要說(shuō)時(shí)下最火的詞語(yǔ)，“下沉市場(chǎng)”必居其一。

近年來(lái)，以快手、拼多多、趣頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，紛紛用高速增長(cháng)不斷詮釋著(zhù)下沉市場(chǎng)的無(wú)限前景。

特別是2018年，年僅三歲的拼多多與兩歲多的趣頭條先后達成了赴美上市的壯舉，更是宛如里程碑一般，徹底撬開(kāi)了這片長(cháng)期以來(lái)被人們忽視的廣闊天地，讓那些執著(zhù)于深耕發(fā)達城市的商家領(lǐng)略到了下沉市場(chǎng)的魅力與價(jià)值所在。

隨著(zhù)一二線(xiàn)城市發(fā)展的日趨飽和與線(xiàn)上流量紅利的逐漸消減，今天的下沉市場(chǎng)儼然成為了商業(yè)戰場(chǎng)上的必爭之地，除了電商與內容之外，游戲、金融、社交、科技、服務(wù)……幾乎人們能夠想到的一切商業(yè)，都處于“下沉”進(jìn)行時(shí)。

事出必有因，下沉市場(chǎng)的爆火也不會(huì )是偶然。于是，我們有必要去看清它的面貌，讀懂那里的人群，理順崛起的邏輯，挖掘潛在的機遇。

輪廓勾勒

如何定義下沉市場(chǎng)，目前并沒(méi)有權威機構給出明確的答案。不過(guò)業(yè)內普遍認為，下沉市場(chǎng)指代的是三線(xiàn)以下城市、縣鎮與農村地區的市場(chǎng)?；谶@一描述，我們可以挖出不少有價(jià)值的信息。

第一，下沉市場(chǎng)幅員遼闊，人口眾多。

人人都知道我們國家有960萬(wàn)平方公里的土地，但鮮有人對其中到底有多少城市、縣鎮和鄉村的數量了如指掌。

據民政部統計，截至2017年底，全國范圍內共有290個(gè)地級市、2862個(gè)縣級市、41636個(gè)鄉鎮、691510個(gè)村莊。

在這些區劃當中，一線(xiàn)城市有4個(gè)（北上廣深），“新一線(xiàn)”城市有15個(gè)（成都、杭州、南京等），二線(xiàn)城市有30個(gè)（無(wú)錫、佛山、合肥、大連等），一線(xiàn)、“新一線(xiàn)”、二線(xiàn)城市共計49個(gè)，其他均屬于下沉市場(chǎng)范疇。

有意思的是，將這49個(gè)發(fā)達城市的行政面積加總之后可以發(fā)現，所得結果占全國總面積的比重僅為5.36%——也就是說(shuō)，我國將近95%的土地面積被下沉市場(chǎng)覆蓋。

那么，這片遼闊的土地上有多少人居住呢？

根據國泰君安證券的研究報告，除去一二線(xiàn)城市的3.9億人，三線(xiàn)以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億——這是一個(gè)堪比美國總人口三倍的數字。

這也解釋了為什么很多人認為“下沉市場(chǎng)”這個(gè)名字不招人待見(jiàn)：當人們說(shuō)出“下沉”二字的時(shí)候，就已經(jīng)暴露出他的視角是俯瞰；既然是俯瞰，免不了帶有一絲傲慢甚至偏見(jiàn)，就好似青蛙在“坐井”之時(shí)，恰恰也是自以為視野開(kāi)闊之際。殊不知，若是置身于所謂的下沉市場(chǎng)來(lái)“向上”審視，你會(huì )發(fā)現北上廣深才是華夏大地中一小部分“另類(lèi)”的存在，而代表絕大部分土地和人群的下沉市場(chǎng)，才是泱泱大國最為真實(shí)的寫(xiě)照?；蛟S，稱(chēng)其為“大眾市場(chǎng)”更為貼切。

