2013年，在華東有這么一個(gè)地方，92畝地337套聯(lián)排別墅，只賣(mài)了7套房，均價(jià)才8000元/平方就捂盤(pán)停售了。在這種情況下，投資者被市場(chǎng)押向了文旅投資的方向。

2017年1月，中央一號文件出現的“田園綜合體”一詞，正是由這個(gè)曾經(jīng)被迫捂盤(pán)的地方首創(chuàng )。憑借相鄰的195畝示范區的文旅規劃，實(shí)現了20萬(wàn)人次的年客流量，人均客單價(jià)達到118元，年營(yíng)收創(chuàng )下4838萬(wàn)！剩下的300多套別墅均價(jià)提升到1.8萬(wàn)/平方，真正的有價(jià)無(wú)房！

這是一個(gè)地產(chǎn)商以“振興鄉村”的初心實(shí)踐出來(lái)的項目——無(wú)錫陽(yáng)山的“田園東方蜜桃村”，這更是一個(gè)地產(chǎn)轉型文旅運營(yíng)的項目，它讓一座靜態(tài)的郊區城鎮成為一個(gè)擁有活躍消費力的城鎮，這才是特色小鎮中市場(chǎng)力超越政府力的榜樣。

田園東方蜜桃村，位于享有“中國水蜜桃之鄉”美譽(yù)的無(wú)錫市惠山區陽(yáng)山鎮。作為田園東方的第一個(gè)鄉村度假區項目，自2013 年4月初啟動(dòng)建設，到2014 年3 月28 日正式開(kāi)業(yè)，至今已有5年多的時(shí)間，近兩年更處于持續勃發(fā)的階段。

2017年蜜桃村總接待人數為19萬(wàn)7400人，2018 年有小幅度增長(cháng)，客流提升至20余萬(wàn)人。2017年，不含政策性補貼，全年總收入共計3970 萬(wàn)，GOP率（營(yíng)業(yè)毛利率）為19.7%。到2018 年，全年總收入增長(cháng)至4838 萬(wàn)，GOP率增長(cháng)至33%。

收入占比達66%的酒店溫泉版塊，其2017 年入住率做到了53%-56%，2018年則穩定在61%以上。值得一提的是，一般行業(yè)內入住率達到50%已默認為優(yōu)秀線(xiàn)，55%屬于極優(yōu)秀，61%基本就不可能再突破了。其房效更達到680元/夜，在江蘇省排名前十。

這些數據標志著(zhù)無(wú)錫田園東方蜜桃村憑借文旅規劃，已成為一個(gè)高收益的田園度假區項目，一舉從無(wú)錫郊區小鎮成功轉型為華東地區最大的田園親子度假村。究其成功要素有四點(diǎn)：

1.借勢：地處華東旅游大省的大流量地緣優(yōu)勢。項目2小時(shí)半徑覆蓋長(cháng)三角城市群中最主要的上海，以及南京、杭州、蘇州常熟、湖州等主要市場(chǎng)。

△ 田園東方蜜桃村區位圖

2.轉化：華東地區高頻率的旅游度假習慣的人緣與機源優(yōu)勢。華東地區向來(lái)是海內外旅游的主要客源地。不僅由于該區域在綜合經(jīng)濟實(shí)力、交通通達能力等各方面都具有優(yōu)勢，同時(shí)人們的旅游觀(guān)念更先進(jìn)，收入水平也能支持其更高頻率的出游需求。

△ 田園東方蜜桃村客源地占比

3.挖掘：占有在地資源“水蜜桃”，并以此打造了文化識別IP。

4.創(chuàng )造：精準定位親子度假目標人群，以“蜜桃村”的符號，衍生旅游體驗，開(kāi)創(chuàng ) “文旅+農業(yè)+新社區“的田園度假區，并帶動(dòng)地產(chǎn)，創(chuàng )造田園綜合體產(chǎn)業(yè)雛形，以無(wú)比精細化的“控制性”運營(yíng)能力創(chuàng )造資源經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)勢。

