旅游旺季，業(yè)績(jì)不“旺”。

三季度作為旅游市場(chǎng)的傳統旺季，在市場(chǎng)內在需求釋放的影響下，景區類(lèi)上市公司最為收益，其盈利情況往往對全年業(yè)績(jì)有著(zhù)重要影響。不過(guò)，從上市景區披露的三季報來(lái)看，整體情況難言樂(lè )觀(guān)，不少公司并未因“季度紅利”受益。

據執惠不完全統計，截至10月30日晚，兩市共有19家旅游景區類(lèi)上市公司披露三季報，五成企業(yè)前三季度凈利潤下滑。受景區門(mén)票下調影響，部分傳統山岳類(lèi)景區表現慘淡，其中張家界、黃山旅游前三季度凈利潤下降超20%。

當前，國內旅游業(yè)態(tài)正從傳統觀(guān)光旅游向休閑度假旅游、文化體驗等轉型，在門(mén)票降價(jià)潮與A級景區整改風(fēng)暴下，那些依賴(lài)自然資源的傳統旅游景區也正面臨著(zhù)游客增長(cháng)萎縮、營(yíng)收結構單一、產(chǎn)品陳舊的困局。

轉型不易，轉型出成效更是難上加難。上市景區如何在保證游客旅游體驗的同時(shí)，創(chuàng )造出更好的經(jīng)濟效益？

上市景區前三季度五成凈利下滑

執惠統計的數據顯示，截至10月30日晚，兩市（含新三板華強方特）共有19家旅游景區類(lèi)上市公司公布三季報，近七成前三季度營(yíng)收實(shí)現正增長(cháng)。其中，華僑城A前三季實(shí)現營(yíng)收298.61億元排名第一，其次是中青旅、華強方特和宋城演藝，分別實(shí)現營(yíng)收為95.45億元、41.17億元和22.06億元。西藏旅游、張家界、天目湖、長(cháng)白山、九華旅游、桂林旅游6家公司墊底，前三季度營(yíng)收均不足5億，分別為1.56億元、3.24億元、3.67億元、3.85億元、4.17億元、4.75億元，這其中，六大名山占據一半（張家界、長(cháng)白山、九華山）。

上市景區前三季度業(yè)績(jì)情況一覽

具體來(lái)看，在已披露三季報的六大山岳類(lèi)景區中，黃山旅游、峨眉山A、麗江旅游（玉龍雪山）、九華旅游、長(cháng)白山、張家界前三季度營(yíng)收分別為12.39億元，8.73億元、5.58億元、4.17億元、3.85億元、3.24億元。營(yíng)收增幅方面，九華旅游增長(cháng)14.96%，而峨眉山A、黃山旅游增幅不到10%，長(cháng)白山營(yíng)收增長(cháng)不到1%，張家界和麗江旅游更是出現下滑態(tài)勢，分別減少11.39%、0.29%

從凈利潤表現來(lái)看，19家上市公司中，華僑城A最賺錢(qián)，前三季度實(shí)現凈利潤59.97億元，其次為宋城演藝12.7億元。西安旅游業(yè)績(jì)墊底，前三季虧損454.33萬(wàn)元。從凈利潤增幅來(lái)看，五成公司凈利潤下滑，其中三特索道、云南旅游、桂林旅游、張家界、黃山旅游、大連圣亞下降幅度最巨，分別下滑88.66%、41.83%、30.45%、27.29%、20.16%、20.02%。三湘印象前三季度凈利大增212.33%位居增幅榜第一。

傳統景區因開(kāi)發(fā)時(shí)間早，旅游產(chǎn)品相對粗放陳舊，且以觀(guān)光游覽為主，缺乏深度體驗感，這類(lèi)自然資源型景區前三季度表現并不樂(lè )觀(guān)。典型如六大名山，前三季度6家公司營(yíng)收合計不足40億，凈利合計不足10億。相較而言，主題公園、旅游演藝類(lèi)景區因具有更加豐富的旅游業(yè)態(tài)，以及更深度的體驗感，整體業(yè)績(jì)遙遙領(lǐng)先，如華強方特、宋城演藝等。

宋城演藝前三季度凈利潤12.7億元，其一家公司盈利水平已超六大山岳景區之和。財報顯示，前三季度宋城演藝歸屬于上市公司股東的凈利潤12.7億元，同比增長(cháng)10.69%。若同比均剔除數字娛樂(lè )平臺及六間房與密境和風(fēng)重組的財務(wù)影響，宋城演藝前三季度凈利潤仍超10億。

相較于華僑城A、華強方特和宋城演藝，另一家主題公園類(lèi)企業(yè)大連圣亞仍在低谷徘徊。前三季度該公司營(yíng)收2.76億元，同比減少8%，凈利潤7304.07萬(wàn)元，同比減少20%。對此，大連圣亞解釋稱(chēng)，主要因旺季期間受不可抗力臺風(fēng)登陸江浙、山東、遼寧等主要客源地影響，游客出行受阻，游客量下降，大連項目門(mén)票收入下滑等影響所致。

