不知不覺(jué)故宮已經(jīng)從北京一著(zhù)名景點(diǎn)晉升為全民超級網(wǎng)紅，而這一巨大的轉變與一位自稱(chēng)“故宮守門(mén)人”的人密不可分，這個(gè)人就是前故宮博物院院長(cháng)單霽翔。從2012年年初上任到今年4月退休，七年間，他不僅使作為博物院的故宮以煥然一新的面貌呈現在游客面前，也讓故宮實(shí)現了在商業(yè)上的破圈發(fā)展。

上個(gè)月，在頗受關(guān)注的萬(wàn)達商業(yè)年會(huì )中，已經(jīng)卸任故宮博物院院長(cháng)的單霽翔以故宮學(xué)院院長(cháng)的身份受邀出席，并以他慣有的幽默風(fēng)格發(fā)表了篇幅不短的主題演講。有趣的是，這個(gè)講述博物院復興的演講卻讓在場(chǎng)的許多商業(yè)地產(chǎn)人深受啟發(fā)。

的確，無(wú)論是準確定位、調整盈利結構，還是塑造IP、盤(pán)活冷區、發(fā)展夜經(jīng)濟，等等，從戰略到戰術(shù)，故宮與商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展頗具相通之處。尤其是對于身處存量時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，單霽翔對于故宮的盤(pán)活確實(shí)稱(chēng)得上是一個(gè)教科書(shū)級的經(jīng)典案例。

如果將故宮作為他山之玉，商業(yè)地產(chǎn)究竟該如何借力？商業(yè)地產(chǎn)觀(guān)察特此推出《故宮商業(yè)啟示錄》為您尋找答案。今天推出第三篇《順勢而為：借科技和互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)》。

順勢而為：借科技和互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)

相較回歸本位需要相當的定力，與破圈發(fā)展需要很大的魄力來(lái)說(shuō)，單霽翔的另一個(gè)重大戰略則用了一種四兩撥千金的巧力。

借用科技和互聯(lián)網(wǎng)，不但讓回歸本位和破圈發(fā)展的成果呈幾何倍數地不斷放大，也與此前提到的一系列工作形成了非常好的補充和呼應。

單霽翔反復強調只有讓人們看到文物、喜愛(ài)文物，文物才有尊嚴。事實(shí)上，此前單純的擴大開(kāi)放面積并沒(méi)有完全解決這一問(wèn)題，很多文物因為各種問(wèn)題還是無(wú)法得到展示，即使能夠展示，大多數珍品也無(wú)法讓觀(guān)眾近距離接觸。觀(guān)眾與故宮、文物之間似乎總是存在一個(gè)無(wú)形的阻斷。

但是，從博物館靜態(tài)展覽，到互動(dòng)式展覽、數字博物館，科技讓故宮不但做到了更大地開(kāi)放，還實(shí)現了更好地開(kāi)放。

在虛擬現實(shí)空間里，人們可以走進(jìn)那些不開(kāi)放或者暫時(shí)不開(kāi)放的一些空間，比如養心殿、三棲堂。

許多故宮的傳統展示項目，加上了“數字”二字，也立馬變得不僅可見(jiàn)而且可感，“逛”故宮從此變?yōu)椤巴孓D”故宮。

數字書(shū)法，觀(guān)眾可以選擇一幅書(shū)法來(lái)臨摹?！氨热绨烟m亭調出來(lái)臨摹，機器還會(huì )打分，比如太棒了，比如慘不忍睹。還可以把你寫(xiě)的字進(jìn)入蘭亭留作紀念?！眴戊V翔如是介紹；數字織繡，觀(guān)眾可以操作起梭子，把美麗的圖案織完，諸如此類(lèi)的還有有聲會(huì )動(dòng)的數字繪畫(huà)、可分解器物便于細致觀(guān)察的數字多寶閣，等等。

從前故宮觀(guān)眾總是抱怨故宮的大殿都是黑黑的，為什么不能把它點(diǎn)亮？單霽翔說(shuō)，每到這個(gè)時(shí)候，故宮工作人員都會(huì )理直氣壯、苦口婆心地告訴觀(guān)眾，這是木結構的建筑，不能通電，里面陳列的東西都是古物，不能長(cháng)期燈光照射。但觀(guān)眾卻很痛苦，每天都擠著(zhù)往大殿里看，老人往里面擠，孩子也往里面擠，天天這樣。