其中，第三點(diǎn)體現了“田園東方蜜桃村”真正的核心文旅規劃能力，而第四點(diǎn)作為它的商業(yè)運營(yíng)邏輯創(chuàng )造了經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢。它的商業(yè)模型立足點(diǎn)為“盈利來(lái)自可控性”，嚴格選擇市場(chǎng)，而非被市場(chǎng)選擇。以年度20萬(wàn)人為核心客群容量，以7:3:10的結構（7萬(wàn)住客，3萬(wàn)企業(yè)考察客戶(hù)，10萬(wàn)市場(chǎng)用戶(hù)）嚴格控制投入產(chǎn)出，從而實(shí)現了如上所提的高效經(jīng)營(yíng)數據，打造出了華東最大親子鄉村旅游度假區。在195畝的無(wú)錫“田園東方蜜桃村”創(chuàng )造了“文旅+農業(yè)+新社區“田園綜合體樣板，體現了“地雖然小，文化體驗多，收益剛性強”。

1、成熟的目標市場(chǎng)定位規劃才是實(shí)現景區收入指標的硬核

項目規劃之初，田園東方蜜桃村就明確了親子市場(chǎng)定位。通過(guò)2018年經(jīng)營(yíng)數據就可看出，0-3歲的親子家庭占比為總客流8%，3-12歲占比為68%，0-12歲親子家庭總量高達76%，這是一個(gè)標準的親子型項目。而其親子市場(chǎng)對應的父母親則是25-40歲社會(huì )高薪及白領(lǐng)人群，作為主要消費人群足以支撐起項目的消費。

2、概念規劃為市場(chǎng)目標服務(wù)，以度假為盈利核心規劃3大業(yè)態(tài)滿(mǎn)足8大游客期待

田園東方蜜桃村一期項目，占地面積共計287畝，主要包括195畝的示范區（混合用地）和92畝的新社區（國有建設用地）。土地資源不多的情況下，田園東方根據親子目標人群的市場(chǎng)規劃，將示范區規劃了四大板塊，分別為擁有“四季花?！钡淖匀伙L(fēng)貌區、核心商業(yè)區、無(wú)動(dòng)力樂(lè )園區（寵萌樂(lè )園、攀爬樂(lè )園）、酒店溫泉區。

△ 田園東方蜜桃村導覽圖

同時(shí)，田園東方蜜桃村打造了以文旅為核心的“文旅+農業(yè)+新社區”的地產(chǎn)文旅化的“田園綜合體”產(chǎn)業(yè)模型。通過(guò)結合在地農業(yè)資源“水蜜桃”以及華東市場(chǎng)2小時(shí)客群優(yōu)勢，以鄉村度假區業(yè)態(tài)迎合親子市場(chǎng)， 以“住宿業(yè)態(tài)”作為0-12歲親子家庭的核心盈利點(diǎn)，輔以“游樂(lè )+商業(yè)業(yè)態(tài)”作為“住宿”收益的配套休閑產(chǎn)品，一次性滿(mǎn)足消費者“看、學(xué)習、了解、玩耍、放松、收集、吃、購”8大期待。

由此，田園東方蜜桃村建立了鮮明的“用田園特色自然風(fēng)貌吸引親子家庭的酒店度假村”市場(chǎng)定位。這一定位，可以作為KPI分解到每一個(gè)管理任務(wù)及考評指標中，并不斷累積成為獨特的品牌資產(chǎn)，以其可復制的模式進(jìn)行規?；臄U張。從而完成了如今全國5大項目的復制鋪設，組成了內涵豐富的功能群落，完整呈現了田園人居生活。

△ 田園東方全國5大項目落位圖

源于農業(yè)，但又高于農業(yè)的文化創(chuàng )意策劃

無(wú)錫陽(yáng)山素有“中國水蜜桃之鄉”的美譽(yù)。田園東方想要挖掘在地資源“水蜜桃”不難，但將其打造為具有吸附力的“水蜜桃文化IP”很難。經(jīng)過(guò)5年的運營(yíng)，田園東方蜜桃村的“水蜜桃文化”已經(jīng)具備了獨特的文化屬性去支撐IP的市場(chǎng)獨占性。在文化打造上，田園東方蜜桃村的舉措有三：

