莫雷事件引起的“NBA風(fēng)波”還在持續發(fā)酵，自一些媒體宣布暫停NBA季前賽（中國賽）的轉播安排后，獨攬NBA數字媒體轉播權的騰訊體育也宣布暫停NBA賽事轉播。

事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)2014年“46號文”之后，體育產(chǎn)業(yè)在中國開(kāi)始獲得廣泛關(guān)注，富豪們攜資本趨之若鶩，體育產(chǎn)業(yè)基金紛紛成立。但此次“NBA風(fēng)波”無(wú)論以什么樣的結局收場(chǎng)，對這條產(chǎn)業(yè)鏈上的諸多中國投融資而言，都將產(chǎn)生經(jīng)濟上的損失。有專(zhuān)家預測，在文旅融合的新時(shí)代，作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，體育大消費時(shí)代已至，只是江湖詭譎，誰(shuí)執牛耳還有待觀(guān)察。

騰訊5年NBA版權，金額高達15億美元

NBA剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，是其主動(dòng)找到中央電視臺，請求進(jìn)行免費轉播，隨后中國觀(guān)眾逐漸對NBA開(kāi)始熟悉起來(lái)。騰訊之前，新浪對NBA的數字轉播權費用為750萬(wàn)美元一年，隨后騰訊簽下的數字轉播權已經(jīng)達到1億美元一年。

今年，騰訊力排競爭對手，與NBA續簽轉播協(xié)議，獲得2020-2025年的獨家數字版權，金額高達15億美元，即每年版權費用達3億美元，這是上一輪（每年1億美元）的3倍。

之所以NBA這么火熱，除了2002年姚明（中國籃協(xié)現任主席）以狀元身份加盟休斯頓火箭隊，創(chuàng )造了一個(gè)超巨IP外，更多的是NBA的體育商業(yè)模式非常健康多金：最核心的部分來(lái)自于籃球相關(guān)收入（BRI），包括電視轉播收入，NBA周邊商品業(yè)務(wù)（比如球衣）、門(mén)票收入等等。據《福布斯》數據，以2016/17賽季為例，NBA36.6%的收入來(lái)自于轉播權（全國及國際范圍），22%的收入來(lái)源門(mén)票，贊助收入貢獻11.7%，其他收入（周邊產(chǎn)品、地區轉播權等）占29.7%。

美國專(zhuān)業(yè)籃球媒體HoopsVibe曾評出NBA五大海外市場(chǎng)，中國市場(chǎng)高居首位。NBA在中國市場(chǎng)年收入大約是12億美元，占其總收入比超過(guò)10%。根據《福布斯》的統計，截至2018年2月，NBA中國的市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)了40億美元（286億人民幣），平均每支球隊中國市場(chǎng)的價(jià)值超過(guò)1.33億美元（9.5億人民幣）。

中國市場(chǎng)的貢獻為何越來(lái)越大？其實(shí)在于消費升級背景下的市場(chǎng)需求，中國本土的體育產(chǎn)業(yè)，由于發(fā)展階段和基礎體制等諸多因素，各方面水準還是相對落后，特別在國內體育產(chǎn)業(yè)格局中，超過(guò)70%市場(chǎng)規模集中于產(chǎn)業(yè)鏈的低端的體育產(chǎn)品生產(chǎn)制造方面，而核心的體育服務(wù)領(lǐng)域僅10%左右。這為NBA這種國際頂級聯(lián)賽進(jìn)入中國市場(chǎng)創(chuàng )造了良機。

千億地產(chǎn)資本“搶灘”體育產(chǎn)業(yè)

今年9月2日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強國建設綱要》，體育產(chǎn)業(yè)的熱度持續得到強化。此次《綱要》的推出將對體育產(chǎn)業(yè)形成重磅利好，以全民健身為核心、以競技體育為推動(dòng)的戰略將引發(fā)體育產(chǎn)業(yè)增加值進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。

渤海證券相關(guān)數據報告顯示，2018年我國體育產(chǎn)業(yè)總規模達2.4萬(wàn)億元，同比增長(cháng)9.09%；實(shí)現增加值8800億元，同比增長(cháng)12.82%。預計未來(lái)三年內，行業(yè)整體將繼續維持穩健的增長(cháng)水平，體育產(chǎn)業(yè)有望在2020年突破1萬(wàn)億元。

