9月19日，由武漢東湖新技術(shù)開(kāi)發(fā)區管委會(huì )、武漢市文化和旅游局共同舉辦，湖北今古時(shí)代文化傳媒有限公司和北京執惠旅游文化傳播有限公司執行的的2019武漢文旅融合光谷高峰論壇在武漢光谷盛大開(kāi)幕。本次峰會(huì )以“科技賦能文旅，共生共榮共贏(yíng)”為主題，聚集了文化、科技、旅游企事業(yè)單位共計550余人，圍繞文化旅游新產(chǎn)品供給和新業(yè)態(tài)融合展開(kāi)深度交流與資源對接合作，推動(dòng)了武漢的文化、科技、旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量融合創(chuàng )新發(fā)展。北京風(fēng)景文創(chuàng )文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理劉玉恒出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

劉玉恒表示，IP已經(jīng)成為文旅融合的必需品，文旅融合IP一定是激活文旅產(chǎn)業(yè)的鑰匙，也是我們打造IP時(shí)的一個(gè)核心元素。他認為， IP有兩種打造方式，一種是引入外來(lái)IP，另一種是自身打造IP，而自身打造IP有兩種模式，一種是影視驅動(dòng)，再就是以演藝為驅動(dòng)。

在他看來(lái)，通過(guò)內容挖掘、文化產(chǎn)品孵化和運營(yíng)的變現去助力旅游目的地IP核心文化的打造，也是重要方式。利用文創(chuàng )也能更好的助力IP落地，以文創(chuàng )的方式賦予目的地美好的生活愿景。

以下為劉玉恒演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

大家下午好，非常榮幸能夠來(lái)到湖北武漢這么美麗的地方跟大家分享“IP與文旅融合落地”的主題演講。我分享的可能更多是關(guān)于作為一個(gè)文創(chuàng )公司在文旅行業(yè)這么多年的IP打造，關(guān)于這些文旅項目上的實(shí)踐與落地。

先讓各位朋友看一組前段時(shí)間剛剛統計出來(lái)的數據，這是全球前十大IP收入排名。入選的十大IP收入都是300億美元以上，收入最高的IP現在達到950億美元，接近千億美元的價(jià)值，從這一點(diǎn)來(lái)看，整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)是非常大。同時(shí)我們可以看到一組數據，大部分的頭部IP已經(jīng)和旅游業(yè)做一個(gè)深度的結合。排名中大部分的IP是美國和日本的，我們中國的IP正在起步，而且也在跟文旅進(jìn)一步的融合發(fā)展。

IP是什么？我們簡(jiǎn)單來(lái)看IP其實(shí)就是知識版權，從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)也是知識資產(chǎn)，如果說(shuō)站在一個(gè)文旅企業(yè)或者一個(gè)旅游企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)IP可以理解為一個(gè)旅游的吸引物。IP對于旅游是核心內容，文旅時(shí)代的IP應該具有極高的文化體驗價(jià)值。

我認為IP已經(jīng)成為文旅融合的必需品，文旅融合有三種不同的模式與路徑。第一種是文化要素的形態(tài)融合，包括傳統的文化遺產(chǎn)的物態(tài)化、活態(tài)化、業(yè)態(tài)化。第二種是“事業(yè)型”公共文化產(chǎn)品轉型融合模式，故宮就是一個(gè)公共文化產(chǎn)品轉型的典型。美術(shù)館、圖書(shū)館和博物館等需要經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)化運作以及文創(chuàng )化的導入進(jìn)行轉型融合。第三種是現代文化產(chǎn)業(yè)延伸的融合模式，即影視+旅游，影視IP主題公園等。從這三種路徑來(lái)看， IP已經(jīng)成為文旅融合必須要做的一個(gè)產(chǎn)品。

