2014年杭州提出“特色小鎮”概念，以烏鎮、古北水鎮、拈花鎮以及華誼電影小鎮為代表文旅小鎮發(fā)展起來(lái)之后，相關(guān)利好政策持續出臺，地產(chǎn)、文娛各界爭相入局，國內“特色小鎮”出現了井噴發(fā)展的局面。

據數據顯示，截止到2018年底，22個(gè)省份參與特色小鎮創(chuàng )建計劃，已經(jīng)超過(guò)1500個(gè)小鎮建立，其中文旅小鎮有700個(gè)，2020年可能達到1000個(gè)。

“文旅小鎮”則以旅游業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，類(lèi)似烏鎮、古北水鎮等小鎮，占特色小鎮的40%以上。就億翰智庫發(fā)布的《201中國特色小鎮年度品牌力TOP50》來(lái)看，“文旅小鎮”占大多數。在TOP前10中，以旅游文化或者與產(chǎn)業(yè)雙驅動(dòng)的文旅小鎮就有7個(gè)。

在十一黃金周期間，從TOP10的文旅小鎮的表現來(lái)看，烏鎮吸引游客 43.33萬(wàn)人次，排名第五的丹寨萬(wàn)達小鎮有36萬(wàn)人前去打卡?？傮w來(lái)說(shuō)，小鎮的營(yíng)收在逐漸上漲，2017年中國文旅特色小鎮市場(chǎng)營(yíng)收規模450億，2018年有了大幅增長(cháng)，到2021年其營(yíng)收規模將達到1200億元。

那么，國內特色小鎮都都經(jīng)歷了怎么樣的探索？在文旅小鎮的建設中，“文化IP”又起到了什么作用呢？如何更好地利用IP賦能特色小鎮呢？

 “做一個(gè)殼，往里裝東西”，挖掘、引進(jìn)IP賦能“小鎮”

對于文旅小鎮而言，客流是最重要的指標之一，如何解決客源成為頭等大事。而“IP”自帶流量，既能達到吸引游客的作用，又可以促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸?？梢哉f(shuō)正是IP彰顯了小鎮的特色，也是當下文旅小鎮建設的主流趨勢。

很多特色小鎮在當地的環(huán)境基礎上，往往會(huì )挖掘特色“文化IP”作為小鎮的一個(gè)招牌，那如果沒(méi)有獨特的地域符合、文化IP將如何呢？那就引進(jìn)來(lái)，變成自己的IP。

作為國內特色小鎮的翹楚，烏鎮已經(jīng)成為“特色小鎮”的范例，其在全球影響力和營(yíng)收方面表現非常優(yōu)異，“烏鎮模式”也被奉為圭臬。最新的《2018亞太最美文旅小鎮總榜 TOP20》中，烏鎮排名第二，是國內上榜小鎮中的第一。

《2018亞太最美文旅小鎮總榜 TOP20》

烏鎮景區的總策劃師陳向宏曾表示：“烏鎮：我只做了兩件事。第一，我做了一個(gè)殼。第二，往殼里裝新東西?！?。我們知道，所謂的新東西也即通過(guò)戲劇節、木心博物館、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )等為烏鎮賦予文化內涵。

復盤(pán)烏鎮模式可以看出，作為一個(gè)典型的江南水鄉，中青旅在“古鎮”的基礎上，通過(guò)十年左右的時(shí)間，將烏鎮的開(kāi)發(fā)分為三個(gè)階段。第一期是東柵景區，作為觀(guān)光小鎮的打造，構建觀(guān)光類(lèi)產(chǎn)品的觀(guān)感體驗感受；第二期烏鎮開(kāi)發(fā)的西柵景區作為度假小鎮，打造浸入式體驗的休閑度假。

其轉折點(diǎn)在于2013年開(kāi)啟的“烏鎮戲劇節”， 戲劇節讓烏鎮變得氣質(zhì)不一樣，很多國內外的游客不是因為知道烏鎮旅游才了解烏鎮，而是通過(guò)烏鎮戲劇節了解的。 

筆者從一個(gè)烏鎮“戲劇節”發(fā)燒友處了解到，他早早訂好了今年烏鎮“戲劇節”的行程，和朋友一行人過(guò)去，這里面有高校戲劇影視相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生和老師，也有普通觀(guān)眾。他認為烏鎮戲劇節為業(yè)內人士提供了資源對接的機會(huì )，也成為普通觀(guān)眾了解戲劇文化的窗口。

