近年在國內市場(chǎng)做項目，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商朋友會(huì )提到一個(gè)較為篤定的新開(kāi)發(fā)模式，那就康養地產(chǎn)。從10年前開(kāi)始，這個(gè)領(lǐng)域燃起了星星之火，經(jīng)過(guò)十年的試錯、淬煉和探索，中國康養地產(chǎn)市場(chǎng)已愈發(fā)成熟。

究其原因，主要是有兩個(gè)重要的驅動(dòng)因素，那就是(1)中國的老齡化社會(huì )正在快速到來(lái)，新一代中產(chǎn)正步入老年時(shí)代，真正有購買(mǎi)能力的養老度假需求從風(fēng)起青萍漸成滾滾大潮；(2)政府高層正在大力推動(dòng)的“健康中國2030戰略”。身心的健康已不在是民眾的自發(fā)需求，而是中國社會(huì )進(jìn)步的重要標志，并成為社會(huì )發(fā)展的規范要求。

如今，康養度假類(lèi)產(chǎn)品是大文旅產(chǎn)業(yè)目前最受關(guān)注的領(lǐng)域之一，也成為全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛轉型的進(jìn)行“二次創(chuàng )業(yè)”的新突破口。

這類(lèi)新的“康養+旅游+地產(chǎn)”的模式，無(wú)疑可以催生一系列新業(yè)態(tài)，成為經(jīng)濟發(fā)展新時(shí)期，中國打造現代化“美好生活”愿景中最突出的表現形式。尤其是在大城市發(fā)展帶的郊區，這里的地價(jià)并不高，生態(tài)資源和康養資源并沒(méi)有被充分發(fā)掘，康養文旅類(lèi)項目前景依然可期。

然而，撥開(kāi)熱鬧的表象，我們發(fā)現中國目前成功康養度假產(chǎn)品卻是寥寥。缺乏運營(yíng)模式和管理經(jīng)驗，整體社區入住率低，管理服務(wù)水準不高，是失敗的案例中普遍反映出來(lái)的核心問(wèn)題。

那么，明明是處于政策風(fēng)口的行業(yè)，為什么做不好？房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在轉型涉足康業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候，又應該需要注意和解決哪些問(wèn)題呢？

養老產(chǎn)業(yè)的消費升級和供需錯配

我們認為，目前中國康養行業(yè)有兩個(gè)突出的現狀問(wèn)題：

1、養老產(chǎn)業(yè)呈“兩極化”現象：大眾養老公益化VS高端養老精品化。

目前我國老年人口（60歲以上）約為2.3億，占總人口17%左右。這代老齡人口具有“三低一高”的特點(diǎn)，即擁有財富低、教育水平低、城鎮化率低以及家庭負擔高。這導致了普惠社會(huì )大眾的養老項目大多以普及養老基本需求為主，帶有點(diǎn)公益化的性質(zhì)。這是目前中國養老產(chǎn)業(yè)服務(wù)供給質(zhì)量的普遍狀態(tài)。

但隨著(zhù)建國后第二次“嬰兒潮”出生的一代逐漸進(jìn)入老年，中國老齡化進(jìn)程將會(huì )進(jìn)一步加速，推動(dòng)養老產(chǎn)業(yè)迅速擴容。預計未來(lái)5年，老年人口將迅速上升至2.8億，2030年將超過(guò)4億，占總人口28%左右。這一時(shí)期出生的人群伴隨中國經(jīng)濟的啟動(dòng)和起飛，他們在青年和中年時(shí)期積累大量社會(huì )財富，具有高教育水平和高支付能力。他們的養老需求將引爆高端養老產(chǎn)業(yè)。

2、全國養老機構的床位供給不足與資源錯配、利用率不高的矛盾并存。

目前這種兩級化現狀共存的情況導致了我國養老行業(yè)中現存的最主要的兩大矛盾。

其一是機構養老床位供給不足。按3-4%的機構養老比例計算，機構養老床位數，與國家目標標準和國際先行標準均存在巨大落差。我國2020年目標制定每千名老年人擁有養老床位35-45張，國際標準是每千名老年人擁有養老床位50張，而我國2017年每千名老年人擁有養老床位僅30.9張。

其二是資源錯配，重量不重質(zhì)，床位利用率不高。一方面，新建機構數量增加迅速，但是床位利用率卻在降低，全國養老地產(chǎn)目前空置率達到40%。另一方面，優(yōu)質(zhì)養老機構人滿(mǎn)為患，一床難求。