那么如何打造IP呢？從廣義的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)IP有兩種打造方式，一種是引入外來(lái)IP，再一種方式就是自身打造IP，而自身打造IP有兩種模式，一種是影視驅動(dòng)，最為經(jīng)典的是迪斯尼的案例，也可以理解為是現在整個(gè)行業(yè)內最經(jīng)典的上游開(kāi)發(fā)影視IP，下游建造樂(lè )園度假區的模式。再有是以演藝為驅動(dòng)，文旅融合+演藝是非?；鸨臒狳c(diǎn)，通過(guò)展演形式切入到旅游行業(yè)。

如果真正把外來(lái)IP作為旅游目的地的核心可能會(huì )存在先天不足，為什么呢？因為外來(lái)IP缺乏在地化因子，以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主，帶流量為主要目的。如果自己打造IP，影視驅動(dòng)需要大量的投資投入，而現在操作比較多的演藝驅動(dòng)，也需要不小的投資。國內還有幾千家景區，不可能每一個(gè)景區靠這種方式做IP文旅融合的落地，那么我們有沒(méi)有一些別的方式也能夠幫助景區更好的成長(cháng)，也樹(shù)立起自身的IP呢？我放一個(gè)大家耳熟能詳的案例來(lái)進(jìn)行講解。

熊本熊前幾年因為一系列的事件和動(dòng)態(tài)表情包而走紅，它是新時(shí)代下IP的快速打造，帶來(lái)了驚人的百億價(jià)值。熊本熊不像迪士尼那樣有影視IP的支撐，沒(méi)有拍任何影視劇，甚至沒(méi)有做任何繪本、漫畫(huà)，那它如何成為一個(gè)有價(jià)值的IP呢？在新的互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)代，熊本熊通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式的打造，精準的定位，包括線(xiàn)上或者線(xiàn)下的一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)，最后通過(guò)一些免費授權衍生品，最終成為了一個(gè)超百億價(jià)值的火爆IP。

我相信作為旅游從業(yè)者，對于下面這張圖片是十分熟悉的。這個(gè)是前幾年在網(wǎng)上突然爆火起來(lái)的產(chǎn)品，叫海邊孤獨圖書(shū)館，孤獨圖書(shū)館本身的名字叫三聯(lián)書(shū)店海邊公益圖書(shū)館。這款產(chǎn)品的火爆對于海邊的文旅項目形成了一個(gè)巨大的吸引力。從這一點(diǎn)可以看到什么樣的特質(zhì)？首先是這座海邊孤獨圖書(shū)館外觀(guān)設計非常漂亮，拍照360度無(wú)死角。再有則是兼具圖書(shū)館的業(yè)態(tài)，圖書(shū)館的設定非常符合現代人群的精神享受特征。海邊的孤獨圖書(shū)館身上的特征可能是我們?yōu)榫皡^量身打造IP的時(shí)候需要抓的一些關(guān)鍵點(diǎn)。

風(fēng)景文創(chuàng )這些年針對IP有這么一些思考，如果說(shuō)不能通過(guò)影視作品和演藝驅動(dòng)IP，我們是不是應該有一些別的方式來(lái)驅動(dòng)?通過(guò)內容挖掘、文化產(chǎn)品孵化和運營(yíng)的變現去助力旅游目的地IP核心文化的打造。后面我將分享一下文創(chuàng )IP的運用方式和簡(jiǎn)單的案例。

我們做旅游目的地的IP提升的時(shí)候，有五種路徑去做植入。第一個(gè)是IP形象，包括后面的品牌提升，到后面衍生品，最后IP形象怎么植入到旅游體驗中的場(chǎng)景化，一直到后面的落地運營(yíng)。