后來(lái)，故宮團隊用了一年半時(shí)間選LED的冷光源，不發(fā)熱。燈具不是掛在古建筑上，而是遠離古建筑2.5米以上，用燈座把它固定下來(lái)，開(kāi)燈的時(shí)候兩邊各有一個(gè)工作人員值守，用測光表反復測溫，敏感部位的光線(xiàn)不能超標。不同的室內采用什么樣的光線(xiàn)最好等，都設置了嚴格的標準。經(jīng)過(guò)反復實(shí)驗，故宮終于被“點(diǎn)亮”。

這樣的“點(diǎn)亮”還僅僅是一個(gè)開(kāi)始。有了此前技術(shù)突破的鋪墊，今年元宵節，故宮博物院更是打破了94年來(lái)夜晚閉館的傳統，舉行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的上元夜燈光秀。當晚人氣之火爆，可以稱(chēng)為是故宮前所未有的巔峰之夜。

如果說(shuō)以上種種是科技在故宮的“墻內開(kāi)花”。那接下來(lái)要講的則是互聯(lián)網(wǎng)是如何讓故宮跨越時(shí)空的距離，制造“墻外香”的效果。

故宮借用互聯(lián)網(wǎng)跨越了兩段距離，其中一段是物理距離，讓沒(méi)有機會(huì )親臨故宮的人也感受故宮魅力；另外一段則是時(shí)代距離，也就是現在包括商界都在做的與年輕人交好，畢竟未來(lái)終將屬于這群人。

新媒體運營(yíng)的成功，是故宮IP火起來(lái)的一大關(guān)鍵，人設應用則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。2013年，故宮開(kāi)始運營(yíng)微信公眾號，早期文章風(fēng)格比較平實(shí)、內容比較嚴肅，無(wú)人設定位；直到2014年“畫(huà)風(fēng)一轉”，故宮淘寶在發(fā)布了公眾號文章《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》后引起廣泛關(guān)注。

文章里，雍正一改嚴肅莊嚴的古代皇帝形象，通過(guò)反差賣(mài)萌，順利“攻入”大眾視野。2016年，一則同樣以反差萌為基調的《穿越故宮來(lái)看你》H5，更是發(fā)起了一波“強攻”?！按蠹液?，你們可以叫我老朱，你知道我就是大明的皇帝，日理萬(wàn)機真的沒(méi)有那么容易”，戴著(zhù)墨鏡的朱元璋配合Rap說(shuō)唱跳了起來(lái)。如果說(shuō)之前的是賣(mài)萌，這個(gè)H5簡(jiǎn)直是“魔性”，但不得不說(shuō)這樣的“賤萌”正中年輕人的下懷。

如今“故宮淘寶”的微信推文靠著(zhù)先一本正經(jīng)地科普故宮傳統文化，然后再依靠賣(mài)萌賣(mài)起文創(chuàng )產(chǎn)品，已經(jīng)能夠達到篇篇10萬(wàn)+的閱讀量。

除了微信，微博是故宮的另一大宣發(fā)陣地，而且和“賣(mài)萌”的人設形成差異，這里則可以領(lǐng)略到故宮的“文藝范兒”。當年憑借紫禁城一組初雪的照片，故宮微博就輕松實(shí)現1425萬(wàn)的點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)量。

之后，又幸運地遇到紅月亮，順勢突破2000萬(wàn)的點(diǎn)擊率?，F在，故宮微博也一直延續著(zhù)這樣的風(fēng)格。

動(dòng)靜皆宜的故宮利用微博、微信展示了自己不同的側面。不輸任何一個(gè)流量小生的關(guān)注度足以證明故宮的傳播力和其在新媒體運營(yíng)上的成功。