所以，我們可以看到未來(lái)養老行業(yè)有如下兩方面趨勢：

1、中高端養老需求將開(kāi)始撬動(dòng)養老市場(chǎng)的變革

中國首批中產(chǎn)（60、70后）退休在即，城市中已逐步出現消費能力較強的老年人。這部分群體（45-65歲）將成為未來(lái)10年養老消費的主力并能夠負擔得起改善退休后生活狀況的經(jīng)濟能力，因此高質(zhì)量、高起點(diǎn)的居家養老、社區養老和養老機構都將受此帶動(dòng)，率先迎合高凈值客戶(hù)養老的需求。

2、結合消費升級和中國老齡化趨勢，市場(chǎng)亟待全新一代產(chǎn)品

我們認為，新一代的產(chǎn)品必須具有以下特點(diǎn)：

以智能硬件、云平臺與大數據作為核心內容的智能養老正在成為極具活力的產(chǎn)業(yè)補充

居家養老、社區養老、機構養老“三位一體”中國式養老發(fā)展模式將同步發(fā)展

融合“度假+療養、老年公寓+酒店、學(xué)院+養老”這類(lèi)綜合服務(wù)功能的產(chǎn)品，迎合了行業(yè)發(fā)展趨勢，具有良好的市場(chǎng)發(fā)展機會(huì )

在這樣的消費需求背景下，我們該如何研發(fā)下一代養老度假項目的產(chǎn)品模式和管理模式呢？尤其是針對大城市郊區的、復合型的、康養度假型產(chǎn)品，應該如何打造呢？

我們先來(lái)看一個(gè)美國的案例。

他山之石——美國峽谷農場(chǎng)的成功之路

峽谷農場(chǎng)“Canyon Ranch”是一個(gè)豪華的健康生活方式品牌，被譽(yù)為“美國第一養生基地”。目前一年服務(wù)40萬(wàn)人次的健康獨家客戶(hù)，成為各類(lèi)生活方式、水療品牌得獎專(zhuān)業(yè)戶(hù)，且形成獨特的產(chǎn)業(yè)鏈。

1、從度假村開(kāi)始，形成康養度假全產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)品牌

回顧峽谷農場(chǎng)40年來(lái)的發(fā)展史，我們梳理出幾個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)。

（1）以自身體驗出發(fā)造就創(chuàng )立“健康生活方式”品牌的初心

峽谷農場(chǎng)的創(chuàng )建直接源于創(chuàng )始人梅爾·扎克爾曼的自身經(jīng)歷。1978年，梅爾深受超重、健康下降的困擾，他主動(dòng)前往一個(gè)“減肥農場(chǎng)”生活了一個(gè)月。在經(jīng)過(guò)一系列體育鍛煉和健康飲食后，他的體重得到極大的改善，整個(gè)人的狀態(tài)都感覺(jué)很棒。

身為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的梅爾從這次的療愈之旅中受到啟發(fā)，他認為人人都有追求健康生活的遠景。于是，他和妻子第二年在亞利桑那州圖森市開(kāi)設了第一家峽谷農場(chǎng)。

（2）選擇有效的傳播，帶來(lái)巨量的收益

一開(kāi)始，圖森峽谷農場(chǎng)還只是一家家庭作坊式的以健康生活為主題的度假目的地，初期的入住率只有20%。

彼時(shí)，美國健康度假市場(chǎng)并不成熟，需要培育。意識到這點(diǎn)后，梅爾夫婦開(kāi)始參加展會(huì )，并通過(guò)雜志推廣健康的生活方式以及圖森峽谷農場(chǎng)。

1982年，美國時(shí)間雜志第一次將圖森峽谷農場(chǎng)評為”美國第一健康度假勝地”，農場(chǎng)入住率飆升至65%。

（3）擴張并研發(fā)新產(chǎn)品，打造核心品牌

梅爾夫婦趁著(zhù)這股勢頭，建立健康療養中心，并成立健康研究所進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。之后，他們陸續在馬薩諸塞州開(kāi)辦雷諾克斯峽谷農場(chǎng)、在拉斯維加斯開(kāi)辦第一家峽谷農場(chǎng)SPA club。之后，SPA club品牌運營(yíng)成熟成為峽谷農場(chǎng)的核心輸出品牌。

