作為主題樂(lè )園的重要識別符號，IP是游客體驗尤其是近年來(lái)愈發(fā)重要的沉浸式體驗的重點(diǎn)所在。國內外知名主題樂(lè )園均在打造自有IP方面有所建樹(shù)，我們所熟知的迪士尼、環(huán)球影城、長(cháng)隆、華強方特等主題樂(lè )園均有廣為人知的IP形象和故事線(xiàn)。在競爭日益白熱化的主題樂(lè )園市場(chǎng)，中國主題樂(lè )園也在加緊對自有IP的開(kāi)發(fā)和布局，這一領(lǐng)域也將成為未來(lái)競爭的重要突破口。 

本文采訪(fǎng)5家國內擁有自主IP的知名主題樂(lè )園，在自主IP愈發(fā)重要的當下，他們在打造自主IP方面的經(jīng)驗值得行業(yè)人士借鑒參考。

自主IP為主題樂(lè )園建立差異化優(yōu)勢

可以說(shuō)，在全球市場(chǎng)能夠取得一定地位的主題樂(lè )園，無(wú)一不是擁有自主打造IP并有能力將其以多種形式變現，而且這些主題樂(lè )園的自主IP開(kāi)發(fā)具有可持續性。

以華強方特為例，從入局主題樂(lè )園行業(yè)之初，華強方特就已充分意識到IP對于主題樂(lè )園的關(guān)鍵作用。華強方特內部形成的一個(gè)共識是“主題樂(lè )園不僅僅是一堆大型機械游樂(lè )設備的集合，而是應該有‘主題’，即能讓游客沉浸其中的內容?！被谶@一認知，從2007年在蕪湖建成開(kāi)業(yè)第一座方特主題樂(lè )園開(kāi)始，華強方特集團就已開(kāi)展原創(chuàng )動(dòng)漫內容的制作探索，努力通過(guò)打造自有商業(yè)IP，為旗下主題樂(lè )園賦予獨特的內容與個(gè)性。

華強方特是國內最早探索三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的企業(yè)之一，其開(kāi)發(fā)出的《熊出沒(méi)》系列IP，先后在電視及電影等領(lǐng)域取得巨大成功，并積極將其導入旗下主題樂(lè )園——近年來(lái)華強方特在其主題樂(lè )園中設計建造了眾多結合“熊出沒(méi)”品牌的項目及互動(dòng)形式。華強方特方面表示：“方特將動(dòng)漫元素運用于主題樂(lè )園，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。早期將‘熊出沒(méi)’元素運用于主題樂(lè )園，主要是呈現于園林景觀(guān)、裝飾路牌，以及和一些游樂(lè )設備簡(jiǎn)單結合。方特主題樂(lè )園的設計師按照動(dòng)畫(huà)片的美術(shù)設計，生動(dòng)再現了熊大熊二的樹(shù)洞、光頭強的森林木屋，讓游客能夠身臨其境地走進(jìn)‘熊出沒(méi)’的世界。此外，隨著(zhù)品牌的不斷成熟和影 響力持續擴大，華強方特開(kāi)始打造‘熊出沒(méi)’主題游樂(lè )項目，推動(dòng)熊出沒(méi)景區升級，逐步在主題樂(lè )園中創(chuàng )造更大規模的現實(shí)版‘熊出沒(méi)’世界，讓游客在方特主題樂(lè )園中延續動(dòng)畫(huà)片中的歡樂(lè )與歷險?！?/p>

和華強方特一樣，恐龍園集團早在2007年便開(kāi)始進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)鏈布局，《恐龍寶貝》《小龍甜品工坊》等恐龍系列原創(chuàng )IP也一度成為現象級作品。2014年，中華恐龍園親子互動(dòng)體驗區“恐龍寶貝夢(mèng)幻莊園”建成開(kāi)放，整個(gè)區域將動(dòng)畫(huà)片中的場(chǎng)景和角色搬到了現實(shí)中，使IP不僅衍生出產(chǎn)品，還完整落地形成體驗。打造出了恐龍園獨特的“形象-內容-衍生-體驗”IP產(chǎn)業(yè)鏈體系。

