華強方特，這家最接近迪士尼的中國本土主題公園公司，終于發(fā)起了IPO沖刺。

在不到10年的時(shí)間里，華強方特已經(jīng)在全國建成了23個(gè)樂(lè )園，此外，還有21個(gè)樂(lè )園擬建設或是建設中?？焖佟芭荞R圈地”的背后，華強方特打破了主題公園大多分布在一線(xiàn)城市的“迷思”：北到沈陽(yáng)、西到嘉峪關(guān)、南到南寧、東到寧波，中部還有河南安陽(yáng)、河北邯鄲、山東菏澤……在這些二三四線(xiàn)城市，華強方特都紛紛落子。

數據顯示，華強方特2018年的游客量已經(jīng)在全世界范圍內，排名第5?。排在它前面的，分別是迪士尼、默林（旗下有樂(lè )高樂(lè )園）、環(huán)球影城，以及國內的央企——華僑城。

然而，當我們細看華強方特的財務(wù)數據，卻發(fā)現了諸多值得思考的細節。

首先，華強方特位于各地的主題公園運營(yíng)公司中，有一半左右處于虧損的狀態(tài)，其中廈門(mén)方特2018年虧損超1億元，蕪湖方特2018年虧損8500多萬(wàn)元……

其次，2018年累計4200多萬(wàn)的游客數量來(lái)自旗下20多個(gè)樂(lè )園，平均下來(lái)，每家樂(lè )園的年游客量在200萬(wàn)人左右。而在旅游行業(yè)，300萬(wàn)人的年游客量，是判斷一個(gè)主題公園能否盈利的一個(gè)重要平衡點(diǎn)。

相比之下，上海迪士尼2018年的游客量為1180萬(wàn)人，迪士尼位于美國佛羅里達州的迪士尼魔法王國是全球游客量最大的單體主題樂(lè )園，2018年的游客量突破了2000萬(wàn)人。國內的珠海長(cháng)隆，去年的游客量也突破了1000萬(wàn)人。

第三，盡管華強方特單體樂(lè )園運營(yíng)不少都虧損，但其公司本身，持續多年處于盈利狀態(tài)。2018年全年，華強方特營(yíng)收43.3億元，凈利潤7.87億元，且雙雙穩定增長(cháng)。 

招股書(shū)的數據，揭示了華強持續盈利的秘密——2018年的凈利潤中，5.8億來(lái)自于方特電影，這家公司為華強方特各地的樂(lè )園提供特種電影，這才是華強方特最大也是最為穩定的利潤來(lái)源；其次，方特動(dòng)漫貢獻了1.9億元利潤，旗下的《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)電影和動(dòng)畫(huà)片家喻戶(hù)曉。

在旅游行業(yè)資深人士看來(lái)，華強方特與迪士尼，雖然業(yè)務(wù)形態(tài)相似，但幾乎是完全不同的兩種產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式，兩廂對照，或許能對國內主題公園的多層生態(tài)有更深一層的洞察。

全球游客量第五，單用戶(hù)消費偏低

7月中旬暑假期間，小娛找了一個(gè)不算炎熱的日子，探訪(fǎng)了位于鄭州中牟縣的鄭州方特主題公園。令人意外的是，整個(gè)方特三個(gè)園區客流量比想象中的要少很多，園內每個(gè)項目都無(wú)需排隊，甚至需要湊夠幾個(gè)人一趟再放行。

翻看招股書(shū)，華強方特在各地主題公園的盈利狀況差異懸殊，其中鄭州方特就是全國各地的園區當中，規模最大、營(yíng)收最高，但卻虧損的項目。

在旅游行業(yè)人士看來(lái)，迪士尼囿于高昂的建設成本，只能選擇上海這種國際化大都市，下沉不到二線(xiàn)城市，更不要說(shuō)三四線(xiàn)。而華強方特擁有自產(chǎn)設備、技術(shù)、工程、內容等全鏈輸出能力，有效控制成本的基礎上，才能夠不斷向低線(xiàn)滲透。

從招股書(shū)透露的21個(gè)二三線(xiàn)園區建設規劃來(lái)看，未來(lái)很長(cháng)時(shí)間內，華強方特的策略依然是，不去一線(xiàn)“拼刺刀”，憑借成本優(yōu)勢，在中國腹地城市的廣闊天地收割市場(chǎng)。但這種務(wù)實(shí)的低線(xiàn)擴張策略，如何才能更有效更集約，或許值得更多的探討。