下面這個(gè)形象叫黃六爺，它現在是蘇州木瀆古鎮的IP形象。木瀆古鎮作為一個(gè)江南的水鄉古鎮，在蘇州的眾多古鎮中要找出自己的獨特特色并不容易，但我們做提質(zhì)升級的時(shí)候就發(fā)現它后面的故事，即乾隆爺六次來(lái)到蘇州，六次是在木瀆古鎮上岸的，這就使得它有著(zhù)跟別的古鎮不同的氣質(zhì)，因為大部分的江南古鎮具有水鄉原住民的情懷，但木瀆古鎮有皇家的氣息，因此我們借機打造出了黃六爺的形象，以展現這個(gè)古鎮背后的故事。同時(shí)大家可以看到，這個(gè)IP形象的主視覺(jué)符號就是黃六爺坐在船上，為了突出跟故宮的形象不同，因為故宮的皇帝我們理解是一個(gè)工作的狀態(tài)，無(wú)論怎么萌，他都是在工作的。他只有出游下江南的時(shí)候可以呈現旅游的狀態(tài)，精神符號很好地和木瀆古鎮想要表達的特征特質(zhì)所吻合。

在湖北，我們打造的每一個(gè)不同的IP形象一定是抓住背后最典型的故事，無(wú)論是赤壁的青磚寶寶、宜昌長(cháng)陽(yáng)的土家族白虎保護神、木瀆黃六爺，還是海南具有椰子與本地土著(zhù)特色的吉祥物，都是帶有本地土著(zhù)特征的延伸。我們做文創(chuàng )化的IP形象，一定要抓住整個(gè)景區，或者目的地背后可以去做延展的核心文化符號做定位，要學(xué)會(huì )講景區背后的故事，而不是說(shuō)與景區文化相脫節的。那怎么講故事呢，我后面會(huì )一一的展現。

回到木瀆古鎮，古鎮其實(shí)最重要的體驗是商業(yè)業(yè)態(tài)，所以當時(shí)為木瀆做了五種不同的產(chǎn)品，包括木瀆風(fēng)物記、文創(chuàng )的讀型記、在地故事集等。在木瀆風(fēng)物記主品牌之下，從文創(chuàng )、故事、風(fēng)味、非遺設置4大子品牌，強化木瀆文創(chuàng )業(yè)態(tài)，打造系列自有品牌，豐富業(yè)態(tài)體系。

這個(gè)是我們在木瀆打造的一個(gè)美食爆品——“姑蘇繁華糕”。

現在大部分的景區，除了主題樂(lè )園以外，原生景區的美食特產(chǎn)是二次消費中最好打造的產(chǎn)品，因為它的實(shí)用性非常強。大部分的景區，文化遺產(chǎn)，山河大川都有非常好的物產(chǎn)去挖掘，所以當時(shí)為木瀆古鎮做的產(chǎn)品是糕點(diǎn)。傳說(shuō)乾隆爺非常喜歡江蘇這個(gè)地方，曾經(jīng)六下江南，但后來(lái)因為已經(jīng)年齡大了，行動(dòng)不便，想再下江南心有余而力不足，于是讓他宮廷最好的畫(huà)師畫(huà)了一個(gè)圖，整個(gè)圖是從木瀆古鎮開(kāi)始的，這個(gè)圖里面我們挖掘出了一個(gè)糕點(diǎn)鋪子，大家可以看到上面有紅色符號，里面有糕點(diǎn)鋪子，有五種不同的糕點(diǎn)：桂花露、乳酪酥、玉露霜、太史餅、狀元糕。當然現在都已經(jīng)找不到這些糕點(diǎn)了，據說(shuō)已經(jīng)失傳，但是我們想把糕點(diǎn)背后的故事講述出來(lái)，后來(lái)我們找了蘇州比較有名的糕點(diǎn)廠(chǎng)商重新的把這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，也就是姑蘇繁華糕。這個(gè)產(chǎn)品目前成了我們在木瀆做旅游商品的一個(gè)爆品產(chǎn)品，每個(gè)人過(guò)來(lái)買(mǎi)的時(shí)候可以感受到這個(gè)IP形象后面的故事，可以感受到黃六爺怎么六次來(lái)到江南，來(lái)到木瀆古鎮。其實(shí)圍繞IP講述故事，是文創(chuàng )給產(chǎn)品賦能最重要的。另外從某一個(gè)角度來(lái)講，這個(gè)產(chǎn)品可能也是文化遺產(chǎn)活化的一個(gè)新的方式。