故宮也在吸引年輕人參與到互聯(lián)網(wǎng)與數字技術(shù)之中來(lái)，參與綜藝、制作動(dòng)漫、開(kāi)發(fā)app、推出表情包，甚至圍繞《千里江山圖》開(kāi)發(fā)了手游《繪真·妙筆千山》，等等。故宮在內容上深挖文化內涵，形式上則極盡之所能，讓年輕人與故宮文化的互動(dòng)不再局限在線(xiàn)下，幫助他們了解更多的故宮文化以及背后的故事。

不論是故宮數字化，還是運營(yíng)微信、微博等網(wǎng)絡(luò )平臺，亦或是開(kāi)發(fā)各種網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品。其實(shí)單霽翔在多場(chǎng)演講中頻繁提到的三句話(huà)可以總結這一切之于故宮的意義——“讓故宮文化遺產(chǎn)活起來(lái)”、“讓傳統文化活在當下”、”把故宮文化帶回家”。

故宮啟示：購物中心進(jìn)化關(guān)鍵詞

數字化、夜經(jīng)濟

600歲的故宮都可以如此富有科技感，作為承接現代生活方式的購物中心自然沒(méi)有理由拒絕科技賦能。

大約五個(gè)月前，王健林和馬化騰共同游逛商場(chǎng)的照片一時(shí)間刷屏朋友圈，他們逛的北京豐臺科技園萬(wàn)達廣場(chǎng)是萬(wàn)達和騰訊聯(lián)手打造的全國首個(gè)“智慧廣場(chǎng)”試點(diǎn)項目。全中國最受關(guān)注逛街組合的出現也正預示著(zhù)商業(yè)地產(chǎn)的一大新趨勢。

一個(gè)月前，在以科技為主題的2019萬(wàn)達商業(yè)年會(huì )上，關(guān)于這一趨勢有了更立體、全面、系統地揭示。

從利用IP等富有吸引力的手段實(shí)現“導流到場(chǎng)”，到智能3D全息炫屏、智能互動(dòng)大屏等設備能很好地吸引到場(chǎng)客流參與互動(dòng)游戲，并通過(guò)優(yōu)惠券發(fā)放等方式引導客流，實(shí)現客流的“分發(fā)到店”，再到通過(guò)刷臉支付、無(wú)感支付等科技手段，改善用戶(hù)購物體驗的同時(shí)，幫助門(mén)店進(jìn)行數字化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現“賦能門(mén)店”。

最后，刷臉尋車(chē)讓車(chē)主只需面對車(chē)場(chǎng)中的尋車(chē)屏幕，屏幕便會(huì )給出車(chē)輛位置信息和導航路徑指引，無(wú)感停車(chē)將停車(chē)出場(chǎng)平均等待時(shí)間從20秒縮短到了2秒。展示區的“商場(chǎng)數字化”體驗館呈現了一個(gè)從顧客踏入商場(chǎng)那一刻起，就全程接受數字化服務(wù)的全場(chǎng)景。

從古代的希臘大會(huì )場(chǎng)，到中世紀的市集和城鎮廣場(chǎng)，再到上世界五十年代誕生的現代購物中心。消費需求一直存在也一直變化，購物中心必須與消費者實(shí)現同頻共振。正如全球老牌商業(yè)地產(chǎn)公司西田集團創(chuàng )始人弗蘭克·羅伊所說(shuō)，“進(jìn)化與變化是構成購物中心成功的詞匯”。如今，“數字化”無(wú)疑啟動(dòng)了購物中心新一輪的進(jìn)化周期。

作為世界上現存規模最大、保存最為完整的木質(zhì)結構古建筑之一都能夠克服技術(shù)難題點(diǎn)亮上元之夜，負責滿(mǎn)足吃喝玩樂(lè )購需求的購物中心怎么能不給消費者一個(gè)完美的夜生活？

據商務(wù)部監測，剛剛過(guò)去的十一黃金周，游客夜間消費金額占全天比重逾三層，夜間經(jīng)濟已經(jīng)成為各大城市經(jīng)濟增長(cháng)的重要引擎。全國開(kāi)始大力發(fā)展“夜間經(jīng)濟”，這不僅是個(gè)體消費行為的需要，更是拉動(dòng)消費的需求。對于購物中心來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)更多的經(jīng)濟利益和更大的施展空間。

