國師張藝謀幾乎承辦了國內所有大型活動(dòng)的晚會(huì )表演，祖國成立70周年，張藝謀作為總導演的天安門(mén)前的閱兵晚會(huì )，絢爛的煙花、變幻流暢的實(shí)景演出發(fā)出時(shí)代強音，被大家評價(jià)為“讓14億人滿(mǎn)意的甲方”。

其實(shí)從世紀初，他和王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”就開(kāi)創(chuàng )了實(shí)景演出的先河，《印象劉三姐》《印象麗江》《印象西湖》等組成了經(jīng)典的“印象系列”演出，并且成為當地景區的招牌節目，成為拉動(dòng)旅游經(jīng)濟重要“文化演出”。

這些年，作為景區引客標配，文旅演藝在形式上不斷拓展，出現了實(shí)景旅游演藝、主題公園演藝、劇場(chǎng)旅游演藝等形式，“印象”系列、“千古情”系列、“山水盛典”系列、“又見(jiàn)”系列等演藝品牌，撐起了文旅演藝半邊天，其強大的“帶客”作用，讓景點(diǎn)+演藝成為文旅融合的重要方式之一。

道略咨詢(xún)發(fā)布的《2017—2018年度中國旅游演藝行業(yè)研究報告》顯示2017年度我國旅游演出市場(chǎng)火爆，劇目數量268臺，觀(guān)眾人次達6821萬(wàn)人，票房增長(cháng)20%至51億元，漲幅甚至超過(guò)中國電影票房漲幅。到2018年，票房收入達到了近60億。

就IP價(jià)值官的觀(guān)察，當下文旅演出在科技與資本的推動(dòng)下，形式與視覺(jué)創(chuàng )意滿(mǎn)滿(mǎn)，可以說(shuō)，演出大部分非?！昂每础?。不過(guò)，文化演出藝術(shù)活動(dòng)在滿(mǎn)足了“旅行“和“體驗”部分之后，能否利用好當地特色IP，打造出特色的文化品牌，成為演出為文旅賦能、甚至獨立運營(yíng)，這成為文旅演藝的挑戰和痛點(diǎn)。

四大經(jīng)典系列占大頭，“文化特色”突出使強者愈強

與劇場(chǎng)的演出不同，旅游景點(diǎn)的文化演出，更強調與景區的游、玩、看的互動(dòng)，與景點(diǎn)在調性上的和諧統一，實(shí)現為景區賦能的作用。

可以說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與文旅演藝相互依存發(fā)展。如安仁古鎮，被喻為世界級文博。但是小鎮也存在一定的問(wèn)題，也即旅游項目單一，多為靜態(tài)文化展示為主。而后推出《今時(shí)今日安仁》演藝項目的打造，意在彌補安仁古鎮旅游項目的一些缺點(diǎn)。

當下文旅演藝主要分為劇場(chǎng)演藝、實(shí)景演藝以及主題公園演藝，每一部分的占比相當。

不過(guò)縱觀(guān)當下文旅演藝的市場(chǎng)情況，IP價(jià)值官發(fā)現，每一主要板塊的文旅演出，其市場(chǎng)份額分布“壟斷”情況明顯，“千古情系列”“長(cháng)隆系列”以及“印象”系列等經(jīng)典老牌演出品牌，貢獻了絕大多數票房收入，影響力也最突出，主要出自于山水盛典、觀(guān)印象、宋城千古情、華夏文旅旅游公司。而其他作品，雖然也有成功的探索案例，然而總體來(lái)看，質(zhì)量層次不齊。

可以說(shuō)文旅演藝兩極分化嚴重，經(jīng)典品牌作品強者愈強，弱者探索困難重重。

其中就主題公園演藝來(lái)說(shuō)，宋城、長(cháng)隆、華夏三大演藝品牌，2018年三大品牌演出票房占比達就高達86.6%。

其中，“千古情”系列的《宋城千古情》自1997年公演，至今演出24000場(chǎng)，觀(guān)眾7000萬(wàn)人次，各地的千古情系列也成為景區的招牌作品。

實(shí)景文旅板塊中，從2018年中國實(shí)景旅游演藝排行榜可以看出，入圍名單中有2個(gè)山水盛典出品，6個(gè)三湘印象出品的印象系列，分別是《印象大紅袍》《印象麗江》《印象劉三姐》《印象普陀》《印象武隆》還有《最憶是杭州》。