恐龍園集團介紹說(shuō)，近幾年恐龍園集團基于動(dòng)漫IP的原創(chuàng )深厚功底，深挖主題文化，以及對最新科技的轉化和應用，不斷在形象和產(chǎn)品端創(chuàng )意迭代，如《瘋狂恐龍人》打擊秀、瘋狂恐龍人主題區域、原創(chuàng )萬(wàn)圣IP等全新的主題項目。與此同時(shí)，恐龍園集團還向產(chǎn)業(yè)鏈端發(fā)力，以恐龍人為自研品牌核心，打造恐龍人俱樂(lè )部和恐龍人俱樂(lè )部酒店，豐富IP產(chǎn)品矩陣。

我們了解到，今年恐龍園仍有依據自主IP打造的新項目落地——于2019年6月正式亮相的虛實(shí)交互奇幻脫口秀“阿細神奇實(shí)驗課”和8月上線(xiàn)的恐龍基因研究中心，成為近年來(lái)恐龍園集團將故事轉化為特色主題體驗的全新代表?？铸垐@集團表示，“恐龍基因研究中心”在沉浸式體驗方面做到了雙重增強，把游客轉換為項目參演者，顛覆性地成為了“故事主角”，呈現出一個(gè)多樣化和參與感的“立體游樂(lè )區域”。

同樣坐落于常州的環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷從建立伊始就致力于將樂(lè )園打造成“世界級動(dòng)漫游戲文化體驗勝地”。環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷品牌營(yíng)銷(xiāo)部副經(jīng)理沈潔對《游樂(lè )界》表示：“作為一個(gè)主題樂(lè )園，可以說(shuō)是‘無(wú)IP即無(wú)主題’，與大部分主題樂(lè )園擁有單一IP不同的是，嬉戲谷的IP構建如同復雜的‘蛛網(wǎng)’，‘嬉戲谷’‘嬉戲大陸’‘安潔西公主’‘囧囧狗’‘海底小精靈’等IP既可自成一體，又可穿插在整個(gè)故事線(xiàn)中，構建一個(gè)縱橫交錯的生態(tài)IP系統。環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷抓住‘動(dòng)漫’、‘游戲’等主題內核，多點(diǎn)發(fā)力，做到既‘借力打力’又‘自主發(fā)力’?！?/p>

沈潔介紹說(shuō)，“借力打力”是指‘嬉戲+超級IP’的泛娛樂(lè )化發(fā)展模式。以主題樂(lè )園為依托，重點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò )劇、微電影、兒童劇、主題 MV、網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)、電子競技、動(dòng)漫游戲等方面發(fā)力，打造嬉戲谷的超級IP產(chǎn)業(yè)鏈。 

“自主發(fā)力”是指打造‘嬉戲+多元產(chǎn)品’的沉浸式體驗?！碍h(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷在游樂(lè )項目、建筑、背景音樂(lè )、美陳、餐飲、演藝、旅游紀念品、旅游服務(wù)等方面均有自主研發(fā)設計團隊，在整個(gè)旅游過(guò)程中，力求在‘食、住、行、游、購、娛’六大方面全方位融合自主IP，打造極具沉浸感的體驗?！鄙驖嵳f(shuō)道。

除了傳統主題樂(lè )園，近年來(lái)自主IP還大量進(jìn)入室內主題娛樂(lè )業(yè)態(tài)，如擁有諸多知名IP的奧飛娛樂(lè )，該公司旗下的《超級飛俠》《喜羊羊與灰太郎》《萌雞小隊》《貝肯熊》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等IP均具備廣泛知名度。

在自主IP資源加持下，奧飛娛樂(lè )主題商業(yè)一直致力于在新零售的商業(yè)環(huán)境之下，為消費者打造新的IP場(chǎng)景消費體驗。奧飛娛樂(lè )主題商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示：“奧飛的愿景是通過(guò)原創(chuàng )IP去鏈接各種不同的消費場(chǎng)所，鏈接所有相關(guān)性業(yè)態(tài)，讓‘IP+體驗’所產(chǎn)生的未來(lái)流量實(shí)現共享，最終將形成一個(gè)完整的奧飛娛樂(lè )IP粉絲生態(tài)圈?！?/p>

