2014年可以說(shuō)是O2O元年，外賣(mài)、零售、家政、裝修、美業(yè)、旅游等各領(lǐng)域都開(kāi)始打起了O2O的大旗。在資本的狂熱追捧下，創(chuàng )業(yè)者們也變得不理性起來(lái)：言必稱(chēng)O2O、生拉硬拽概念的為數不少。但O2O的本質(zhì)究竟是什么，這個(gè)問(wèn)題反而被掩蓋住了。

任何概念都可能面臨由盛轉衰規律的挑戰。2015年O2O概念也許將面臨同樣的命運，正如電商興起時(shí)，B2B、B2C、C2C等詞匯很是時(shí)髦了一段時(shí)間。當電商逐漸普及時(shí)，這些概念就不再那么神秘。

2015年O2O仍將有意義，但將逐漸回歸商業(yè)的本質(zhì)，旅游O2O也不例外。本文即將探討一下旅游O2O的本質(zhì)究竟是什么？首先我們看一下行業(yè)整體的現狀：

1、行業(yè)現狀：旅游O2O仍是大勢所趨

比起其他行業(yè)的O2O，旅游O2O較為慢熱。相比而言，“智慧旅游”這個(gè)概念反而被提及的更多一些。

如果根據O2O的一般定義，online to offline或者offline to online，旅游實(shí)際上是較早走向O2O的領(lǐng)域之一，攜程早期的線(xiàn)下發(fā)卡，吸引用戶(hù)網(wǎng)上預訂酒店， 再回到線(xiàn)下消費的模式算是O2O的雛形。但真正的旅游O2O是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構升級、消費者體驗需求提升的綜合背景下爆發(fā)的。

直到2014年的9月份開(kāi)始，旅游業(yè)各代表才開(kāi)始陸續明確提出旅游O2O的大方向，在戰略定位上開(kāi)始肯定旅游O2O，如：2014年9月3日，百度推出直達號，明確表示發(fā)力旅游O2O及其他生活服務(wù)領(lǐng)域，連接人與服務(wù)；2014年12月26日，去哪兒投資了旅游連鎖機構旅游百事通，并成為其第二大股東，明確提出去哪兒將聯(lián)合線(xiàn)下資源走旅游O2O方向；2015年1月31日，景域集團董事長(cháng)、驢媽媽創(chuàng )始人洪清華在其集團年會(huì )上發(fā)表題為《2015年景域集團實(shí)現旅游O2O生態(tài)圈的關(guān)鍵年》的演講，明確了旅游O2O的發(fā)展方向。

攜程副總裁郭東杰在2014年環(huán)球旅訊峰會(huì )上明確指出，攜程其實(shí)10年前就在走旅游O2O。近幾年攜程通過(guò)對線(xiàn)下資源的掌控，事實(shí)上一直在踐行旅游O2O，而傳統旅行社也正在大力發(fā)展線(xiàn)上渠道。途牛在嘗試向線(xiàn)下發(fā)展，通過(guò)開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店，實(shí)現向二三線(xiàn)城市和區域擴張。商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)不是看說(shuō)了什么，而是看具體做了什么。

旅游老的六大要素“食宿行游購娛”中，諸多環(huán)節于過(guò)去的一年中，在踐行旅游O2O方向上，可以說(shuō)已經(jīng)形成共識并逐漸走向了深化：從解決出行交通問(wèn)題的滴滴打車(chē)、快的打車(chē)到移動(dòng)旅游分享應用的面包旅行，到周末去哪兒、到在國內以小豬短租為代表的分享經(jīng)濟的崛起，旅游O2O發(fā)展全面開(kāi)花；從新型創(chuàng )業(yè)公司到OTA老兵、到BAT巨頭，行業(yè)的參與度已形成全面展開(kāi)的局面。

接下來(lái)O2O的發(fā)展將超越炒作概念的階段，逐漸走向深化，行業(yè)細分，回歸商業(yè)本質(zhì)。原因很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢不會(huì )減弱。據艾瑞數據顯示：2014年中國在線(xiàn)旅游度假占整體休閑游市場(chǎng)的比重為 10.0%,未來(lái)幾年會(huì )持續上升,預計2017年將達到15.6%。 但同時(shí)旅游線(xiàn)下消費體驗的本質(zhì)無(wú)法完全線(xiàn)上化，這一特點(diǎn)決定旅游必然還是O2O模式，這個(gè)趨勢仍不變。

2、旅游O2O面臨的發(fā)展瓶頸

在我的《實(shí)現旅游O2O，僅一步之遙三大痛點(diǎn)》一文中，曾經(jīng)分析過(guò)這個(gè)問(wèn)題。文章中曾經(jīng)引用過(guò)的一組數據，能幫助我們更深刻的認識這個(gè)問(wèn)題。

