“薄海內外，無(wú)如徽之黃山，登黃山天下無(wú)山，觀(guān)止矣?！毙煜伎妥鳛槲覈钤绲穆糜芜_人，他的一句點(diǎn)評使得黃山美景天下?lián)P名，并逐漸演變出了“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”這句名言。

作為國內“第一只完整意義的旅游概念股”，黃山旅游上市后一度受到投資者瘋狂追捧，2005年~2007年漲幅近8倍，成為股市上的超級黑馬。

近年來(lái)的故事卻不美好，隨著(zhù)旅游消費的升級，山岳型景區開(kāi)始遇到發(fā)展瓶頸。面對系列困境，黃山旅游甚至喊出了“二次創(chuàng )業(yè)”的口號，號召要“走下山，走出去”。

最近一年，黃山旅游又面臨著(zhù)國有景區門(mén)票持續降價(jià)的考驗，作為一家依靠“門(mén)票經(jīng)濟”的上市公司，公司的景區管理業(yè)務(wù)營(yíng)收已直接受到?jīng)_擊。下一步，黃山何處去？

搶灘登陸

祖國山河多壯麗，從黃山到五岳，從岳陽(yáng)樓到洞庭湖，無(wú)論是自然景觀(guān)還是人文建筑，其揚名方式大都沿襲著(zhù)上述路徑。而古代借景抒情的文人騷客們，也可以說(shuō)是最早且影響力最大的一批“旅游網(wǎng)紅種草博主”。

建國初期，國內重點(diǎn)還在解決溫飽的“大生產(chǎn)”上，與此同時(shí)國際環(huán)境復雜多變，而黃山則同其他的美景，一同沉睡在大地之上。

“改革開(kāi)放對黃山的影響是劃時(shí)代的?！秉S山玉屏樓賓館的工作人員老胡對市界表示?！霸谀侵熬皡^都是負責接待的，后來(lái)就變?yōu)樽灾鹘?jīng)營(yíng)自負盈虧，開(kāi)始慢慢走上市場(chǎng)化道路?！?/p>

從“接待型”向旅游經(jīng)濟“市場(chǎng)型”的轉變，老胡表示這也是后來(lái)大家在討論中得出的結論，在當時(shí)的直觀(guān)感受就是：“來(lái)得人變得越來(lái)越多，甚至常常會(huì )出現需要客人打地鋪的情況?！?/p>

回憶起過(guò)去，老胡依然聽(tīng)上去很興奮。改革開(kāi)放的春風(fēng)吹來(lái)，那也是旅游行業(yè)的春天。

1990年黃山被列入世界自然與文化雙遺產(chǎn)目錄。2004年，黃山獲得世界地質(zhì)公園稱(chēng)號，成為我國首個(gè)集三項認證于一身的景區，同時(shí)榮獲“中國十大風(fēng)景區名勝”、“全國文明風(fēng)景旅游區”，全國首批5A級景區等稱(chēng)號。

在這一過(guò)程中，一方面得益于時(shí)代背景，另一方面也依托于黃山本身得天獨厚的自然稟賦。但具體到黃山旅游來(lái)說(shuō)，其中最重要且驚險的一步，莫過(guò)于1996年搶灘上市，躋身中國旅游第一股。             

黃山旅游A、B股共募集了4個(gè)億的資金，而資本的灌入則為該企業(yè)在隨后日趨激烈的旅游行業(yè)中，奠定了重要基礎。

新的挑戰

所有成功的最后，終將以失敗結尾。正如華為創(chuàng )始人任正非所言：“華為倒下是早晚的事情，這是個(gè)哲學(xué)問(wèn)題?！倍髽I(yè)所能做的，就是盡力解決問(wèn)題，渡過(guò)危機，并盡量在成功的位置呆久一點(diǎn)。