作為奧飛娛樂(lè )主題商業(yè)的重要引擎，建立于2017年的室內主題樂(lè )園“奧飛歡樂(lè )世界”與大型室內嘉年華“奧飛動(dòng)漫明星嘉年華”通過(guò)還原IP動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景，打造貼合消費者需求的IP沉浸式樂(lè )園。讓游客在現實(shí)中也能與喜愛(ài)的動(dòng)漫明星面對面“交流”。

同樣將自主IP導入線(xiàn)下室內樂(lè )園的知名企業(yè)還有詠聲動(dòng)漫。以原創(chuàng )知名IP《豬豬俠》為核心，詠聲動(dòng)漫通過(guò)電視、電影、舞臺劇、主題樂(lè )園、衍生商品開(kāi)發(fā)授權等一系列線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈打造實(shí)現IP的推廣及運營(yíng)。詠聲動(dòng)漫集團文旅事業(yè)部總經(jīng)理黎艷嬋對《游樂(lè )界》介紹說(shuō)：“主題樂(lè )園是IP成功的延伸，詠聲動(dòng)漫的做法是以主題娛樂(lè )市場(chǎng)需求打造和完善IP，以IP增強主題娛樂(lè )競爭力。如在動(dòng)畫(huà)片立項之時(shí)，樂(lè )園便會(huì )提出線(xiàn)上動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景還原專(zhuān)屬方案，因此在樂(lè )園娛樂(lè )場(chǎng)景中能夠高度還原線(xiàn)上動(dòng)畫(huà)內容，把樂(lè )園場(chǎng)景發(fā)揮到極致。此外，為形成娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)鏈的全面發(fā)展，詠聲動(dòng)漫各項目事業(yè)部形成矩陣策略，從樂(lè )園的命名、環(huán)境、體驗項目、日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都自然融入IP形象元素和故事線(xiàn)索，讓游客在主題樂(lè )園中融入整個(gè)故事場(chǎng)景，高度角色代入感和沉浸 感，使IP的核心世界觀(guān)通過(guò)寓教于樂(lè )的方式傳達給游客?！?/p>

對游客來(lái)說(shuō)，成功的IP能利用其完整的世界觀(guān)、生動(dòng)的人物和深刻的情節故事激發(fā)游客的情感共鳴，增強旅游體驗的沉浸感。這將是擁有自主IP的主題樂(lè )園和傳統堆砌設備的游樂(lè )園的最大差異，這一差異化優(yōu)勢也使擁有IP和主題的樂(lè )園逐漸取代傳統樂(lè )園，成為當前市場(chǎng)主流。

打造自主IP的良性發(fā)展模式

如何打造優(yōu)質(zhì)IP，已經(jīng)成為國內不少主題樂(lè )園企業(yè)共同面臨的難題。實(shí)事求是地說(shuō)，國內以往的IP打造存在本末倒置現象——IP缺乏粉絲基礎，只在設備外觀(guān)上結合IP形象，樂(lè )園整體與IP結合度不夠高等問(wèn)題至今仍然存在。因此如何將打造和運營(yíng)IP導入良性模式，應當成為主題樂(lè )園經(jīng)營(yíng)者重點(diǎn)關(guān)注的方面。

對此，華強方特方面認為IP應該與“主題”進(jìn)行更深入融合。究其原因，主要是因為主題樂(lè )園IP與傳統IP有三點(diǎn)不同之處：第一，主題樂(lè )園IP要有強大的粉絲群體和良好的價(jià)值觀(guān)；第二，IP需要持續的推陳出新，保持旺盛的生命力和延續性；第三也是最重要的是，IP必須和高科技的表現形式完美融合以打動(dòng)游客。

