IP授權有多賺錢(qián)？

國際授權業(yè)協(xié)會(huì )最新發(fā)布的榜單報告顯示，2018年全球品牌授權零售額為2803億美元，同比增長(cháng)3.2%。其中，人物形象類(lèi)授權商品零售額最高，高達1227億美元，占全球授權市場(chǎng)總零售額的43.8%。

不出意外，迪士尼去年全球授權品牌零售額高達547億美元，為上述榜單第一位，其熾手可熱的IP包括迪士尼公主、米奇老鼠、賽車(chē)總動(dòng)員、復仇者聯(lián)盟、獅子王等。其中獅子王值得“盤(pán)一盤(pán)”。

多年來(lái)，迪士尼來(lái)一直通過(guò)打懷舊牌推銷(xiāo)重映電影， 但同是真人版，同是迪士尼旗下知名IP，《小飛象》《阿拉丁》相繼在中國市場(chǎng)“撲街”，《獅子王》卻隱有王者歸來(lái)之勢，截至9月中上旬，其中國票房超1億美元，為其海外最大票倉，全球票房已達16億美元，躋身2019年度票房榜第二名，影史票房榜第七名。

國際授權業(yè)協(xié)會(huì )副總裁Marty Brochstein曾預測，新版《獅子王》上映后，其授權商品零售額到今年底能突破10億美元大關(guān)。他認為，無(wú)論從哪個(gè)方面講，只有單部電影的《獅子王》在消費者產(chǎn)品銷(xiāo)售中的表現算得上出色，在很多方面具有歷史性意義。

綿長(cháng)的25年，只有一部電影，一直保持IP的熱度以及授權擴張，這只“獅子”為何如此受寵？

25年后，這頭“獅子”為何還這么火

《獅子王》有多強？

25年前，《獅子王》動(dòng)畫(huà)版正式上映，不僅以9.68億美元獲得當年的全球票房冠軍，并獲得多項奧斯卡金像獎和格萊美大獎。在院線(xiàn)放映結束后，《獅子王》的錄像帶在幾天內銷(xiāo)售突破2000萬(wàn)盤(pán)。

2002年，《獅子王》曾被制作成IMAX版本，2011年引進(jìn)3D技術(shù)兩次，進(jìn)行了重映，同樣收獲不錯的口碑和票房。

在音樂(lè )劇領(lǐng)域，《獅子王》同樣突出。1997年，其開(kāi)始被改編成音樂(lè )劇搬上紐約百老匯大舞臺。20多年來(lái)，《獅子王》音樂(lè )劇已制作成二十個(gè)版本在不同國家上演，全球觀(guān)眾已超過(guò)8500萬(wàn)，總演出時(shí)數相當于132年。目前，該音樂(lè )劇僅次于《歌劇魅影》和《芝加哥》，是百老匯持續演出時(shí)間第三長(cháng)的音樂(lè )劇。據外媒報道，目前《獅子王》音樂(lè )劇百老匯演出門(mén)票銷(xiāo)售已突破80億美元。

《獅子王》也涉入夜游項目，被引入迪士尼動(dòng)物王國中的夜間活動(dòng)——人工雕刻的生命之樹(shù)系列秀節目。

這些項目中，獅子、猴子、熊、河馬、犀牛等300多個(gè)栩栩如生的動(dòng)物雕刻分布于15米寬的樹(shù)干與樹(shù)枝中。夜間娛樂(lè )節目開(kāi)始后，高40多米的生命之樹(shù)變成講故事的舞臺，Awakenings系列秀利用先進(jìn)的光電技術(shù)，隨著(zhù)故事情節的推進(jìn)，一個(gè)個(gè)動(dòng)物形象被投射到樹(shù)葉和樹(shù)干上。

其中，迪士尼計劃推出的《獅子王》投影秀以辛巴的整個(gè)生命歷程為主線(xiàn)，從出生，到被迫出走，再到重返舊地，奪回森林之王寶座，全部在短短四分鐘以投影的方式呈現，讓游客享受豐富的視覺(jué)盛宴。

