10月23日，東西文娛與NeXT SCENE聯(lián)合舉辦的“沉浸娛樂(lè )：從‘蝴蝶’到‘鯤鵬’”專(zhuān)場(chǎng)會(huì )議在上海舉行。

沉浸式體驗時(shí)代正在到來(lái)，近些年，沉浸式已經(jīng)滲透到4000億的線(xiàn)下娛樂(lè )市場(chǎng)的諸多場(chǎng)景。從商業(yè)地產(chǎn)的沉浸式IP主題展，到核心城市的沉浸式新媒體藝術(shù)展，再到文旅景區中的沉浸式演藝，“浸入式”的表現形式日漸豐富。

沉浸式體驗項目為線(xiàn)下娛樂(lè )帶來(lái)的不僅是內容升級，甚至可以改變傳統娛樂(lè )的商業(yè)模式。一方面是以“觸電系列”等為代表的本土原創(chuàng )內容蓄勢待發(fā)，另一方面以《不眠之夜》、teamLab等為代表的海外IP搶灘國內市場(chǎng)，如何創(chuàng )造有價(jià)值的娛樂(lè )體驗是一個(gè)值得探討的話(huà)題。

會(huì )議圍繞“沉浸式娛樂(lè )——從蝴蝶到鯤鵬”這一主題，來(lái)自商業(yè)地產(chǎn)、投資機構、創(chuàng )業(yè)公司的業(yè)內人士就行業(yè)發(fā)展演變、本土原創(chuàng )內容、海外IP引進(jìn)、商業(yè)空間升級改造等行業(yè)關(guān)注的話(huà)題進(jìn)行了探討。

萬(wàn)娛引力創(chuàng )始人周簫、NeXT SCENE創(chuàng )始人范哲、上海劇馬當先文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“劇馬當先”）CEO謝己、芒果基金執行董事崔瑋、上海要看文化創(chuàng )意有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“要看文創(chuàng )”）副總經(jīng)理許玉、人潮互娛創(chuàng )始人劉文博、華人夢(mèng)想兼九棵樹(shù)未來(lái)藝術(shù)中心首席營(yíng)銷(xiāo)官汪贇、大悅城控股上海大區推廣總監王巖等嘉賓受邀出席。

沉浸式娛樂(lè )的興起與現狀

東西文娛首先就這些年國內沉浸式娛樂(lè )的發(fā)展現狀和投融資情況做了總結分析。

東西文娛高級合伙人王榕瀅表示，國內線(xiàn)下商業(yè)空間發(fā)展至今面臨重新升級和改造，這是近些年國內沉浸式體驗市場(chǎng)得到高速增長(cháng)的重要驅動(dòng)力。

東西文娛高級合伙人王榕瀅

從商業(yè)地產(chǎn)的角度講，沉浸式娛樂(lè )成為新的線(xiàn)下商業(yè)空間的增長(cháng)點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)對IP的價(jià)值有著(zhù)非常強烈的訴求，這些新型的內容公司的涌現，對于商業(yè)地產(chǎn)引流有著(zhù)至關(guān)重要的作用。

從文旅景區的角度講，2018年開(kāi)始，國家發(fā)改委要求“國有景區門(mén)票形成價(jià)格機制、降低重點(diǎn)門(mén)票價(jià)格”，使得多個(gè)景區的門(mén)票出現批量化降低和減免，這倒逼景區開(kāi)始尋求新的收入增長(cháng)點(diǎn)。通過(guò)引入合適的項目，讓游客進(jìn)行二次消費，沉浸式戲劇和演藝成為文旅景區一個(gè)不錯的選擇。

且值得注意的是，從政策的角度講，今年8月份，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見(jiàn)》指出，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，鼓勵“發(fā)展基于5G、超高清、增強現實(shí)、虛擬現實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗性文化和旅游消費內容”。政策的利好，正進(jìn)一步為這個(gè)行業(yè)注入新的活力。

至于什么樣的沉浸式項目值得投資，東西文娛總結為：第一，公司在行業(yè)中的地位、市場(chǎng)格局是怎樣的，模式本身是否可以復制和連鎖化；第二，團隊的創(chuàng )新和研發(fā)能力，能否不斷對內容進(jìn)行升級改造，不斷突破瓶頸、提高用戶(hù)體驗，甚至讓消費者產(chǎn)生復購；第三，營(yíng)銷(xiāo)推廣和運營(yíng)能力，在市場(chǎng)上品牌是否具有影響力和滲透力；第四，對于引入的IP來(lái)說(shuō)，是否具有落地、變現的價(jià)值等等。

本土與海外不同路徑的探索，本土原創(chuàng )蓄勢待發(fā)，海外IP反哺國內原創(chuàng )