經(jīng)過(guò)多年探索和實(shí)踐，華強方特認為打造自主IP的良性模式應主要從以下四個(gè)方面著(zhù)手。

第一，充分考慮“游客體驗優(yōu)先”原則及IP和主題樂(lè )園的結合。主題項目不同于傳統戲劇、電影表演，需在內容設計和角色表演過(guò)程中務(wù)求充分與觀(guān)眾發(fā)生互動(dòng)、交流，從而在短時(shí)間內讓觀(guān)眾沉浸其中，帶給觀(guān)眾身臨其境的臨場(chǎng)感。

第二，堅持文化先行、做差異化安排。在設計主題項目過(guò)程中，應以IP特點(diǎn)和游客的喜好為出發(fā)點(diǎn)，做差異化安排，發(fā)揮創(chuàng )意人員的主觀(guān)能動(dòng)性，不能完全按照市場(chǎng)調研結果、專(zhuān)家意見(jiàn)或點(diǎn)擊量、好評率來(lái)規劃項目。

第三，堅持技術(shù)儲備與創(chuàng )新轉化提升能力。應以IP為核心、科技為依托。只有通過(guò)自動(dòng)控制、計算機圖形學(xué)、機器人設計及聲、光、機、電一體化等技術(shù)高科技手段，將IP精華及項目創(chuàng )意完美展現，才能感動(dòng)游客，更好地發(fā)揮IP價(jià)值及產(chǎn)生更大市場(chǎng)價(jià)值。

第四，堅持企業(yè)品牌IP的進(jìn)化與科技提升。要注重企業(yè)品牌IP的持續提升，圍繞IP進(jìn)行全方位、立體式開(kāi)發(fā)運用，將各類(lèi)型IP與品牌充分融合，通過(guò)文化創(chuàng )意、科技創(chuàng )新更好地打造品牌旗下的IP生態(tài)，完成品牌與IP價(jià)值的共同增值，使品牌成為IP與科技融合的助推器，實(shí)現“1+1>2”的回報。 

恐龍園集團在自主研發(fā)IP的過(guò)程中投入了較長(cháng)的時(shí)間與精力，并融合更貼合當下社會(huì )年輕人主流價(jià)值觀(guān)?？铸垐@集團介紹說(shuō)：“技術(shù)不斷創(chuàng )新和精進(jìn)是對品質(zhì)是保駕護航，恐龍園集團如同市面上所有成功的IP案例一樣，技術(shù)團隊也時(shí)刻保持著(zhù)對于市場(chǎng)上熱門(mén)的項目和創(chuàng )意點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，并在內部形成技術(shù)提升及創(chuàng )新機制，讓技術(shù)追趕上創(chuàng )意的步伐還原腦海中的想象?！?/p>

恐龍園集團認為，善于發(fā)現和運用熱點(diǎn)新聞，讓自主IP能夠更好地融入其中，是把IP以市場(chǎng)需求的形式進(jìn)行推廣的秘訣，也是IP自我創(chuàng )新、良性發(fā)展的重要舉措。此舉能夠更好更快地適應變化中的市場(chǎng)而做出改變；同時(shí)也引導公司對IP進(jìn)行二次及多次創(chuàng )新，能產(chǎn)生更好的迭代效應，推出更有吸引力的產(chǎn)品。

“近年來(lái)，中國旅游業(yè)呈現出消費大眾化、需求品質(zhì)化、競爭國際化、發(fā)展全域化和產(chǎn)業(yè)IP化等五大趨勢。文化和旅游融合，也為IP與旅游的聯(lián)動(dòng)提供了巨大的發(fā)展空間，IP化將成為旅游業(yè)不得不抓住的一個(gè)風(fēng)口。單一的旅游場(chǎng)景的營(yíng)造已經(jīng)很難滿(mǎn)足游客越來(lái)越復雜和刁鉆的精神需求。個(gè)性化需求越來(lái)越重要，景觀(guān)打造的再美終將有審美疲勞的一天——設備再先進(jìn)誰(shuí)有錢(qián)都能買(mǎi)、設計再新潮抄襲很容易，深深的情懷和撬動(dòng)心弦的故事才是打動(dòng)游客的重要因素?！笨铸垐@集團相關(guān)負責人表示。

