聽(tīng)聞，因同名影視劇而紅極十余年的5A級景區喬家大院被摘牌，當喬家大院把5A景區的牌匾交還給文化和旅游部，讓此事件充滿(mǎn)了強烈的儀式感。

與此同時(shí)，四川峨眉山、河南云臺山、云南石林等6家5A級景區也被文化和旅游部警告，并責令整改，其中不乏大紅大紫的老牌5A景區。

消息一出，社會(huì )輿論幾乎是一邊倒地拍手稱(chēng)快。令人詫異的是， 5A景區被摘牌、警告，業(yè)界不僅沒(méi)有表現出悲憫，反而是一片歡欣。這一方面，顯示了社會(huì )大眾對旅游景區運營(yíng)的普遍失望；另一方面似乎也應正了那句經(jīng)典的電影臺詞——“出來(lái)混，遲早是要還的”。

當然，拿赫赫有名的5A景區開(kāi)刀，樹(shù)立負面典型，更多地是顯示出文旅行業(yè)主管部門(mén)出重拳整治亂象的決心，將對景區質(zhì)量等級的復核從動(dòng)態(tài)化管理變成常態(tài)化監管——干得好，給你頒牌；干得不好，隨時(shí)都可摘牌。

5A景區從躺在優(yōu)越感的溫床上坐享其成，轉變?yōu)闀r(shí)刻面對“達摩克利斯之劍”，必須不斷優(yōu)化游客的優(yōu)質(zhì)體驗，才能在監管規則和市場(chǎng)法則中求生存，謀發(fā)展。

5A景區的功過(guò)癥結

5A級景區是判斷我國景區發(fā)展的風(fēng)向標。從《旅游景區質(zhì)量等級的劃分與評定》實(shí)施細責中不難發(fā)現，在對景區交通、購物、安全、衛生等多項內容進(jìn)行打分，滿(mǎn)分1000分，5A景區要求達到950分以上。從這次公告中可以看出，7家5A級景區存在“嚴重不達標”或“存在嚴重問(wèn)題”。

通過(guò)對以往被警告的原因分析及網(wǎng)民評價(jià)綜合來(lái)看，無(wú)外乎集中在四個(gè)方面，門(mén)票或游覽服務(wù)價(jià)格過(guò)高，配套服務(wù)差，基礎設施落后，管理混亂。如此“頑疾”如野草又生，特別是在“旅游經(jīng)濟”的推波助瀾下，重經(jīng)營(yíng)收入輕管理和維護的經(jīng)營(yíng)儀式，讓管理者“蓋得了廟宇卻守不住青山”。

如今，5A級景區早已告別了“一局定終身”的規則，在為游客提供優(yōu)質(zhì)滿(mǎn)意的旅游產(chǎn)品時(shí)，保持機制體制的活力才是旅游產(chǎn)業(yè)升級的“硬通貨”，也是打開(kāi)旅游市場(chǎng)“百舸爭流”的新局面。

截止2018年，全國5A級旅游景區總數量已經(jīng)達到259家，對于龐大的分母，即全國2萬(wàn)余家景區而言，對于“5A”之爭已是趨之若鶩。這是因為景區級別的高低與商業(yè)價(jià)值之間存在著(zhù)絕對權利。門(mén)票經(jīng)濟首當其沖，同普通景區相比，5A級景區擁有旅游資源稀缺型產(chǎn)品，在供需上“奇貨可居”必然導致價(jià)格水平差異。

另外，5A級景區往往代表一個(gè)地域的品牌形象，具有較高的品牌的知名度和美譽(yù)度，因此更易獲得金融機構貸款授信及爭取到相關(guān)專(zhuān)項建設資金。因此，在“5A奪金”的這片戰場(chǎng)上，景區持有的普通級、國家級、世界級入場(chǎng)券顯示了外部競爭能力，誰(shuí)站上了賽道就具備了“扭轉乾坤”的力量。

5A級景區“存在嚴重問(wèn)題”，實(shí)際上在對景區管理體系中的管理模式直觀(guān)反映。目前，我國大多數5A級景區采用地方政府主導型管理模式。從被處罰的7家景區來(lái)看，無(wú)論是喬家大院還是雁蕩山、云臺山、峨眉山、石林均屬于依托自然資源、文化遺產(chǎn)等吸引游客開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。

這些景區具備準公共產(chǎn)品類(lèi)特性，管理體制較為復雜，進(jìn)入市場(chǎng)后，景區屬于建設、林業(yè)、環(huán)保、文化等不同部門(mén)導致管理邊界模糊，管理方各自責權缺乏統一制度，猶如流水遇堵，才開(kāi)始治理的滯后局面。

當管理體制應對市場(chǎng)變化而遭遇輿論危機，政府與各部門(mén)之間發(fā)生“多頭管理”而造成一系列問(wèn)題時(shí)，影響的不僅僅是行業(yè)環(huán)境的生存狀況，還有產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，甚至是地區經(jīng)濟環(huán)境的競爭表現。

5A景區的重生之道

對于上述7家“元老級”5A景區將如何走出困局，也是對其他景區的啟示。在景區發(fā)展理念上與時(shí)俱進(jìn)，在產(chǎn)品升級上實(shí)現跨產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以游客為本，關(guān)注游客體驗需求，為游客提供完整、高品質(zhì)服務(wù)。

在管理體制上，激發(fā)可持續活力。在文旅融合，全域旅游發(fā)展的大背景下，打破合作障礙，提供充足的競爭空間。并在管理機制上建立統一規范的制度體系，定價(jià)標準和定價(jià)依據，讓景區管理者自覺(jué)提高服務(wù)質(zhì)量，構建文明開(kāi)放的旅游的環(huán)境。

在景區運營(yíng)上，老牌景區尋求創(chuàng )變，新晉景區謀求立足，僅靠傳統門(mén)票經(jīng)濟顯然已經(jīng)背離市場(chǎng)發(fā)展軌跡，景區提升的動(dòng)力不僅來(lái)自于政府管理，同時(shí)將部分權利下放，讓科學(xué)規劃引領(lǐng)投資，投資驅動(dòng)挖掘市場(chǎng)，市場(chǎng)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣，最終運營(yíng)提升品牌形象。

此次警告猶如“晨之鐘”敲醒“夢(mèng)中人”，不管是摘牌還是等待接受復核的景區來(lái)說(shuō)，處在整改期的景區要努力回歸本位，提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)設施建設、維護景區環(huán)境上必須下真功夫，那些存在此種亂象的景區也可以各自對應或“刮骨療傷”或“苦練內功”。

總之，市場(chǎng)監管是一場(chǎng)持久戰，從治標到治本，遏制恐怕只能傷及皮毛，治本之策是還原5A景區本來(lái)面目，即為游客不斷優(yōu)化優(yōu)質(zhì)體驗，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好典型示范。

從這個(gè)意義上說(shuō)，建立可進(jìn)可出的景區監管機制，是保障人民大眾旅游消費體驗的基礎，也是以“倒逼”效應警示和促進(jìn)優(yōu)質(zhì)景區從優(yōu)到更優(yōu)的有效手段。否則，面對5A景區的“倒掉”，社會(huì )大眾只能報以大快人心，彈冠相慶以示祝賀！

*本文來(lái)源：微信公眾號“小榮說(shuō)”（ID：xiaorongshuo），作者：岑梅玲子，原標題：《論5A級景區的“倒掉” | 典型評論》。