華誼在鄭州的電影小鎮上個(gè)月終于開(kāi)業(yè)了，對于這家歷劫求生的影視公司來(lái)說(shuō)，是難得的好消息。

這一項目是華誼第四個(gè)投入運營(yíng)的實(shí)景娛樂(lè )項目，是華誼輕資產(chǎn)輸出的典型模式——河南本地的地產(chǎn)公司是大股東，華誼只占10%股份。原本負責實(shí)景娛樂(lè )的秦開(kāi)宇5月離職后，王中軍長(cháng)子王夫也接掌實(shí)景娛樂(lè )版塊，成為聚光燈的焦點(diǎn)。

然而，從華誼兄弟財報披露的數據來(lái)看，實(shí)景娛樂(lè )業(yè)務(wù)給公司帶來(lái)的收益和利潤率，都在快速下滑。

華誼希望實(shí)景娛樂(lè )能成為上市公司業(yè)績(jì)的壓艙石，“輕資產(chǎn)”是其主打的優(yōu)勢和特色，然而這一模式也是套在華誼實(shí)景娛樂(lè )頸上的繩索。在行業(yè)看來(lái)，“輕資產(chǎn)”策略在前些年通過(guò)授權快速吸金之后，其相應的弊端正在逐漸顯現——不投錢(qián)，沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，項目落地難以把控，運營(yíng)難。

 “地產(chǎn)跟文化的模型完全是不一樣的?！庇腥A誼實(shí)景娛樂(lè )部門(mén)內部人士對此前的戰略進(jìn)行反思：“項目推進(jìn)中以地產(chǎn)團隊為主，我們的話(huà)語(yǔ)權是比較小的，很多時(shí)候想把文化做得更好很困難，將來(lái)對可持續運營(yíng)的挑戰就很大?！?/p>

從財務(wù)數據來(lái)看，華誼實(shí)景娛樂(lè )過(guò)去幾年來(lái)貢獻了10億左右利潤，此前是品牌授權帶來(lái)的幾乎無(wú)成本的高利潤。而如今進(jìn)入到精細運營(yíng)期，利潤率從逾90%下降到40%，盈利規模下降，到了考驗更深的內功之時(shí)。

而這背后，是主題公園行業(yè)共同的問(wèn)題，輕還是重？

華誼實(shí)景娛樂(lè )收入為什么快速下滑？

單從數據上看，2014到2017年間，華誼實(shí)景娛樂(lè )板塊以幾乎無(wú)成本的代價(jià)獲得了豐厚的利潤，利潤率高達100%。有媒體稱(chēng)之為“不花錢(qián)的明星生意”。

而到了2018年和2019年上半年，華誼實(shí)景娛樂(lè )板塊利潤暴跌，從2.5億跌到1億，今年上半年則僅有1500萬(wàn)元水平，利潤率也下跌到與影視板塊相當的百分之三四十。

這主要是因為項目先期的品牌授權收入，幾乎不需要投入成本。之前各個(gè)項目，華誼的占股大多在百分之十、百分之三十，而這部分出資也多是“認繳”，實(shí)際上是沒(méi)有出資的，蘇州華誼電影世界，是華誼實(shí)景娛樂(lè )旗下唯一一個(gè)持有資產(chǎn)的項目。

河豚文旅查詢(xún)財報數據發(fā)現，鄭州項目從2015年開(kāi)始向上市公司貢獻利潤，截至今年上半年，品牌授權費和設計費收入超過(guò)9300萬(wàn)；蘇州項目2013年以來(lái)，品牌授權費、設計費以及餐飲收入超過(guò)1.76億元。

在三到四年的品牌授權費回收期過(guò)后，各地項目的收入出現銳減。項目進(jìn)入了日常運營(yíng)的深耕期。

而從財報數據上看，幾個(gè)開(kāi)業(yè)項目的營(yíng)收情況均不樂(lè )觀(guān)。海南馮小剛公社已經(jīng)算是當地的著(zhù)名景點(diǎn)，2018年營(yíng)收2.57億，但凈利潤只有111萬(wàn)元；今年上半年營(yíng)收7345萬(wàn)元，凈虧損6963萬(wàn)元。華誼蘇州電影小鎮2018年開(kāi)業(yè)，營(yíng)收1.89億元，凈虧損1.34億元；今年上半年營(yíng)收1.3億元，凈虧損7259萬(wàn)元。