作為本土原創(chuàng )內容的代表之一，萬(wàn)娛引力曾經(jīng)開(kāi)發(fā)了《觸電》系列沉浸娛樂(lè )產(chǎn)品，包括【觸電·鬼吹燈】、【觸電·仙劍奇俠傳】、【觸電總局：一千零一界】等。萬(wàn)娛引力創(chuàng )始人周簫認為，沉浸式娛樂(lè )和其他傳統娛樂(lè )的區別在于：有表演可互動(dòng)收入多元、不僅有視效更有真人互動(dòng)、用戶(hù)能看能玩復購率高、不設舞臺作為參與度高、全天候運營(yíng)回報周期短、可巡回迭代極快、演員觀(guān)眾不間離不戴面具等。

萬(wàn)娛引力創(chuàng )始人周簫

周簫認為，從構建觸電IP、到合作超級IP，再到原創(chuàng )自主IP，中國的沉浸娛樂(lè )可以成為世界的通行語(yǔ)言。通過(guò)原創(chuàng )的IP打造為線(xiàn)下場(chǎng)景創(chuàng )造新產(chǎn)品和新流量，一方面給場(chǎng)景帶來(lái)價(jià)值提升和持續變現，另一方面為場(chǎng)景實(shí)現消費升級和打造黏性。

作為一家專(zhuān)注于沉浸式體驗的垂直媒體和咨詢(xún)公司，NeXT SCENE創(chuàng )始人范哲表示，全球沉浸式娛樂(lè )的市場(chǎng)規模已經(jīng)達到了45億美金，這還不包括450億美金的主題公園，而實(shí)際上，主題公園未來(lái)發(fā)展最重要的就是沉浸式。尤其是近幾年時(shí)間，做沉浸式體驗的公司呈現爆發(fā)式增長(cháng)，全球每年新公司增長(cháng)率達到20%，2018年，美國新增項目達到700個(gè)。

NeXT SCENE創(chuàng )始人范哲

范哲認為2019年全球沉浸式娛樂(lè )的幾大趨勢包括：VR開(kāi)始引入沉浸式戲劇真人互動(dòng)元素、沉浸式體驗的制作成本在引入VR等技術(shù)后開(kāi)始降低，并具備可復制的商業(yè)潛力、自然語(yǔ)言處理輔助文本內容會(huì )在未來(lái)沉浸式體驗內容創(chuàng )作占據很大影響、物聯(lián)網(wǎng)傳感器不斷獲取新信息增加體驗。

結合已經(jīng)在國內落地的英國沉浸式戲劇IP《愛(ài)麗絲冒險奇遇記》的經(jīng)驗,劇馬當先創(chuàng )始人謝已表示，不是每一個(gè)劇本都適合改編成沉浸式戲劇，也不是每一個(gè)海外成功案例都適合做本土化落地。劇馬當先形成的方法論為，沉浸式作品的創(chuàng )作觀(guān)包括敘事、互動(dòng)和跨界。首先做為內核是戲劇公司團隊，每一個(gè)作品都要講一個(gè)故事，在此基礎之上，作品要有演員和觀(guān)眾之間的交互，最后讓觀(guān)眾不再只使用自己的眼睛和耳朵，盡量多地調動(dòng)其他感官，作品實(shí)現戲劇和“吃喝玩樂(lè )”各方面的結合。

劇馬當先創(chuàng )始人謝已

 謝已認為，實(shí)踐海外沉浸式戲劇IP的引進(jìn)和開(kāi)發(fā)，不僅僅是在實(shí)操作品本土化之術(shù)，更是在探索敘事“沉浸式化”之道，海外成功作品的引進(jìn)目前在一定程度上也反哺了國內原創(chuàng )市場(chǎng)，未來(lái)希望在國際市場(chǎng)上看到更多可以交易的中國IP作品。

從蝴蝶到鯤鵬，沉浸式娛樂(lè )的跨界創(chuàng )新與商業(yè)化

圍繞著(zhù)“沉浸式娛樂(lè )的跨界創(chuàng )新與商業(yè)化”這一主題，在芒果基金執行董事崔瑋的主持下，要看文創(chuàng )副總經(jīng)理許玉、人潮互娛創(chuàng )始人劉文博、華人夢(mèng)想兼九棵樹(shù)未來(lái)藝術(shù)中心首席營(yíng)銷(xiāo)官汪贇、大悅城控股上海大區推廣總監王巖展開(kāi)了進(jìn)一步探討。

作為國內在沉浸式展覽上較為活躍的商業(yè)地產(chǎn)代表，大悅城控股上海大區推廣總監、靜安大悅城總經(jīng)理助理王巖表示，商業(yè)地產(chǎn)跨界IP是現代購物中心追求差異化經(jīng)營(yíng)和提升消費體驗的重要部分，傳統營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法適應現代消費結構的變化。這些體驗項目自帶話(huà)題和流量，可以持續從遠端引流，購物中心通過(guò)建立認同，最終實(shí)現客流轉化。近年，沉浸式娛樂(lè )作為商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的屬性越來(lái)越弱化，而作為一種新型體驗業(yè)態(tài)存在已經(jīng)成為趨勢。