有趣的是，體育產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)先行。這里面的先行者就是恒大，7年前，恒大集團大手筆介入足球領(lǐng)域，拉開(kāi)了新一輪地產(chǎn)資本投資體育產(chǎn)業(yè)的序幕。此后，萬(wàn)達、富力、佳兆業(yè)、萬(wàn)科等主流房企紛紛涉足體育。如今，在中國籃球、足球、網(wǎng)球、滑雪等體育賽事上，都能看到地產(chǎn)資本活躍的身影；在北京、深圳等城市，不少體育場(chǎng)館的運營(yíng)也已歸于房企；而恒大、萬(wàn)達則更進(jìn)入青訓體系。

據21世紀經(jīng)濟報道統計，房地產(chǎn)商在廣闊的體育產(chǎn)業(yè)鏈上均有布局，幾年來(lái)地產(chǎn)資本在體育產(chǎn)業(yè)的投資已超千億。

不過(guò)也有人質(zhì)疑，這背后的邏輯，一是房地產(chǎn)行業(yè)增量見(jiàn)頂、競爭加劇，房企要尋找新的盈利增長(cháng)點(diǎn)；二是通過(guò)投資體育，開(kāi)發(fā)商們可以獲得品牌宣傳、拿地便利等許多額外的“收益”。其實(shí)，這些套路就是開(kāi)發(fā)商進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)的常規思維。但是，近年來(lái)，其實(shí)他們的體育版圖布局傾向于更垂直更精準的切入。

舉個(gè)例子說(shuō)明，富力文旅集團正在布局的富力灣國際海釣小鎮，定位為發(fā)展“兩桿”（釣桿和桅桿）經(jīng)濟，打造國際海洋旅游目的地標桿項目。

富力文旅集團副總經(jīng)理、海南富力海洋文旅產(chǎn)業(yè)董事長(cháng)梁肇展透露，不要小看這“兩桿”，以釣桿為例，全國海釣愛(ài)好人群2000萬(wàn)。海釣每年能產(chǎn)生1000億元。

為了發(fā)展“兩桿”經(jīng)濟，富力還打造了一個(gè)“滴滴打船”服務(wù)平臺，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)休閑海釣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，釣客、游客可以通過(guò)APP平臺進(jìn)行相關(guān)服務(wù)的預定。同時(shí)富力將運用金融手段，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前在海南的臨高、陵水已著(zhù)手聯(lián)同相關(guān)的銀行、保險機構為漁民提供以舊換新的業(yè)務(wù)，促進(jìn)漁民的轉產(chǎn)轉型。

據相關(guān)數據統計，美國“兩桿”經(jīng)濟一年的產(chǎn)值達到700億美元，假設吸引不足1/10的客流到海釣小鎮，有200萬(wàn)一年，休閑海釣年平均消費5萬(wàn)-10萬(wàn)元，按5萬(wàn)元計算，每年產(chǎn)值可達到1000億元，潛力非常巨大。

小小的釣桿，其實(shí)只是撬動(dòng)體育文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)小小杠桿。中體產(chǎn)業(yè)董事長(cháng)王衛東認為，體育和旅游是社會(huì )發(fā)展和人類(lèi)進(jìn)步的重要標志，是兼顧社會(huì )效益、經(jīng)濟效益、生態(tài)效益的幸福產(chǎn)業(yè)，對滿(mǎn)足人民群眾對美好生活的向往有著(zhù)重要意義。這幾年，隨著(zhù)體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，體育旅游越來(lái)越受到人們推崇，已經(jīng)成為了新的消費熱點(diǎn)，形成了體驗參與類(lèi)、健身休閑類(lèi)、參觀(guān)游覽類(lèi)、現場(chǎng)觀(guān)賽類(lèi)等多種體育旅游的形式。

種種跡象表明，地產(chǎn)商的強勢介入體育文旅江湖并且生態(tài)不斷升級，昭示著(zhù)體育大消費時(shí)代已至。

賽事IP到來(lái),國產(chǎn)IP資源匱乏

當然，新的藍海一定會(huì )夾帶著(zhù)種種問(wèn)題。目前很多體育類(lèi)創(chuàng )業(yè)項目的運營(yíng)和盈利似乎并不那么理想，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中普遍存在的一些體制、機制問(wèn)題，很多地方意識到體育是打造形象的關(guān)鍵，但是體育賽事反映的文化內涵并不是當地獨一無(wú)二的文化，體育賽事之后也并沒(méi)有合適的落地旅游產(chǎn)品。說(shuō)到底，就是沒(méi)有好的IP，國產(chǎn)IP資源嚴重匱乏。