實(shí)際上，受門(mén)票收入影響的不止大連圣亞，不少傳統山岳類(lèi)景區仍面臨門(mén)票依賴(lài)、營(yíng)收結構單一等多困局影響。

山岳景區旅游旺季難掩頹勢

三季度作為景區的傳統旺季，在暑期經(jīng)濟的推動(dòng)和市場(chǎng)內在需求釋放的影響下，旅游熱潮往往延續至國慶長(cháng)假，景區受益也最為明顯，相關(guān)上市公司三季度盈利情況往往對全年業(yè)績(jì)有著(zhù)重要影響。執惠對比上述上市公司半年報發(fā)現，三季度旅游旺季帶動(dòng)作用明顯，不少上市公司在三季度消費熱潮推動(dòng)下凈利實(shí)現正增長(cháng)，如長(cháng)白山、三特索道，相較半年報虧損，在旅游旺季帶動(dòng)下，前三季呈正盈利。

上市景區上半年業(yè)績(jì)情況一覽

前三季度長(cháng)白山實(shí)現營(yíng)收3.85億元，同比微增0.4%，凈利潤8213.92萬(wàn)元，同比增長(cháng)6.59%。而上半年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2348.53萬(wàn)元。長(cháng)白山冬季寒冷且持續時(shí)間長(cháng)，旅游客流較夏季顯著(zhù)減少，受淡旺季影響，其利潤點(diǎn)也主要體現在三季度，該季度游客數量及由此產(chǎn)生的旅游收入占長(cháng)白山全年60%以上。

不過(guò)相較長(cháng)白山，仍有部分傳統山岳類(lèi)景區未挽頹勢，典型如張家界、麗江旅游。

延續半年報“雙降”態(tài)勢，張家界前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.24億元，同比減少11.39%，凈利潤3982.29萬(wàn)元，同比減少27.29%；麗江旅游前三季度營(yíng)收5.58億元，同比下降0.29%，凈利潤1.85億元，同比下降8.94%。

門(mén)票價(jià)格下調、部分主營(yíng)業(yè)務(wù)游客人數不增反降成為張家界前三季度營(yíng)收與凈利雙下滑的一大原因。財報顯示，前三季度張家界環(huán)?？瓦\購票人數同比下滑6.56%至254.87萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)收入同比減少14.82%至1.2億元；寶峰湖購票人數同比下滑44.6%至33.72萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)收入同比減少38.89%至3193.9萬(wàn)元。

麗江旅游延續營(yíng)收凈利雙下滑通道，其上半年營(yíng)收下降7.07%，凈利潤下降了17.53%。對于業(yè)績(jì)下滑的原因，麗江旅游歸結為與國有景區門(mén)票直接相關(guān)的索道票價(jià)下調所致，盡管公司三條索道接待游客增長(cháng)了 21.92%，但索道運輸收入卻下滑了22.43%。

受門(mén)票下調影響的傳統旅游熱門(mén)目的地還有桂林旅游。三季報顯示，受持續降雨、景區門(mén)票價(jià)格下降及公司成本費用上升等影響，桂林旅游前三季度凈利潤5497.22萬(wàn)元，同比下降30.45%，第三季度凈利潤4505.60萬(wàn)元，同比下降9.42%

景區門(mén)票降價(jià)主要帶來(lái)兩個(gè)變化，一是不少景區門(mén)票收入受沖擊，面臨營(yíng)收凈利降低的挑戰，另一方面，門(mén)票降價(jià)后有利于提升游客量，進(jìn)而增加收入，通過(guò)兩者相互抵消重新實(shí)現新的平衡。但是從目前來(lái)看，通過(guò)降低門(mén)票價(jià)格吸引客流的效果在短期內表現并不明顯。

比如上述山岳類(lèi)景區上市公司中，張家界、黃山旅游、麗江旅游今年上半年接待游客量同比分別增長(cháng)4.49%、9.6%、11.44%。但游客量的上漲幅度遠遠低于門(mén)票價(jià)格跌幅，凈利潤同期均出現了大幅下滑，其中張家界下滑59.01%，黃山旅游下滑23.19%，麗江旅游下滑17.53%。

上市名山上半年業(yè)績(jì)情況一覽

門(mén)票經(jīng)濟對企業(yè)業(yè)績(jì)影響屬于陣痛，背后反映出景區營(yíng)收單一的老問(wèn)題。長(cháng)期以來(lái)，山岳型景區類(lèi)公司因依賴(lài)“門(mén)票+景區客運”收入，營(yíng)收結構單一飽受詬病。雖然這些景區在門(mén)票調整后，游客人數出現了上漲，但目前來(lái)看，仍沒(méi)有擺脫對門(mén)票經(jīng)濟的依賴(lài)。

