“小豬佩奇”母公司entertainment One（下稱(chēng)“eOne”）終究還是把自己“賣(mài)了”。

早在2016年8月，英國電視巨頭ITV以13億美元報價(jià)求購eOne，但被后者以“嚴重低估其價(jià)值”為由拒絕。近期，美國玩具商巨頭孩之寶出價(jià)40億美元“拿下” eOne。

三年時(shí)間，eOne身價(jià)暴漲了2倍。

此前，迪士尼收購漫威影業(yè)、收購盧卡斯影業(yè)分別耗資約40億美元，環(huán)球影城收購擁有《功夫熊貓》的夢(mèng)工廠(chǎng)加上債務(wù)也不過(guò)40億美元左右。

相比于超過(guò)40年歷史的兩大超級IP廠(chǎng)商，eOne為何如此值錢(qián)？

內容資產(chǎn)估值暴漲

eOne最新財報顯示，截至2019年3月，eOne最主要的資產(chǎn)包括8萬(wàn)小時(shí)影視內容、4萬(wàn)張音樂(lè )唱片，這些資產(chǎn)價(jià)值約20億美元，較2016年3月的10億美元的估值翻了一番。背后有兩個(gè)關(guān)鍵因素：內容體量、內容資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值都在走高。

作為全球為數不多的獨立影視公司，eOne專(zhuān)注于娛樂(lè )內容的開(kāi)發(fā)、收購、制作、融資和發(fā)行，主要涉及電影發(fā)行、電視節目制作、音樂(lè )出版與發(fā)行、家庭銷(xiāo)售商品開(kāi)發(fā)及授權、現場(chǎng)演出等業(yè)務(wù)。

制作和發(fā)行高質(zhì)量?jì)热菀恢笔莈One的核心競爭力，不僅自身?yè)碛袕姶蟮膰H品牌，還匯聚諸多國際知名合作伙伴。比如，發(fā)行過(guò)《海邊的曼切斯特》的Sierra/Affinity、與夢(mèng)工廠(chǎng)和斯比爾伯格合作的Amblin Partners、參與制作《荒野獵人》的Makeready，以及制作《睡衣小英雄》音樂(lè )劇的現場(chǎng)娛樂(lè )公司Round Room Live。先說(shuō)內容，2018財年，eOne共發(fā)行57部獨立電影，制作或收購1142集電視節目，其中花費1.22億英鎊用于收購內容資產(chǎn)、投資2.52億英鎊用于內容制作。

eOne目前制作或收購的電視劇包括《實(shí)習醫生格蕾》第16季、《犯罪心理》第15季、《清道夫》第7季，正在熱播的電視劇還有《指定幸存者》第三季、《情牽你我她》第四季、《私家偵探》第三季等。

eOne財報顯示，預計在2019財年，其將發(fā)行50部獨立電影，制作及購買(mǎi)1200集電視節目。

延伸看，優(yōu)質(zhì)內容的相對稀缺性，使其市場(chǎng)價(jià)值正在被放大，尤其在更多實(shí)力選手入局，市場(chǎng)競爭更劇的情境下。

以好萊塢為例，三年來(lái)影視行業(yè)也發(fā)生了巨大變化。一方面，在好萊塢“六大”影視公司統治近百年后，Netflix、亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果等科技巨頭開(kāi)始拓展影視業(yè)務(wù)，傳統媒體娛樂(lè )巨頭不得不抱團取暖。電信巨頭AT&T 850億美元收購時(shí)代華納傳媒、迪士尼713億美元收購21世紀?？怂?、CBS和維亞康姆合并……

巨頭對優(yōu)質(zhì)影視IP等內容資源的爭奪，正燒掉巨量美金。據RBC Capital Markets預測，僅美國公司2019年在內容方面的預算高達1100億美元。

另一方面，Netflix等非傳媒公司開(kāi)始繞過(guò)好萊塢或有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )等巨頭，直接觸達消費者，對現存的內容生態(tài)系統造成威脅，也對用戶(hù)池進(jìn)行“非常規”爭奪。由此，及早接入優(yōu)質(zhì)內容并實(shí)現制作和分銷(xiāo)平臺規?；蔀楸３指偁幜吞嵘齼r(jià)值的關(guān)鍵。

eOne擁有的內容體量和層級，使其在這個(gè)競爭中握有一定話(huà)語(yǔ)權。而將這個(gè)話(huà)語(yǔ)權放大的，是它較強悍的發(fā)行能力。

