定位，大家耳熟能詳，但定位對于特色小鎮的重要性，卻未必有很多人真正理解。

毫不夸張的說(shuō)，特色小鎮定位決定生死。特色小鎮之所以叫特色小鎮，就是因為“特色”是其生命，而定位首先要解決的就是小鎮“特”在哪里？

說(shuō)定位決定小鎮生死的另一個(gè)方面，是定位決定著(zhù)小鎮做什么，怎么做？到底是養老小鎮，還是足球小鎮？如果連這個(gè)都沒(méi)有定下來(lái)，想到什么做什么，做到哪里算哪里，其結果不言而喻。

定位決定小鎮開(kāi)發(fā)和運營(yíng)的各個(gè)環(huán)節，比如你的建筑形態(tài)，小鎮的產(chǎn)業(yè)導入，文化植入……直至品牌推廣。你做一個(gè)足球小鎮，但你的建筑卻是青磚白墻的江南小鎮，你的文化是恬靜優(yōu)雅的，試想之，這些與足球是不是格格不入？本來(lái)你定位浪漫小鎮，你卻導入了康養產(chǎn)業(yè)、養老院，試想這與浪漫又有多少關(guān)聯(lián)？

所以，定位是小鎮的靈魂，這是筆者一直堅持的觀(guān)念。至于文化也好，氣候環(huán)境也好，產(chǎn)業(yè)也好，這只是小鎮的骨架。靈魂都沒(méi)有，你憑什么在這世上耀武揚威？頂多你就是一具黑夜里偷摸出入的僵尸。

明確定位的重要性，但怎樣定位，卻讓更多人頭痛欲裂，因為這是一個(gè)更具有技術(shù)型專(zhuān)業(yè)性的活。

必須弄清定位的依據是什么。

定位不是天馬行空，更不是拍腦袋。精準的定位必然來(lái)于對地塊、環(huán)境、所有擁有的資源、市場(chǎng)以及消費者需求的深入研究。具體操作有如下步驟：

依據一、選址。

筆者反復強調過(guò)，不是什么地方都適合做特色小鎮的。有人說(shuō)，好的選址就等于成功了一半。此話(huà)雖然有些夸張，但也不無(wú)道理，選址正確確實(shí)是小鎮能否存活的第一個(gè)關(guān)鍵因素。比如一個(gè)無(wú)山無(wú)水寸草不生，且氣候惡劣的地方，你去做個(gè)養老小鎮，無(wú)論你如何花重金打造，這個(gè)小鎮能存活嗎？所以，小鎮的選址必須慎之又慎，不能只看到山水美麗就沖動(dòng)，也不能因為緊接城區就盲目。

小鎮選址有三個(gè)要素，缺一不可。

一是資源，包括自然資源，如山、河、湖、林、氣候等；文化資源，如古建古廟、野史傳說(shuō)、歷史人物、鄉風(fēng)鄉俗、原生場(chǎng)景等；社會(huì )資源，指有可能獲得的人力、資本、技術(shù)、設施、市場(chǎng)等。資源越豐富，定位的依據越充分。

二是交通。交通的便利性和可達性是保障特色小鎮人氣、產(chǎn)業(yè)集聚和市場(chǎng)進(jìn)入的基礎條件。交通時(shí)間也是小鎮選址必須考慮的主要因素。最好離中心城市或者主要交通樞紐不超過(guò)1小時(shí)車(chē)程，再遠，除非你擁有像麗江、蒼山洱海一樣的資源，否則過(guò)長(cháng)的交通時(shí)間會(huì )阻礙很多到達的腳步。

三是人口密度。人氣是決定小鎮是生是死的最關(guān)鍵問(wèn)題，沒(méi)有人氣就沒(méi)有一切。為什么浙江的特色小鎮能搞得風(fēng)生水起，一個(gè)很重要的原因就是它們依靠龐大的長(cháng)三角城市群。人口密度是指一小時(shí)覆蓋圈里有多少城市和人口基數。

選址三要素缺一不可，也不能輕重不一，如何平衡和把握這就需要專(zhuān)業(yè)的功力。

依據二，資源價(jià)值判斷。

資源很重要，但是比資源更重要的是對資源價(jià)值的精準判斷。因為什么樣的資源決定擁有什么樣的市場(chǎng)，如果桂林沒(méi)有喀斯特山水，三亞沒(méi)有陽(yáng)光海浪沙灘，鳳凰古城沒(méi)有沱江邊的吊腳樓，我們可以想象，它們就絕不可能擁有一年幾千萬(wàn)游客的光顧。臭水溝怎么變也不可能成為烏鎮的那條河，小山包怎么建也不可能有利川大峽谷的氣勢。所以，資源的價(jià)值大小決定你擁有的市場(chǎng)大小。但是很多人不明白這一點(diǎn)，這也是很多小鎮失敗的一大主因。

歸納起來(lái)，有幾種普遍現象需要注意。

一是“兒子自己的好”。本來(lái)很普通的山水資源，卻因為是自己選中的地塊，便想當然的自以為是。實(shí)質(zhì)上，單薄的資源或者毫無(wú)特色的資源根本就無(wú)法拉動(dòng)文旅小鎮的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)。這樣的做法只能造成盲目的投資和“自?shī)首詷?lè )”的時(shí)間浪費。

