1999年，梁建章與另外三個(gè)伙伴季琦、沈南鵬和范敏共同創(chuàng )立攜程，開(kāi)啟了中國在線(xiàn)旅游史上的一段傳奇。

2006年，攜程董事長(cháng)兼CEO梁建章認為公司走上正軌，競爭對手也基本被壓制，于是辭去了CEO的職位，只保留了董事會(huì )主席之銜。與此同時(shí)，范敏接替梁建章成為了攜程新的CEO，而梁建章則跑到美國斯坦福大學(xué)開(kāi)始攻讀經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。

盡管在范敏擔任CEO職位的幾年里，攜程一直保持行業(yè)第一的位置。但沒(méi)過(guò)幾年，攜程迎來(lái)了發(fā)展史上的第一次危機。2012年底，攜程營(yíng)收增速大幅落后于藝龍、去哪兒。2013年3月，梁建章接替范敏重返CEO之位。重返CEO后的梁建章果然沒(méi)有讓團隊失望，不但成功擊敗藝龍和去哪兒，還將其資源統統收編，組成了更為龐大的“攜程系”。

梁建章再次感受到了沒(méi)有競爭對手的孤獨感，于是再次心生隱退。2016年11月16日，梁建章再次辭去CEO職位，保留董事會(huì )主席，由孫潔接替擔任攜程CEO。

2019年第一季度，告別了去年第四季度的12億虧損之后，攜程實(shí)現凈營(yíng)收82億元同比增長(cháng)21%，其中國際業(yè)務(wù)收入占比攀升至35%；歸屬于攜程股東的凈利潤為46億元，同比增幅逾300%，主要得益于權益類(lèi)可供出售金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)帶來(lái)的33億元收益。

業(yè)績(jì)的增長(cháng)卻并沒(méi)能阻止攜程市值下滑的趨勢……

危機事件與市值下滑相伴相隨

2017年10月9日，著(zhù)名演員韓雪在微博公開(kāi)炮轟攜程捆綁銷(xiāo)售，隨后攜程遭到了來(lái)自媒體的猛烈炮轟，導致攜程不得不做出妥協(xié)、調整預訂流程。機票收入作為攜程營(yíng)收的重要來(lái)源，這次調整的背后，也讓攜程的機票收入受到了較大的影響。

捆綁銷(xiāo)售風(fēng)波還未過(guò)去多久，攜程再次遭遇了“親子園教師虐童”事件，多個(gè)“攜程親子園教師虐童”視頻在網(wǎng)絡(luò )上瘋狂傳播，再次將攜程推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

在今年3月，攜程再次曝出“大數據殺熟”問(wèn)題，攜程對此的解釋是二次支付顯示無(wú)票是系統Bug所致。

而伴隨著(zhù)攜程一系列危機事件的背后，則是攜程不斷下滑的市值。短短一年多時(shí)間，攜程市值也從300多億美元高峰期跌到了如今的200億美元左右徘徊。攜程的二次危機日益凸顯……

美團酒店無(wú)意間偷襲了攜程珍珠港

酒店和交通票務(wù)是攜程的兩大最主要核心業(yè)務(wù)，2018年，攜程收入為309.6億元，其中酒店預訂為115.8億元，占總收入的37.4%。在攜程的這份年報中，一個(gè)衡量OTA非常重要的指標數據——酒店預訂夜間數并未出現。

很明顯，一個(gè)攜程最不愿意公開(kāi)也不愿意承認的事實(shí)便是：攜程的酒店預訂夜間數已經(jīng)被超越了。

而超越攜程酒店預訂夜間數這個(gè)強勁的對手正是來(lái)自于并非OTA出身的美團。在美團點(diǎn)評披露的年報數據顯示，美團點(diǎn)評2018年酒店間夜數為2.839億，同比增長(cháng)38.5%。但是美團對于攜程酒店的威脅并不只是在酒店夜間預訂數實(shí)現了超越，而是在于可怕的將來(lái)。

1.一個(gè)低頻，一個(gè)高頻

我們拿美團和攜程的業(yè)務(wù)來(lái)對比，美團作為一個(gè)生活服務(wù)平臺，尤其是美團外賣(mài)，其打開(kāi)頻率非常高，因為習慣叫外賣(mài)的用戶(hù)每天都要點(diǎn)外賣(mài)；而攜程作為一個(gè)OTA旅游平臺，喜歡旅游的人并不一定每天都要旅游。