（4）多元化經(jīng)營(yíng)，形成可復制的成熟模式

峽谷農場(chǎng)形成一定規模后，開(kāi)始進(jìn)行系統化多元化的經(jīng)營(yíng)。

加強產(chǎn)品研發(fā)。公司引入高端人才理查德博士，負責組建研發(fā)團隊，目前峽谷農場(chǎng)擁有一支專(zhuān)業(yè)的新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)團隊包括11位綜合醫學(xué)博士。強大的研發(fā)能力令峽谷農場(chǎng)擁有大量知識產(chǎn)品，可以隨時(shí)打包進(jìn)行內容輸出。

將SPAclub品牌多元化落地。SPAclub不僅是峽谷農場(chǎng)的王牌項目，2004年梅爾夫婦首次將SPAclub品牌開(kāi)設到了游輪上，現在有20多條郵輪擁有該品牌。

打造健康社區。鎖定項目客群，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)配套項目，形成“養生+地產(chǎn)”一體發(fā)展。

多元化經(jīng)營(yíng)。以健康為主題，延伸出飲食食譜、美容等多元化可銷(xiāo)售產(chǎn)品。

2、以圖森峽谷農場(chǎng)為例，解析峽谷農場(chǎng)四大體系

圖森峽谷農場(chǎng)位于圣卡特塔利納山脈下蒼翠的秋林地帶，是附近荒漠中唯一的一片綠地，特殊地理位置尤其凸顯出珍貴的自然環(huán)境。距離圖森市市中心約20公里、距離圖森國際機場(chǎng)33.8公里。

峽谷農場(chǎng)總規模1238畝，其中度假村510畝、別墅728畝，通過(guò)營(yíng)造養生環(huán)境、培育養生項目、提供養生服務(wù)、以及打造養生物業(yè)這四大體系在荒漠中以“提高生命力的豪華度假體驗”為核心建立了一個(gè)頂級健康養生度假區。

打造墨西哥莊園式的養生環(huán)境

由于度假村靠近墨西哥邊境，建筑風(fēng)格盡量保留當地獨特的墨西哥莊園風(fēng)格。磚瓦屋頂，純色系墻面以及殖民風(fēng)格和印第安風(fēng)格的飾品是建筑最大特色。

植被保留大量原有植物，內部打造花園式綠化，種滿(mǎn)花卉、仙人掌等小型植被。

度假區內設置簡(jiǎn)單自然的景觀(guān)小品、溪水式的水景。內部道路專(zhuān)門(mén)建設供步行和慢跑的小徑；同時(shí)在山脊上修建野外慢跑步道。

研發(fā)上百種養生項目

度假村擁有美式健康醫學(xué)體系，以及自行研發(fā)產(chǎn)品構成養生技術(shù)核心涵蓋健康護理、能量康復、精神康復、營(yíng)養美食、運動(dòng)健身、美容護膚以及青少年項目等上百種服務(wù)項目。

“為遇到的每個(gè)人提供完全的健康”的養生服務(wù)

圖森峽谷農場(chǎng)養生設施體系包括以SPA綜合中心為核心的六大設施包括高爾夫中心、水上運動(dòng)中心、健康養生中心、生活促進(jìn)中心和生態(tài)餐廳。

“養生+地產(chǎn)”一體發(fā)展的養生物業(yè)

峽谷農場(chǎng)居住體系分為經(jīng)營(yíng)性酒店和銷(xiāo)售型住宅兩種。以倡導Lifeshare（生活在于分享）的鄰里關(guān)系，打造健康型社區。

經(jīng)營(yíng)方式主要采取“行程套餐+養生套餐”的模式。購買(mǎi)峽谷農場(chǎng)物業(yè)的即成為峽谷農場(chǎng)尊貴會(huì )員，享受與度假村一樣的物業(yè)管理服務(wù)。

峽谷農場(chǎng)前期通過(guò)健康療養效果逐步吸引全美高端客戶(hù)，鎖定項目目標客群后，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與其緊密互動(dòng)。在樹(shù)立品牌得到高度客戶(hù)認可后別墅住宅產(chǎn)品先后都收獲到了高溢價(jià)。

3、峽谷農場(chǎng)得到的啟示

立足大健康，鎖定高端養生客群，打造高端養生產(chǎn)業(yè)鏈。

通過(guò)以高端養生酒店為載體，先做高端養生服務(wù)，形成市場(chǎng)口碑后，開(kāi)發(fā)高端養生居所，形成物業(yè)增值的高溢價(jià)兌現。