《獅子王》的IP持久而廣泛的影響力，在25年后，有個(gè)描述做了很好的詮釋?zhuān)杏^(guān)眾稱(chēng)，“經(jīng)典就是，當年我是孩子的時(shí)候，看這部片子我激動(dòng)不已；現在我帶著(zhù)我的孩子看，仍然讓他激動(dòng)不已。一個(gè)永恒的傳奇，一個(gè)永遠不會(huì )過(guò)時(shí)的故事，就是經(jīng)典?！?/p>

也就是說(shuō)，新版《獅子王》的主要消費群體不僅僅是兒童，其強大的IP效應還輻射到與原創(chuàng )電影一起長(cháng)大的成年人。

這些成年人多是舊版《獅子王》的擁躉，25年后，他們不少已為人父、為人母，帶著(zhù)孩子一起去看，懷念他們美好的童年時(shí)代。這也是新版電影專(zhuān)注成年人營(yíng)銷(xiāo)和成年人市場(chǎng)的重要原因之一。

曾有可參考數據顯示，大部分電影受眾中20-24歲占比相對最多，包括《小飛象》和《阿拉丁》等，但新《獅子王》的主要受眾在25-29歲，同時(shí)30-34歲的受眾比例也高于其他電影。

《獅子王》的特殊性有多重因素構成：電影主題、好萊塢強大的創(chuàng )作團隊、莎士比亞和圣經(jīng)的風(fēng)格的故事創(chuàng )作方式、加入大量音樂(lè )原聲帶等。

電影主題是其中關(guān)鍵，《獅子王》講了一個(gè)成長(cháng)為主線(xiàn)的故事，有成長(cháng)、責任和愛(ài)，而成長(cháng)是一個(gè)人乃至人類(lèi)橫亙不變的主題，在激發(fā)人的情感共鳴中具備突破力，看辛巴的父子情、友情乃至愛(ài)情，都縈繞串聯(lián)著(zhù)“成長(cháng)”，由稚嫩到成熟，由弱小到強大，其間有挫敗、恐懼和失去，也有“重生”，活脫脫是一個(gè)人的成長(cháng)經(jīng)歷，且是難以磨滅的經(jīng)歷。成年人從電影中“看”到了自己，小孩從中獲取到成長(cháng)的教育。這也是上述那位觀(guān)眾“激動(dòng)不已”，又帶孩子一起看新版電影的重要緣由。

好一張“情懷重溫、情感再鳴”的牌。

獅子王IP授權的擴張之路

情懷背后不缺生意，尤其是那種能夠“擊中淚腺”的情懷，導致不少人甘掏腰包。

此前數據顯示，新版《獅子王》首款預告片24小時(shí)播放量達2.25億次，點(diǎn)擊量和北美預售票房都僅次于《復聯(lián)4》。而觀(guān)影者對于原創(chuàng )電影的懷舊情結掀起一股新的授權狂潮。

多年來(lái)，迪士尼來(lái)一直通過(guò)打懷舊牌推銷(xiāo)重映電影，近期在印度使用同樣的營(yíng)銷(xiāo)手段推動(dòng)授權商品銷(xiāo)售，并請來(lái)沙魯克·汗等寶萊塢明星為引進(jìn)的《獅子王》配音。

早前數據顯示，自1994年上映以來(lái)，《獅子王》首部動(dòng)畫(huà)電影在全球的授權商品零售額已超過(guò)10億美元。雖然在零售額方面遜于《賽車(chē)總動(dòng)員》《玩具總動(dòng)員》等系列電影，但靠單部電影達到這一成就在授權行業(yè)實(shí)屬難得。

國際授權業(yè)協(xié)會(huì )副總裁Marty Brochstein曾表示，無(wú)論從哪個(gè)方面講，只有單部電影的《獅子王》在消費者產(chǎn)品銷(xiāo)售中的表現算得上出色，在很多方面具有歷史性意義。在原創(chuàng )電影風(fēng)靡一時(shí)的90年代，辛巴及他的朋友毛絨玩具長(cháng)期占領(lǐng)各大玩具店，飯盒和電子游戲也成為極其熱門(mén)的授權領(lǐng)域。

而此次新版《獅子王》上映后，迪士尼同樣不會(huì )放過(guò)繼續生財的生意，除各種服裝和睡衣大受追捧外，迪士尼各大玩具商推出的各種玩具系列也立即成為搶手貨。