下圖這個(gè)形象是土家族的白虎形象，我們把它做成一個(gè)手機扣。其實(shí)手機扣這個(gè)產(chǎn)品在前幾年的銷(xiāo)量非常大，實(shí)用價(jià)值很高，而且很便攜，同時(shí)土家族的白虎有著(zhù)保護神的寓意，因此這個(gè)產(chǎn)品是長(cháng)陽(yáng)作為禮物銷(xiāo)售非常好賣(mài)的一個(gè)小產(chǎn)品。其實(shí)不管是剛才的姑蘇繁華糕，還是后面這個(gè)手機扣的小產(chǎn)品，我們可以注意到講述這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候看上去是小創(chuàng )意，回歸到最后是IP形象自身要展現的一個(gè)精神。像姑蘇繁華糕講述了乾隆爺出游的故事，這個(gè)小指環(huán)扣展現了土家族白虎符號護佑的精神。

后面其實(shí)圍繞這個(gè)還會(huì )做目的地場(chǎng)景的一個(gè)空間提升，這一塊其實(shí)做的也是兩個(gè)事情。一個(gè)是IP在場(chǎng)景中可以互動(dòng)，另外一塊是為我們的空間充實(shí)打卡的欲望，這要關(guān)注到現在互聯(lián)網(wǎng)傳播的熱點(diǎn)。還有一個(gè)小例子，我們把長(cháng)陽(yáng)的吉祥物像游客一樣植入景區，當成一個(gè)游客去做，游客可能會(huì )到椅子上休息，而他旁邊坐的是白虎“利巴”，這個(gè)感覺(jué)就很好，吉祥物和游客產(chǎn)生了互動(dòng)，同時(shí)也是非常好的打卡點(diǎn)。

最后其實(shí)也是最重要的部分，有IP形象，有產(chǎn)品，有場(chǎng)景，還要做內容運營(yíng)。包括前端內容和后端商業(yè)業(yè)態(tài)的運營(yíng)，對于IP內容會(huì )持續的產(chǎn)出，比如我們會(huì )做表情包，包括借助抖音的傳播，所以我們就可以看到IP形象有影視劇支撐是好的，但是同時(shí)我們大部分的景區也可以采用一些便捷的方式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以用新的手段，包括表情包，表現抖音，持續影響它，形成IP的價(jià)值。

同時(shí)作為線(xiàn)下的運營(yíng)方，也會(huì )去導入多種多樣的內容，包括在木瀆的時(shí)候做了木瀆的風(fēng)物市集，網(wǎng)紅劇的拍攝，緣分墻也是木瀆運營(yíng)商線(xiàn)的新產(chǎn)品，這個(gè)緣分墻就是線(xiàn)下的一個(gè)社交，因為乾隆爺一般傳說(shuō)下江南會(huì )產(chǎn)生一些愛(ài)情故事，在木瀆有沒(méi)有產(chǎn)生愛(ài)情故事，也是我們整個(gè)串通IP的一部分，我們根據這種愛(ài)情故事設置了一個(gè)小的線(xiàn)下社交場(chǎng)所，到了游客可以3塊錢(qián)把自己的姓名、內容放到我們墻上，我們有審核，可以通過(guò)3塊錢(qián)帶走一個(gè)你自己心愛(ài)的未來(lái)一個(gè)眷侶，這個(gè)是90后和95后的姑娘放得比較多的。

所以我們通過(guò)這樣一個(gè)方式，也可以讓一個(gè)景區的IP得到一個(gè)新生和再生，同時(shí)我們去展現空間也成為了旅游目的地新的打卡處。

我簡(jiǎn)單總結一下，對于文旅融合，IP一定是激活文旅產(chǎn)業(yè)的鑰匙，也是我們打造IP的時(shí)候一個(gè)核心元素。另外一塊，利用文創(chuàng )也能夠更好的助力IP更好落地。最后我希望，用文創(chuàng )的方式賦能目的地美好生活。

謝謝大家。