養生產(chǎn)品主要以SPA中心為其核心拳頭產(chǎn)品，通過(guò)一流的設施、一流的服務(wù)、一流的養生計劃實(shí)現目標客群的最佳度假養生體驗。

這里的養生服務(wù)主要針對亞健康人群，這部分人群往往是高凈值人士，尋求對養生度假在物質(zhì)和精神層面的極致追求，是高端養生產(chǎn)品和服務(wù)的主要人群。這確保了項目的市場(chǎng)熱度和成功運營(yíng)。

峽谷農場(chǎng)的養生服務(wù)項目、健康促進(jìn)手段及資源合作模式、項目運營(yíng)模式等對國內大健康及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的落地具有很好的借鑒意義。

新一代康養文旅復合項目的操作要點(diǎn)

由上述可見(jiàn)，峽谷農場(chǎng)的養生服務(wù)項目、健康促進(jìn)手段及資源合作模式、項目運營(yíng)模式，拋棄了國內固化的養老地產(chǎn)模式，而是通過(guò)運營(yíng)系統的搭建和課程式、會(huì )員式的度假模式，實(shí)現了資產(chǎn)的運營(yíng)和盤(pán)活。據相關(guān)調研得知，峽谷農場(chǎng)的酒店別墅類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)是周邊同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的5倍。

這樣的模式就對國內大健康及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的落地具有很好的借鑒意義。但因國情和市場(chǎng)、經(jīng)濟發(fā)展的不同，作為以開(kāi)發(fā)先行、運營(yíng)后行的中國康養小鎮的操作要點(diǎn)有哪些呢？

1、市場(chǎng)細分、客戶(hù)定位準確

國內的康養項目大部分是偏離主城區的大盤(pán)，銷(xiāo)售和運營(yíng)所針對的客戶(hù)究竟是只針對本地區域性客戶(hù)，還是面向更廣的的市場(chǎng)和客戶(hù)，鎖定什么階層的客戶(hù)是整個(gè)項目規劃定位的基礎。

2、統一規劃、梳理價(jià)值、建立有粘性、有情懷的社群文化

在前期策劃時(shí)，必須根據市場(chǎng)調研結合本地文化、自然環(huán)境優(yōu)勢，對健康、養生、養老、旅居各個(gè)板塊的業(yè)態(tài)規劃挖掘主打賣(mài)點(diǎn)，比如日本箱根主打溫泉療愈小鎮，綠城烏鎮雅園通過(guò)頤樂(lè )學(xué)院等公共設施營(yíng)造的長(cháng)者生活方式等。

另一方面，那些較為富裕的、能夠進(jìn)入郊區進(jìn)行度假康養的人群，不僅需要優(yōu)良的硬件設施和暖心的服務(wù)，心靈的歸屬感也非常重要。一個(gè)新的環(huán)境，能讓人留下來(lái)，一定是因為心靈上有所寄托、有所撫慰。這樣情況下，如何建立社群文化，讓人能夠愿意駐留下來(lái)，就顯得極為重要了。在一個(gè)僻靜優(yōu)美的一方土地上，如果有一群知己、好友、家人可以相伴，有情懷可以在此慰藉，有理想得以憧憬，人生的意義就會(huì )顯得豐富、圓滿(mǎn)了。

本質(zhì)意義上，當下國人的需求已不僅是物質(zhì)富裕，精神健康、心靈富裕才是更重要的。

所以從這點(diǎn)上說(shuō)，第一流的康養項目本質(zhì)不是地產(chǎn)，更不是醫院，而是一個(gè)有情懷的、景色優(yōu)美的、高品質(zhì)生活度假社區。

3、高度重視服務(wù)系統，確認基本的康養功能結構和服務(wù)體系

一個(gè)康養項目應當具備的基本功能包含居住功能、學(xué)習交流功能、休閑娛樂(lè )功能、醫療護理功能、康體養生功能等，不同主題的項目其功能將有所區分和側重。

一般情況下，上述四大類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)是項目的基本內容。除此之外，不同類(lèi)型的酒店或者民宿集群也是這類(lèi)項目承攬客戶(hù)、慕名前來(lái)休養度假的重要配套設施。