比如，被授權企業(yè)不僅推出樹(shù)脂、塑料、PVC 塑膠、手工泥雕等獅子王系列手辦模型玩具，還添加玩偶、互動(dòng)桌游、全景拼圖、汽模、蛋糕禮帽套裝、彩泥套裝、電動(dòng)寵物等其他玩具周邊產(chǎn)品。更重要的是，新電影的上映吸引孩之寶、美泰、澳捷爾等玩具商與迪士尼開(kāi)展授權合作業(yè)務(wù)。

除玩具、服裝、文具等原有授權領(lǐng)域外，迪士尼還推出諸多高端授權產(chǎn)品：奢華的工藝品、昂貴的尿布、與手袋及配飾品牌商Danielle Nicole合作推出系列手包、與奢華女帽品牌Gigi Burris合作推出頭巾等。

擔任《黑豹》《復仇者聯(lián)盟3》等電影主演的女演員Florence Kasumba還搭線(xiàn)促成迪士尼與曼哈頓、世紀城和舊金山的美國流行文化偶像品牌布魯明戴爾百貨店合作，在黃金地帶推出時(shí)尚快閃店，授權的商品包括主題家裝、服裝、南非進(jìn)口的特色貨品等，進(jìn)一步擴大《獅子王》的授權領(lǐng)域及授權商品種類(lèi)。

據迪士尼消費品相關(guān)負責人表示，新版《獅子王》對授權商品的銷(xiāo)售起到很大的支持作用，我們看到人們對于這一IP的驚嘆，并看好未來(lái)其增長(cháng)勢頭。消費者及特色實(shí)體店喜愛(ài)的商品包括毛絨玩具、珍藏版紀念品、衣服、配飾、出版、美容等。

除增加隨身帶的《獅子王》電影相關(guān)衍生品，消費者還可以購買(mǎi)藝術(shù)品并將其掛在墻上。比如，鐵桿電影粉絲可以花300美元左右買(mǎi)一副藝術(shù)家Tom Matousak畫(huà)的獅子王木法沙弟弟“刀疤”或以750元買(mǎi)下藝術(shù)家Michelle St. Laurent寫(xiě)的木法沙與辛巴“父與子”合影畫(huà)像，《獅子王》中的家庭、愛(ài)與忠誠的主題是推動(dòng)電影相關(guān)的藝術(shù)需求上升的原因。

此外，《獅子王》的授權還有兩個(gè)細節可多加關(guān)注。

一是兒童市場(chǎng)。在亞馬遜平臺上，賣(mài)得最好的“獅子王”兒童產(chǎn)品由于其真實(shí)性而廣受好評。

至于辛巴和娜娜版本的玩具，每次把他們的頭放在一起，他們會(huì )相互依偎，一起唱《Can you feel the tonight》這首歌。

兒童授權產(chǎn)品強大的市場(chǎng)需求是迪士尼包括《獅子王》在內的動(dòng)畫(huà)IP授權業(yè)務(wù)不斷增長(cháng)的主要推動(dòng)力，該類(lèi)別消費每年在穩步增長(cháng)。

紐約市場(chǎng)研究機構NPD最新的報告指出，2018年第四季度，14歲以下兒童授權產(chǎn)品零售額已超過(guò)216億美元，較去年同期177億美元增長(cháng)22%。其中30%的兒童產(chǎn)品都與授權的角色、名人或體育聯(lián)盟標識相關(guān)。在所有17個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中，玩具、游戲、拼圖、服裝零售額業(yè)績(jì)最好。

二是中國市場(chǎng)。資料顯示，迪士尼品牌授權最多的領(lǐng)域包括玩具、服裝、室內裝飾及家具、小飾品、文具、健康及美容、食品、電子消費品等。迪士尼中國區負責人去年曾表示，大中華區的消費品業(yè)務(wù)已經(jīng)連續第五年保持兩位數的增長(cháng)，迪士尼在中國每秒就有66件迪士尼商品售出。

相應的是，與迪士尼不少電影類(lèi)似，新版《獅子王》的全球首映也放在中國，而中國最終成為其海外最大的票倉，票房超一億美元。相信，更多的中國觀(guān)眾已經(jīng)、或正在或將在為《獅子王》“掏”更多腰包的路上。