以馬拉松賽事為例，2018年全國舉辦800人以上馬拉松及相關(guān)賽事共1581場(chǎng)，其中中國田徑協(xié)會(huì )認證賽事339場(chǎng)，全國馬拉松累計參賽人次583萬(wàn)，285個(gè)地級市舉辦馬拉松比賽，截至目前中國共有17個(gè)馬拉松獲標牌賽事。但是馬拉松這個(gè)IP已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足日新月異的體育市場(chǎng)，因為并不是人人熱愛(ài)馬拉松。

體育旅游項目的類(lèi)型主要有參賽型、觀(guān)賽型、日常健身型、培訓型等，不同類(lèi)型的體育旅游項目對應不同的體驗場(chǎng)景，不同的體驗場(chǎng)景又會(huì )產(chǎn)生不同的IP。

像奧運會(huì )、世界杯、NBA、世界一級方程式錦標賽等世界級賽事最容易帶動(dòng)目的地觀(guān)賽游，但是它們似乎離普通民眾有點(diǎn)遠。

對于最基礎的消費者，輕度賽事IP因為頻率高，門(mén)檻較低，近幾年受到更多歡迎。隨著(zhù)全民健身的興起，各類(lèi)跑團、路跑、徒步賽事應運而生，但是似乎創(chuàng )意不足，體驗不強，很多都是跟風(fēng)運營(yíng)，并沒(méi)有想象中的那種高粘性。

當然，國內相關(guān)的體育公司也一直在嘗試打造本土IP。以行知探索為例，其首個(gè)IP源于集團創(chuàng )始人曲向東發(fā)起的央視大型媒體事件“玄奘之路”——由中國最著(zhù)名的企業(yè)家、經(jīng)濟學(xué)家、哲學(xué)家等代表參與，自駕前往印度尋訪(fǎng)玄奘大師足跡。隨后才衍生出瓜州莫賀延磧戈壁112公里的戈壁徒步路線(xiàn)，形成了四天三夜的戈壁徒步賽事。

據不完全統計，自2006年首屆（中國·瓜州）玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰賽開(kāi)賽至今，十四年來(lái)，僅玄奘之路品牌旗下項目系列活動(dòng)開(kāi)展為瓜州縣文化旅游、餐飲等服務(wù)業(yè)帶來(lái)直接收益1.6億元，拉動(dòng)消費10億元。如今，“玄奘之路”已經(jīng)成為全酒泉共享的、不斷增值的文化IP。

不過(guò)，這樣好的體育IP少之又少，在發(fā)展文體旅融合的時(shí)候，很多國內公司和城市傾向于學(xué)習國外模式或是直接斥巨資購買(mǎi)引進(jìn)海外體育賽事IP。遺憾的是，雖然通過(guò)引入國際知名賽事IP，能夠獲得天然的IP影響力和號召力，提高目的地國際影響力與城市形象，助力目的地開(kāi)拓國際客源市場(chǎng)。但長(cháng)此以往，缺乏知名體育賽事品牌的國內體育賽事IP市場(chǎng)并不繁榮，賽事的盈利情況不樂(lè )觀(guān)，賽事人才儲備也不足。

未來(lái)的體育文旅要玩轉“海陸空”

風(fēng)口已來(lái)，面對瓶頸如何應對？

個(gè)人覺(jué)得，未來(lái)的體育文旅要玩轉“海陸空”，體育運動(dòng)為何讓人如此瘋狂和癡迷，其實(shí)離不開(kāi)幾個(gè)關(guān)鍵詞：沉浸、娛樂(lè )、競技、刺激。

我們學(xué)習下塞班島的做法，塞班島就是典型的“上天下海，玩轉海陸空”。這個(gè)海島針對的人群基本上是25—35歲的年輕人，大家可以看到在天上可以跳傘，在地上跑車(chē)自駕，當然還可以在海里面乘坐觀(guān)光的快艇，還有一些小型帆船賽。

