旅行社獲取訂單的核心方式是通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店, 隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái), 門(mén)店的投入成本居高和服務(wù)半徑限制逐漸顯現,一些傳統旅行社逐漸發(fā)展線(xiàn)上渠道并將其作為重要發(fā)展戰略之一, 以期打破單純依靠門(mén)店發(fā)展的桎梏。線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道趨于融合發(fā)展的O2O趨勢也很明顯，藝龍仍擁有很強的線(xiàn)上能力，若能及時(shí)變革，抓住這個(gè)趨勢，聯(lián)合或收購區域性做的不錯的旅行社，依然有機會(huì )，驢媽媽近期宣布其將在全國聯(lián)合50家強旅行社開(kāi)設子公司的做法值得借鑒。

最后，旅游O2O領(lǐng)域有更廣闊的空間，眾多垂直細分領(lǐng)域遠遠沒(méi)有成熟，各種主題游仍然有進(jìn)入的巨大空間，以藝龍的能力和母公司的實(shí)力，及早進(jìn)入，尚能分得一杯羹。藝龍現在需要做的是全面擁抱O2O，不管是酒店細分還是與旅行社渠道聯(lián)合，還是主題游細分，大勢所趨下，不主動(dòng)變革死路一條!

崔廣福之前曾說(shuō)過(guò)，攜程做什么，藝龍就不做什么。那么現在回頭看, 結果是梁建章回歸后幾乎每件事都做對了，內部創(chuàng )業(yè)、擁抱移動(dòng)、組織優(yōu)化，龐大的攜程活力四射。這樣說(shuō)，是否意味著(zhù)藝龍只能往錯誤的方向走了，這種結果下，不知作為CEO的崔廣福怎么想？

聲明：請尊重原創(chuàng )，轉載文章，請務(wù)必注明一下信息：“本文作者劉照慧，旅游O2O第一自媒體，執惠旅游聯(lián)合創(chuàng )始人；個(gè)人微信號liuzhao-hui，微信公眾號“劉照慧”，歡迎關(guān)注，添加時(shí)請注明 [姓名+單位+職位] 方便備注，十分感謝！”