舉幾個(gè)例子，eOne參與發(fā)行的電影《綠皮書(shū)》《荒野獵人》《為奴十二年》曾獲得奧斯卡金像獎；熱門(mén)美劇《行尸走肉》收視率創(chuàng )下有線(xiàn)電視歷史紀錄，第六季平均每集觀(guān)看人數高達1300萬(wàn)；另外，《愛(ài)樂(lè )之城》、斯皮爾伯格的《圓夢(mèng)巨人》等影片在全球的發(fā)行，eOne都有參與。

更顯著(zhù)的例子是小豬佩奇，2015年9月，小豬佩奇登陸中國央視少兒頻道，隨后在10月登陸愛(ài)奇藝和優(yōu)酷，播放總量超過(guò)130億。小豬佩奇在中國由此而紅。

一個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)鏈條邏輯是，eOne制作和收購優(yōu)質(zhì)內容，通過(guò)強力的發(fā)行，實(shí)現和放大內容的市場(chǎng)價(jià)值，這個(gè)價(jià)值又使得其在收購更多內容時(shí)具備說(shuō)服力，同時(shí)獲取更多的影視項目發(fā)行權，甚至在其中能夠與一些影視IP做更深度的綁定，比如獲得IP版權的部分收益，若如此，其發(fā)行能力在推動(dòng)IP授權等業(yè)務(wù)中，又將發(fā)揮作用……如此循環(huán)滾動(dòng)，其內容資產(chǎn)及整個(gè)公司的業(yè)務(wù)估值也就提升。

IP授權商家陡增

IP授權是一門(mén)大生意。

Licensing International（國際授權業(yè)協(xié)會(huì )）最新發(fā)布的《全球年度授權調查報告》顯示，2018年品牌授權的全球零售額為2803億美元，增長(cháng)3.2%，其中授權品類(lèi)中服裝、玩具和時(shí)尚飾品的全球零售額分別占比15%、12.6%和11.5%，為前三甲。

此外，品牌授權商獲得的授權收入達150億美元，增長(cháng)近4%。

另有資料顯示，早教類(lèi)品牌授權的全球零售額為128億美元，主要授權領(lǐng)域涉及玩具、服裝、出版、付費APP、DVD等，其中玩具占比高達45%。

而eOne家庭娛樂(lè )品牌業(yè)務(wù)的三大授權領(lǐng)域為玩具、服裝和飾品以及圖書(shū)出版。在熱門(mén)的授權品類(lèi)中占據兩席。

eOne財報顯示，截至2017年3月，eOne全球有1100個(gè)品牌授權代理商，次年增至1500個(gè)，到2019年3月，獲得授權的商家已超過(guò)1600個(gè)。公司稱(chēng)，隨著(zhù)中國市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度加大，全球授權商家明年有望接近1800個(gè)。

家庭娛樂(lè )品牌業(yè)務(wù)是eOne近年來(lái)增速最快的業(yè)務(wù)，含品牌授權及商品銷(xiāo)售、交易抽成、節目播放及授權和其他四大板塊。

這一業(yè)務(wù)中的兩大核心IP小豬佩奇、睡衣小英雄（動(dòng)漫中的超級少兒英雄角色）發(fā)揮了重要作用。三年前，這兩個(gè)IP授權品牌全球零售額為11億美元，到2018財年已增為25億美元，其中，小豬佩奇為13.5億美元，睡衣小英雄為11.5億美元，eOne由此名列世界授權品牌商第27位。兩者為eOne帶來(lái)近1.85億美元收入，占eOne整個(gè)家庭娛樂(lè )品牌收入的94.5%。

再看利潤貢獻，eOne財報顯示，2017年3月，以小豬佩奇為核心的家庭娛樂(lè )品牌業(yè)務(wù)收入占公司總收入僅為8%，但貢獻的EBITDA利潤高達32%，而到2019年3月，家庭品牌收入占比僅為17%，但EBITDA貢獻率已升至46%。

數據顯示，2014-2017的全球品牌授權平均銷(xiāo)售抽成比例分別為8.1%、8.2%、8.5%和8.2%。從eOne旗下兩大IP 1.85億美元的總收入和25億美元的全球零售額看，其抽成比例大約為7.4%。隨著(zhù)小豬佩奇和睡衣小英雄的影響力和知名度提升，eOne未來(lái)授權業(yè)務(wù)的收入有望進(jìn)一步增加。

小豬佩奇的“中國價(jià)格”

說(shuō)到這里，eOne估值迅速被推高，或者說(shuō)讓孩之寶愿意高溢價(jià)拿下eOne，背后的部分原因已“浮出水面”，但一個(gè)關(guān)鍵的IP依然還需要更多的筆墨描述，方能顯現交易所折射的更深層次信息。