提起“華強”兩個(gè)字，相信大家都不怎么陌生。華強北電子市場(chǎng)和華強電子世界在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代叱咤南北，而華強方特跟它們跟其實(shí)同屬一脈，都是深圳華強集團旗下的公司。

華強方特成立于2006年，最早從事計算機系統集成，為科技館、少年宮、商業(yè)中心提供環(huán)幕4D影院服務(wù)。同年，重慶金源方特科幻公園開(kāi)業(yè)算是主題公園的試水。

2010年蕪湖方特夢(mèng)幻王國開(kāi)業(yè)以后，華強方特主題公園業(yè)務(wù)步入正軌。2015年底，華強方特掛牌新三板，主要業(yè)務(wù)包括主題公園、文化內容產(chǎn)品及特種電影、數字動(dòng)漫、文化衍生品等。

此后的三年，華強方特的營(yíng)收數據從28.05億增長(cháng)至2018年的43.45億，凈利潤從6.64億增長(cháng)至7.87億，期間還在2016年和2017年分別作了兩次增發(fā)共募資27億。2018年，核心收入來(lái)源主題公園業(yè)務(wù)營(yíng)收36億元，占比83%；《熊出沒(méi)》等動(dòng)漫IP內容、特種電影則貢獻了7.31億的營(yíng)收，占比為16.83%。

這一業(yè)績(jì)表現，對比主板企業(yè)也不遜色。

值得注意的是，隨著(zhù)華強方特轉向輕資產(chǎn)輸出的路徑，公司資產(chǎn)負債率逐年下降。這是目前幾乎所有主題公園品牌都在轉型的方向。海昌海洋公園輕資產(chǎn)戰略起步較晚，又新開(kāi)了兩個(gè)重資產(chǎn)項目，導致其凈負債率從前一年的77.8%驟升至2018年的135.7%。而典型輕資產(chǎn)模式的宋城演藝,剝離六間房后，資產(chǎn)負債率只有10.43%。

不過(guò)華強方特雖然在尋求較輕資產(chǎn)的擴張模式，目前階段仍難擺脫重資產(chǎn)特征。其固定資產(chǎn)與在建工程累計約128億，占總資產(chǎn)的66.4%。 

招股書(shū)表示，固定資產(chǎn)目前“狀態(tài)良好，總體成新率75.03%”，但主題公園開(kāi)業(yè)三年后一般要進(jìn)行設備更新?lián)Q代，平均5-10%的更新率，僅2018年折舊就達到35.82億元。

此外，在主題公園業(yè)務(wù)中，園區運營(yíng)收入占比達到69.14%，其中票務(wù)占比75%左右。迪士尼、環(huán)球影城、華僑城等主題公園運營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率普遍在40%以上，宋城演藝更是達到了70%以上，而華強方特該數據為35%左右。

華強方特在招股書(shū)中分析，主要是由于公司缺少具有世界影響力的IP和品牌，以及公司主題公園主要位于國內二三四線(xiàn)城市，較上述三家有一定的區位劣勢，和同樣耕耘二線(xiàn)城市的曲江文旅毛利率則較為接近。

事實(shí)上，如果將華強方特與上海迪士尼相比較，方特入園人數（4207萬(wàn)）近4倍于后者（1180萬(wàn)），但上海迪士尼僅門(mén)票一項營(yíng)收差不多相當于華強方特全部樂(lè )園、全部業(yè)務(wù)的總營(yíng)收。單用戶(hù)消費相對較低，是方特瞄準二三線(xiàn)市場(chǎng)磨合出來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況，也是其需要突破的瓶頸。

哪個(gè)樂(lè )園最賺錢(qián)？政府補貼占近半利潤

盡管單人消費比不上迪士尼，但定位于中國二三線(xiàn)市場(chǎng)的方特，在市場(chǎng)快速增長(cháng)紅利與各地政策紅利的驅動(dòng)下，迅速將旗幟插到全國各地。待建與建設中的項目，也更加深入到“下沉市場(chǎng)”。

2012年以前，華強方特基本以比較重的自主投資模式在做主題公園，獨立負責主題公園的投資、建設和運營(yíng)，享有主題公園的全部運營(yíng)收益。沈陽(yáng)、青島、廈門(mén)、株洲、鄭州等地均采用此模式。