相比之下，美團的APP打開(kāi)率要比攜程高出許多。美團除了外賣(mài)這一高頻剛需，還有電影、娛樂(lè )休閑、摩拜單車(chē)等其他生活服務(wù)，這類(lèi)日常的生活服務(wù)打開(kāi)頻率也要高于OTA旅游。

2.一個(gè)輕松，一個(gè)費力

為什么說(shuō)美團酒店輕松，而攜程卻比較費力。對于整個(gè)美團來(lái)說(shuō)，雖然他們在不斷嘗試新的業(yè)務(wù)，但外賣(mài)卻是他們最核心的業(yè)務(wù)板塊，美團酒店之所以能夠快速崛起，正是憑借著(zhù)高頻的打開(kāi)率，順帶推動(dòng)了酒店的訂單量。

對于美團王興來(lái)說(shuō)，酒店業(yè)務(wù)的崛起也算是一份意外驚喜。雖然外賣(mài)是美團最核心的業(yè)務(wù)板塊，也是美團最主要的營(yíng)收來(lái)源，但是外賣(mài)的毛利率偏低，而且投入成本較高，這也導致美團一直沒(méi)能實(shí)現盈利。而根據美團2019年第一季度的財報數據顯示，本季度美團的到店、酒旅業(yè)務(wù)實(shí)現收入44.9億元，同比增長(cháng)43.2%；實(shí)現毛利40億元，毛利率則達到88.3%。

美團酒店本無(wú)心插柳，卻不料輕松地實(shí)現了一次對OTA旅游的跨界偷襲。相比之下，從酒店商家合作到酒店銷(xiāo)售推廣，攜程卻付出了巨大的努力和運營(yíng)成本。

3.一個(gè)低速，一個(gè)高速

根據2018年攜程的財報數據顯示，攜程的收入增速從2017年39.4%的高增，降到了2018年15.6%的中低速；毛利增速從2017年52.3%的高增，降到了2018年11.4%的低速。

但從美團的2018年財報來(lái)看，美團2018年OTA的增速達到了46%，大幅領(lǐng)先攜程。

盡管從目前的OTA營(yíng)收來(lái)看，美團相比攜程還有一定的差距，但是在美團這種高增速下，它有可能在未來(lái)數年內實(shí)現對攜程的追趕甚至是反超。

阿里飛豬的虎視眈眈

我們從整個(gè)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的格局來(lái)看，攜程不僅成為行業(yè)老大，而且通過(guò)一系列資本運作，攜程先后參股或收購了途牛、同程、藝龍、去哪兒等大OTA，幾乎直接或間接控制了除阿里飛豬之外的OTA。

但是盡管如此，阿里飛豬卻一直對在線(xiàn)旅游市場(chǎng)虎視眈眈。一方面，阿里飛豬依托于阿里巴巴的大生態(tài)，不會(huì )像一般的OTA平臺，很容易在現金流上面被攜程所打敗，成為其投資或者收購的對象，阿里飛豬始終是攜程潛在的勁敵。

另一方面，阿里飛豬不僅獲得了支付寶等阿里系超級APP的入口流量，它還承載了阿里更多的戰略夢(mèng)想。然而飛豬對于攜程真正的危機并不在OTA，飛豬想要做的是通過(guò)大數據、人工智能等新技術(shù)來(lái)實(shí)現對旅游商家的全面賦能，一旦飛豬全面實(shí)現了自己的布局，這對于攜程這類(lèi)OTA平臺來(lái)說(shuō)是致命的威脅。所以，攜程始終對飛豬這個(gè)競爭對手心存幾分小心。

金融布局龐大卻肥而不壯

其實(shí)對于攜程而言，他們也一直在尋找新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，眼瞅著(zhù)阿里、騰訊、京東們把自己的金融生意越做越大，攜程也想把金融作為自己未來(lái)非常重要的一項支柱型業(yè)務(wù)。對于攜程而言，他們擁有較大的用戶(hù)規模，也擁有旅游出行消費場(chǎng)景，其實(shí)發(fā)展金融還是擁有一定的優(yōu)勢。

