據世界旅游理事會(huì )的數據顯示，目前全球旅游業(yè)支撐了全球十分之一的就業(yè)，占全球GDP的10.4%。如今目的地營(yíng)銷(xiāo)機構的任務(wù)遠不只是吸引游客那么簡(jiǎn)單。

“我們認為目的地必須逐步考慮與大型平臺合作，而不是只想著(zhù)單打獨斗，” 短途游營(yíng)銷(xiāo)公司Miles Partnership研究與洞察主管Chris Adams說(shuō)，“一些目的地營(yíng)銷(xiāo)機構因不再完全掌控自己的命運而多少感覺(jué)不安，認為自己的官網(wǎng)在整個(gè)生態(tài)系統內或許已不那么重要。然而，整體來(lái)看，一旦他們與這些平臺合作，就會(huì )明白所收獲的覆蓋面和機會(huì )是令人無(wú)法抗拒的?！?/p>

本文將對各目的地逐步通過(guò)谷歌、臉書(shū)、Instagram和微信等全球化搜索與社交平臺打造自己品牌的機會(huì )展開(kāi)詳細探討，并分析目的地怎樣才能充分利用這樣的機會(huì )。

谷歌

谷歌于2017年啟動(dòng)了“目的地營(yíng)銷(xiāo)機構合作伙伴項目”，目的是通過(guò)谷歌地圖、谷歌街景（Street View）和谷歌面向小型商家的Google My Business提升谷歌內容的數量、品質(zhì)與準確性。

對于目的地而言，目的地營(yíng)銷(xiāo)機構可通過(guò)此項目免費使用各種工具，由此提升自己和當地企業(yè)在谷歌平臺上的曝光率，還可利用使用方便的接口獲取圖片和視頻，并直接向谷歌發(fā)布，同時(shí)獲取和發(fā)布歸因數據與報表數據。

Adams認為這種機會(huì )是極為寶貴的，畢竟各目的地官網(wǎng)自然流量的增長(cháng)目前都在放緩。

“目的地營(yíng)銷(xiāo)機構官網(wǎng)通常有50%到60%的流量屬于自然流量。而目前自然流量年同比增長(cháng)已停滯。去年甚至還稍有下滑，” Adams對此表示。

Miles Partnership與全球約85家目的地營(yíng)銷(xiāo)機構合作，幫助這些機構更好地參與谷歌“目的地營(yíng)銷(xiāo)機構合作伙伴項目”。據Adams表示，合作時(shí)首先會(huì )對目的地當前在谷歌平臺的曝光率進(jìn)行評估，然后是開(kāi)發(fā)內容，最后是進(jìn)行教育性宣傳，幫助當地企業(yè)主了解怎樣使用各種工具。

百慕大旅游局便是Miles Partnership的客戶(hù)，且已把握了這樣的機會(huì )。這家目的地營(yíng)銷(xiāo)機構從2018年5月底開(kāi)始在谷歌上傳整座島的360度全景視頻，并且已向當地100多家企業(yè)業(yè)主傳授了怎樣在谷歌的列表添加視頻。

截至目前，百慕大在谷歌發(fā)布的圖片和街景視頻已有2300多萬(wàn)瀏覽量。這便是為了實(shí)現全球覆蓋而做免費宣傳的大好機會(huì )。

據Adams稱(chēng)，目前公司正積極跟蹤的所有目的地營(yíng)銷(xiāo)機構，其內容的瀏覽量已超過(guò)2.26億。且多數機構在谷歌收獲的總瀏覽量都等于或甚至遠高于其官網(wǎng)的總瀏覽量。

然而，前方任務(wù)仍然是艱巨的。Adams表示目前有80個(gè)國家（包括印度、哥斯達黎加和尼泊爾等熱門(mén)目的地）根本沒(méi)有在谷歌街景發(fā)布內容。這不僅導致游客無(wú)法在線(xiàn)體驗，也阻礙了目的地經(jīng)濟發(fā)展。