第二，優(yōu)質(zhì)供給欠缺，居民需求遠未被滿(mǎn)足。

隨著(zhù)國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展與居民收入水平的不斷提升，絕大多數人都已解決溫飽，奔向小康，而電商的崛起與物流的成熟，更是抹平了區域的界限，讓人們隨時(shí)隨地都能買(mǎi)到想要的商品。然而相比于一二線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的供給還是有著(zhù)不小的差距，這在線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)上表現得尤為明顯。

相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，到了小縣城或者鄉鎮，能見(jiàn)到的大型商超要明顯少于一二線(xiàn)城市，而盒馬鮮生、蘇鮮生、超級物種等零售新業(yè)態(tài)幾乎根本見(jiàn)不到，至于酒吧等其他消費場(chǎng)所，同樣少之又少。

不僅如此，如果到了農村，人們還常常會(huì )發(fā)現，整條大街幾乎見(jiàn)不到幾家像樣的超市，反倒是那些頗為老舊傳統的夫妻店、食雜店占據主流。典型案例便是人人皆知的熱播劇《鄉村愛(ài)情》，一家“大腳超市”就扮演了整個(gè)象牙山村村民購物樞紐站的角色。同時(shí)，一二線(xiàn)城市里較為罕見(jiàn)的“雜牌貨”，在農村是司空見(jiàn)慣，而村民們對此也見(jiàn)怪不怪，甭管是不是正品，反正能用就行。

相信這樣的劇情在全國范圍內不是個(gè)例——畢竟，像華西村那般富裕的村子屈指可數。而這也側面反映出：下沉市場(chǎng)居民的消費需求，還遠未被滿(mǎn)足。

第三，發(fā)展潛力巨大。

數據可以佐證這一論斷。來(lái)自易觀(guān)的統計顯示，當前10億下沉市場(chǎng)居民擁有移動(dòng)設備5億臺，即平均每人有0.5臺移動(dòng)設備；相比之下，一二線(xiàn)城市人均設備已達到1.3臺。此外，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心數據顯示，截止2018年6月，下沉市場(chǎng)中的農村網(wǎng)民數量?jì)H為2.11億，人口滲透率為36.59%；反觀(guān)城鎮網(wǎng)民，滲透率已經(jīng)達到72.65%。

不難發(fā)現，下沉人群才剛剛“觸網(wǎng)”不久，而他們的背后，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后一塊流量紅利洼地，潛力之巨大足以令人浮想聯(lián)翩。

以上三點(diǎn)，勾勒出下沉市場(chǎng)的大致輪廓。

人群畫(huà)像

人，不僅是財富的創(chuàng )造者，更是一切商業(yè)價(jià)值的起點(diǎn)。在這個(gè)用戶(hù)思維占據主導的新時(shí)代，想要真正洞悉下沉市場(chǎng)的精髓，必須要摸清楚下沉人群的特征。

發(fā)展階段的不同與生活環(huán)境的差異，使得下沉人群在潛移默化之中，形成了以下三條獨特的屬性：

一是熟人社會(huì )屬性。

“熟人社會(huì )”這一概念，是社會(huì )學(xué)泰斗費孝通先生在《鄉土中國》中用以描述鄉村社會(huì )秩序的。通俗點(diǎn)說(shuō)，熟人社會(huì )就是一種“小圈子”社會(huì )，是基于親戚好友與鄰里關(guān)系而形成的復雜龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯，相互照應。

如果來(lái)到縣城、鄉鎮或者農村，人們一定會(huì )感知到親戚之間的你來(lái)我往，左鄰右里的其樂(lè )融融，處處洋溢著(zhù)和諧溫暖的“人情味兒”?？墒窃谝欢€(xiàn)城市，這種氛圍就遜色了不少，尤其是在北上廣深這樣的一線(xiàn)城市，很多居民甚至都不清楚對門(mén)住的是誰(shuí)，哪怕經(jīng)常打照面，都很難寒暄幾句。這在另一個(gè)層面暗示著(zhù)，社交手段在下沉市場(chǎng)的大有可為。

二是價(jià)格敏感屬性。

由于我國城市的發(fā)展具有漸進(jìn)性，一二線(xiàn)城市的經(jīng)濟發(fā)展要快于三四線(xiàn)城市，因此一二三四線(xiàn)城市居民的收入也大體呈現出逐級遞減的態(tài)勢。于下沉人群而言，盡管他們的收入水平已經(jīng)有了明顯改善，但仍然稱(chēng)不上高。