從“去電影化”到“去電影單一化”，華誼兄弟上市以來(lái)就在尋找能夠熨平影視業(yè)務(wù)波動(dòng)的方向。

2011年，華誼成立了華誼兄弟（天津）實(shí)景娛樂(lè )有限公司，探索文旅轉型，“實(shí)景娛樂(lè )”這個(gè)詞就是直接從迪士尼引用過(guò)來(lái)的。2014年，華誼兄弟將實(shí)景娛樂(lè )單列為一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。隨后幾年間，華誼的實(shí)景娛樂(lè )品牌在各個(gè)地方攻城略地。截至2017年年報公布時(shí)，簽約項目已經(jīng)有18個(gè)，離20個(gè)初步計劃相差無(wú)幾。

王中軍2015年曾對調研機構給出過(guò)一個(gè)明確收入模型：第一，品牌使用費，平均一個(gè)項目1億元；第二，股權收益，但華誼一般不去當項目大股東；第三，收益分成，大約8%以?xún)取?/p>

在華誼內部人士看來(lái)，以前提出的模型都沒(méi)有問(wèn)題，但真正在制造和建設文化項目過(guò)程中，地產(chǎn)商是大股東，華誼的話(huà)語(yǔ)權是比較小的，地產(chǎn)跟文化的模型完全是不一樣的，對之后可持續的運營(yíng)挑戰很大，“所以就很尷尬?！倍匾氖?，“華誼確實(shí)沒(méi)有足夠的、非常精彩的、可以激動(dòng)人心的優(yōu)秀內容，支持我們做線(xiàn)下。你投資邏輯都不在了，所以這本身確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題?！?/p>

華誼對此其實(shí)想出了一些補全之策，比如在各地的項目中加入了本土歷史文化的元素，鄭州的華誼電影小鎮就主打“中原老文化”景觀(guān)。而這已經(jīng)超出華誼自主IP的落地范疇了，運營(yíng)的邏輯也更偏傳統文旅。

 實(shí)景娛樂(lè )能救華誼嗎？

“比如一個(gè)項目，一年人流量300萬(wàn)人，人均消費含門(mén)票在內300元，如果有20個(gè)項目，那將有180億元的總體量，抽成8%或以?xún)?，這個(gè)就不得了，況且這塊收益是稅后的，這是華誼最穩定、最安全的收入?！蓖踔熊娫鵀閷?shí)景娛樂(lè )擘畫(huà)了一幅遠大的藍圖。

與華誼往年近40億營(yíng)收、逾10億利潤規模比起來(lái)，2億規模的實(shí)景娛樂(lè )離上市公司業(yè)績(jì)壓艙石的目標還很遠。

海南的馮小剛公社算是華誼實(shí)景娛樂(lè )最早落地、最成熟的項目，其在2016年和2017年連續兩年游客量均超過(guò)200萬(wàn)人次，據上市公司在互動(dòng)平臺的表述，“2018年春節期間接待游客數近20萬(wàn)人次，早已成為?？谑械谝宦糜文康牡??！?/p>

據某生活服務(wù)平臺上的游客點(diǎn)評，有對其真人沉浸式娛樂(lè )項目大加贊賞的，也有不少因其“商業(yè)化程度低”而點(diǎn)贊的。但據上述財報數據，樂(lè )園本身盈利情況并不樂(lè )觀(guān)。

中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰表示，本來(lái)像海南、蘇州、長(cháng)沙這些地方，都是非常好的區域位置，電影樂(lè )園也是有噱頭的，但是很多游客去了之后的反應是很失望。主題公園的受眾客群跟電影觀(guān)眾是不一樣的，電影講故事可以非?！办o”，但是實(shí)景娛樂(lè )項目講求“動(dòng)”。

“不是每部影視作品、每個(gè)故事都能夠成為實(shí)景娛樂(lè )項目。影視作品中的內容要有適合開(kāi)發(fā)成娛樂(lè )項目的某個(gè)形式，比如黑暗騎乘、微型影院等等，《手機》《非誠勿擾》《芳華》這些內容本身不具備主題公園范疇內的吸引力?！?/p>

在林煥杰看來(lái)，中國主題公園30年有四個(gè)代際轉換，華誼的實(shí)景娛樂(lè )項目算是第二個(gè)代際——微縮景觀(guān)，是一種觀(guān)賞型的東西，娛樂(lè )性不強，雖然也植入了一些室外設備，但是沒(méi)有很好地把電影IP的吸引力、特殊效果發(fā)揮出來(lái)。

