10月22日，艾瑞咨詢(xún)官方微信發(fā)布《2019年中國娛樂(lè )內容IP衍生產(chǎn)業(yè)研究報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》），其中提到2018年中國娛樂(lè )/人物授權商品零售額約70億美元，未來(lái)市場(chǎng)空間有望為當前的3倍，這意味著(zhù)IP衍生市場(chǎng)仍有近千億元的增量空間。然而，目前國內IP難以有長(cháng)期的爆款，運營(yíng)模式與市場(chǎng)定位也存在一定的偏差，導致消費者自發(fā)購買(mǎi)欲望較低。如何才能真正實(shí)現IP價(jià)值的發(fā)掘和重塑，是各方從業(yè)者在掘金時(shí)必須邁過(guò)的一道門(mén)檻。

千億增量

《報告》顯示，2014-2018年，全球娛樂(lè )/人物授權商品（即娛樂(lè )IP衍生品）市場(chǎng)增速基本維持個(gè)位數增長(cháng)，2018年全球娛樂(lè )/人物授權商品零售額約1227億美元，其中，日本、美國等成熟市場(chǎng)增速緩慢，中國則呈現出高速增長(cháng)的態(tài)勢。根據測算，2018年中國娛樂(lè )/人物授權商品市場(chǎng)同比增速仍保持近10%，零售額約70億美元。

在保持高速增長(cháng)的同時(shí)，中國IP衍生產(chǎn)業(yè)仍存在較大的發(fā)展空間?！秷蟾妗分赋?，對標美、日等國外成熟市場(chǎng)，未來(lái)中國娛樂(lè )IP衍生品市場(chǎng)的發(fā)展空間有望為現階段的3倍，且從國外成熟市場(chǎng)來(lái)看，衍生品收入與影視內容收入之間或存在4倍的倍數關(guān)系。由此進(jìn)行測算，我國IP衍生品市場(chǎng)尚有約140億美元的發(fā)展空間，折合成人民幣則達到近千億元。

艾瑞咨詢(xún)分析師認為，目前我國IP衍生產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)需求與供給側雙重支持的發(fā)展機遇。在需求側方面，截至2018年，我國Z世代（1995-2009年出生）人口數占比接近20%，且該類(lèi)人群在追求頂層精神需求的道路上樂(lè )此不疲，人均月度可支配收入為全國平均水平的149%，因此“消費動(dòng)機”和“消費實(shí)力”并存。與此同時(shí)，2001年至今我國居民人均可支配收入從1441美元漲至4342美元，帶動(dòng)了娛樂(lè )產(chǎn)品消費能力。而在供給側方面，產(chǎn)業(yè)上游為避免過(guò)度依賴(lài)單一商業(yè)模式、降低內容風(fēng)險，正擴大對衍生等非內容的布局，同時(shí)諸多投資機構也紛紛向IP衍生產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司拋出橄欖枝，提供更大的資金支持。

資本涌入

如今國內已有眾多入局者爭相布局IP衍生產(chǎn)業(yè)，僅在影視行業(yè)，便已有不少影視公司決定在推出一部電影或電視劇時(shí)，還會(huì )依照作品中的元素推出模型、手辦、服飾、OST原聲大碟以及掛飾等日用品。

以日益崛起的國漫為例，刷新國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房紀錄的《哪吒之魔童降世》自上映后便陸續開(kāi)啟官方衍生品的眾籌，今年10月初公布的數字顯示，4家官方授權衍生品的銷(xiāo)售額超過(guò)1800萬(wàn)元。與此同時(shí)，已連續六年推出大電影的“熊出沒(méi)”系列也在衍生品領(lǐng)域頻頻布局，公開(kāi)資料顯示，“熊出沒(méi)”系列的授權產(chǎn)品全年總銷(xiāo)售額已突破25億元，衍生品則有3000多款，合作授權商則超過(guò)200多個(gè)。