此外作為烏鎮名片的“木心博物館”也是構建文化小鎮的重要一環(huán)。對于烏鎮來(lái)說(shuō)，文化IP成為景區營(yíng)銷(xiāo)的重大手段，也推動(dòng)了烏鎮從觀(guān)光小鎮——度假小鎮——文化小鎮的轉變。

從數據來(lái)看，在2012-16年間烏鎮游客人數由600.83萬(wàn)人次增至906.44萬(wàn)人次，烏鎮游客數量自2014年以來(lái)均在穩步增長(cháng)。

沒(méi)有IP就引進(jìn)IP，烏鎮可以說(shuō)在打造“特色”古鎮，用文化活動(dòng)、經(jīng)濟活動(dòng)帶動(dòng)旅游最成功的案例。

除此之外，聚焦不同消費人群，引進(jìn)的IP也有差異，杭州安吉天使小鎮原本是一個(gè)4A級旅游景區而后，通過(guò)引入“凱蒂貓”這個(gè)大IP，使小鎮內擁有Hello Kitty主題樂(lè )園，園內劃分了“凱蒂貓小院”、“音之村”、“歡樂(lè )港灣”等區域，覆蓋原本較弱的親子游群體。

據了解，在2015年到2019年投建期間，使用了65.62的投資，預期建成之后每年40億的一個(gè)收入，目前看已經(jīng)全面開(kāi)業(yè)。

此外，我們發(fā)現，文旅小鎮的文化IP很多具有地域性，離開(kāi)當地就會(huì )顯得不正宗，從而失去價(jià)值，這也給很多“特色小鎮”以文化優(yōu)勢。

以綠地少林功夫小鎮為例，少林功夫在大眾的認知中已經(jīng)固化為“嵩山少林寺的功夫”，如果在河北建少林功夫小鎮就很難蹭到這個(gè)IP。綠地投資建設少林功夫小鎮，看重的就是“少林功夫”這個(gè)大IP。如今，嵩山少林景區年接待游客數量每年都在300萬(wàn)人次左右，對一個(gè)地方小鎮來(lái)說(shuō)，非?？捎^(guān)。

而與“烏鎮”同為中青旅打造的古北水鎮，其核心文化北方的“古鎮文化”，在IP元素打造過(guò)程中，與烏鎮也有區別，分別強化了“長(cháng)城IP”和北方傳統文化符號。

在這一方面，司馬臺長(cháng)城在IP能量上，有些敵不過(guò)附近的“八達嶺長(cháng)城”，其實(shí)對于同樣的文化元素，“獨特性和差異化”的IP是更好的選擇。

而“八旗文化”、“楊家將”、“月老傳說(shuō)”、“佛教禪修”等歷史、文化和傳說(shuō)，作為北方文化IP集合體，相對來(lái)說(shuō)，還是很有文化底蘊和吸引力的，同時(shí)也具有一定差異性。

古北水鎮的客流也非?？捎^(guān)，2017年古北水鎮營(yíng)業(yè)收入9.79億元，同比增長(cháng)35.16%，全年累計接待游客275.36萬(wàn)人次，同比增長(cháng)12.89%。

“貓”不是IP，“Hello Kitty”才是IP?！靶堋辈皇荌P，“熊本熊”才是IP。很多小鎮也開(kāi)始意識到“IP”內容對于小鎮的重要性，常州“恐龍小鎮” 開(kāi)始著(zhù)力打造自己的“恐龍人”IP，與《瘋狂恐龍人》舞臺劇和恐龍人俱樂(lè )部結合，豐富IP的內涵和變現手段。

由此可見(jiàn)，“特色小鎮”IP的引進(jìn)和開(kāi)發(fā)，并不是看哪個(gè)IP影響力大，就引進(jìn)，很多時(shí)候需要考慮地方“特色”所在，從而打造具有差異化、辨識度強的小鎮名片。

影視、文化IP大戶(hù)自建文旅小鎮，入局者眾成功者廖寥

很多地方小鎮根據地域情況挖掘符合當地調性的IP，或引進(jìn)文化IP，作為特色小鎮的金子招牌。作為IP大戶(hù)的文化和影視公司，更是孕育IP的大孵化器。他們擁有多個(gè)有影響力的影視IP作品、明星、名人IP，依傍龐大的、有影響力的IP做線(xiàn)下文旅娛樂(lè )，已經(jīng)成為文旅小鎮的重要組成部分。