此外，在實(shí)際項目開(kāi)發(fā)中，不同類(lèi)型的項目所擁有的自然資源稟賦不同，外部空間環(huán)境的營(yíng)造也很關(guān)鍵。比如有的臨近湖泊，有的靠近森林、草原，有的項目山地連綿起伏，景觀(guān)多樣，有的具備天然的生態(tài)資源。結合這樣不同類(lèi)型的資源環(huán)境，如何將重投入的康養硬件設施與良好的景觀(guān)系統融為一體，將環(huán)境景觀(guān)功能化，植入自然療愈的功能，這些都將會(huì )是項目最大的特色和賣(mài)點(diǎn)。

4、高度注重環(huán)境的營(yíng)造

郊區型的康養度假項目，不同于城市養老項目，其實(shí)最大的賣(mài)點(diǎn)就是良好的空間環(huán)境品質(zhì)和愜意的環(huán)境氛圍。因此塑造公園化的康養環(huán)境是開(kāi)發(fā)者們應當秉持的開(kāi)發(fā)理念。

一流的康養度假項目，應該具備的空間特色不僅體現在適老化、醫療類(lèi)的功能建筑和空間上，更重要的是體現在高品質(zhì)、花園般的環(huán)境吸引力上。從景觀(guān)都市主義的視角去規劃設計項目，才能打造一個(gè)別具一格的、吸引客戶(hù)的愜意度假空間。

5、有效調配現金流，搭建最佳財務(wù)模型

隨著(zhù)對房地產(chǎn)金融政策的管控，康養度假類(lèi)綜合項目具有投入資金規模大，公建部分投資周期長(cháng)從而導致資金成本相對較高的特點(diǎn)，因此，這就在前期開(kāi)發(fā)時(shí)，嚴謹測算現金流和投資時(shí)間，以及后期的運營(yíng)成本投入。

通常情況下，康養公建類(lèi)投入、項目開(kāi)發(fā)類(lèi)投入，都是逐步分期進(jìn)行的。在這個(gè)過(guò)程中，需要精確測算好不同類(lèi)型公建設施、景觀(guān)設施和地產(chǎn)酒店類(lèi)物業(yè)的投資強度，以實(shí)現分期、分階段的、都能達到良性現金流的平衡。

6、組建專(zhuān)業(yè)運營(yíng)的團隊，設計漸入式的運營(yíng)策略，不斷完善長(cháng)期運營(yíng)能力

康養類(lèi)項目的核心關(guān)鍵還是運營(yíng)。運營(yíng)能力更是衡量項目是否成功的重要關(guān)鍵點(diǎn)。特別是在項目開(kāi)發(fā)前期，面對入住率普遍低下、常駐人口少的康養項目，如何吸引消費人流，保證人氣，具備長(cháng)期健康運營(yíng)的能力才是重中之重。

從峽谷農場(chǎng)的案例可以看出，一般情況下，在前期入住率不高時(shí)，需要有個(gè)逐步孵化、培育、調整的過(guò)程。但是現實(shí)操作上的矛盾卻在于：由于入住率不高，各類(lèi)配套資源的使用效率就比較低，因此如果在這個(gè)階段負擔一個(gè)專(zhuān)業(yè)的、多功能的康養團隊的成本就相對較高，多數開(kāi)發(fā)商都會(huì )選擇以銷(xiāo)售先行的策略。

這就是中國市場(chǎng)的主要問(wèn)題。開(kāi)發(fā)項目賺慣了快錢(qián)后，都不愿意去用運營(yíng)贏(yíng)得口碑和客戶(hù)信任，這就導致中國大量康養項目前期開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售火熱，但由于運營(yíng)能力不足，導致口碑下降，銷(xiāo)售也陷入泥潭。因此就會(huì )出現項目爛尾、無(wú)從收場(chǎng)的局面。

為了化解這類(lèi)項目的困局，其實(shí)最重要的還是提前準備好相應的運營(yíng)配套資源的對策。前期的運營(yíng)費用投入必須在早期的現金流的使用預測中就高度重視，在銷(xiāo)售利潤中截留合適比例的資金用于運營(yíng)。而這時(shí)候，如何設計運營(yíng)系統，如何分期開(kāi)發(fā)運營(yíng)類(lèi)公建產(chǎn)品就顯得極為重要了。

*本文來(lái)源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀(guān)察家”（ID：realestatereview），作者：研究部，原標題：《國內為何缺乏經(jīng)典的康養文旅項目？ ——成功打造第一流康養項目的六大要素》。