作為全球首創(chuàng )、中國第一部大型山水實(shí)景演出，《印象?劉三姐》至今累計接待國內外觀(guān)眾超過(guò)1600萬(wàn)人次。

為何這些系列作品能經(jīng)久不衰、擁有長(cháng)久的魅力呢?我們分析這些經(jīng)典系列產(chǎn)品，發(fā)現其實(shí)這些作品，能夠常年上演，成為品牌作品，在于其開(kāi)創(chuàng )了文旅演藝的形式，打造獨屬于自己的文旅演藝品牌。

1、印象系列：文旅的東方表達，文化+山水實(shí)景融合

三湘印象系列，包括《印象劉三姐》《印象麗江》《印象大紅袍》《印象武隆》《印象西湖》《印象普陀》《印象國樂(lè )》幾個(gè)作品，這個(gè)系列開(kāi)創(chuàng )了大型山水實(shí)景演出的先河。

追求此山、此水、此人三者交融，將當地文化與實(shí)景山水融合。如《印象大紅袍》由導演張藝謀、王潮歌、樊躍三位導演共同創(chuàng )作而成，以世界雙文化遺產(chǎn)勝地武夷山為地域背景，以武夷茶文化為表現主題，巧妙地將自然景觀(guān)、茶文化及民俗融于一體。

張藝謀導演曾經(jīng)為迎接將 G20 峰會(huì )，導演的作品《最憶是杭州》，同樣是將杭州文化與山水表演融合的經(jīng)典之作。

而后三湘印象公司還不斷迭代升級，打造了“歸來(lái)系列”,《歸來(lái)三峽》就是將實(shí)景加入了科技元素的作品。

2、又見(jiàn)系列：邊走邊看，“沉浸式”演出更有代入感

三湘印象在實(shí)景演出的基礎上，推出了“又見(jiàn)系列”，包括《又見(jiàn)平遙》《又見(jiàn)五臺山》《又見(jiàn)敦煌》《又見(jiàn)馬六甲》《知音號》等情景體驗劇。

這一系列沉浸式作品，演出由數個(gè)大型封閉式表演區構成，打破了原來(lái)劇院式的觀(guān)演模式，觀(guān)眾不再坐著(zhù)看戲，而是在不同的場(chǎng)景中行走，邊走邊看，演員就在觀(guān)眾身邊表演，稱(chēng)為“沉浸式”演出。

其中武漢推出的“知音號”更是把舞臺整個(gè)植入在一艘長(cháng)江游輪上，在行進(jìn)中完成一部民國題材的戲劇沉浸式的演出，讓觀(guān)眾身臨其境，現場(chǎng)感十足。

這些作品的出現，讓沉浸式體驗演出成為中國文化旅游演藝的一個(gè)重要發(fā)展分支，但沉浸式演出并不會(huì )完全取代傳統演出。

3、千古情系列：室內高科技+地區文化，每個(gè)地區都有一個(gè)千古情

作為文旅演藝龍頭企業(yè)宋城集團，則把將室外演出回歸到室內演藝的劇院式時(shí)代，將高科技動(dòng)效融入作品中，同樣聚焦地方文化，各地的“千古情”挖掘當地的文化IP，產(chǎn)生內容創(chuàng )新。

杭州的“千古情”，為觀(guān)眾帶來(lái)梁祝、白蛇許仙的千古絕唱；麗江千古情則將印象點(diǎn)放在茶馬古道上“十去九不回”的悲壯……這些都既有不同地區的文化特色，又通過(guò)內容創(chuàng )新，具備可與現代觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴的現代情感。

據最新消息顯示，宋城公司最近打造珠海演藝谷項目，預計2019-2021年歸母凈利潤為13.6/14.9/18.5億元，其中千古情主業(yè)貢獻10.7/14.1/17.6億元，增長(cháng)22%/31%/25%。

4、長(cháng)隆系列：依托主題公園，打造國際馬戲表演

長(cháng)隆和宋城均是主題公園式文旅演藝最成功的案例，其中長(cháng)隆集團是全球主題公園的標桿。主題公園里的演藝秀，與主題公園是相輔相成的關(guān)系，演藝秀的文化主題與主題公園緊密相合或互補，成為主題公園重要的一環(huán)。