其中以電影為“王牌業(yè)務(wù)”的華誼兄弟，2011年起布局開(kāi)發(fā)落地實(shí)景娛樂(lè )項目，先后在多地建立了電影小鎮、電影公社，最近其鄭州小鎮新開(kāi)業(yè)。

小鎮多以華誼電影作品為核心打造，如《1942》、《夜宴》、《集結號》《非誠勿擾》等華誼兄弟出品的IP作品。

以華誼長(cháng)沙電影小鎮為例，其中25%是華誼IP相關(guān)，“意大利風(fēng)情小鎮”與“老長(cháng)沙本土建筑”兩大主題共規劃了13個(gè)影視IP項目，13個(gè)影視IP項目中又包含了十幾個(gè)子項目，為小鎮導入了強有力的影視IP內容。

然而從華誼披露的數據來(lái)看，實(shí)景娛樂(lè )業(yè)務(wù)給公司帶來(lái)的收益和利潤率，都在快速下滑。過(guò)去幾年實(shí)景娛樂(lè )來(lái)貢獻了10億左右利潤，如今，利潤率從逾90%下降到40%。

其中，海南的“馮小剛電影公社”也是“影視拍攝+觀(guān)光旅游+配套商業(yè)”模式，小鎮主要圍繞 “馮小剛”這個(gè)IP進(jìn)行運營(yíng)，其在2016年和2017年連續兩年游客量均超過(guò)200萬(wàn)人次， 2018年春節期間接待游客數近20萬(wàn)人次。

類(lèi)似模式的還有橫店影視城，作為一個(gè)影視基地，橫店影視城擁有近4000部影視作品的IP開(kāi)發(fā)基礎，如今也逐步發(fā)展為影視旅游景區。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，IP是文藝影視作品本身衍生的價(jià)值，是一種潛在的財產(chǎn)。而影視特色小鎮，正是影視IP的線(xiàn)下價(jià)值實(shí)現的一種途徑。

大的影視公司因為擁有龐大的IP支持，做“文旅小鎮”更有優(yōu)勢。不過(guò)單一作品的影視取景地、作品提及的地區等，也會(huì )因此影視IP，建立起特色小鎮。如2017年隨著(zhù)電視劇《白鹿原》的熱播，在西安白鹿原小鎮迅速崛起，小鎮項目無(wú)一不將白鹿原文化作為賣(mài)點(diǎn)。然而因為同質(zhì)化嚴重，服務(wù)項目單一等因素，當下白鹿原大量店鋪關(guān)門(mén)，人流稀少。

因此不得不說(shuō)，國內的影視、文學(xué)小鎮還并不夠成熟?？v觀(guān)國外成功的影視小鎮，柯南旅游小鎮鳥(niǎo)取縣大榮町，是《名偵探柯南》作者青山剛昌的故鄉，圍繞動(dòng)漫IP，整個(gè)小鎮的公共設施、形象代言均圍繞作品展開(kāi)，同時(shí)開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品，是游客圣地巡禮的人們景點(diǎn)。

新西蘭瑪塔瑪塔小鎮由于電影《指環(huán)王》走紅，旅游與影視持續開(kāi)發(fā)。據新西蘭政府統計，18%的游客表示選擇來(lái)新西蘭是受到電影《指環(huán)王》的影響。2014年至今，電影產(chǎn)業(yè)為新西蘭創(chuàng )造了2.47萬(wàn)個(gè)崗位，帶動(dòng)1.4萬(wàn)人次就業(yè)，每年給新西蘭帶來(lái)33億新西蘭元收入。

《指環(huán)王》取景地瑪塔瑪塔小鎮

除了影視、文化IP與文旅結合的具體策略之外，“影視、文化IP主題”是特色文旅小鎮極最重要的開(kāi)發(fā)類(lèi)型之一，然而就國內來(lái)看，“影視IP”本身的不夠持久和強大，IP地基不夠穩定，決定了文旅生命力的短暫。

柯南小鎮的成功，仰賴(lài)于日本以《名偵探柯南》為代表的一系列IP的成熟和全球影響力；《指環(huán)王》宏大的魔幻設定和系列電影的成功，決定了瑪塔瑪塔小鎮持續產(chǎn)出。