2012年以后，方特逐步向輕資產(chǎn)擴張模式轉型。對比世界十大主題樂(lè )園排行榜中其他企業(yè)，方特的增長(cháng)一騎絕塵，依靠的就是適應性強的產(chǎn)品+輕資產(chǎn)快速復制的模式。

每落地一個(gè)城市，華強方特先與當地有關(guān)部門(mén)和企業(yè)成立項目公司，負責土地、建筑物等的投資和建設，由合作方控股。在主題公園設計、建設階段，華強方特為項目公司提供創(chuàng )意設計、特種設備以及建設管理服務(wù)。

主題公園建成后，華強方特和項目公司成立運營(yíng)公司，一般由方特控股，負責當地主題公園運營(yíng)管理，通過(guò)分紅等方式獲取收益。嘉峪關(guān)、濟南、寧波、南寧、邯鄲、洛陽(yáng)等地均為合作投資方式。

項目越來(lái)越多，但并不是每個(gè)都賺錢(qián)。

華中和華東的主題公園業(yè)務(wù)貢獻了大部分營(yíng)收，比如鄭州、株洲、廈門(mén)、寧波等地樂(lè )園。但各地旅游運營(yíng)公司2018年凈利潤差異巨大。營(yíng)收超過(guò)4億的鄭州方特旅游去年虧損24.17萬(wàn)元，營(yíng)收2.73億的湖南方特去年虧損5445.51萬(wàn)元，營(yíng)收2.43億的廈門(mén)方特虧損額度則達到1.16億，蕪湖方特虧損8508.23萬(wàn)。而營(yíng)收規模不算靠前的泰安方特旅游凈利潤為980.88萬(wàn)元，嘉峪關(guān)方特旅游全年凈利潤則有1780.61萬(wàn)元。

對于嘉峪關(guān)樂(lè )園輕松盈利，文旅研究專(zhuān)家、領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理鄒毅向小娛分析稱(chēng)，還是都市圈問(wèn)題，西北市場(chǎng)有市場(chǎng)空白點(diǎn)，而且嘉峪關(guān)也是旅游目的地城市，文化底蘊豐富，但現代化不夠?！耙窃诠┙o多、競爭激烈的區域，就不好做?！?/p>

而從招股書(shū)數據可以分析出，老牌方特樂(lè )園虧損原因則是，這些園區為自主投資，成本高，且蕪湖、鄭州等地后續還在不斷建設第二期、第三期園區，要實(shí)現盈利實(shí)屬不易。

為什么華強方特能夠承受一批項目不盈利甚至虧損？

一是跟園區的開(kāi)園時(shí)間階段有關(guān)，預期盈利滯后；另一方面，地方政府的補貼也無(wú)法忽視。

去年華強方特凈利7.87億元中，扣非凈利4.57億，非經(jīng)常性損益凈額為3.3億。也就是說(shuō)，華強方特41.93%的凈利潤來(lái)自于政府補貼。年報顯示，2018年非經(jīng)常性損益中有3.27億政府補助，此前兩年這一補助金額為3.53億、3.3億。娛樂(lè )資本論矩陣號河豚文旅查詢(xún)東方財富Choice數據發(fā)現，華強方特的政府補助額度連續三年高居新三板公司榜首，遙遙領(lǐng)先于第二名。

此外，華強方特作為高新技術(shù)企業(yè)享受的稅收優(yōu)惠占2018年凈利潤的14.29%。華強方特年報中警示，若該稅收優(yōu)惠不再實(shí)施，會(huì )對其盈利能力造成不利影響。

IP，一面強，一面弱

《熊出沒(méi)》毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)是一個(gè)全民性IP，火爆到甚至在三四線(xiàn)城鎮的市集上能看到盜用其版權的玩具、文具、服裝。事實(shí)上，營(yíng)收占比不到17%的動(dòng)漫和影業(yè)卻是扛起公司利潤的支柱，從這一方面來(lái)講，華強方特的內容IP可以說(shuō)非常強。