不只是國漫，國產(chǎn)影視劇也是布局衍生品的主力之一，比如今年播出的《陳情令》就曾上線(xiàn)數字音樂(lè )專(zhuān)輯并定價(jià)為20元/張，而在發(fā)布后的一個(gè)小時(shí)內，銷(xiāo)售額便突破了300萬(wàn)元。

影視傳媒行業(yè)分析師曾榮認為，內容具有不確定性的風(fēng)險，隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展以及相關(guān)行業(yè)商業(yè)模式逐步完善，目前內容公司已打破曾經(jīng)僅依靠票房的局限，開(kāi)拓更為多元化的收入來(lái)源，擴寬商業(yè)變現能力，同時(shí)也借此衍生內容的生命期。

在內容上游方爭相布局的同時(shí)，資本也加大了對IP衍生產(chǎn)業(yè)的投資?！秷蟾妗凤@示，2012年，中國IP衍生品產(chǎn)業(yè)投資金額還僅為18.6億元，但在2014年便實(shí)現突破百億元，此后更繼續保持增長(cháng)，并在2018年實(shí)現344.7億元的投資金額，與2012年相比，六年時(shí)間增加了18倍，包括漫駱駝、萌奇文化、娛貓、末那工作室、十二棟文化、艾漫動(dòng)漫在內的多家相關(guān)公司均獲得了規模不等的融資。

從投資數量來(lái)看，盡管自2016年實(shí)現335個(gè)投資數量達到最高峰后，近兩年的投資數量有所減少，但艾瑞咨詢(xún)分析師認為，這反映出優(yōu)質(zhì)標的受到資本市場(chǎng)更高的關(guān)注度和認可度，機構愿意以更高對價(jià)獲取更少量頭部標的股權權益，而資本更集中地流向頭部企業(yè)，有助于最大化釋放產(chǎn)業(yè)供給效率。

困境仍存

資本的頻頻入局已證明IP衍生產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，但不可否認的是，該市場(chǎng)仍存在困境有待突破?！秷蟾妗分赋?，首先在IP版權方面，雖然國內曾誕生不少高熱度的IP，但國產(chǎn)核心IP尚未成系列，并以“單打獨斗”的態(tài)勢為主，導致周期短、影響力弱，無(wú)法給受眾帶來(lái)強烈情感共鳴，從而影響銷(xiāo)量，此外部分版權方對衍生品的定位存在偏差，僅將其視為宣傳產(chǎn)品擴大聲量。

而在IP衍生運營(yíng)方的角度，艾瑞咨詢(xún)分析師認為，目前仍存在從授權到開(kāi)發(fā)制作效率低，影響成品質(zhì)量、增加溝通成本等問(wèn)題。此外IP渠道方則面對渠道過(guò)于分散，導致用戶(hù)品類(lèi)偏好無(wú)法及時(shí)追蹤，以及存在時(shí)間差或因撤單行為而在統計量產(chǎn)規模時(shí)出現誤差等挑戰。

曾榮表示，IP衍生產(chǎn)業(yè)最為核心的元素在于IP本身，一切衍生均以IP為圓心逐步向外衍生，因此若要挖掘衍生產(chǎn)業(yè)的紅利，必須要先有能夠撬動(dòng)受眾的硬IP，這是從業(yè)者手中必須握有的關(guān)鍵鑰匙，隨后再按照各自的情況進(jìn)行開(kāi)發(fā)衍生。

此外，在中國創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成看來(lái)，“圍繞IP開(kāi)發(fā)衍生品的過(guò)程中也需要依照受眾多元需求開(kāi)發(fā)多種類(lèi)型的衍生品，制定好營(yíng)銷(xiāo)模式，尤其是要把握好時(shí)機，提前考量并進(jìn)行相關(guān)的籌備，避免錯過(guò)時(shí)機而導致效果不達預期”。

 *本文來(lái)源：北京商報，作者：鄭蕊，原標題：《IP衍生市場(chǎng)拿什么實(shí)現千億增量》。