國家統計局數據顯示，2018年，我國每個(gè)月人均可支配收入超過(guò)3000元（即每年人均可支配收入超過(guò)36000元）的城市只有41個(gè)（參見(jiàn)圖1），這意味著(zhù)絕大多數下沉人群，每個(gè)月可花的錢(qián)大概只有一兩千甚至幾百元，這就是為什么我國還有“10億人沒(méi)坐過(guò)飛機，5億人沒(méi)用上馬桶”的原因。再加上基礎設施建設的相對滯后，下沉人群的消費選擇相對較少，所以他們普遍對商品的價(jià)格變動(dòng)極為敏感，哪怕是微小的價(jià)格波動(dòng)，不管是貴了還是便宜了，都可能左右他們的消費決策。

三是閑暇娛樂(lè )屬性。

習慣了大城市繁忙工作和快節奏生活的人們如果來(lái)到下沉市場(chǎng)，一定會(huì )覺(jué)得愜意無(wú)比，因為這里的閑暇時(shí)間明顯要多得多。根據北京大學(xué)社會(huì )調查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場(chǎng)人平衡指數調研報告》，31~40小時(shí)是三線(xiàn)以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長(cháng)度（占比35%），低于一線(xiàn)城市（56%）和二線(xiàn)城市（47%）；在工作時(shí)間大于41小時(shí)的區間，三線(xiàn)以下城市同樣低于一二線(xiàn)城市；相反，三線(xiàn)以下城市居民工作時(shí)間在21~30小時(shí)的占比，高于一二線(xiàn)城市。

于是，下沉人群在工作之余，還有大把的時(shí)間去休閑消遣娛樂(lè )，他們完全不會(huì )認為發(fā)動(dòng)親朋好友拼團購物是在浪費時(shí)間。同時(shí)，受制于有限的線(xiàn)下娛樂(lè )基礎設施，下沉人群會(huì )去線(xiàn)上尋找各類(lèi)輕娛樂(lè )資訊的相關(guān)內容，從八卦新聞、養生保健到家長(cháng)里短或是廣場(chǎng)舞，照單全收。

熟悉了上述三個(gè)屬性，我們就容易理解，為何拼多多和趣頭條能如此迅速地切入下沉市場(chǎng)并打開(kāi)局面——無(wú)論是基于社交媒介，利用熟人之間的信任和親密來(lái)實(shí)現裂變式傳播快速獲客，還是主打低價(jià)爆款商品與大力度補貼用戶(hù)，亦或是拼團購物及消遣娛樂(lè )，種種打法背后的底色，都是對下沉人群屬性的深刻理解。

消費升級

有人說(shuō)，下沉市場(chǎng)是“中低端消費市場(chǎng)”，這可能是受拼多多“假貨風(fēng)波”的輿論影響。然而，我并不同意這一看法，雖然下沉人群收入依然偏低，但他們表現出來(lái)的消費能力卻不弱。

我們不妨對城鄉居民的收入和支出狀況做一番考察。根據國家統計局有關(guān)數據，近幾年的農村居民人均可支配收入實(shí)際同比增速一直顯著(zhù)高于城鎮居民，相應地，農村居民人均消費支出實(shí)際同比增速也高于城鎮居民（參見(jiàn)圖2、圖3）。

此外，低線(xiàn)城市和地區大多房?jì)r(jià)較低，相當一部分居民無(wú)需為巨額的房貸焦慮，從而擁有頗為旺盛的消費意愿，敢于花錢(qián)，甚至不輸那些每個(gè)月去了房貸就所剩無(wú)幾的一二線(xiàn)人群。尼爾森發(fā)布的《中國消費者信心指數報告》顯示，2018年，一線(xiàn)城市居民的消費信心是最弱的，而三線(xiàn)城市與農村居民的消費信心更加強烈（參見(jiàn)圖4）。