1、大力開(kāi)發(fā)以水蜜桃為核心的文化衍生品

水蜜桃與其他所有一產(chǎn)農產(chǎn)品一樣，受制于生長(cháng)、賞花、采摘等自然周期，僅僅通過(guò)售賣(mài)特產(chǎn)的方式顯然周期過(guò)短且產(chǎn)值偏低。所以，需要通過(guò)二產(chǎn)加工以文化衍生品的形態(tài)使其全年可售，并提升其產(chǎn)業(yè)附加值。田園東方蜜桃村所做的就是，深挖水蜜桃文化，大力研發(fā)了桃花酒、蜜桃豬、桃膠、桃葉、桃木等文化衍生品。

2、將水蜜桃相關(guān)農事活動(dòng)儀式化、內涵化

例如，田園東方蜜桃村已持續舉辦6年的“點(diǎn)花祈?！敝黝}活動(dòng)，就是取自傳統的人工授粉這一農事活動(dòng)。

雖然經(jīng)過(guò)品種改良的水蜜桃早已不用人工授粉，但增添了“夫妻求子、年輕人求桃花運、兒童求平安”等文化寓意的“點(diǎn)花祈?！?，從農事活動(dòng)升級為有儀式感、參與感的文化主題活動(dòng)，為蜜桃村帶來(lái)了50萬(wàn)左右的客流。這是文化的趨同作用，足以可見(jiàn)文化的影響力。

3、將農業(yè)風(fēng)貌化，升級為四季可玩的親子體驗

農業(yè)的附加值是極低的，需要二產(chǎn)、三產(chǎn)帶動(dòng)才能促進(jìn)一產(chǎn)轉化。田園東方所做的就是通過(guò)景觀(guān)升級與主題規劃，挖掘特色農業(yè)風(fēng)貌，勾勒出城市人對田園的向往。于是，蜜桃村在水蜜桃基礎上，創(chuàng )造了“春賞桃花，夏品蜜桃，秋日垂釣，冬泡溫泉”四季可玩的體驗。

通過(guò)“水蜜桃”為核心，用文化衍生農事活動(dòng)，創(chuàng )造對城市親子客群的吸引力，讓無(wú)錫“田園東方蜜桃村”的田園二字從農田成為景觀(guān)，成為風(fēng)貌，成為風(fēng)情，成為田園文化代表。

“從旅游到地產(chǎn)，而非地產(chǎn)到旅游”的文旅化營(yíng)銷(xiāo)

田園東方蜜桃村自2013年獲得土地，通過(guò)“文旅+農業(yè)+新社區”的運營(yíng)，逐步獲得社會(huì )的認同，并在2017年1月的中央一號文件中才有了“田園綜合體”這一說(shuō)法的普及。在這5年的運營(yíng)中，田園東方蜜桃村的初心就是“與鎮共贏(yíng)、與村共贏(yíng)”，與村集體與村民共同富裕，響應國家“鄉村振興”的號召，才真正走出了政商共贏(yíng)的新局面。田園東方蜜桃村搭建與鄉村鄉民共贏(yíng)的平臺，讓村集體以土地作價(jià)入股，聯(lián)合成立公司。同時(shí)雇傭當地桃農進(jìn)行生產(chǎn)，雇傭鄉賢進(jìn)行原汁原味的講解，不僅解決了農民收入問(wèn)題，也獲得了當地政府與農民的信任。

在以房地產(chǎn)思維進(jìn)行運營(yíng)的早期，田園東方蜜桃村也走了不少彎路。比如2013年拿地初期，與萬(wàn)科聯(lián)合共建房地產(chǎn)，在推出95畝337套聯(lián)排別墅后，均價(jià)8000元僅售出7套就賣(mài)不動(dòng)了，只能捂盤(pán)停銷(xiāo)，被迫建配套做概念走向高效農業(yè)這條路。也是這一轉折，才有了后期轉型文旅。在195畝的土地上做住宿配套，核心商業(yè)區應運而生，真正成為文旅運營(yíng)商。而后300多套別墅在一年內售罄，且均價(jià)達到了1.8萬(wàn)元，真正實(shí)現了地產(chǎn)文旅化“文旅度假收入+地產(chǎn)收入“的雙重收益。