而在華誼實(shí)景娛樂(lè )部門(mén)的一位前員工看來(lái)，之所以能拿下十多個(gè)合作項目，在于此前的思路方向是對的。但在實(shí)操過(guò)程中，面臨著(zhù)一個(gè)“可持續”的問(wèn)題。因為一直堅持輕資產(chǎn)，在項目推進(jìn)過(guò)程中沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，在前期設計、整個(gè)填充內容的設計、內容的布局過(guò)程中，都失去控制的話(huà)，講后續運營(yíng)其實(shí)就沒(méi)有基礎了?！耙稽c(diǎn)都不投，永遠得不到，這就是一個(gè)死循環(huán)?！?/p>

“這關(guān)系到華誼兄弟怎么看實(shí)景娛樂(lè )，是把它看成一個(gè)賺錢(qián)的機器，不是做為一個(gè)主業(yè)去發(fā)展壯大。14年之后，實(shí)景娛樂(lè )公司向上市公司貢獻了超過(guò)十個(gè)億現金，但上市公司在實(shí)景娛樂(lè )方面的投入遠遠不足，相反，在游戲等領(lǐng)域卻有不少大手筆的投資?！?/p>

某傳媒上市公司分析師告訴河豚文旅，除了品牌授權、門(mén)票分成、運營(yíng)費，華誼還會(huì )有一個(gè)項目公司，地產(chǎn)收益上也會(huì )進(jìn)行分賬，按理來(lái)說(shuō)是旱澇保收，但海南的馮小剛公社一直虧錢(qián)，蘇州這邊經(jīng)營(yíng)情況也確實(shí)不好?！柏攧?wù)控不住，進(jìn)度控不住，很多事情是被別人牽著(zhù)鼻子走，進(jìn)度和運營(yíng)遠低于預期，后期模式復制很難?！?/p>

事實(shí)上，華誼的多個(gè)項目開(kāi)園日期曾被一再延后。2014年，華誼兄弟在《機構聯(lián)合調研會(huì )議紀要》中提到，蘇州電影世界預計2015年底開(kāi)業(yè)，而后稱(chēng)將于2017年底開(kāi)業(yè)，最終開(kāi)業(yè)則是在2018年7月。開(kāi)園日期也幾次更新的南京項目，8月終于開(kāi)始了園區職工招聘，預計年內與觀(guān)眾見(jiàn)面。幾年前集中拿下十幾個(gè)項目合作后，華誼在攻城拔寨方面暫無(wú)新動(dòng)作，而此前披露的涼山等項目則暫時(shí)沒(méi)有下文，仍待消化。

今年5月，原華誼兄弟副總經(jīng)理、實(shí)景娛樂(lè )事業(yè)部總經(jīng)理秦開(kāi)宇正式離開(kāi)華誼兄弟，在華誼5年間，他是負責推進(jìn)王中軍實(shí)景娛樂(lè )構想的主要人物。據了解，除了秦開(kāi)宇，在那一段時(shí)間華誼實(shí)景娛樂(lè )團隊還流失了不少人。

秦開(kāi)宇離任華誼兄弟后，王中軍的長(cháng)子王夫也開(kāi)始接管實(shí)景娛樂(lè )板塊。王夫也此前的閱歷積累多在投資領(lǐng)域。

在今年初發(fā)布了虧損10億的業(yè)績(jì)報告后，王中軍宣布重回一線(xiàn)，并將繼續把實(shí)景娛樂(lè )作為重心業(yè)務(wù)扶持。他對媒體表示：“2019年要把實(shí)景項目繼續落實(shí)下去，哪怕時(shí)間慢點(diǎn)，但是目標還是必須堅定地實(shí)現?！背艘验_(kāi)業(yè)的三個(gè)項目，預計2019年會(huì )有2-3個(gè)項目陸續開(kāi)業(yè)。

“王中軍是確實(shí)是個(gè)老板的料，從格局、閱歷、經(jīng)驗、社會(huì )資源上當之無(wú)愧，但底下需要一幫真正能把這些想法落實(shí)的人?！鼻笆鋈A誼內部員工表示。

“輕資產(chǎn)”的悖論

實(shí)景娛樂(lè )走輕資產(chǎn)的路，太難了。但這一策略仍是影視公司們跨界文旅的一個(gè)主流方向。在今年7月，光線(xiàn)跌宕起伏的揚州電影主題公園項目終于發(fā)布了中標公告，PPP模式投資160億，囊括影視基地、主題公園和地產(chǎn)業(yè)務(wù)，也是輕資產(chǎn)模式。