目前，除了第三方支付這個(gè)較難獲取的牌照，從虛擬銀行、保險經(jīng)紀、小額貸款到消費金融等領(lǐng)域，攜程均已拿下牌照。不過(guò)攜程的金融布局卻只是看似龐大，攜程消費金融之外的金融布局，其業(yè)務(wù)量普遍較小，且布局比較雜亂，有些參差不齊。

此外，攜程消費金融快速發(fā)展的同時(shí)，不良率也隨之上升。

借助旅游消費，攜程的消費分期產(chǎn)品在去年獲得了較大的進(jìn)展。截至2018年末，拿去花ABS原始權益人天津趣游商業(yè)保理有限公司(下稱(chēng)趣游保理)拿去花產(chǎn)品在貸余額為10.8億元，同比暴漲32.75倍；拿去花產(chǎn)品自有資金的授信總額度為508億元，同比暴增8.26倍。

不過(guò)，根據投資時(shí)報記者報道，隨著(zhù)拿去花ABS發(fā)行量加大和時(shí)間軸延展，其不良率也在迅速增長(cháng)，數據顯示，拿去花ABS2號已連續兩個(gè)月(2019年4月和5月)期末基礎資產(chǎn)不良率和額度較期初翻倍或接近翻倍。

對于攜程而言，未來(lái)隨著(zhù)金融監管不斷加強，攜程金融版圖的進(jìn)一步發(fā)展壯大也將面臨著(zhù)監管上的壓力。

從范敏到孫潔，為何始終攆不上梁建章？

從攜程的發(fā)展歷程來(lái)看，梁建章將攜程帶入正軌，并在攜程占領(lǐng)市場(chǎng)絕對優(yōu)勢地位之際將CEO位置交給了范敏。只可惜，沒(méi)有幾年光景，攜程便迎來(lái)發(fā)跡后的第一次危機。隨后梁建章勇敢上位，將攜程挽救于危局之中，并進(jìn)一步奠定了攜程在OTA領(lǐng)域的霸主地位。

之后梁建章又把CEO位置交給了孫潔，沒(méi)想到短短兩三年光景，攜程再次遭遇了各種危機。那么，為何從范敏到孫潔始終攆不上梁建章？

這個(gè)我們就需要從兩種類(lèi)型的管理者來(lái)分析了，其中最為核心的一個(gè)原因就是：范敏也好，孫潔也罷，他們都是守成之主，并不具備成功創(chuàng )業(yè)者的潛質(zhì)。如果讓他們二位獨自去創(chuàng )業(yè)，估計他們很難會(huì )有一番比較大的作為。

從孫潔的簡(jiǎn)歷來(lái)看，孫潔一路的歷程都是職業(yè)經(jīng)理歷程。在加入攜程之前，孫潔自1997年起供職于美國Applied Materials Inc.，擔任向美國聯(lián)邦證券交易委員會(huì )和外部報告的部門(mén)負責人。在此之前，她曾在加州的硅谷任職于畢馬威公司，同時(shí)也是美國注冊公共會(huì )計師協(xié)會(huì )的注冊會(huì )計師、加利福尼亞州的注冊會(huì )計師。

孫潔從2005進(jìn)入到攜程，就開(kāi)始擔任攜程的首席財務(wù)官；隨后2012年5月起任公司首席運營(yíng)官；2015年3月起兼任公司聯(lián)合總裁；2016年開(kāi)始任攜程CEO。

但是梁建章就不一樣了，梁建章屬于典型的開(kāi)拓之主，具備創(chuàng )業(yè)者的開(kāi)拓精神。在所有攜程人眼里，梁建章都是整個(gè)攜程的靈魂人物，其地位無(wú)人可以撼動(dòng)，他帶著(zhù)攜程一路沖鋒陷陣，殺出一條條重圍，才有了今日的攜程。

而放眼今天全球任何一個(gè)領(lǐng)域，即便是阿里巴巴在中國的電商領(lǐng)域、騰訊在中國的社交領(lǐng)域，任何企業(yè)都不敢說(shuō)自己可以安枕無(wú)憂(yōu)地長(cháng)期稱(chēng)霸整個(gè)市場(chǎng)。對于今天的攜程來(lái)說(shuō)，同樣如此，盡管攜程是今天整個(gè)中國OTA市場(chǎng)最大的霸主，但是攜程絕不敢說(shuō)自己可以一直在這個(gè)領(lǐng)域稱(chēng)霸下去，挑戰依然時(shí)刻存在。