除此之外，下沉人群的消費升級步伐也在提速。借用日本學(xué)者三浦展的表述，低線(xiàn)城市和地區居民大多已進(jìn)入“第二消費社會(huì )”與“第三消費社會(huì )”，其顯著(zhù)特征是由“為家庭消費”向“為個(gè)人消費”過(guò)渡，即在滿(mǎn)足家庭生活必需品消費的情況下，人們開(kāi)始有意識地去追求個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗式的消費。

這當中，還有一股不容小覷的消費新勢力，那便是小鎮青年，即下沉市場(chǎng)中年齡處于18~30歲的人群。

若干年前，“小鎮青年”只是一個(gè)貶義詞，被打上這一標簽的人往往覺(jué)得不甚光彩，因為它與“土里土氣”、“沒(méi)有審美”、“收入不高”、“缺乏品位”等特性相關(guān)聯(lián)。然而，今時(shí)不同往日，當前小鎮青年所展現出來(lái)的消費新面貌，早已大大顛覆了人們的印象，這從數據中可以窺見(jiàn)一斑：

其一，汽車(chē)市場(chǎng)持續向好。

如今，汽車(chē)已是很多小鎮青年出行的“標配”。羅蘭貝格的統計數據顯示，當前的90后正逐漸成為國內汽車(chē)市場(chǎng)的消費主力軍，其中以三四五線(xiàn)城市的中端汽車(chē)消費市場(chǎng)的成長(cháng)最為迅速，而價(jià)格在8萬(wàn)~18萬(wàn)元區間的汽車(chē)消費在三線(xiàn)以下城市的增長(cháng)態(tài)勢最為顯著(zhù)。

其二，海淘頗為流行。

根據海外購物平臺洋碼頭發(fā)布的《中國海淘消費報告》，跨境電商的發(fā)展讓國內消費市場(chǎng)呈現出大眾化態(tài)勢，而三四線(xiàn)城市居民迸發(fā)出了比一二線(xiàn)城市居民更大的消費能量。最直觀(guān)的表現便是在最敢花錢(qián)的城市中，三四線(xiàn)城市幾乎占據了榜單半數以上的席位。

其三，泛娛樂(lè )消費提升顯著(zhù)。

據光大證券的研究報告，小鎮青年在泛娛樂(lè )領(lǐng)域的消費有顯著(zhù)提升，其中以游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò )閱讀、網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )等板塊較為突出，這也進(jìn)一步證實(shí)了小鎮青年群體的消費升級。

幕后推手

其實(shí)自始至終，下沉市場(chǎng)一直都在，絕非近期才有的新生事物。早在多年前，地產(chǎn)界的碧桂園與飲食界的娃哈哈就曾在這片廣袤的土地上締造過(guò)屬于他們的商業(yè)輝煌。時(shí)至今日，下沉市場(chǎng)卻突然再度躥紅，這是怎么回事呢？

在我看來(lái)，這當中固然有拼多多和趣頭條迅速赴美上市的影響，不過(guò)深入考慮，下沉市場(chǎng)現象級覺(jué)醒的背后，至少有以下五股力量在推動(dòng)：

一則，區域經(jīng)濟增長(cháng)動(dòng)能正在發(fā)生轉換。

從宏觀(guān)層面看，雖然東部發(fā)達地區占據著(zhù)重要的經(jīng)濟地位，也長(cháng)期扮演著(zhù)引領(lǐng)者的角色，但近年來(lái)，許多地方的發(fā)展越來(lái)越趨于飽和，經(jīng)濟增速明顯放緩。反倒是不少中西部欠發(fā)達的地區展示出了非常好的增長(cháng)態(tài)勢，讓人眼前一亮。

官方數據顯示，2018年北京、上海、廣東的GDP增速分別為6.6%、6.6%和6.8%，而云南、貴州、四川、西藏的增速卻高達8.9%、9.1%、8%和9.1%，充分證明國民經(jīng)濟增長(cháng)的動(dòng)力正在由發(fā)達地區向欠發(fā)達地區轉移，而欠發(fā)達地區剛好就是下沉市場(chǎng)的主陣地。