此外，國內影視IP開(kāi)發(fā)過(guò)于急功近利，當一個(gè)IP火了，趕忙蹭熱度打造文旅，然而忽略了體驗、持續性策劃等，這都是國內自有影視、文化IP文旅小鎮開(kāi)發(fā)的薄弱環(huán)節。

IP轉化為消費，特色+IP結合才好借勢

對于特色小鎮來(lái)說(shuō)，IP成為其價(jià)值的放大鏡，也可能成為一個(gè)小鎮的核心競爭力。不過(guò)，IP并不是一個(gè)靜止的、單一的概念，尤其是和“文旅”結合時(shí)，要考慮對IP含義的多種解讀、多種利用，更要與“文旅”的“特色”相結合。

1、 “特色”不是IP，IP要多位解讀和開(kāi)發(fā)

在小鎮建設過(guò)程，我們也看到，很多小鎮的確是有自己的特色，但特色不是IP ，溫泉小鎮的特色在于提供溫泉服務(wù)，釀酒小鎮在于釀酒產(chǎn)業(yè)的集中，而這只是特色，并不是IP。就像“古鎮”是烏鎮的特色，而戲劇節、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )才是小鎮的IP。

因此，無(wú)論是新建“特色小鎮”還是在原有基礎上的挖掘，都需要找到“特色”之處，以及有效、可持續開(kāi)發(fā)的IP內容。

比如萬(wàn)科良渚文化小鎮的建立和開(kāi)發(fā)，就是在企業(yè)和當地政府以當地非遺等文化IP為基礎，建立起來(lái)的。連續開(kāi)發(fā)了良渚文化博物館、玉鳥(niǎo)流蘇文創(chuàng )園、創(chuàng )意文化街、劇院等設施，旨在借助“良渚文化IP”，推動(dòng)小鎮內文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如今年接待游客60萬(wàn)人次。

此外，一個(gè)成功的文化旅游IP像是經(jīng)典電影，不同的人、不同時(shí)間、不同環(huán)境來(lái)看都會(huì )有不同的收獲。想要IP真正走進(jìn)游客心中，就要求景區經(jīng)營(yíng)者要對IP進(jìn)行多個(gè)維度解讀。

云南大理州，作家金庸筆下的《天龍八部》中對大理進(jìn)行了另一個(gè)維度的解讀。利用小說(shuō)、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò )游戲等多種形式，游客在文化娛樂(lè )中想象大理，在大理旅游中找尋作品蹤跡。

2、文旅+IP的創(chuàng )意經(jīng)營(yíng)和融合

文化旅游IP是一個(gè)整體，不像影視、文學(xué)調動(dòng)人的某一感官。旅行的目的和功能不同，更強調“體驗”“獲得”。

對于小鎮同樣是，“麻雀雖小，五臟要俱全?！眹@“IP”的旅游演藝、主題公園、文旅小鎮、博物館旅游、文化節慶、旅游商品等多種形式組合起來(lái)的旅游生態(tài)，也需要有為“IP”服務(wù)，用IP強化，能實(shí)現“IP內容”和“實(shí)景體驗”雙贏(yíng)的效果，這就要求景區規劃建設者既有宏觀(guān)格局，又有微觀(guān)的行動(dòng)。

如柯南小鎮，大街小巷都可以看到柯南的身影；主干道取名“柯南大道”，路上的標志牌、浮雕、銅像、井蓋全以柯南為主題。衍生文創(chuàng )商品也都離不開(kāi)柯南和青山剛昌。

就國內來(lái)看，當下文旅小鎮投資慢，見(jiàn)效慢，然而一旦做出現像烏鎮這樣的現象級小鎮，其影響力和效益是不可估量的。

在文旅特色小鎮的建立過(guò)程中，“特色”是關(guān)鍵字，“IP”是助推器，好風(fēng)憑借力，祝你上青云，IP對于特色文旅小鎮的影響力是巨大的，然而選擇什么樣的IP，如何運營(yíng)，就需要在借鑒國內外成功案例的基礎上，探索出一套“中國路線(xiàn)”了。

*本文來(lái)源：微信公眾號“ IP價(jià)值官”（ID：IP-Valuer），作者：左柚，原標題：《“烏鎮”能成，是因為殼里有東西，你呢？| 文旅IP專(zhuān)題(5)》。