二是缺乏發(fā)現資源的敏感性。由于司空見(jiàn)慣的審美疲勞，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”是最好的注釋。

三是缺乏發(fā)現資源的智慧。有的資源看似貧瘠，卻隱含著(zhù)巨大的價(jià)值。如戈壁灘對于新疆人來(lái)說(shuō)，代表的是貧瘠、枯燥和單調。但是對于沒(méi)有見(jiàn)過(guò)戈壁的人來(lái)說(shuō)，卻有著(zhù)“大漠孤煙直，長(cháng)河落日圓”的壯美，其審美價(jià)值并不低于大海江湖。

四是缺乏唯一性的資源卻被當作核心資源。這一現象非常常見(jiàn)，比如有的地塊能打出溫泉，于是溫泉成為項目的核心價(jià)值。但是，如今溫泉已經(jīng)泛濫到令人作嘔的地步，而你把溫泉當唯一，想想后果就令人害怕。

依據三，消費者需求研究。

這是小鎮定位必須研究的一個(gè)重要參數，不知道小鎮未來(lái)的消費者是誰(shuí)？不知道他們到底在哪里？不知道他們的消費預期消費需求消費偏好，那這個(gè)定位到底是定什么？為誰(shuí)定？又該怎么定？

比如，以老人旅居度假為主的小鎮，你不設置醫院、養護中心、老人康樂(lè )、老人室外活動(dòng)，反過(guò)來(lái)做些過(guò)山車(chē)、迷宮、燒烤場(chǎng)......那不是康養小鎮，那是游樂(lè )園。

不同的消費者對不同的小鎮有著(zhù)不同的消費需求，有人喜歡粉墻黛瓦、小橋流水的江南水鄉款，有人鐘情于廣袤無(wú)垠、激情四射的戈壁大漠，有人沉迷于文化底蘊深厚的異域風(fēng)情，也有人流連桂林的秀山麗水，可謂“千人千面”。而要研究這種不同的消費需求，就必須研究消費者的消費目的。其實(shí)，無(wú)外乎這兩種：

一種是觀(guān)光型的消費，以玩、吃、看、樂(lè )、購為主。主要目的就是讓心情和眼睛換個(gè)環(huán)境，或者說(shuō)找個(gè)有藍天白云、有水有綠的地方伸個(gè)懶腰，活動(dòng)一下四肢?？梢哉f(shuō)，所有在水泥森林活著(zhù)的城市人，都有這種需求，就近消費的觀(guān)光游客無(wú)疑是人氣保證的最大群體。

另外一種是度假型的消費。我們可以歸納為四類(lèi)：減壓放松類(lèi)；享受成果類(lèi)；滿(mǎn)足新奇類(lèi)；感受情懷類(lèi)。人為什么需要度假? 人在度假時(shí)的心理狀態(tài)是怎樣的? 度假的層次如何劃分?度假和日常生活應該有哪些區別?這些問(wèn)題研究不透，談何度假需求分析?

依據四，競爭環(huán)境分析。

現在小鎮風(fēng)起云涌，未來(lái)幾年，各種小鎮將層出不窮。據資料顯示，僅成都周邊就有30多個(gè)小鎮，云南一個(gè)縣就申報了12個(gè)小鎮，共同的資源，共同的市場(chǎng)，共同的定位，如此慘烈的競爭環(huán)境，如果沒(méi)有一個(gè)精準的定位，要一騎絕塵就是個(gè)笑話(huà)。

競爭環(huán)境分析主要有二點(diǎn)：

一是核心資源是否被共享，也就是最被消費者青睞，可以安身立命的最具價(jià)值的資源是否是排他性的。如果這個(gè)資源已經(jīng)被很多同類(lèi)項目共享，那么可以想見(jiàn)，所有共享這個(gè)資源的小鎮都會(huì )不約而同的以此作為定位的重要依據，因此，同質(zhì)化不可避免。這種現象是很多依托旅游景區做小鎮的通病。比如，麗江圍繞玉龍雪山的小鎮就是這樣，當我問(wèn)到：你們的核心價(jià)值是什么，所有的小鎮負責人都說(shuō)，我們可以看到玉龍雪山。我們一定要謹記，資源一旦被共享，哪怕是絕世明珠也都不再具有核心價(jià)值。

二是判斷是否有同類(lèi)小鎮。根據其他定位依據判斷的定位方向和主題，是否已經(jīng)被同區域其他小鎮捷足先登？比如很多條件支持做康養小鎮，但因為大家具備同樣的基礎條件，已經(jīng)有或者更多小鎮定位康養，那么顯然同一區域有多個(gè)同類(lèi)型小鎮，其市場(chǎng)即使再龐大，也無(wú)法支撐它的存活。因此，必須另辟捷徑。麗江獵鷹小鎮在其他小鎮都定位康養的情況下，決然深挖納西文化尋找一條不同的路，以納西族放鷹狩獵的傳統文化為依據，打造一個(gè)貴族小鎮。

*本文來(lái)源：微信公眾號“仁科地產(chǎn)”（ID：chenrenkedc），作者：陳仁科，原標題：《定位不清的特色小鎮必死無(wú)疑》。