根據勁旅網(wǎng)的基礎統計數據：2013年，中國機票總交易額3622億元，在線(xiàn)交易額占比42.64%；酒店總交易額2986億元，在線(xiàn)交易額占比20.58%；休閑度假旅游總交易額3174億元，在線(xiàn)率9.23%；其他部分總交易額19691億元，在線(xiàn)率0.35%。

從這組數據可以看出，酒店、機票等標準化產(chǎn)品在線(xiàn)交易占比較高，而休閑度假產(chǎn)品及其他，則將在線(xiàn)旅游互聯(lián)網(wǎng)滲透率整體占比拉低了。若從單項繼續分析，休閑度假產(chǎn)品中的門(mén)票交易額是關(guān)鍵。其中門(mén)票中樂(lè )園類(lèi)景區的在線(xiàn)預訂比例占12%-15%，山水類(lèi)僅2%-3%左右，古鎮類(lèi)、古建筑類(lèi)景區僅僅1.5%左右的滲透率。

另根據eMarketer的數據，若僅考慮酒店住宿、機票、休閑度假游，美國2012年在線(xiàn)旅游滲透率已經(jīng)達到74%，其中機票達到76%，酒店達到73%，而休閑度假游產(chǎn)品也達到了70%。但從電商的角度看，中國網(wǎng)購滲透率2012年就超過(guò)美國。當時(shí)中國是6.2%，美國是5.2%。2013年中國是7.8%，現在繼續向10%的方向邁進(jìn)，持續領(lǐng)先美國。

數據上來(lái)看，中國網(wǎng)購滲透率領(lǐng)先于美國，但在線(xiàn)旅游滲透率卻落后美國幾倍。從木桶理論的角度來(lái)看，雖然我們在酒店、機票、休閑度假游各個(gè)板塊的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都有差距，但最明顯的短板還在于休閑度假產(chǎn)品中的門(mén)票產(chǎn)品滲透率低、增長(cháng)緩慢。

到2017年，如果旅游在線(xiàn)滲透旅達到15.6%的話(huà)，那么年均增長(cháng)率仍然不容樂(lè )觀(guān)，在機票酒店等產(chǎn)品線(xiàn)上交易已經(jīng)逐漸碰觸到天花板的情況下，最為短板的部分是門(mén)票市場(chǎng)的滲透率及休閑度假整體打包產(chǎn)品的滲透率。

從另一個(gè)更為專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)看涉及到的是旅游產(chǎn)品的供應鏈優(yōu)化問(wèn)題。所以旅游O2O不能僅僅從線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的角度來(lái)看待，而是要以供應鏈的角度來(lái)分析才能觸碰到其實(shí)質(zhì)。

3、供應鏈優(yōu)化是實(shí)現旅游O2O的必然之路

旅游供應鏈基本構成環(huán)節包括：初級供應商、旅游運營(yíng)商、旅游代理商（旅行社）和游客四個(gè)主體構成。

初級供應商包括酒店、飯店、航空公司和其他運輸公司等，具有高固定成本、低邊際成本和高產(chǎn)品時(shí)效性的特征。

旅游運營(yíng)商常被稱(chēng)為批發(fā)商，具有中間商和制造商的雙重性質(zhì)，既可以簡(jiǎn)單地將旅游產(chǎn)品或服務(wù)，從基層供應商傳遞給旅游代理商或游客，也可以將基本供應商的產(chǎn)品或服務(wù)整合為全新的產(chǎn)品——產(chǎn)品包，甚至以自己的品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。按照其業(yè)務(wù)范圍可以分為出境游運營(yíng)商和入境游運營(yíng)商兩類(lèi)。

旅游代理商主要是指將旅游運營(yíng)商的產(chǎn)品包，或者初級供應商的產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給旅客的組織機構，與旅游運營(yíng)商和初級供應商形成委托代理關(guān)系。按照代理商與游客所在國家相同與否，同樣分為出境游代理商和入境游代理商兩類(lèi)。

旅客按照其性質(zhì)可以分為不同類(lèi)型，包括獨立游客和團體游客、國內游客和國外游客等。旅游供應鏈的結構按照直線(xiàn)型結構、網(wǎng)絡(luò )型結構和新型結構三種基本類(lèi)型：

（1）直線(xiàn)型旅游供應鏈結構

（2）網(wǎng)絡(luò )型旅游供應鏈結構

（3）新型旅游供應鏈結構

從這三種基本供應鏈類(lèi)型中可以看出信息流、產(chǎn)品流和服務(wù)流是旅游產(chǎn)業(yè)的三根主線(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及信息技術(shù)的進(jìn)步則在進(jìn)一步優(yōu)化旅游供應鏈，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展對旅游行業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，電子商務(wù)、信息傳播技術(shù)的出現不僅改變了旅游企業(yè)傳統的交易模式，也對旅游供應鏈上的企業(yè)合作方式和權力分布產(chǎn)生決定性影響。