二則，部分一二線(xiàn)城市的人口回流。

近幾年，受房?jì)r(jià)房租高企、交通擁堵、空氣質(zhì)量打折等負面因素的影響，疊加有關(guān)部門(mén)的政策調控，很多一二線(xiàn)城市的外來(lái)常住人口正在減少，不少人喊出了“逃離北上廣”的口號。典型如北京，自2017年起，其常住人口規模已連續兩年呈收縮態(tài)勢（參見(jiàn)圖5）。

那些離開(kāi)大城市的外來(lái)務(wù)工人員，有相當一部分選擇在就近的低線(xiàn)城市就業(yè)，而這群人還保持著(zhù)自己在一二線(xiàn)城市生活時(shí)的消費習慣，并潛移默化地影響著(zhù)身邊的人，進(jìn)而促進(jìn)了下沉市場(chǎng)消費升級的提速。

三則，政策紅利的逐步釋放。

這主要歸因于精準扶貧政策與棚改貨幣化的實(shí)施。前者自然無(wú)需多言，后者則是大大推動(dòng)了三四線(xiàn)城市及西北西南邊陲地區商品房市場(chǎng)的發(fā)展，并在相當程度上釋放了中低收入水平家庭的消費意愿，特別是對家用電器、家居裝潢、電子設備等產(chǎn)品的需求。

四則，網(wǎng)絡(luò )設備滲透率的不斷提高。

這可以從OPPO和vivo的崛起中窺探一斑。公開(kāi)數據顯示，2017年，二者在全球的出貨量分別占據了第二與第三的排名；2018年，二者在國內的整體銷(xiāo)量更是穩居前兩名，甚至大幅度高于華為和蘋(píng)果。此外，根據市場(chǎng)分析機構Canalys公布的數據，OPPO手機的平均售價(jià)為270美元，其主要的目標受眾為低線(xiàn)城市居民；而vivo手機同樣幾乎占領(lǐng)了全國所有的三四線(xiàn)城市。這便給低線(xiàn)人群的網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )和消費行為提供了硬件上的保障。

五則，85后與90后的成熟。

當前，以85后與90后為主導的消費結構已經(jīng)形成。根據美國著(zhù)名研究機構ComScore的統計數據，我國25~34歲消費人群占據總人口比例超過(guò)30%，大幅度高于世界平均水平。其中自然包括相當一部分下沉市場(chǎng)中的小鎮青年，他們對新鮮事物更為敏感和好奇，也更愿意在消費過(guò)程中彰顯自己的個(gè)性，比如追求新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗式的消費方式，這也大大推動(dòng)了下沉市場(chǎng)消費升級的步伐。

掘金之道

正因為上述種種，下沉市場(chǎng)蘊藏著(zhù)的金礦日漸顯露，不僅越來(lái)越受到各界人士的關(guān)注與追捧，還引得各路商家紛紛來(lái)此淘金。除了拼多多、趣頭條、快手等互聯(lián)網(wǎng)新貴之外，以蘇寧、阿里為代表的老牌勁旅也在加足馬力布局。

那么，如何才能快速俘獲下沉人群的“芳心”呢？或許以下三個(gè)原則可以參考借鑒。

首先，高性?xún)r(jià)比商品仍將長(cháng)期是主流。

受限于收入水平，下沉人群往往不會(huì )主動(dòng)去追求高端大氣上檔次的商品與服務(wù)，而“平平淡淡才是真”更符合他們真實(shí)的生活狀態(tài)。因此，“價(jià)格美麗”的商品更容易被下沉人群所接受，而那些具有品牌溢價(jià)的商品卻常常不受待見(jiàn)。

不過(guò)，價(jià)格絕非下沉市場(chǎng)消費者關(guān)注的唯一指標，根據易觀(guān)的最新報告，下沉人群對于商品質(zhì)量、用戶(hù)口碑的關(guān)注程度已經(jīng)超過(guò)了價(jià)格，而電商平臺的信譽(yù)同樣越來(lái)越受到下沉人群的重視。因此，如何生產(chǎn)出真正物美價(jià)廉又保質(zhì)保量的商品，是商家們需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