于孩之寶來(lái)說(shuō)，收購eOne有助補強欠缺有影響力的早教娛樂(lè )品牌短板，小豬佩奇等IP是關(guān)鍵；內容方面，eOne具有影視等內容創(chuàng )作及營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)能力，不僅能夠為孩之寶提供更多原創(chuàng )內容收入，還可以為更多的IP創(chuàng )造額外的現金流，進(jìn)一步加固自身的IP矩陣；同時(shí)，據孩之寶預測，到2022年，兩者合并產(chǎn)生的協(xié)同效應可為公司節省1.3億美元成本；此外，eOne的多個(gè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)將為孩之寶旗下品牌提供進(jìn)入尚未涉及垂直細分領(lǐng)域的機會(huì )，收購后孩之寶有望成為獨立的多媒體巨頭。

在諸多的考量背后，中國市場(chǎng)是為關(guān)鍵。

孩之寶高管曾在外媒采訪(fǎng)時(shí)表示，目前公司國際業(yè)務(wù)的三分之二收入來(lái)自中國市場(chǎng)。結合中國正擴增的市場(chǎng)，孩之寶未來(lái)繼續深切中國市場(chǎng)的布局，將是很大概率，而重要抓手之一即為小豬佩奇。

小豬佩奇在中國的市場(chǎng)影響力、品牌度等，已不用贅述，更多項目布局也在展開(kāi)。

去年10月，eOne授權默林娛樂(lè )集團開(kāi)發(fā)的全球首個(gè)室內樂(lè )園“小豬佩奇的玩趣世界”落地上海，其還與國內動(dòng)漫玩具巨頭奧飛娛樂(lè )在玩具方面達成授權合作，年初春節期間上映的《小豬佩奇過(guò)大年》大電影獲得1.2億元票房。

數據顯示，截至2017年3月的1100個(gè)品牌授權商中，800多個(gè)來(lái)自小豬佩奇品牌，最新的1600多個(gè)品牌授權商中，1000多個(gè)為小豬佩奇品牌授權。2019年3月，小豬佩奇品牌授權營(yíng)收同比增長(cháng)20%。如此快的增長(cháng)速度，新增或已經(jīng)簽訂的1100個(gè)授權協(xié)議中也不乏小豬佩奇品牌的身影。

即便如此，eOne稱(chēng)2018財年小豬佩奇在中國市場(chǎng)的品牌授權比較慎重，導致授權數量較少，預計2019財年將擴大在中國的授權范圍和授權數量。

The Licensing Letter數據顯示，2018年亞洲品牌授權零售額為223億美元，同比增長(cháng)4.5%，增幅不算很大，但在增加的9.5億美元零售額中，其中7.5億美元來(lái)自中國市場(chǎng)。

或可預見(jiàn)的是，隨著(zhù)中國親子、家庭娛樂(lè )等市場(chǎng)潛力進(jìn)一步釋放，小豬佩奇依傍孩之寶這顆“大樹(shù)”，在國內除了IP授權，其他方面的IP的落地開(kāi)發(fā)還將擴增。

睡衣小英雄在中國或也將有更多的業(yè)務(wù)布局。除小豬佩奇外，睡衣小英雄是eOne的第二大IP。2018財年，睡衣小英雄品牌授權全球零售額增長(cháng)10%至11.5億美元。目前該睡衣小英雄是美國第二大、英國第三大早教玩具品牌。

這里插個(gè)細節，融創(chuàng )文化此前戰略控股夢(mèng)之城，獲得其旗下阿貍、小鹿杏仁兒、羅小黑、皮揣子等多個(gè)知名動(dòng)漫形象。當前融創(chuàng )文化、融創(chuàng )文旅的業(yè)務(wù)版圖已初定，需要更多的IP、內容和產(chǎn)品填充。

對夢(mèng)之城旗下IP，融創(chuàng )文化將從動(dòng)畫(huà)、電影、繪本、短視頻、游戲開(kāi)發(fā)、藝術(shù)展覽、衍生品開(kāi)發(fā)、商品授權到線(xiàn)下實(shí)景娛樂(lè )等全產(chǎn)業(yè)鏈深度運營(yíng)，并將持續進(jìn)行原創(chuàng )動(dòng)漫IP的孵化。

國內巨頭的動(dòng)作，對照國際巨頭的行為，再將兩者置于中國市場(chǎng)，所言所行，不言而喻。