七月，《北京市關(guān)于進(jìn)一步繁榮夜間經(jīng)濟促進(jìn)消費增長(cháng)的措施》正式頒布，推出13項措施“點(diǎn)亮夜京城”。于今年重新整裝上陣的北京中駿世界城，便恰好搭上了這股夜經(jīng)濟小浪潮。

世界城位于世貿天階北側狹窄的街區，西北臨著(zhù)人氣很旺的僑福芳草地，項目體量很小，運營(yíng)10年，一直不溫不火，在消費者眼中缺乏存在感。但當嗅到了北京夜間消費的潛力，世界城啟動(dòng)深夜經(jīng)營(yíng)，聯(lián)合商家推出“深夜食堂”，經(jīng)營(yíng)時(shí)間延長(cháng)至凌晨2點(diǎn)，其中海底撈24小時(shí)營(yíng)業(yè)。世界城成為了朝陽(yáng)區CBD唯一深夜營(yíng)業(yè)的高端餐飲街區，僅一個(gè)月的時(shí)間，各門(mén)店客流量日均增長(cháng)四十多倍，近1萬(wàn)人次。

阿里巴巴于2019年7月29日發(fā)布的“夜經(jīng)濟”報告顯示，餐飲、購物、觀(guān)影等夜間消費構成了中國消費的新增長(cháng)點(diǎn)，也是城市活力的體現。夜間消費也激活了深夜的商業(yè)活力。23點(diǎn)到24點(diǎn)，超過(guò)83%的口碑商戶(hù)還在營(yíng)業(yè)；24點(diǎn)之后，仍在營(yíng)業(yè)的口碑商戶(hù)比例超過(guò)60%。

不過(guò)，報告還顯示，夜間到店消費呈現“南強北弱”趨勢，在全國夜間消費最活躍的10個(gè)城市中，南方城市占9席，北方城市僅北京上榜。尤其對于北方項目來(lái)說(shuō)，面對氣候在內的諸多問(wèn)題，在發(fā)展夜經(jīng)濟的道路上勢必還需要克服很多困難，探索更多路徑。

小結

故宮是一個(gè)充滿(mǎn)故事的地方，但是過(guò)去明清時(shí)代的500年，這個(gè)地方普通民眾是不得進(jìn)入的，它的故事只有少數人在聽(tīng)。91年前，1925年的10月10號，這座大門(mén)打開(kāi)了，它成為了一個(gè)博物館，也成為了一座文化旅游的目的地。如今，加上科技和互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，這里的故事變得更生動(dòng)，也可以傳播地更廣。

5G時(shí)代的到來(lái)還會(huì )為故宮故事的傳播帶來(lái)更大的助力。故宮博物院已經(jīng)和華為簽署戰略合作協(xié)議，共同開(kāi)展打造5G智慧故宮。當智慧故宮完成之時(shí)，遠在世界各地的觀(guān)眾都能夠隨時(shí)身臨其境體驗到實(shí)地參觀(guān)故宮博物院的樂(lè )趣，那時(shí)全世界都在聽(tīng)故宮的故事，故宮更會(huì )晉升為世界級“網(wǎng)紅”。徜徉在時(shí)代的大河中，順水推舟總不失為一種良策，故宮如此，商業(yè)地產(chǎn)亦是如此。

盡管單霽翔說(shuō)故宮院長(cháng)是“高風(fēng)險崗位”，歷任院長(cháng)都頂著(zhù)安全的責任和壓力，卻都無(wú)法善終，但單霽翔還是在今年四月卸任的時(shí)候打破了這個(gè)魔咒?；貧w本位、破圈發(fā)展、順勢而為，這位“寶藏院長(cháng)”憑借定力、魄力和巧力，用七年的時(shí)間踐行了把壯美的故宮交給下一個(gè)600年的承諾。

*本文來(lái)源：微信公眾號“ 商業(yè)地產(chǎn)觀(guān)察”（ID：sydcgc），作者：姚悅，原標題：《故宮商業(yè)啟示錄Ⅲ | 順勢而為：借科技和互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)》。