概括來(lái)說(shuō)，信息技術(shù)的引入對旅游供應鏈的影響主要體現在兩個(gè)方面：一是旅游供應鏈主體之間的協(xié)作；二是旅游供應鏈的重構。而這兩點(diǎn)正是旅游O2O的本質(zhì)。所以旅游O2O的深度發(fā)展需要在這兩點(diǎn)上形成突破，而旅游產(chǎn)品的虛擬性特點(diǎn)又把商品流進(jìn)一步匯集到信息流中，旅游O2O從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是信息流＋服務(wù)流。

線(xiàn)上對旅游產(chǎn)品瀏覽、參考、預訂、支付、評價(jià)等動(dòng)作，加上線(xiàn)下實(shí)際體驗，就構成了旅游O2O的閉環(huán)，而這一閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節，離不開(kāi)信息流的通暢和服務(wù)流的細致體驗。

當前中國旅游O2O的發(fā)展過(guò)程中，體現了旅游產(chǎn)品供應商、旅游核心企業(yè)（中間商）、旅游者三者之間的利益共求與競爭發(fā)展的現實(shí)需求。旅游電子商務(wù)以“食、住、行、游、購、娛”等六大要素為服務(wù)供應商，以核心企業(yè)為組織紐帶，通過(guò)電子商務(wù)平臺的信息流與游客交流。

信息流和服務(wù)流在旅游O2O中如此重要，也是由旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)所決定的。其一，旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、生產(chǎn)與消費的同時(shí)性、不可儲存性、獨特性等特征，游客事前對于旅游地以及旅游產(chǎn)品無(wú)法觸摸、感知，只能事后評價(jià)。隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )虛擬社區提供了大量的旅游信息和虛擬旅游產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò )多媒體為旅游產(chǎn)品提供了“身臨其境”的展示機會(huì )，因此，旅游電子商務(wù)可以使無(wú)形的旅游產(chǎn)品“有形化”。

其二，由于旅游產(chǎn)品獨特的產(chǎn)品特征，不可能提前“生產(chǎn)”和“儲存”，只有當游客在實(shí)際旅行時(shí)才能完成旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)。旅游電子商務(wù)企業(yè)能做到實(shí)時(shí)整合服務(wù)供應商和游客之間的供給與需求，完成旅游產(chǎn)品的預售。

其三，旅游電子商務(wù)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品可以采取直銷(xiāo)模式，通過(guò)在線(xiàn)電子商務(wù)平臺宣傳、銷(xiāo)售，直接與游客接觸完成預訂、支付，減少中間環(huán)節，可以最大限度地節約成本。

那么在旅游業(yè)供應鏈管理體系中，真正處于核心地位的是什么呢？綜合旅游行業(yè)的特點(diǎn)和目前國內旅游供應鏈發(fā)展現狀。從服務(wù)流的角度看，旅游供應體系中的餐飲、酒店、購物、娛樂(lè )、景區的等環(huán)節都是旅游O2O線(xiàn)下服務(wù)的核心。

線(xiàn)上OTA如攜程、去哪兒、驢媽媽等將成為線(xiàn)上重要渠道，但還有一種信息流高速公路的搭建者，我們不應忽視其重要作用，如試圖連接景區信息流的票工廠(chǎng)。旅游O2O的線(xiàn)下是重于線(xiàn)上的。

而從信息流的角度來(lái)看，能在信息流基礎設施建設上發(fā)揮重要作用的企業(yè)將把握流量入口，在中國在線(xiàn)旅游滲透率整體低下的情況下，如果能解決好門(mén)票滲透率，將大大加速中國旅游O2O的進(jìn)程及產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。

回到初始的問(wèn)題，旅游O2O的本質(zhì)是什么？我想簡(jiǎn)單來(lái)看，旅游O2O就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)的信息流優(yōu)化加上線(xiàn)下服務(wù)環(huán)節的極致體驗，而這一切都能在指間完成，使得我們能隨時(shí)來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，我想在2015這個(gè)夢(mèng)將越來(lái)越近。

聲明：請尊重原創(chuàng )，轉載文章，請務(wù)必注明一下信息：“本文作者劉照慧，旅游O2O第一自媒體，執惠旅游聯(lián)合創(chuàng )始人；個(gè)人微信號liuzhao-hui，微信公眾號“劉照慧”，歡迎關(guān)注，添加時(shí)請注明 [姓名+單位+職位] 方便備注，十分感謝！”