田園東方蜜桃村只是“田園綜合體”模式探索的領(lǐng)頭嘗鮮者。陽(yáng)山鎮也因它創(chuàng )造的客流及社會(huì )輿論獲得雙重得益。從低端收入的原住民，到順應旅游發(fā)展，創(chuàng )造了高消費的旅居民，再形成常態(tài)高消費的城鎮新住民，圍繞著(zhù)蜜桃村一圈一圈產(chǎn)生了新城鎮的經(jīng)濟帶，創(chuàng )造了土地財政收入。這樣的人口質(zhì)量改造，為陽(yáng)山鎮創(chuàng )造了一個(gè)發(fā)展的奇跡，市場(chǎng)力跨越了政府力，讓一個(gè)靜態(tài)的郊區城鎮成為一個(gè)活躍的消費城鎮，碧桂園、萬(wàn)科的直接跟進(jìn)，更是分享了“陽(yáng)山鎮文旅化”后的高紅利。

改革都是倒逼出來(lái)的，回顧這五年，田園東方蜜桃村順應市場(chǎng)壓力，不自覺(jué)地打造出了“文旅+農業(yè)+新社區“的田園綜合體產(chǎn)業(yè)模型，企業(yè)本身也發(fā)生了巨大的角色改變，田園東方投資集團從地產(chǎn)商轉型為文旅運營(yíng)商，再使田園東方品牌成為區域地產(chǎn)資源經(jīng)營(yíng)商，在全國4座城市鋪設了5個(gè)田園綜合體項目。無(wú)錫田園東方蜜桃村作為集團第一個(gè)項目，其價(jià)值在于提供了“田園綜合體”項目模型，這個(gè)模型的發(fā)揚光大，可能為“美麗鄉村”、“鄉村振興”國策落地可行提供了一個(gè)榜樣。

從田園綜合體的概念誕生，看中國文旅產(chǎn)業(yè)的走向

不是世界上所有的文旅，都直指地產(chǎn)快速增值快速套現。但在中國一定是。2019年文旅風(fēng)口處于所謂的“沒(méi)趕上城市化，必須趕上城鎮化”，大大小小的地產(chǎn)商前赴后繼投入文旅行業(yè)，無(wú)非是相中地產(chǎn)的高回報。相比以前的文旅產(chǎn)業(yè)主體經(jīng)營(yíng)者，目前的短期地產(chǎn)套現會(huì )成為經(jīng)營(yíng)的第一指標，所以造成整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體及目標已經(jīng)發(fā)生明顯的變化，經(jīng)營(yíng)的短期效應越發(fā)明顯。

當下的文旅行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體者逐漸分化為兩大類(lèi)型：一、專(zhuān)業(yè)的文旅產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)者；二、地產(chǎn)文旅化經(jīng)營(yíng)者。其中產(chǎn)業(yè)以地產(chǎn)轉型者為主的也有兩個(gè)類(lèi)型，地產(chǎn)型文旅企業(yè)以及文旅型地產(chǎn)企業(yè)。我們以2019年為界面，看一下目前中國文旅主體經(jīng)營(yíng)者的三個(gè)類(lèi)型及其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：

1、文旅專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)者

定義：以旅游為主業(yè)，打造文旅運營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，從電影娛樂(lè )中創(chuàng )IP，以“出版+樂(lè )園+消費品+媒體”的模式收割I(lǐng)P的規模利潤，以“娛樂(lè )+旅游+傳媒”實(shí)現多元變現。即使有地產(chǎn)，也是獨立投資運營(yíng)，不沿用旅游品牌，不影響文旅的游客體驗。