而影視產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節上的公司，也在延展自己的資源切入多種實(shí)景娛樂(lè )的形式。比如有大地院線(xiàn)背景的“電影公元”影城綜合體，用民國街景結合了觀(guān)影、密室、影視拍攝基地、培訓、零售等業(yè)態(tài)，是一個(gè)縮小的、放進(jìn)了商業(yè)中心的影視主題實(shí)景項目。幾千萬(wàn)元級別的投資，第一年營(yíng)收就達到3000萬(wàn)。

而跨界作文旅的影視公司們相較于傳統文旅企業(yè)，在運營(yíng)上并沒(méi)有優(yōu)勢。項目規劃缺乏話(huà)語(yǔ)權導致的項目后期運營(yíng)困難，更給新手們提高了難度。以華誼授權的南京項目為例，選址之初就決定了其將處于一個(gè)非常激烈的競爭環(huán)境中：與華誼小鎮同時(shí)獲批的文旅項目有一大批，包括華僑城歡樂(lè )谷、夢(mèng)工廠(chǎng)動(dòng)漫文化基地、六旗樂(lè )園以及各種文創(chuàng )小鎮。后期運營(yíng)帶來(lái)的利潤，不如指望前期品牌授權賺快錢(qián)來(lái)得穩健。

國內最被文旅業(yè)界看好的國產(chǎn)主題公園華強方特，如今正是憑借著(zhù)輕資產(chǎn)的打法迅速地在全國各地進(jìn)行復制開(kāi)發(fā)。

方特做輕資產(chǎn)背后，自己有一套特種電影的產(chǎn)品專(zhuān)利，各地建項目都要買(mǎi)它的特種電影設備、機器。但是在林煥杰看來(lái)，要建立品牌，那么不可能一開(kāi)始就輕資產(chǎn)，方特在蕪湖開(kāi)始也是重資產(chǎn)投資，到一定影響力了才能輸出IP、技術(shù)和管理。一上來(lái)就做輕資產(chǎn)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的落地、市場(chǎng)的檢驗，成功率會(huì )比較低。

河豚文旅曾經(jīng)報道過(guò)，事實(shí)上，華強方特位于各地的主題公園運營(yíng)公司中，有一半左右處于虧損的狀態(tài)，其中廈門(mén)方特2018年虧損超1億元，蕪湖方特2018年虧損8500多萬(wàn)元……華強持續盈利的秘密在于影視收入——方特電影和方特動(dòng)漫則分別貢獻了5.85億元、1.90億元的凈利潤。前者負責供給園區的特種電影影片開(kāi)發(fā)制作，后者負責數字動(dòng)漫作品創(chuàng )意、制作及發(fā)行。

而方特樂(lè )園在具體的運營(yíng)過(guò)程中，仍面臨著(zhù)本土主題公園共同的難題，票務(wù)收入占比過(guò)高（75%左右），二次消費占比太低。

據了解，文投控股在南京六合要做的主題公園，則“當仁不讓”地走重資產(chǎn)道路，有接近該項目的人士向娛樂(lè )資本論表示，能賺地產(chǎn)的錢(qián)，誰(shuí)不愿意呢。華誼與各地簽訂的合作項目中，地產(chǎn)商往往占到投資份額的大頭，以文旅作為一個(gè)流量入口，通過(guò)出售住宅和商業(yè)地產(chǎn)獲得大量的現金流，串成一個(gè)閉環(huán)。

“但現在這種模式被一些比較粗暴的企業(yè)搞得名聲不太好?！绷譄ń芙o出了一個(gè)主題公園、文化小鎮成功與否的評判邏輯：拉動(dòng)區域的價(jià)值，把商業(yè)房地產(chǎn)做好，然后可以平衡投入的壓力；項目設計做好，運營(yíng)不錯，后期能夠做到經(jīng)營(yíng)性盈利，這樣就是成功了。

而不管是影視、地產(chǎn)公司跨界還是傳統文旅企業(yè)，項目設立之初要對區域進(jìn)行調研，客群需求、產(chǎn)品差異化、項目生命力，不能盲目地被地方政府招商引資優(yōu)惠的一點(diǎn)小糖果吸引，“撿到一塊姜，害死一只老母鴨”，要把后面的投入產(chǎn)出跟經(jīng)營(yíng)考慮到。

“除非政府說(shuō)這塊地給你，再給30個(gè)億補貼。但現在政府也很聰明，不好忽悠了?！?/p>

*本文來(lái)源：微信公眾號“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者：賈陽(yáng)，原標題：《華誼實(shí)景娛樂(lè )的“輕重”與得失》。