在歷經(jīng)10天的閉門(mén)清理后，“被摘牌”并責令整頓的喬家大院，于8月17日打掃一新開(kāi)門(mén)迎客。門(mén)票價(jià)格也隨之下調，從137元/人次降至115元/人次。但網(wǎng)友們對此普遍不買(mǎi)賬，認為降價(jià)幅度太小。

對此，喬家大院景區一工作人員稱(chēng)，票價(jià)由當地政府、有關(guān)部門(mén)和景區研究審定，并非景區單方面制定。

多方博弈的遺產(chǎn)型旅游資源定價(jià)

一直以來(lái)，門(mén)票價(jià)格總是牽動(dòng)著(zhù)市場(chǎng)供需兩端的神經(jīng)。門(mén)票漲價(jià)，消費者“怨聲載道”，景區管理部門(mén)“苦口解釋”；門(mén)票降價(jià)，雙方依然各執一詞，各有所理。那么，門(mén)票定價(jià)依據到底是什么，5A級景區門(mén)票是否存在虛高報價(jià)問(wèn)題，游客付出高額費用時(shí)是否匹配了等值服務(wù)呢？

以品牌知名度高、游客量大、社會(huì )普遍關(guān)注的5A級景區為例，核心資源屬性、景區級別和管理機制這三個(gè)方面對價(jià)格走勢的影響最大。此外，經(jīng)濟發(fā)展水平、市場(chǎng)需求狀況、旅游產(chǎn)品類(lèi)型及游客消費心理等因素，也在不同程度上影響著(zhù)門(mén)票價(jià)格。

截至2018年，我國5A級旅游景區總數已達259家。其中，依托于獨特的自然資源、文化遺產(chǎn)和公共設施的景區類(lèi)型大比例占據市場(chǎng)。

喬家大院即屬于遺產(chǎn)型旅游資源，其始建于1756年，因其保留了完整的建筑群體，具有很高的建筑美學(xué)和居住民俗研究?jì)r(jià)值，被譽(yù)為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”。

從核心資源屬性看，稀缺性或唯一性成為這類(lèi)旅游資源門(mén)票定價(jià)的依據之一。特別是隨著(zhù)《喬家大院》等一系列影視劇植入，強化了游客對喬家大院的旅游感知，極大提升了其品牌競爭力。因此，其相對于普通景區而言，門(mén)票差異明顯。

從景區類(lèi)型門(mén)票價(jià)格中可以看出，以主題樂(lè )園為代表商業(yè)型景區門(mén)票最高，其次是文化和自然遺產(chǎn)型景區門(mén)票價(jià)格居中，以城市展館等為代表的社會(huì )型景區因其具有的公益屬性，門(mén)票價(jià)格多為免費。

事實(shí)上，作為遺產(chǎn)型旅游資源，喬家大院顯然更符合準公共產(chǎn)品屬性。但因其介于私人產(chǎn)品與公共產(chǎn)品之間，其既難以完全采用商業(yè)型景區根據供給需求自主定價(jià)的模式，也無(wú)法滿(mǎn)足社會(huì )型景區的稅收補償，處在搖擺的天平之上，只能結合上述兩種方式實(shí)現成本核算。

在政府參與和市場(chǎng)介入的雙重壓力下，這一類(lèi)型景區在供給方式和管理體制上，始終缺乏清晰的統一標準。一般而言，景區屬于屬地管理，地方政府對定價(jià)具有絕對主導權，運營(yíng)方在具體的價(jià)格制定中，也有自身的話(huà)語(yǔ)權。而最終的門(mén)票定價(jià)，則是取決于多方的博弈。

文化旅游資源當擺脫門(mén)票經(jīng)濟

面對繁復的管理機構，門(mén)票收入的多方分配，在應對“漲價(jià)熱潮”以及實(shí)施降價(jià)政策中，均難以實(shí)現外部和內部均衡。而遏制型管理非但不能贏(yíng)得同情分，甚至會(huì )放大社會(huì )心理，不加區別地評價(jià)景區門(mén)票價(jià)格。

有關(guān)數據顯示，近年來(lái)，5A級景區門(mén)票平均價(jià)格與居民收入之比逐年微幅下降，門(mén)票平均價(jià)格同比增勢更是與CPI同比增勢呈反向態(tài)勢。

換言之，門(mén)票價(jià)格走勢實(shí)際上呈現的是一條良性調整路線(xiàn)。那么，為什么游客依然覺(jué)得門(mén)票貴呢？

對于一般性商品而言，物有所值是大眾消費衡量的標準。但對于體驗型的旅游產(chǎn)品而言，物超所值才是游客期待的情感滿(mǎn)足。

而文化型旅游資源在開(kāi)發(fā)中，游客們更關(guān)注的是其背后的文化意蘊，捆綁歷史做生意，過(guò)度商業(yè)化讓景區變商圈，最后只會(huì )是經(jīng)營(yíng)者的自?shī)首詷?lè )。

以喬家大院為例，作為一個(gè)核心吸引物，其功能價(jià)值是展示晉商文化，強調的是從屬地文化的特色和精神出發(fā)，營(yíng)造沉浸式的旅游場(chǎng)景，以此帶來(lái)旅游目的地的文化享受和審美意境。不依賴(lài)門(mén)票，從外圍配套業(yè)態(tài)實(shí)現商業(yè)變現，這才是喬家大院當下需要解決的難題。

而網(wǎng)友普遍表明“貴了”，或許意味著(zhù)在文化享受和旅游體驗上，喬家大院還有進(jìn)一步改進(jìn)的空間。

作為文化和旅游部合并以來(lái)第一個(gè)被摘牌的5A級景區，當下面臨類(lèi)似問(wèn)題的并非只有喬家大院一家。本次喬家大院被摘牌，足以釋放出兩個(gè)信號：一是相關(guān)部門(mén)對于景區星級管理，特別是掛上“五星級”的景區將持續關(guān)注甚至加強監管力度；二是當具有獨特性的文化資源轉化成旅游資源時(shí)，經(jīng)濟效益將不再依賴(lài)門(mén)票。

無(wú)論是“一牌定終身”，還是“一票統天下”，隨著(zhù)以市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)為刻度的運作規律將以往分散、含糊的管理體制打破再重建，未來(lái)，景區級別或許僅僅是一枚宣告承諾的印章——保障游客獲得公平、合理、充分的旅游選擇。

*本文來(lái)源：新京報，作者：岑梅玲子，原標題：《喬家大院整改后重開(kāi)，配得上這115元門(mén)票嗎》