那對于孫潔這樣的守成之主來(lái)說(shuō)，在面對挑戰和危機來(lái)臨的時(shí)候，其應對和應變能力自然也就比不上梁建章這樣的開(kāi)拓之主了，這也是今天攜程會(huì )再次遭遇危機非常重要的一個(gè)原因所在。

攜程的新出路

當前國內的OTA旅游市場(chǎng)，攜程基本已經(jīng)占據霸主地位，想要從現有的蛋糕中獲得更大份額，實(shí)非易事。也就是說(shuō)，攜程在當前的OTA市場(chǎng)中已經(jīng)快觸及到天花板，想要繼續維持快速的高增長(cháng)，想來(lái)也是不太可能。面對市值不斷下滑以及競爭對手的挑戰，攜程的未來(lái)唯有兩個(gè)突破口。

一個(gè)突破口在國際業(yè)務(wù)

官方數據顯示，2018年中國公民出境旅游人數14972萬(wàn)人次，比上年同期增長(cháng)14.7%。根據麥肯錫的出境游報告表示，預計到2020年，中國出境旅游人次將達到1.6億。也就是說(shuō)，未來(lái)幾年，中國的出境游用戶(hù)還將進(jìn)一步攀升。不過(guò)從當前不太樂(lè )觀(guān)的世界經(jīng)濟大環(huán)境來(lái)看，其對于出境游也將產(chǎn)生一定的不利影響。

從攜程Q1財報來(lái)看，目前攜程國際業(yè)務(wù)收入占總收入比重攀升至35%。對攜程而言，其國際機票、國際酒店、國際專(zhuān)車(chē)等業(yè)務(wù)還有繼續增長(cháng)的空間。不過(guò)能否取得更大的突破，還取決于攜程未來(lái)的仗該怎么打。

一方面，美團、阿里飛豬等多個(gè)競爭對手也在加強國際化布局；另一方面，國際競爭對手Expedia、Booking等也已經(jīng)擁有了一定的品牌認可度，將是當前攜程拓展國際業(yè)務(wù)最大的競爭對手。

另一個(gè)突破口在下沉市場(chǎng)

對于攜程而言，目前其用戶(hù)主要集中于一二線(xiàn)城市，而在三四線(xiàn)城市乃至廣大的農村地區，其用戶(hù)覆蓋率還偏低，下沉市場(chǎng)對于攜程而言是一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)，而當前的下沉市場(chǎng)也正在展現巨大的魔力。

拼多多、快手等移動(dòng)平臺在下沉市場(chǎng)取得的巨大成功，讓其他互聯(lián)網(wǎng)平臺看到了下沉市場(chǎng)這個(gè)巨大的新增量市場(chǎng)；與此同時(shí)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的不斷下沉滲透，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)價(jià)值也開(kāi)始不斷散發(fā)出來(lái)；此外，隨著(zhù)三四線(xiàn)城市以及農村用戶(hù)收入的不斷提升，未來(lái)中國的旅游消費主要增量也將來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

不過(guò)，對于攜程而言，要想拿下下沉市場(chǎng)也有兩個(gè)難點(diǎn)。

第一個(gè)難點(diǎn)在于攜程的用戶(hù)定位。機票作為攜程的起步業(yè)務(wù)，其用戶(hù)群體也主要為中高端消費群體，而攜程對應的酒店消費也主要為中高端酒店。要想全面滲透到下沉市場(chǎng)，攜程首先面臨的一大難題就是用戶(hù)定位的不一致。

第二個(gè)難點(diǎn)在于攜程的用戶(hù)主要集中在一二線(xiàn)城市，而三四線(xiàn)城市的酒店業(yè)務(wù)則主要為美團酒店所占據，攜程要想從美團酒店口中分一杯羹并非易事。

福兮禍相伏，禍兮福相倚。當下的攜程，看似穩坐OTA第一把交椅，實(shí)則充滿(mǎn)兇險，稍有不慎，生死便懸于一線(xiàn)之間。

*本文來(lái)源：微信公眾號“劉曠”（ID：liukuang110），作者：劉曠，原標題：《攜程生死符》。