大悅城控股上海大區推廣總監、靜安大悅城總經(jīng)理助理王巖

王巖表示，寬泛地說(shuō)，只要是高辨識度、高頻存在和強生命力的內容，商業(yè)地產(chǎn)都會(huì )喜歡。對于大悅城來(lái)說(shuō)，我們會(huì )有更加嚴苛的選擇標準，包括是否與目標客群相匹是否處在社會(huì )關(guān)注度高點(diǎn)和急速上升期、是否具有可塑性和延展性等條件，當然，操盤(pán)團隊是否專(zhuān)業(yè)，能否深入挖掘IP吸引力、洞察消費者心理也是我們重點(diǎn)考量的因素。

作為風(fēng)語(yǔ)筑的全資子公司，要看文創(chuàng )是中國最早的商業(yè)展覽團隊之一，引進(jìn)并運營(yíng)了《teamLab生命之森與未來(lái)游樂(lè )園》、披頭士時(shí)尚藝術(shù)展等。要看文創(chuàng )副總經(jīng)理許玉表示，任何形式的沉浸式展覽在商業(yè)地產(chǎn)中都可以與各式各樣的商場(chǎng)活動(dòng)發(fā)生聯(lián)動(dòng)，大IP或者好內容、停留時(shí)間都會(huì )為商場(chǎng)帶來(lái)二次消費。而就要看文創(chuàng )的經(jīng)驗來(lái)說(shuō)，目前項目落地已經(jīng)完成從購物廣場(chǎng)向商業(yè)綜合體的轉變，相應的體驗性要求更高。

要看文創(chuàng )副總經(jīng)理許玉

許玉認為，未來(lái)沉浸式展覽行業(yè)發(fā)展有幾個(gè)決定性的因素，第一是技術(shù)，到底發(fā)展到什么樣的程度能夠變成藝術(shù)表達的工具；第二是藝術(shù)的表達，內容團隊能夠用技術(shù)創(chuàng )意出來(lái)什么樣的內容；第三個(gè)是政策風(fēng)口，比如說(shuō)我們現在的美術(shù)館博物館的體系，沉浸式數字藝術(shù)還沒(méi)有到這么廣闊的場(chǎng)景空間之內。

作為CMC Inc.華人文化成員企業(yè)，華人夢(mèng)想專(zhuān)注于舞臺戲劇內容制作、前沿藝術(shù)版塊開(kāi)發(fā)以及劇院管理運營(yíng)。其核心團隊曾在國內落地了《媽媽咪呀》、《長(cháng)靴皇后》等多部百老匯音樂(lè )劇，目前也在籌備沉浸式項目戲劇《金錢(qián)世界》。華人夢(mèng)想兼九棵樹(shù)未來(lái)藝術(shù)中心首席營(yíng)銷(xiāo)官汪贇認為，國內對于沉浸式娛樂(lè )的探索雖然晚于歐美，隨著(zhù)引入、改編，最終一定會(huì )走向原創(chuàng )。沉浸式只是表現形式，最重要的還是內容及故事，因此，有故事情節的沉浸式娛樂(lè )能走得更遠。

華人夢(mèng)想兼九棵樹(shù)未來(lái)藝術(shù)中心首席營(yíng)銷(xiāo)官汪贇

汪贇指出，對于一部沉浸式戲劇的投資測算不同于傳統的戲劇，在好萊塢戲劇業(yè)已形成的“內容+空間”模式基礎上，華人夢(mèng)想今年提出“空間+時(shí)間+會(huì )員”的模式。將會(huì )員嫁接到線(xiàn)上和渠道，能夠形成線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售閉環(huán)，加快消費投資回報。一方面，沉浸式娛樂(lè )能在當下?lián)糁邢M者的嗨點(diǎn)，從而直接刺激消費；此外，它更容易產(chǎn)生互動(dòng)記憶，當消費者轉移到日常生活里，也容易因為這些交互記憶點(diǎn)而二次消費。所以，沉浸式娛樂(lè )或戲劇，互動(dòng)性越強生命力越強。

定位于打造實(shí)景娛樂(lè )的內容提供商和運營(yíng)商，人潮互娛今年8月在上海落地了《王者榮耀》沉浸式主題特展。人潮互娛創(chuàng )始人劉文博表示，IP在初期可以解決客流的問(wèn)題，從商業(yè)化的角度來(lái)說(shuō)，如果剛剛起步的話(huà)，商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)好的實(shí)驗場(chǎng)。對于人潮互娛來(lái)說(shuō)，目前有三個(gè)研發(fā)部，正在建設一個(gè)大IP的室內主題樂(lè )園，未來(lái)兩個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，一個(gè)是城市更新，另外一方面是美麗鄉村。

人潮互娛創(chuàng )始人劉文博

對于未來(lái)沉浸式新物種的發(fā)展，劉文博表示，看好與技術(shù)結合的沉浸式體驗的發(fā)展，一個(gè)是無(wú)介質(zhì)全息投影，用技術(shù)表達形式；另外一個(gè)是MR（混合現實(shí)），未來(lái)將有更多的沉浸式體驗產(chǎn)品和新技術(shù)相結合。