據招股書(shū)，2016―2018年，主題公園業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的93.30%、77.14%和83.28%；2018年度，公司控股的77家子公司中，45家（多數為主題公園運營(yíng)、酒店運營(yíng)等）處于虧損狀態(tài)。方特電影和方特動(dòng)漫則分別貢獻了5.85億元、1.90億元的凈利潤。前者負責創(chuàng )意設計、特種電影影片開(kāi)發(fā)制作，后者負責數字動(dòng)漫作品創(chuàng )意、制作及發(fā)行。

特種電影是華強方特的核心產(chǎn)業(yè)。深度挖掘中國古典文化、中國傳統故事，成功自主研發(fā)十多類(lèi)特種電影形式、百余個(gè)特種電影項目，包括巨幕電影《九州神韻》，用數字高清晰度立體實(shí)拍與三維結合方式制作；全景式AR環(huán)境影片《梁?！?，把真人表演與幻影成像相結合；室內升降式穹頂影片《牛郎織女》和《大鬧天宮》等項目則用真人實(shí)拍結合三維的形式，讓觀(guān)眾躺在坐席上看“天上”發(fā)生的故事。

這也是主打“文化+科技”的華強方特主題公園中最具特色的內容體驗。帶上4D眼鏡坐上軌道車(chē)廂，跟哪吒一起闖龍宮、平水患；進(jìn)入魔法學(xué)院，躲避巫師的追趕和怪物的攻擊；潛入秦始皇陵墓，從各種機關(guān)和兵馬俑群中脫身。

這種屏幕跟隧道的巧妙結合下，游客身臨其境，尤其從高空墜落的畫(huà)面加上座椅適度的傾斜，造成一種心理上的失重感，互動(dòng)感非常強烈。與迪士尼的VR項目——跟鋼鐵俠一起拯救城市、對抗九頭蛇可堪媲美。

財報顯示，2018年度，華強方特研發(fā)費用為1.68億元，占營(yíng)收比例的3.87%，主要用于創(chuàng )意設計、數字動(dòng)漫、文化衍生品及特種電影等的研發(fā)，實(shí)現了大批自動(dòng)控制、系統集成、智能機器人、VR/AR 等領(lǐng)域核心技術(shù)的儲備，已擁有近1500項自有知識產(chǎn)權。華強方特自主研發(fā)的特種電影系統輸出美國、加拿大、意大利等40多個(gè)國家和地區，每年也配套出口20余部影片。

  （呈現各種創(chuàng )新內容的載體，則是華強方特的一大批“核心技術(shù)”）

此外，讓華強方特十分驕傲的是，截至2019年6月，在國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房榜上，“熊出沒(méi)”系列承包了6席，累計總票房近27億。

但其實(shí)，方特對“熊出沒(méi)”這個(gè)IP的開(kāi)發(fā)，還有很大空間。畢竟，主題公園營(yíng)收除了票務(wù)，園內二次消費才是不斷提升利潤天花板的秘訣?！?017中國主題公園發(fā)展報告》數據顯示，國外主題公園收入中，門(mén)票占比30%，購物占比30%，衍生品等其他占比40%。

從數據來(lái)看，華強方特園區運營(yíng)收入中，票務(wù)占比75%左右，二次消費占比太低。這個(gè)原因可以從衍生品追溯到IP源頭。

首先《熊出沒(méi)》動(dòng)畫(huà)劇、動(dòng)畫(huà)電影風(fēng)靡全國，但除了曾經(jīng)被贊為媲美好萊塢制作的《雪嶺熊風(fēng)》，熊出沒(méi)大電影在豆瓣上的評分不算好。

而衍生品設計、售賣(mài)階段，IP溢價(jià)也沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)。以發(fā)箍為例，迪士尼的卡通發(fā)箍普遍在100元以上，而華強方特的發(fā)箍?jì)r(jià)格只有35元。在華強方特的禮品店中，IP相關(guān)產(chǎn)品也僅是很少一部分。

另一方面，方特旗下進(jìn)入到大眾認知層面的IP太單一，盡管后續又推出了包括《小雞不好惹》等30余部系列動(dòng)畫(huà)片、動(dòng)漫電影作品，但真正具備吸金力的只有“熊出沒(méi)”。

招股書(shū)也披露，IPO募資一部分將投向《熊出沒(méi)》第七、八部電影和《俑之城》第二、三部電影，公司還將引進(jìn)《小虎神探隊》《Ladybug》等文化內容資源。但要建立起“群像式”IP，難度太高。