而參與了谷歌項目的目的地，同樣也面對著(zhù)各種挑戰，需投入大量時(shí)間和預算進(jìn)行內容開(kāi)發(fā)?！澳康牡貭I(yíng)銷(xiāo)機構必須向谷歌展示自己作為重要內容合作伙伴所具備的價(jià)值，”Adams說(shuō)，“我認為完全可以肯定地說(shuō)，雖然目前已有數百家目的地營(yíng)銷(xiāo)機構參與谷歌這個(gè)項目，但規模尚且不夠，無(wú)法真正獲得谷歌的全心關(guān)注。因此，目的地營(yíng)銷(xiāo)機構必須彰顯自己在大規模優(yōu)質(zhì)內容方面的價(jià)值，不只是從項目初期獲取內容，還要不斷在谷歌平臺貢獻內容?！?/p>

微信

據中國出境游研究所的數據顯示，2019上半年，中國出境游公民年同比增長(cháng)近13%。

中國公民出境游支出也在增長(cháng)。據Phocuswright的《2019中國線(xiàn)上旅游：數據一覽》報告顯示，2018年中國公民出境游預訂額大概為1650億美元，預計到2022年年增長(cháng)將為10%左右，達到2390億美元。

因此，全球各短途游機構自然會(huì )爭相獲得中國旅客的關(guān)注與濃厚興趣。而最有效的辦法之一就是利用中國最主流的社交應用，騰訊旗下的微信。

微信月用戶(hù)量超過(guò)11億，是一款超級應用，集購物、圖片分享、即時(shí)信息傳送、支付、訂餐、交通、游戲等大量?jì)热萦谝惑w。

從2017年初起，各品牌便能夠在微信創(chuàng )建小程序。小程序是一種基于云的應用，內置于微信應用中。因此，用戶(hù)無(wú)需另行下載便可使用這些程序。

騰訊為了體現小程序在短途游領(lǐng)域所具備的價(jià)值，與赫爾辛基目的地營(yíng)銷(xiāo)機構赫爾辛基旅游局合作，為其開(kāi)發(fā)了微信小程序，幫助中國消費者前往赫爾辛基旅游。

這款小程序由MyHelsinki（我的赫爾辛基）開(kāi)放式應用程序接口支持。這個(gè)開(kāi)放式接口提供詳細策劃的、赫爾辛基當地各種盛會(huì )、活動(dòng)和名勝古跡的相關(guān)實(shí)時(shí)信息。由當地數百名居民提供內容和建議。赫爾辛基旅游局品牌傳播與數字開(kāi)發(fā)總監Tia Hallanoro將這些居民稱(chēng)作“中國游客可信賴(lài)的時(shí)尚引領(lǐng)者”。小程序的設計策略則由Idean設計學(xué)院提供。

這款小程序還包含了微信支付的支付服務(wù)以及創(chuàng )業(yè)科技公司Maas Global和其應用Whim提供的地面交通預訂服務(wù)。

“這樣，游客便可在同一款小程序中完成行程規劃、交通預訂和支付，” Hallanoro對此表示，“我們的目的是實(shí)現端到端客戶(hù)歷程。但無(wú)需太多修飾，有時(shí)好的設計就是讓一切盡量簡(jiǎn)化。重點(diǎn)是在官網(wǎng)進(jìn)行宣傳時(shí)要有好的內容?！?/p>

愛(ài)丁堡旅游局也打造了微信小程序。該機構的中國社交媒體經(jīng)理Alice He也認為內容是根本?！拔覀兌际窃趦炔看蛟靸热?。我們了解自己的受眾，了解自己的目的地，并通過(guò)經(jīng)驗了解哪種內容能夠有效發(fā)揮作用，”He說(shuō)。

據He表示，在愛(ài)丁堡留學(xué)的中國學(xué)生講述的自身經(jīng)歷、展示愛(ài)丁堡城市之美的圖片，以及《復仇者聯(lián)盟：無(wú)限戰爭》等熱門(mén)影片拍攝地的圖片，都很受中國旅客的青睞。

微信也是目的地與旅游代理商交流的有效工具。龍途互動(dòng)的“旅游微講堂”是一項基于微信的課程。瑞士旅游局和洛杉磯會(huì )議及旅游局等目的地營(yíng)銷(xiāo)機構便利用這個(gè)平臺讓中國的旅游代理商了解自己的目的地。

“我認為重點(diǎn)在于要清楚微信不只對于B2C營(yíng)銷(xiāo)具備實(shí)用性，對于B2B營(yíng)銷(xiāo)也是極有用的。而B(niǎo)2B營(yíng)銷(xiāo)在中國出境游市場(chǎng)仍然具備相當的重要性，” 龍途互動(dòng)公關(guān)經(jīng)理Sienna Parulis-Cook說(shuō)。