環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷在打造IP的過(guò)程中面臨諸多難題：多條故事線(xiàn)如何統一？IP之間的兼容性、調性是否一致？既要保持每個(gè)IP形象豐滿(mǎn)有獨特性，又要讓整個(gè)架構不松散呈現系統性，IP和IP之間要有互動(dòng)，IP和游客之間也要有互動(dòng)……這些都成為擺在環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷面前的重大問(wèn)題。

為此，環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷正在積極將“大IP”進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈整合。環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷品牌營(yíng)銷(xiāo)部副經(jīng)理沈潔表示：“在理想狀態(tài)下，如能打通產(chǎn)品核心和周邊領(lǐng)域，圍繞主題連接小說(shuō)、動(dòng)漫、游戲、影視、音樂(lè )、紀念品等產(chǎn)業(yè)鏈條，即可形成多平臺共同敘事的業(yè)態(tài)氛圍。環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷目前正在朝著(zhù)該方向努力，爭取打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，目前樂(lè )園在‘經(jīng)濟型’IP實(shí)體配套產(chǎn)品服務(wù)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)取得一定成效，未來(lái)還 要繼續開(kāi)發(fā)‘高端型’和‘豪華型’產(chǎn)品?！?/p>

隨著(zhù)“二胎政策”的開(kāi)放，80、90后家庭對于兒童的教育及娛樂(lè )方面的支出不斷提升，同時(shí)消費升級程度不斷深化。具備差異性產(chǎn)品和IP變現能力已成為瓜分市場(chǎng)“大蛋糕”的優(yōu)勢。 

對此，室內樂(lè )園如能擁有能引流+轉化的強勢IP和成熟的IP變現模式，將在競爭中具備競爭力。奧飛娛樂(lè )主題商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理魏巍介紹說(shuō)：“奧飛歡樂(lè )世界對自主IP周邊產(chǎn)品和配套服務(wù)的開(kāi)發(fā)基本涵蓋了家長(cháng)和小朋友吃喝玩購整個(gè)消費閉環(huán)，探索并創(chuàng )造了全新的‘親子同樂(lè )+主題餐廳+愉快購物’的樂(lè )園模式，并以此為基礎開(kāi)發(fā)了一系列游樂(lè )設施、舞臺演出、動(dòng)漫明星互動(dòng)體驗、生日派對等，極大程度上豐富了樂(lè )園的二次消費項目，從而成為樂(lè )園營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要入口?！?/p>

事實(shí)上，奧飛歡樂(lè )世界只是奧飛主題商業(yè)打造IP粉絲生態(tài)圈中的其中一環(huán)。奧飛主題商業(yè)囊括了三大板塊的內容：首先是包含奧飛歡樂(lè )世界、奧飛動(dòng)漫主題嘉年華、中庭游藝嘉年華等室內樂(lè )園板塊；其次是包含了奧飛動(dòng)漫站臺、主題零售體驗站、mini體驗站、體適能訓練中心等IP配套服務(wù)；最后主要有兒童等相關(guān)業(yè)態(tài)IP主題形象授權與跨界合作。通過(guò)對IP周邊產(chǎn)品創(chuàng )新性和全方位的開(kāi)發(fā)，奧飛主題商業(yè)突破了消費場(chǎng)景單一和IP周邊品類(lèi)低質(zhì)等行業(yè)痛點(diǎn)，走在了市場(chǎng)前沿。同時(shí)也讓奧飛娛樂(lè )獲得更多渠道的認可和資源，形成一個(gè)良性的發(fā)展閉環(huán)。