以迪士尼、華強方特（蕪湖項目后的去地產(chǎn)化）、長(cháng)?。◤V州項目后的去地產(chǎn)化）為例，集團經(jīng)營(yíng)主業(yè)為文旅，以主題景區經(jīng)營(yíng)收入為主營(yíng)收入。即便在開(kāi)發(fā)主題樂(lè )園時(shí)擁有地產(chǎn)資源，但其地產(chǎn)大都采用獨立品牌運營(yíng)，目的是獲得地塊開(kāi)發(fā)后期價(jià)值。

打造自有IP形成具有可識別的文旅品牌，實(shí)現在文旅產(chǎn)業(yè)鏈上精雕細琢，從景區延伸為度假區、文化娛樂(lè )品牌、傳媒產(chǎn)品等多終端IP收入。在所在區域上形成主題游樂(lè )巨無(wú)霸，并實(shí)現全國性布局的強大影響力。

2、地產(chǎn)文旅化經(jīng)營(yíng)者

1）文旅型地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者

定義：大文旅大地產(chǎn)，擁有文旅行業(yè)流量變現的規模效益，更擁有地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)變現高回報。文旅項目與地產(chǎn)項目互為補充，卻各有核心資源定位，對地產(chǎn)的回報期是文旅開(kāi)發(fā)雛形后進(jìn)入，收益遠遠在文旅之上。

以華僑城系為代表，作為老牌文旅中央軍已實(shí)現“紅三代”戰略，從開(kāi)創(chuàng )期華僑城是中國主題景區開(kāi)創(chuàng )者，成長(cháng)期華僑城在2003年高舉“旅游+地產(chǎn)”模式，進(jìn)一步釋放了文旅業(yè)態(tài)的活力，實(shí)現產(chǎn)業(yè)升級。近年成熟期更是堅持主動(dòng)承接國家大力發(fā)展“特色小鎮”戰略，提出“城鎮化+金融化+互聯(lián)網(wǎng)化”，從文化地產(chǎn)商轉身為城市區域資源整合商，結合“旅游流量發(fā)動(dòng)機”的市場(chǎng)能力，捆綁全國優(yōu)質(zhì)城市城鎮文化資源，快速轉化地產(chǎn)，成為流量、利潤的行業(yè)之王。

全國第四的中華恐龍園也是這一類(lèi)的典型企業(yè)，除了核心的“中華恐龍園”，景點(diǎn)地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)也“雨露均沾”獲得了絕佳的發(fā)展機遇，比如恐龍主題酒店以及商業(yè)中心迪諾水鎮。但其地產(chǎn)的發(fā)展仍停留在文旅住宿及商業(yè)配套層面。所提供的文旅產(chǎn)品，仍是有獨立于地產(chǎn)區域以外的市場(chǎng)定位，能自己造血，并為地產(chǎn)區塊帶來(lái)巨大的客流與口碑。

2）地產(chǎn)型文旅經(jīng)營(yíng)者

定義：大地產(chǎn)小文旅，擁有地產(chǎn)行業(yè)流量變現的規模效益及高回報，大部分以地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)變現反哺文旅，文旅產(chǎn)業(yè)僅為地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)資源配套，在開(kāi)發(fā)前期就為地產(chǎn)變現服務(wù)并貫穿整個(gè)過(guò)程。問(wèn)題最大的是文旅項目經(jīng)營(yíng)能力強烈不足，地產(chǎn)往往在初期給予文旅供血，但一兩年后即面臨壯士斷臂，文旅熄火。

這類(lèi)企業(yè)通過(guò)文旅作為地產(chǎn)配套，幫助地產(chǎn)資源及資金資源到位，以求快速變現并在開(kāi)發(fā)景區前就獲取地產(chǎn)利潤。但其文旅項目缺乏市場(chǎng)獨立性，嚴重缺乏IP，缺乏文化差異化，提前透支了土地帶來(lái)的增值變現，大多淪為了地產(chǎn)商“圈地圈錢(qián)運動(dòng)”下的淘汰品。君不見(jiàn)前“南昌萬(wàn)達樂(lè )園”已經(jīng)從一票制變成分票制，全面成本導向，完全沒(méi)有主題樂(lè )園的主題整體性及服務(wù)專(zhuān)業(yè)性。