在門(mén)票“降價(jià)潮”與全國A級景區整改風(fēng)暴席卷的當下，景區經(jīng)營(yíng)需構建新的盈利模式和經(jīng)營(yíng)方式，在產(chǎn)品結構、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和成本管控等方面多下功夫。

拓展新興戰略板塊迫在眉睫

從已上市的六大名山來(lái)看，九華山、黃山、峨眉山、張家界、玉龍雪山、長(cháng)白山都久負盛名、各具特色，然而其主營(yíng)業(yè)務(wù)大都集中在景區門(mén)票、索道纜車(chē)客運和酒店，營(yíng)收也大部分來(lái)自這些傳統主營(yíng)業(yè)務(wù)。

根據2006年施行的《風(fēng)景名勝區管理條例》，2000年以前上市的山岳景區，如黃山旅游、峨眉山A營(yíng)收中均包含門(mén)票收入，其他山岳景區則不包含門(mén)票收入。即便如此，這些山岳景區也呈現出較單一的業(yè)務(wù)結構，抗風(fēng)險能力有限，甚至游客量增幅呈滯漲態(tài)勢。比如黃山旅游，其年報顯示，黃山景區2014年、2015年、2016年、2017年、2018年游客量增幅分別為 8.2%、7.1 % 、3.71%、2.1%、0.6%，已連續五年放緩。

為此，不少景區意欲脫離“門(mén)票經(jīng)濟”，發(fā)展優(yōu)質(zhì)休閑度假業(yè)態(tài)，“走下山、走出去”、開(kāi)辟“第二主戰場(chǎng)”、做大增量、整合資源成為不二之選。

比如黃山旅游實(shí)施“走下山、走出去”的發(fā)展戰略，在“一山一水一村一窟”基礎上，期許增添文旅投資、特色小鎮、智慧旅游、文創(chuàng )開(kāi)發(fā)等項目產(chǎn)品，延展和做長(cháng)主業(yè)鏈條。

麗江旅游則選擇做大增量、整合資源。按麗江旅游計劃，2019-2020年，將加大玉龍雪山、瀘沽湖、金沙江旅游帶景區投資開(kāi)發(fā)，整合拓展大香格里拉 (茶馬古道)生態(tài)旅游環(huán)線(xiàn)，加快并購重組，優(yōu)化股權結構等。其中瀘沽湖項目建設被稱(chēng)為開(kāi)辟“第二主戰場(chǎng)”，初步估算投資30億元的摩梭小鎮是突破口，旅游、生態(tài)、文化和大健康為該小鎮要素。

張家界投資22.10億元的大庸古城計劃建成集“吃、住、游、購、娛”于一體的古城旅游綜合休閑體，預計將在2019年11月投入使用。不過(guò)，大庸古城也面臨著(zhù)競爭更加激烈的市場(chǎng)，核心項目《遇見(jiàn)大庸》也將與目前張家界市已有的多個(gè)演藝項目形成對抗。

的確，傳統景區既面臨外部政策及市場(chǎng)機制的不斷倒逼，又要面對內部經(jīng)營(yíng)內生增長(cháng)難題，即便是主題公園，也面臨同質(zhì)化嚴重、文化內涵薄弱、游客體驗不佳等難題。

有研究數據表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門(mén)票價(jià)值的7倍，包括食宿、交通、購物等。豐富景區的“吃住行游購娛”產(chǎn)業(yè)要素構成，是留住游客、增加收入的根本做法。景區只有擺脫對門(mén)票收入的過(guò)度依賴(lài)，增加更多二消項目，方能走上健康、合理的發(fā)展道路。

這里面的邏輯大致來(lái)說(shuō)，既是做存量，也是做增量，比如景區以自身為核心，將周邊景點(diǎn)、酒店民宿、餐飲美食、旅游演藝等既有存量且相對碎片化的資源進(jìn)行整合串聯(lián)，為自己的消費鏈條增加增量元素，也為鏈條上的其他資源帶來(lái)彼此賦能作用；同時(shí)，在既有文化或山水資源基礎上，借助新技術(shù)等手段方式，進(jìn)一步挖掘特色優(yōu)勢，增加新場(chǎng)景或新項目體驗；此外，可以考慮全季、全時(shí)的開(kāi)發(fā)運營(yíng)策略，將淡旺季、白天黑夜的界限“模糊化”，包括在淡季做一些主題活動(dòng)、提供新的體驗項目或優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)等，增加客流，而在旺季，那么大客流量，得做長(cháng)消費、延長(cháng)停留時(shí)間。

但換個(gè)打法，乃至轉型，說(shuō)易行難，比如資源整合中的利益阻隔打破、互利機制的設定運轉，新技術(shù)的應用，新項目的投入、運營(yíng)及效益對比等，都是對景區運營(yíng)者的考驗。