國內有個(gè)游海俱樂(lè )部，一年有上百場(chǎng)帶客人去海釣，最貴的去加拿大，費用自然不菲。所以富力做的海釣特色小鎮，是有其獨特眼光的。

世紀金源集團高級副總裁、酒店文旅事業(yè)部總裁蘭揚認為，旅游和體育項目的結合非常完美。比如我們去海島旅游度假，除了放松身心，還包括運動(dòng)等等項目。但是現在水上運動(dòng)很少，摩托艇、快艇等等，其實(shí)很多有意思的運動(dòng)需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，世紀金源在北京有一家企業(yè)，通過(guò)體育賽事，全家庭的體育培訓和娛樂(lè )項目來(lái)引導，通過(guò)體育IP做城市空間、老舊商業(yè)空間的升級改造，最后體育變成了體育+——體育+藝術(shù)、體育+社交，甚至體育+康養。

中體產(chǎn)業(yè)董事長(cháng)王衛東認為，體育和旅游是社會(huì )發(fā)展和人類(lèi)進(jìn)步的重要標志，是兼顧社會(huì )效益、經(jīng)濟效益、生態(tài)效益的幸福產(chǎn)業(yè)，對滿(mǎn)足人民群眾對美好生活的向往有著(zhù)重要意義。這幾年，隨著(zhù)體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，體育旅游越來(lái)越受到人們推崇，已經(jīng)成為了新的消費熱點(diǎn)，形成了體驗參與類(lèi)、健身休閑類(lèi)、參觀(guān)游覽類(lèi)、現場(chǎng)觀(guān)賽類(lèi)等多種體育旅游的形式。

目前，我國體育旅游僅占旅游行業(yè)的5%，而發(fā)達國家占20%，所以這個(gè)發(fā)展空間是巨大的。目前我國體育產(chǎn)業(yè)的總規模在2.2萬(wàn)億，如果我們的體育旅游占比能達到發(fā)達國家水平，我們體育產(chǎn)業(yè)的總規模還能再上一個(gè)臺階。

因此，未來(lái)的體育旅游除了上面講的四個(gè)關(guān)鍵詞，有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步努力。

 第一、引入國際頂級IP作為頂部資源拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)。

全世界有四大體育IP品牌，分別是奧運會(huì )，F1國際汽車(chē)大獎賽，世界杯足球賽和美洲杯帆船賽，其中美洲杯帆船賽是全世界最古老的體育獎杯。眾所周知，帆船是一項集競技、娛樂(lè )、觀(guān)賞、探險于一體的體育運動(dòng)項目，具有極高的觀(guān)賞性，帆船運動(dòng)有著(zhù)豐富的文化內涵。引入市場(chǎng)化程度較高的帆船比賽將是一個(gè)重要的突破，充分發(fā)揮國際頂級體育賽事聚人氣、影響大的綜合帶動(dòng)效應，引導國際、國內重大帆船賽事向海島地區轉移，展示舉辦地的健康形象，帶動(dòng)當地的經(jīng)濟發(fā)展，實(shí)現體育、文化、旅游多產(chǎn)業(yè)的融合。國際頂尖IP的賽事將帶動(dòng)基礎設施投資和發(fā)展、吸引有目的性的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾和投資者，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。所以，該學(xué)習該引進(jìn)的實(shí)行“拿來(lái)主義”，但是也別忘記自身要用心打造屬于自己的IP。

第二、廣泛開(kāi)展創(chuàng )新型群眾賽事。

任何體育運動(dòng)，都必須有強大的群眾基礎，這好比中國足球，之所以沒(méi)有取得重大突破，還是在于踢球的人太少。相關(guān)職能部門(mén)舉辦一些參與門(mén)檻低、趣味性強、能覆蓋所有家庭成員的比賽，比如中體正在籌劃的海洋運動(dòng)嘉年華，家長(cháng)們可以在海洋里縱情體驗潛水、海釣、摩托艇等體育娛樂(lè )項目，女士們可以體驗親水瑜伽，采用專(zhuān)業(yè)展示、全民參與互動(dòng)結合等方式，讓瑜伽文化與體育教育相結合，讓游客了解和喜愛(ài)瑜伽這項運動(dòng)。

綜上，體育文旅產(chǎn)業(yè)仍是藍海，現在已然暗流涌動(dòng)，接下來(lái)就看各個(gè)江湖高手施展身手的時(shí)候了。

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：熊初墨，原標題：《NBA風(fēng)波背后的“體育文旅江湖”》。