這個(gè)行業(yè)需要前行發(fā)展，就要用好這三種力量：文旅專(zhuān)業(yè)的企業(yè)是中堅力量，即使短期在資金上遇到困難，但長(cháng)期他們仍是中國文旅行業(yè)的中堅力量，為中國文旅產(chǎn)業(yè)品質(zhì)與口碑提供堅實(shí)的基礎。另外，文旅地產(chǎn)化的企業(yè)可以將文旅資源及經(jīng)驗放到的區域文化運營(yíng)上，也可以提升城市運營(yíng)能力。而作為中國文旅的插隊者，特別是地產(chǎn)文旅化的新軍們，都是謀求更快的地價(jià)增值和更多的收益回報，2018年的玩法是找幾個(gè)名企、名人、名IP去抄地托底，這樣的出發(fā)點(diǎn)，100%出現文旅爛尾或需要地產(chǎn)持續輸血文旅狀況，而對文旅的負面影響將蔓延整個(gè)行業(yè)。

不管是哪種角度進(jìn)入文旅，要掙文旅的錢(qián)，就要認文旅的命！只有一切規劃從文旅出發(fā)，以文化IP為核心，設計地產(chǎn)等衍生文化配套才能獲得地產(chǎn)的成功。 

作為地產(chǎn)文旅化中的微小投資商“田園東方投資集團”，在無(wú)錫項目初期啟動(dòng)地產(chǎn)失敗捂盤(pán)后，全身心投入打造無(wú)錫田園蜜桃村的旅游文化建設，結合地產(chǎn)管理成本倒掛的模式，在頂層設計時(shí)清晰作出了準確的親子市場(chǎng)區隔與田園度假區戰略選擇，創(chuàng )造出“文旅+農業(yè)+新社區“的田園綜合體產(chǎn)業(yè)模型，實(shí)現了文旅+地產(chǎn)的雙高收益，給市場(chǎng)打造了一個(gè)有市場(chǎng)吸附力的“田園度假旅游業(yè)態(tài)”，也實(shí)現了田園地產(chǎn)的高溢價(jià)銷(xiāo)售。

“文旅+農業(yè)+新社區“田園綜合體產(chǎn)業(yè)模型是包含了強烈中國市場(chǎng)資源特征，放眼日本和歐洲市場(chǎng)，他們的文旅項目大多以單體存在，或農業(yè)觀(guān)光、或游樂(lè )園、或度假區，并沒(méi)有“綜合體”的概念。田園東方首創(chuàng )的“田園綜合體”模式可謂獨樹(shù)一幟。而其商業(yè)成功的背后，在于促成了政、企、村、游客、購房者等多方共贏(yíng)的局面。政府贏(yíng)得了鄉村振興與土地財政的雙重獲益、鄉村農民贏(yíng)得了共同致富的機遇、企業(yè)贏(yíng)得了文旅與地產(chǎn)的增值回報、游客喜歡“水蜜桃文化的農事”田園度假游、購房者獲得時(shí)尚田園生活的向往。

中國文旅行產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng )造代表中國旅游的優(yōu)秀品牌及企業(yè)，無(wú)論文旅產(chǎn)業(yè)化的苦行者，還是文旅地產(chǎn)化的大腕，或者地產(chǎn)文旅化的又富又貴者，走在文旅這條大道上，一定會(huì )走出各自的個(gè)性與風(fēng)格，但方向不能變，否則小則自己企業(yè)破產(chǎn)，而大則危害土地民生數十年。田園東方集團以6年經(jīng)驗所創(chuàng )造的“田園綜合體”模式，無(wú)疑是一個(gè)好的榜樣，這是一種向善的力量，向文旅產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值回歸才是正確的走向。

*本文來(lái)源：微信公眾號“平成文旅”（ID：pingchengly），原標題：《地產(chǎn)文旅化深度看 | 無(wú)錫“田園東方蜜桃村”，中國首個(gè)“田園綜合體”概念的創(chuàng )造者》。