以IP打造樂(lè )園，再以樂(lè )園反哺IP，開(kāi)發(fā)IP的更多可能性，或打造更好的 IP，這是一種非常良性的發(fā)展模式。自2005年開(kāi)播以來(lái)，《豬豬俠》強大的品牌效應和自帶粉絲的體質(zhì)為豬豬俠樂(lè )園的建設和鋪開(kāi)節省了許多宣傳成本和帶客成本。由此落地到線(xiàn)下的豬豬俠樂(lè )園也通過(guò)IP情結的強烈連結，從IP主題樂(lè )園情景娛樂(lè )中軟植入IP主題玩具、IP主題文具、IP主題食品等IP類(lèi)主題紀念品，有效激發(fā)了消費者情感，并在游樂(lè )項目方面、商品零售方面、主題派對方面、早教課程方面都得到了高效引流轉化，消費者粘性非常高。詠聲動(dòng)漫集團文旅事業(yè)部總經(jīng)理黎艷嬋表示：“兒童消費市場(chǎng)的發(fā)展是勢不可擋的，動(dòng)漫IP對兒童的吸引力巨大，IP將融入到兒童消費市場(chǎng)的各方面進(jìn)行賦能以及體驗升級，這種模式也將成為未來(lái)發(fā)展的趨勢之一?！?/p>

總體來(lái)說(shuō)，要打造自主IP的良性發(fā)展模式，各家主題樂(lè )園企業(yè)都有自己的獨門(mén)打法，但萬(wàn)變不離其宗的仍是增強體驗感、以配套產(chǎn)品和服務(wù)加深游客印象從而對IP乃至樂(lè )園留下深刻印象，營(yíng)收的增長(cháng)也將反哺經(jīng)營(yíng)者有更多財力物力投入IP優(yōu)化，達成“線(xiàn)上線(xiàn)下兩開(kāi)花”的結果。

白熱化市場(chǎng)競爭下自主IP該如何推廣

權威機構預測，中國將在2020年成為全球最大的主題樂(lè )園市場(chǎng)。AECOM發(fā)布的《2018中國主題公園項目發(fā)展預測報告》顯示，目前國內的主題樂(lè )園游客總量達到1.9億人次，到2020年，預計游客量將到 達2.3億人次。業(yè)內人士認為，國內主題樂(lè )園企業(yè)加緊對自主IP項目的研發(fā)和布局，與國內對休閑和主題樂(lè )園的需求膨脹不無(wú)關(guān)系。

從AECOM發(fā)布的數據我們可以看到：目前國內僅有10%的主題樂(lè )園能實(shí)現盈利。未來(lái)，缺乏優(yōu)質(zhì)IP和主題體驗的樂(lè )園將大概率被淘汰出局。

因此，自主IP的重要性毋庸贅言，但問(wèn)題也接踵而至——在成功打造出自主IP后該如何推廣？如何讓IP給游客留下深刻印象不至于“出園即忘”？國內不少主題樂(lè )園的成功經(jīng)驗或許值得借鑒。

一般來(lái)說(shuō)，通常只有先打造出有影響力的IP，才能通過(guò)IP吸引游客到主題樂(lè )園體驗，極少游客會(huì )為了一個(gè)本身并不知名的IP而來(lái)到某個(gè)主題樂(lè )園，因此推廣IP的第一步是讓IP更有接受度和競爭力——以方特旗下主題樂(lè )園為例，其多數主題樂(lè )園同時(shí)使用自主IP，除了自有商業(yè) IP“熊出沒(méi)”，還包括眾多源自中國古代神話(huà)傳說(shuō)、典故的傳統文化 IP，后者如民間四大愛(ài)情故事（梁祝、孟姜女、白蛇傳、牛郎織女）、女?huà)z補天等。這些自有商業(yè)IP和傳統文化IP本身在游客中就有非常高的知名度和接受度，成為吸引游客前來(lái)游玩的重要因素。

華強方特方面介紹說(shuō)，由于持續打造自有商業(yè)IP并創(chuàng )新開(kāi)發(fā)傳統文化 IP，在方特主題樂(lè )園中的IP，基本不存在“出園即忘”的問(wèn)題。恰恰相反，無(wú)論是“熊出沒(méi)”還是基于傳統文化打造的IP，游客在離園后，依然可以保持強烈的認同感和記憶度。