在這一點(diǎn)上，以歡樂(lè )世界和長(cháng)隆水上樂(lè )園等娛樂(lè )項目的長(cháng)隆，則引進(jìn)了美國的馬戲團演出，則引進(jìn)了全球馬戲團隊，獨立售票，甚至可以作為長(cháng)隆馬戲樂(lè )園的單獨賣(mài)點(diǎn)。不過(guò)其演出與其他主題園區、餐飲酒店等業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)也密不可分。

由此可見(jiàn)，國內三大板塊文旅演藝被大品牌、經(jīng)典作品所壟斷，這固然有背后文旅公司系列運作的經(jīng)驗和資本支撐，構建出相對完整的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。但同時(shí)，離不開(kāi)品牌長(cháng)遠的規劃，以及與旅游景點(diǎn)的緊密融合，探索出了演藝＋景區的良好模式。

這四大經(jīng)典系列既給文旅演藝提供了創(chuàng )新樣式，然而在選擇室內、室外、實(shí)景還是沉浸式之后，能否講好一個(gè)故事，也成為文旅演出的重中之重。

深挖地域文化IP ，打造“好看”又“耐看”的作品

科技與創(chuàng )意從來(lái)都是很好的伙伴，作為景區旅游的一大吸睛點(diǎn)，文旅演藝經(jīng)過(guò)多年探索，開(kāi)始利用當下科技創(chuàng )新，讓演出擁有了更絢爛的舞臺效果和表現力。

科技發(fā)展，聲光電的應運，VR、AR等新媒體技術(shù)，讓舞臺更加好看，以《又見(jiàn)平遙》《又見(jiàn)敦煌》沉浸式演出就是依托技術(shù)的發(fā)展形成的演出形式。

不過(guò)，也出去了不少大型實(shí)景演出都打著(zhù)“大手筆”“大投入”旗號，而其很大程度上體現在聲光電技術(shù)的“燒錢(qián)”上。

IP價(jià)值官認為，科技是一把雙刃劍，科技技能既能使藝術(shù)想象成為可能，然而如果不考慮景區自身的文化要素，也就降低了游客對文化的體驗。

萬(wàn)達集團投資逾20億元人民幣打造的《漢秀》，以“漢文化”為名。但外國制作團隊對中國文化生疏，文化內涵的薄弱大大影響了耗費巨資打造的舞臺科技特效，2014年隆重推出之后市場(chǎng)反應平平，業(yè)界口碑也不盡如人意，大投資并未帶來(lái)優(yōu)秀的旅游演藝產(chǎn)品。

如果一味追求技術(shù)特效，沒(méi)有做好對本土文化的對接，不僅講好一個(gè)故事，沒(méi)有讓人回味的余地，對文旅演藝來(lái)說(shuō)將是本末倒置。

尤其對于中國旅行者來(lái)說(shuō)，選擇目的地時(shí)，文化因素占46%，占據主要地位，34%的受訪(fǎng)者選擇某個(gè)目的地是為了體驗當地的人文風(fēng)情，僅20%的游客表示旅行是為了目的地的好天氣。

縱觀(guān)之前獲得成功的作品，不論是早期口碑與運營(yíng)均受好評的旅游演藝產(chǎn)品如《印象劉三姐》《長(cháng)恨歌》和《新劉?？抽浴返?，還是近期涌現的《康熙大典》《又見(jiàn)平遙》和《文成公主》等，它們均立足于本土IP歷史文化資源、創(chuàng )意開(kāi)發(fā)，全面挖掘展示地域歷史文化IP，而非一味求新、求險、求怪。

萬(wàn)達在經(jīng)過(guò)一些列探索之后，在西雙版納的主題樂(lè )園中推出的舞臺劇《傣秀》、在合肥萬(wàn)達城推出的大型實(shí)景秀《淝水之戰》，均是立足于對本土特色文化的開(kāi)發(fā)與創(chuàng )意基礎之上，讓人們看到了資本對本土文化和中國游客娛樂(lè )取向的尊重。 

可以說(shuō)，歷史文化傳統和民俗風(fēng)情IP是中國旅游演藝產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中取之不盡的資源，中國旅游演藝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須離不開(kāi)本土IP文化資源為根基。