其次，在內容上要迎合下沉人群的口味與興趣。

由于下沉用戶(hù)剛剛“觸網(wǎng)”不久，他們對于內容的需求自然也就不同于互聯(lián)網(wǎng)早已普及的一二線(xiàn)城市人群。再加上他們生活節奏普遍較慢，空余時(shí)間相對較多，故而在內容上更加青睞休閑娛樂(lè )類(lèi)型，比如情感、生活等泛娛樂(lè )的垂直內容細分領(lǐng)域，普遍都有著(zhù)極大的市場(chǎng)需求和發(fā)展空間。

最后，在操作上應秉承簡(jiǎn)單易懂、界面友好的理念。

同樣是受“觸網(wǎng)”不久的影響，越是簡(jiǎn)單的用戶(hù)界面越具有“親和力”，也就越能激發(fā)出下沉人群的使用意愿。比如，拼多多首頁(yè)呈現的是多款生活必需品，用戶(hù)選擇起來(lái)極為方便；而趣頭條則只有任務(wù)系統與內容界面，簡(jiǎn)潔明了。這也是為什么今日頭條會(huì )推出“今日頭條極速版”來(lái)狙擊趣頭條，微博會(huì )推出“微博極速版”來(lái)切入下沉市場(chǎng)的原因。

此外，在具體營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，商家們還可以給予實(shí)質(zhì)性的利益誘導。正如前文所說(shuō)，下沉人群對商品價(jià)格變動(dòng)極為敏感，這就導致他們對一點(diǎn)點(diǎn)收益都會(huì )格外重視。特別是對于種種帶有“優(yōu)惠福利”、“大降價(jià)”等字樣的廣告宣傳語(yǔ)，下沉人群的抵抗力要比一二線(xiàn)城市居民弱得多。

需要提醒的是，這些只能是短期的策略。長(cháng)期來(lái)看，下沉市場(chǎng)的消費升級步伐不會(huì )停止，終究會(huì )逐步向一二線(xiàn)城市靠攏——畢竟，經(jīng)濟社會(huì )還在持續發(fā)展，人們的觀(guān)念、思想與品位也在不斷進(jìn)步。因此，任何商家都務(wù)必要時(shí)刻保持著(zhù)對市場(chǎng)變化的敏銳嗅覺(jué)，貼近消費者，了解消費者，滿(mǎn)足消費者，而不是停留于眼前的成績(jì)。

心懷敬畏

除了商業(yè)上的布局，國家也在不遺余力地支持下沉市場(chǎng)的崛起。從“西部大開(kāi)發(fā)”到“支持東北老工業(yè)基地”，從“大力發(fā)展縣域經(jīng)濟”到“家電汽車(chē)下鄉”，全都彰顯著(zhù)國家對這片廣闊天地的無(wú)比重視。

歸根結底，一切的一切，都是為了滿(mǎn)足那里的人們對美好生活的追求與向往，為他們增添福祉——而這，也應該是我們看清下沉市場(chǎng)、讀懂下沉人群、理順?lè )N種邏輯、挖掘潛在機遇的最終目的。

特別是在這個(gè)日新月異的新時(shí)代，即使下沉市場(chǎng)居民暫時(shí)比不了“高凈值人群”，但也必須有資格和權利去分享經(jīng)濟與技術(shù)發(fā)展的巨大紅利。只因他們是組成這個(gè)國家的絕大多數，經(jīng)營(yíng)好他們，幾乎就是經(jīng)營(yíng)好了整個(gè)國家，更何況這群人身上蘊藏著(zhù)的驚世力量已經(jīng)開(kāi)始綻放，而且永遠也不會(huì )結束。我們甚至可以認為，泱泱大國的前景如何，很大程度上將由他們決定。

永遠不要輕視這群人，他們值得我們每一個(gè)人的尊重與敬畏！

*本文來(lái)源：微信公眾號“蘇寧財富咨詢(xún)”（ID：SuningWealthInsights），原標題：《深度解碼下沉市場(chǎng)：人群畫(huà)像、幕后推手與掘金之道》。