“以方特東方神畫(huà)的經(jīng)典主題項目《女?huà)z補天》為例，在寧波方特東方神畫(huà)開(kāi)業(yè)時(shí)，該項目在社交媒體被網(wǎng)民列入前往寧波方特必打卡的項目。許多游客一進(jìn)樂(lè )園，往往直奔《女?huà)z補天》。得益于項目突破性的展現形式，人們在結合多種先進(jìn)技術(shù)開(kāi)發(fā)的創(chuàng )新游樂(lè )形式中，可 從全新角度認識女?huà)z這個(gè)神話(huà)角色，并身臨其境體驗女?huà)z采石補天的壯舉。創(chuàng )新的高科技形式，一方面對游客重新發(fā)現古典文化魅力有正面促進(jìn)作用，另一方面，將經(jīng)典文化IP與高科技結合，也夯實(shí)了主題 樂(lè )園的內容基礎，讓游客獲得更加深刻與難忘的游樂(lè )體驗，使IP和樂(lè )園相得益彰?！比A強方特相關(guān)負責人補充道。

圍繞“恐龍”這一文化“緣點(diǎn)”，恐龍園集團不斷進(jìn)行IP的創(chuàng )新和衍生，獨創(chuàng )性的構建了包含形象內容、文科項目、主題演藝、特色活動(dòng)在內的多維度“恐龍IP”體系。

主題演藝是主題樂(lè )園氛圍營(yíng)造的要素。據了解，恐龍園集團先后打造了一系列演藝IP。既有大型室內音樂(lè )劇《魯樂(lè )回家》、實(shí)景特效演出《冒險恐龍島》、大型主題花車(chē)巡游《恐龍王國歡樂(lè )行》等園區經(jīng)典演出；也有輕小型旅游演藝——原創(chuàng )恐龍主題爆笑喜劇《瘋狂恐龍人》內容等。

通過(guò)品系完善、內容豐富的IP衍生項目，恐龍園打造及推廣自主IP方式獨具一格——基于“恐龍”形成“演藝IP”，繼而又延伸出新的人文屬性，使恐龍園不僅可在游客抵達樂(lè )園時(shí)提供身臨侏羅紀般的旅游體驗，更是將恐龍文化前置，演化成主題活動(dòng)，構建以恐龍文化為核心的全新沉浸式體驗方式。其中，4D動(dòng)感電影《翼龍騎士》、魔幻劇場(chǎng)《庫克傳奇》 是恐龍園文科融合沉浸式體驗方式的全新代表。

目前，常州中華恐龍園已經(jīng)形成了全年度的活動(dòng)IP體系，從年初的迎新音樂(lè )焰火秀，到開(kāi)春的國際恐龍文化節，再到暑期的恐龍狂歡節，以及每年的互動(dòng)大戲——恐龍萬(wàn)圣節，以“恐龍”為內核，四大主題活動(dòng)IP對全年運營(yíng)形成強有力的支撐。

恐龍園集團表示，主題樂(lè )園不僅要滿(mǎn)足游客的感官體驗，還需建立起與游客間的情感紐帶，早在園區二期魯布拉運營(yíng)之時(shí)，常州中華恐龍園就形成主題演繹化服務(wù)并延續至今，如今中華恐龍園內容，游樂(lè )、 演藝、內容已經(jīng)形成深度融合，沉浸式的主題和內容讓游客自然而然記住了IP，從而形成口碑推廣。

環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷品牌營(yíng)銷(xiāo)部副經(jīng)理沈潔認為：“如果已經(jīng)成功打造了自主IP，就一定要嘗試深度挖掘。游客掏了主題樂(lè )園的門(mén)票費，肯定不僅是進(jìn)來(lái)看個(gè)雕像、跟人偶拍個(gè)照就能滿(mǎn)足的，如果只停留在這個(gè)層面上，那肯定‘出園即忘’，甚至會(huì )忘記這家主題樂(lè )園叫什么名字。因此，打造和推廣IP，最重要的一點(diǎn)的就是講好故事，要讓游客知道主題樂(lè )園的IP形象長(cháng)什么樣、叫什么、從哪兒來(lái)、發(fā)生了哪些事。樂(lè )園要把故事編好，再把故事演好，讓游客的眼睛看到的地方有IP的各種形象，耳朵里聽(tīng)到它的聲音或音樂(lè )，通過(guò)一個(gè)完整的旅游過(guò)程，從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)上將自主IP不斷重復，讓游客五感交叉、 印象深刻?！?/p>