杭州《宋城千古情》講岳飛精忠報國、白娘子斷橋定情水漫金山救許仙的傳說(shuō)，南國的《三亞千古情》則描繪鑒真東渡開(kāi)發(fā)海南和鹿回頭的愛(ài)情神話(huà)。

拉薩近幾年上演的《文成公主》將西藏民族建筑、歌舞、繪畫(huà)、民間故事進(jìn)行了全面展示，并采用了大量藏族原生態(tài)音樂(lè )，多的本民族群眾演員的真情表演產(chǎn)生了強烈的文化感染力。

宋城演藝董事長(cháng)黃巧靈曾表示，宋城演藝的成功源于用當地文化講述當地故事，尋找民族記憶，樹(shù)立文化自信，創(chuàng )造叫好又叫座的文化產(chǎn)品。

而且，當一個(gè)地區的演出，具有獨特性、差異化，其演出本身也會(huì )變成一個(gè)IP，再進(jìn)行開(kāi)發(fā)IP相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)，目前已經(jīng)有景區在嘗試。

武夷山的《印象大紅袍》推出了印象大紅袍專(zhuān)屬茶品牌、影像制品、飲料、服飾、玩偶等多方面衍生產(chǎn)品，印象忘山茶生活美學(xué)館開(kāi)業(yè)。

百老匯收入占文旅70%，國內演藝只是文旅的跟班？

國內文旅演藝主要作為景區的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)存在，用來(lái)豐富經(jīng)典的觀(guān)賞性和價(jià)值，所以演出部分大部分都不收門(mén)票。

當然，當經(jīng)典演出非常具有品牌性之后，也有以演出為賣(mài)點(diǎn)、極少量游樂(lè )設施的模式，長(cháng)隆公園的馬戲演出、宋城等可以說(shuō)就是這一模式的踐行者。

然而縱觀(guān)國內演出的地位，其作為一個(gè)獨立品還差很遠。美國紐約百老匯每年上演大量的演出，相關(guān)數據顯示，僅世界各地觀(guān)看演出的游客為該區域帶來(lái)的收入就超過(guò)了該區域總收入的70%。

相同的，法國狂人國演藝主題公園以演出為核心，是一個(gè)由表演舞臺組成的主題公園。每年不到7個(gè)月的運營(yíng)期，吸引超過(guò)226萬(wàn)名游客造訪(fǎng)。此外，狂人國平均每年可為鄰近城鎮帶來(lái)高達1.93億歐元的商機。

國內很少有因為去看演出而去一個(gè)地方的案例，就中國來(lái)說(shuō)，文旅演藝一直處于從屬地位。就2018年新增文旅演藝表來(lái)看，演出+景區形態(tài)更加豐富，然而也都是依托古鎮、主題樂(lè )園等景區打造的作品。

不過(guò)烏鎮+戲劇節給我們很好的啟示，作為國內旅游古鎮，烏鎮將戲劇節文化演出落地烏鎮，不僅讓烏鎮從一個(gè)旅游度假小鎮變成了一個(gè)文化小鎮，同時(shí)“去烏鎮看演出”成為了游客的第一驅動(dòng)力。

“戲劇表演”成為了烏鎮的名片，在這期間，演出門(mén)票一票難求，游客集中涌現，也成為拉動(dòng)旅游的重要推力。

如果說(shuō)硬件設備、風(fēng)土環(huán)境是景區的智商，那么 “演藝+”就是景區的情商，通過(guò)說(shuō)好故事的軟實(shí)力，決定了游客的重游率與心占率。

而總體來(lái)看，中國的文旅演藝行業(yè)，不缺演藝，但缺強lP；不缺觀(guān)眾，但缺叫好又叫座的商品作品。要想打造超級景區，不能智商高、情商低，“演藝”作為景點(diǎn)動(dòng)態(tài)軟實(shí)力，其驅動(dòng)力也需要好好地利用起來(lái)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“IP價(jià)值官”（ID：IP-Valuer），作者：小V，原標題：《張藝謀打開(kāi)實(shí)景演藝的大門(mén)，沒(méi)有“靈魂”的演出又將把門(mén)關(guān)上？| 文旅IP專(zhuān)題(7)》。