近幾年，體育成為炙手可熱的行業(yè)。近日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《體育強國建設綱要》，部署推動(dòng)體育強國建設，政策中多次提及文旅產(chǎn)業(yè)，體育+文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來(lái)新機會(huì )。

9月5日，由南方財經(jīng)全媒體集團21世紀經(jīng)濟報道、南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院聯(lián)合主辦的“2019亞洲旅游產(chǎn)業(yè)年會(huì )”在上海舉行。

行知探索文化發(fā)展集團副總裁、行知探索體驗研究院院長(cháng)金豆豆在會(huì )上表示，體驗式賽事的體驗可以衍生出很多落地產(chǎn)品，同時(shí)為旅游目的地的體驗式旅游注入新的業(yè)態(tài)和新的場(chǎng)景。

“現在很多地方意識到體育是打造形象的關(guān)鍵，但是體育賽事反映的文化內涵并不是當地獨一無(wú)二的文化，體育賽事之后也并沒(méi)有合適的落地旅游產(chǎn)品?！苯鸲苟怪赋?，基于此，行知探索總結出“文化提煉品牌，體育打造形象，旅游落地發(fā)展，體驗融合創(chuàng )新”式的文體旅融合理念。

賽事IP時(shí)代到來(lái)

體育旅游項目的類(lèi)型主要有參賽型、觀(guān)賽型、日常健身型、培訓型等，不同類(lèi)型的體育旅游項目對應不同的體驗場(chǎng)景，不同的體驗場(chǎng)景又會(huì )產(chǎn)生不同的IP。

奧運會(huì )、世界杯、世界一級方程式錦標賽等世界級賽事最容易帶動(dòng)目的地觀(guān)賽游。不僅能夠帶動(dòng)票務(wù)收入，賽后場(chǎng)地也往往成為景點(diǎn)繼續經(jīng)營(yíng)。

更小眾的戶(hù)外賽事如登山、帆船、汽車(chē)拉力賽、跳傘、滑雪等吸引的游客非常精準，專(zhuān)業(yè)性更強，難度系數最大，客戶(hù)多為高凈值人群。

而對于最基礎的消費者，輕度賽事IP因為頻率高，門(mén)檻較低，近幾年受到更多歡迎。隨著(zhù)全民健身的興起，各類(lèi)跑團、路跑、徒步賽事應運而生。其中最容易形成IP和影響力的賽事非各地的馬拉松莫屬。國內已經(jīng)形成的賽事IP就包括了北馬、上馬、廣馬、廈馬、杭馬等。

這些賽事IP能夠做大做強，與當地城市的影響力息息相關(guān)。但城市絕不是唯一影響賽事綜合影響力大小和賽事品牌價(jià)值的因素。以“形式”和“文化內涵”為核心的賽事IP，其IP屬性的強弱往往取決于其創(chuàng )造性和一系列的營(yíng)銷(xiāo)。

以行知探索為例，其首個(gè)IP源于集團創(chuàng )始人曲向東發(fā)起的央視大型媒體事件“玄奘之路”——由中國最著(zhù)名的企業(yè)家、經(jīng)濟學(xué)家、哲學(xué)家等代表參與，自駕前往印度尋訪(fǎng)玄奘大師足跡。

隨后才衍生出瓜州莫賀延磧戈壁112公里的戈壁徒步路線(xiàn)，形成了四天三夜的戈壁徒步賽事。

據不完全統計，自2006年首屆（中國·瓜州）玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰賽開(kāi)賽至今，十四年來(lái)，僅玄奘之路品牌旗下項目系列活動(dòng)開(kāi)展為瓜州縣文化旅游、餐飲等服務(wù)業(yè)帶來(lái)直接收益1.6億元，拉動(dòng)消費10億元。如今，“玄奘之路”已經(jīng)成為全酒泉共享的、不斷增值的文化IP。

行知探索集團在體驗式賽事IP的旗艦之下，對路線(xiàn)進(jìn)行復用，常態(tài)化運營(yíng)深耕體驗式學(xué)習產(chǎn)品，也為目的地體驗式旅游注入新的業(yè)態(tài)和新的產(chǎn)品。目前，行知探索的賽事IP矩陣，包括路跑、越野跑、自行車(chē)、賽艇等不同品類(lèi)，全國已落地數十個(gè)IP，為區域發(fā)展增加產(chǎn)業(yè)附加值。

“我們在想是否有一個(gè)可以被復制的模式?！苯鸲苟贡硎?，行知探索想要做完全統一，且具備長(cháng)久生命力的文體旅IP。

國產(chǎn)賽事IP匱乏

為了尋找賽事IP的可復制性，行知探索將目光投向了大洋彼岸的霞慕尼，霞慕尼是世界登山運動(dòng)的起源地，同時(shí)也是第一屆冬奧會(huì )的所在地，更是全世界探險史、登山史的開(kāi)端。同時(shí)，它還有全世界最大的越野賽事—UTMB?（環(huán)勃朗峰超級越野賽）。

也就是說(shuō)，霞慕尼的產(chǎn)業(yè)鏈條是一層一層不斷下落的，從最頂部的登山探險，到專(zhuān)業(yè)級的賽事冬奧會(huì )，再到體驗級的賽事（UTMB?）和產(chǎn)業(yè)培訓。

當產(chǎn)業(yè)鏈繼續向下，徒步、騎行、滑翔傘、水上運動(dòng)等項目，是很多消費者都能體驗的。再降低門(mén)檻，普通消費者可以坐纜車(chē)和冰川列車(chē)，去看賽事，可以購物、度假。

金豆豆指出，這樣的金字塔結構，讓霞慕尼從一個(gè)探險基地，變成了歐洲最繁華的四季度假區。要將這種模式帶回國內，需要經(jīng)過(guò)“降維打擊，升維體驗”。

“在金字塔頂端有傳奇的人物，他們去挑戰極限，一層一層不斷往下影響，創(chuàng )造IP價(jià)值，而行知探索要做的就是IP運營(yíng)，就是路網(wǎng)系統+衍生產(chǎn)品的運營(yíng)，帶來(lái)源源不斷的流量，而底層則是傳統旅游要素，用來(lái)實(shí)現流量變現?！苯鸲苟贡硎?。

和行知探索一樣，在發(fā)展文體旅融合的時(shí)候，很多國內公司和城市傾向于學(xué)習國外模式或是直接斥巨資購買(mǎi)引進(jìn)海外體育賽事IP。

雖然通過(guò)引入國際知名賽事IP，能夠獲得天然的IP影響力和號召力，提高目的地國際影響力與城市形象，助力目的地開(kāi)拓國際客源市場(chǎng)。但長(cháng)此以往，缺乏知名體育賽事品牌的國內體育賽事IP市場(chǎng)并不繁榮，賽事的盈利情況不樂(lè )觀(guān)，賽事人才儲備也不足。

另外，有體育產(chǎn)業(yè)研究者曾向記者表示，對于引入的國際賽事，其實(shí)也存在風(fēng)險?，F在許多城市要引進(jìn)國際賽事，但很多時(shí)候是偽的國際賽事，本身的影響力有夸大成分，在引進(jìn)的時(shí)候需要仔細鑒別。另外，賽事引入后如何進(jìn)行本土化，符合國內消費者的需求，還需要長(cháng)期培育，賽事IP的價(jià)值很可能不能完全體現。

*本文來(lái)源：21世紀經(jīng)濟，作者：楊?lèi)傡?，原標題：《戶(hù)外體育賽事IP爆發(fā) 探秘文旅體融合新場(chǎng)景》