奧飛娛樂(lè )主題商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示：“打造沉浸式體驗的關(guān)鍵在于還原IP動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景、還原動(dòng)畫(huà)品牌精神、高品質(zhì)配套衍生產(chǎn)品和動(dòng)漫移動(dòng)式表演活動(dòng)等?！?/p>

奧飛歡樂(lè )世界非常注重將動(dòng)畫(huà)內容還原到空間游樂(lè )及各個(gè)細節中。在奧飛歡樂(lè )世界的軟體區，奧飛娛樂(lè )結合時(shí)下最熱門(mén)的超級飛俠、萌雞小隊等IP內容，打造了以空間游樂(lè )為主體的體驗區；在機動(dòng)游戲區，奧飛娛樂(lè )開(kāi)發(fā)了以IP形象為主的機動(dòng)游戲……奧飛歡樂(lè )世界的游玩項目?jì)热莩錆M(mǎn)互動(dòng)性，輔以動(dòng)漫明星大巡游、動(dòng)漫舞臺劇和動(dòng)漫明星唱跳會(huì )等演藝活動(dòng)，更強的互動(dòng)性讓游客更有身臨其境之感，在享受樂(lè )趣之余對樂(lè )園印象深刻。

詠聲動(dòng)漫集團文旅事業(yè)部總經(jīng)理黎艷嬋認為打造和推廣IP需要給游客營(yíng)造“驚喜體驗”：“創(chuàng )作并經(jīng)營(yíng)好一個(gè)IP并非一朝一夕就可以完成，這里面包含著(zhù)很多創(chuàng )作者及推廣者的辛苦付出及高額的推廣成本?，F在很多樂(lè )園都希望能夠打造一個(gè)專(zhuān)屬本樂(lè )園的IP，想法很好，但需要長(cháng)時(shí)間的傳播積累。若想讓顧客有一個(gè)沉浸式的體驗環(huán)境，換而言之是如何讓顧客在游玩中完全明白認可樂(lè )園講的故事，代入故事角色，第一個(gè)重點(diǎn)就是有個(gè)好故事，讓顧客熟悉這個(gè)故事，認同故事中設定的世界觀(guān)，其次是在打造游玩體驗的過(guò)程中，在場(chǎng)景包裝、游玩體驗包裝中下心思，讓顧客有一個(gè)很好的主題體驗環(huán)境，最后就是運營(yíng)的細節上要格外注意一些故事中的小設定或者‘小彩蛋’，讓顧客在體驗的過(guò)程中感受到驚喜?！?/p>

目前，國內在2025年前建立完成的項目至少有70個(gè)，國際品牌如環(huán)球影城、六旗等也紛紛進(jìn)駐國內市場(chǎng)，國內主題樂(lè )園的競爭進(jìn)入了白熱化階段。對于擁有完善IP體系和主題性的中國主題樂(lè )園來(lái)說(shuō)，IP和主題樂(lè )園已經(jīng)呈現出“綁定”的狀態(tài)，游客通過(guò)IP認識和了解樂(lè )園已成常態(tài)，因此推廣IP就是推廣主題樂(lè )園，這將成為未來(lái)從業(yè)者的重要工作。

國內的主題樂(lè )園想實(shí)現可持續的良性發(fā)展，開(kāi)發(fā)自有IP是一條艱難但行之有效的道路。將自主IP做實(shí)受眾基礎，再反哺主題樂(lè )園等旅游項目，可使主題樂(lè )園在內容、體驗、環(huán)境和服務(wù)等方面達到更高的水準。如此，主題樂(lè )園方能在當前和未來(lái)激烈的市場(chǎng)競爭中占據一席之地。

*本文來(lái)源：微信公眾號“游樂(lè )界”（ID：youlejiezazhi），作者：游樂(lè )界，原標題：《爆款經(jīng)濟時(shí)代，主題樂(lè )園如何打造自有IP？》。