2018年6月，國家發(fā)改委印發(fā)了《關(guān)于完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制 降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格的指導意見(jiàn)》，要求從合理界定門(mén)票定價(jià)成本構成、創(chuàng )新價(jià)格管理方式、嚴格履行定價(jià)程序等方面，完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制。

此后的一段時(shí)間里，這一意見(jiàn)取得了重大成效，截至當年國慶前，各地已出臺實(shí)施或發(fā)文向社會(huì )公布了981個(gè)景區免費開(kāi)放或門(mén)票降價(jià)措施，其中5A、4A級景區占比超過(guò)七成，也包括了黃山旅游在內。

作為一家主要依靠“門(mén)票經(jīng)濟”為主要動(dòng)力的上市公司，黃山旅游在過(guò)去一年多的時(shí)間里經(jīng)受了巨大考驗。

一方面門(mén)票價(jià)格的下調必然會(huì )直接沖擊其財報數據，但另一方面，由于門(mén)票的下調在一定程度上也會(huì )刺激游客數量的提升，進(jìn)而為黃山旅游贏(yíng)得了短暫的緩沖期。

此外，一直以來(lái)旅游行業(yè)都在強調“交通先行”。而于2018年年底開(kāi)通的杭黃高鐵，徹底打通了浙江西部至安徽南部間山水相隔的天塹，一路串起7個(gè)5A級風(fēng)景區，也給黃山旅游的客流量帶來(lái)極大提升。

但這無(wú)法解決黃山旅游的根本問(wèn)題，如果依然無(wú)法擺脫產(chǎn)品單一的問(wèn)題，那么后繼增長(cháng)乏力的局面就仍無(wú)法得到改善。

“來(lái)這邊玩主要就是爬山看景，周邊可以看看徽派建筑和民俗風(fēng)情，其他的確實(shí)沒(méi)有什么可以玩的?！标P(guān)于游玩內容，黃山導游小敏對市界這樣介紹道。

根據2019年上半年財報，上半年，黃山景區接待進(jìn)山人數162.4萬(wàn)人，同比增長(cháng)9.6%；索道及纜車(chē)累計運送游客326.7萬(wàn)人次，同比增長(cháng)12.91%。

但在營(yíng)業(yè)額上，由于受到門(mén)票下降的影響，表現則差強人意。財報披露，2019年上半年中黃山旅游實(shí)現營(yíng)業(yè)收入7.28億元，同比增長(cháng)6.77%（其中：園林開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)收入1.01億元，同比減少4.83%；若門(mén)票不降價(jià)，園林開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)收入1.22億元，同比增長(cháng)15.09%）；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.68億元，同比減少23.19%。同時(shí)，歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤1.63億元，同比增長(cháng)1.6%。

危機就藏在數據里。

求變

早在2017年，“全域旅游”這個(gè)詞就被寫(xiě)進(jìn)了政府工作報告。報告指出，要完善旅游設施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉村、休閑、全域旅游。

所謂“全域旅游”，是指將一個(gè)區域作為旅游目的地來(lái)建設和運作，實(shí)現區域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì )共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟社會(huì )協(xié)調發(fā)展。

黃山旅游董事長(cháng)章德輝曾在節目中表示，“黃山這座城市是因旅游而生，它的自然資源、文化底蘊、旅游資源的品類(lèi)、品賦是絕佳的?！?/p>

而黃山可以多大程度上釋放出這樣的品賦，則取決于相關(guān)單位能在多大程度上實(shí)現城、景以及產(chǎn)業(yè)鏈之間的有機結合。

關(guān)于這一議題，章德輝提出了“走下山，走出去”的發(fā)展戰略。

具體來(lái)說(shuō)便是在傳統業(yè)務(wù)上，比如景區的運營(yíng)管理，酒店的運營(yíng)管理，旅行社，以及徽菜的運營(yíng)、品牌、產(chǎn)品的研發(fā)等領(lǐng)域，去做一些新項目的擴張。