臉書(shū)和Instagram

臉書(shū)和Instagram月用戶(hù)量共計接近30億。因此，這兩個(gè)平臺在旅游行業(yè)所有垂直領(lǐng)域的數字廣告支出中都占了大頭，其中就包括目的地營(yíng)銷(xiāo)機構的支出。

據旅游技術(shù)公司Sojern短途游總經(jīng)理Richard Black表示，這兩個(gè)平臺讓目的地營(yíng)銷(xiāo)機構能夠完成一直以來(lái)都在做的事，且效率極高?！爸攸c(diǎn)始終是要在正確的時(shí)刻與消費者接觸，”Black說(shuō)，“目的地營(yíng)銷(xiāo)機構十分希望能保持這樣的網(wǎng)站流量。然而，事實(shí)上，目前這些機構已經(jīng)認識到一點(diǎn)，即消費者在購物路徑的哪個(gè)環(huán)節，自己就必需在哪里發(fā)布內容?！?/p>

據Sojern的《2019臉書(shū)與Instragram旅游廣告報告》顯示，旅客在臉書(shū)上花費的時(shí)間，是其在旅游相關(guān)應用、網(wǎng)站和搜索引擎所花費時(shí)間的五倍多，且有96%的旅客在考慮旅游目的地時(shí)，都會(huì )前往Instragram。

Sojern對600多家旅游營(yíng)銷(xiāo)機構進(jìn)行了調研，其中包括117家目的地營(yíng)銷(xiāo)機構。調研結果如下：2018年，臉書(shū)和Instagram在這些機構的數字廣告支出中占比達23%。其中過(guò)半的機構今年計劃在這兩個(gè)平臺的廣告支出更是高于去年。而這一結果完全在意料之中。

兩大平臺已看到了旅游營(yíng)銷(xiāo)機構對自己的濃厚興趣，因此也在不斷改進(jìn)所提供的工具。臉書(shū)于2018年3月推出了Trip Consideration（出行注意事項）工具，向已經(jīng)瀏覽過(guò)旅游相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的用戶(hù)展示有針對性的廣告?！斑@項工具讓目的地營(yíng)銷(xiāo)機構能夠真正最大程度擴展這個(gè)領(lǐng)域，讓其能夠接觸到有意出行的廣大受眾，”Black對此表示，“目的地營(yíng)銷(xiāo)機構都在利用機器學(xué)習技術(shù)向真正有可能預訂行程的消費者發(fā)送廣告?！?/p>

數字工具除能夠進(jìn)行有針對性的營(yíng)銷(xiāo)外，目前還能夠進(jìn)行復雜的數據捕獲與分析，由此了解數字廣告有怎樣的表現，了解此類(lèi)廣告最終是否對消費者在目的地當地進(jìn)行的活動(dòng)產(chǎn)生了影響。

旅游營(yíng)銷(xiāo)數據監測公司Arrivalist利用匿名集合的移動(dòng)電話(huà)定位數據提供轉化率歸因方面的分析信息?！拔覀兂０l(fā)現目的地營(yíng)銷(xiāo)機構的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有高達60%、70%甚至80%，都有進(jìn)一步提升針對性的空間，” Arrivalist首席執行官Cree Lawson說(shuō)。

Black則表示，各目的地除利用臉書(shū)和Instagram投放廣告外，也能夠更嫻熟地將臉書(shū)用作一個(gè)即時(shí)直接的溝通工具。他以阿米莉亞島、佛羅里達和南卡羅萊納州美特爾海灘的目的地營(yíng)銷(xiāo)機構為例，這些機構于近期通過(guò)臉書(shū)向人們告知其社區并未受多里安颶風(fēng)的影響?！氨瘎“l(fā)生，導致經(jīng)濟受重創(chuàng )時(shí)，目的地營(yíng)銷(xiāo)機構便是重新贏(yíng)得游客的第一道防線(xiàn)，”Black對此表示。

*本文來(lái)源：微信公眾號“ 航路通行”（ID：travelskygds），作者：孫宗洵，原標題：《目的地營(yíng)銷(xiāo)：搜索和社交媒體帶來(lái)的機遇》。