而另一方面在新興業(yè)務(wù)部分，黃山旅游試圖通過(guò)“旅游+”作為抓手，去做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，比如“旅游+新零售”、“旅游+電商”等。

門(mén)票低價(jià)已經(jīng)是不可逆的已知條件，同時(shí)一味的依賴(lài)門(mén)票提價(jià)去維持市值也無(wú)外乎是飲鴆止渴的行為。在這樣的背景下，如何依賴(lài)景區自身的吸引力，通過(guò)提供更加豐富多元的服務(wù)來(lái)提升游客出行過(guò)程中的客單價(jià)，則必須依賴(lài)產(chǎn)業(yè)、項目以及服務(wù)的全面升級。

關(guān)于旅游+新零售，在公司半年報中我們可以了解到，黃山旅游的新零售首批店面已經(jīng)完成內部裝飾，玉屏店已上線(xiàn)運營(yíng)。

在此之前，國內的每一個(gè)旅游景區內都有店面在售賣(mài)旅游紀念品，但實(shí)際情況卻是要么質(zhì)量很差，要么品牌不統一，要么就是千店一面，千品一面，幾乎談不上什么體驗感。

而黃山旅游的新零售計劃能否真正解決這一痛點(diǎn)，還需要進(jìn)一步觀(guān)察。

至于旅游+電商，一方面值得肯定的作為景區運營(yíng)方，無(wú)論是小程序的推出還是“黃山智慧旅游官方平臺”的數字化嘗試，對其自身的增長(cháng)確實(shí)有一定的幫助。但不得不指出的是，在旅游電商領(lǐng)域中，我們已然可以看到攜程、飛豬、途牛等眾多成熟玩家把持著(zhù)主要路徑，早已淪為紅海，同時(shí)旅游這一垂直領(lǐng)域在電商化的嘗試中，商業(yè)天花板相對明顯，很難單憑這點(diǎn)就可以滿(mǎn)足黃山旅游關(guān)于未來(lái)的想象空間。

縱覽黃山旅游近年來(lái)的所有大動(dòng)作，最值得關(guān)注的當屬“山水村窟”的戰略規劃。其中，花山謎窟項目已經(jīng)完成了核心景區項目立項，并正式啟動(dòng)建設。

花山謎窟風(fēng)景區，原稱(chēng)“古徽州石窟群”，坐落在安徽省黃山市中心城區篁墩村至歙縣雄村之間，是以新安江為紐帶，連接花山、雄村兩大景區，呈啞鈴狀形態(tài)的國家AAAA級旅游景區。

“花山謎窟景區的價(jià)值在于‘窟、江、林、田、村’等資源的有機組合?！闭碌螺x透露，公司邀請專(zhuān)業(yè)團隊編寫(xiě)故事腳本，串連景點(diǎn)，為游客提供沉浸式的互動(dòng)體驗。

此外，用先進(jìn)科技為千年謎窟賦能，花山謎窟有望成為首個(gè)應用5G技術(shù)的風(fēng)景區。據介紹，窟內燈光優(yōu)化提升，實(shí)景如夢(mèng)如幻，周邊布局汽車(chē)露營(yíng)、康養、旅居、夜生活美食街，對客單價(jià)的提升將達成顯著(zhù)效果。

關(guān)于該景區，市界從當地旅行社的工作人員口中了解到：“現在景點(diǎn)正在維修中，八月份就已經(jīng)開(kāi)始維修了?！?/p>

而關(guān)于何時(shí)景區可以開(kāi)放，該工作人員則表示：“目前還沒(méi)有收到通知?！?/p>

從2011年至今，黃山旅游的營(yíng)業(yè)收入始終徘徊在16億元左右，蟄伏了這么久，何時(shí)才能王者歸來(lái)？

*本文來(lái)源：市界（ID：ishijie2018），作者：賈琦 ，原標題：《黃山需要一根新拐杖》。