這反映到在方特主題公園中，就是除了垃圾桶上和禮品店內，熊出沒(méi)等內容IP的元素并不很多。熊出沒(méi)劇場(chǎng)則與其他許多板塊的室內體驗一樣，只是拼圖上的一塊，熊出沒(méi)只是躋身眾多中華傳統文化項目中的IP之一。

不過(guò)與本土華僑城、宋城演藝、融創(chuàng )、恒大等主題公園相比，方特算是唯一有知名內容IP的主題公園。方特依靠輕資產(chǎn)模式和廣泛的適應性快速覆蓋全國，對IP認知度提升以及新IP的推廣也會(huì )有很大的助力。

華強方特的野心在哪？

方特2010年做蕪湖方特歡樂(lè )世界時(shí)，商業(yè)模式還是國內大多數主題公園“主題樂(lè )園+房地產(chǎn)”的老套路。公開(kāi)數據顯示，首期華強旅游城項目總占地面積3.31平方公里，其中旅游用地1.66平方公里，商業(yè)和住宅項目用地1.65平方公里。

而在發(fā)展過(guò)程中，華強方特團隊發(fā)現，沒(méi)有核心競爭力總是底氣不足?；谌A強本身的科技基因，公司放棄了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，定下了“文化+科技”的發(fā)展戰略，向迪士尼以IP為核心的商業(yè)模式靠近。

華強方特總裁劉道強曾介紹過(guò)公司的三個(gè)主要環(huán)路：一環(huán)是以原創(chuàng )IP為核心要素的文化創(chuàng )意，二環(huán)是圍繞核心IP研發(fā)大量技術(shù)平臺；在三環(huán)路上，則是構建在文化創(chuàng )意和科技創(chuàng )新之上的大產(chǎn)業(yè)板塊。

而在尋求快速擴張、提升利潤的過(guò)程中，“工業(yè)化生產(chǎn)、大規模復制、集成化系統采購、全方位娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、打造專(zhuān)屬I(mǎi)P、輕資產(chǎn)輸出”成為華強方特的戰略模式。

而在選址方面，方特的主題公園廣泛分布在二、三線(xiàn)城市，注重城市本身的文化底蘊。在方特看來(lái)，各城市的人口結構正在發(fā)生變化，某些二三線(xiàn)城市在未來(lái)更有競爭力。

作為客流量全球第五、國內僅次于華僑城的中國本土主題公園，華強方特的定位依舊面向“下沉市場(chǎng)”，甚至在應對海外主題公園入華的競爭時(shí)，華強方特在招股書(shū)中沒(méi)有提供明確的策略，而是著(zhù)重去強調自己的“下沉”優(yōu)勢。

鄒毅對娛樂(lè )資本論矩陣號河豚文旅表達了對方特主攻二三線(xiàn)策略的擔憂(yōu)，從長(cháng)期來(lái)看，中國未來(lái)經(jīng)濟地理格局是都市圈化的，成規模的旅游目的地只在都市圈中存在，不會(huì )遍布在各個(gè)低級別的地級市。都市圈的核心目的就是避免相近城市產(chǎn)業(yè)資源同質(zhì)化競爭，造成資源浪費?！?-2小時(shí)就能到達都市圈旅游目的地城市，為什么一定要在本城市旅游？” 

在他看來(lái)，“如果真要下沉，那就要大幅縮減低級別城市的產(chǎn)品內容，與核心城市的產(chǎn)品形成差異化。不能再搞同等規模的主題公園，必然失敗。少折騰，做無(wú)效投資?！?/p>

而另一種觀(guān)點(diǎn)認為，方特擁有別人難以復制的優(yōu)勢，沉向二三線(xiàn)城市是舍我其誰(shuí)的態(tài)度。

景鑒智庫創(chuàng )始人周鳴岐向娛樂(lè )資本論矩陣號河豚文旅分析稱(chēng)，“迪士尼的項目開(kāi)發(fā)成本失控，很多設計、采購都是缺乏競爭的定向采購，建設成本往往比國內企業(yè)高幾倍、甚至十倍，因此限制了其在中國的發(fā)展空間，只能落在上海，在國內幾乎沒(méi)有可復制性?！?/p>

據景鑒智庫研究報告，方特每個(gè)樂(lè )園投資基本在15-20億元，成本控制能力很強。國內一些主題公園企業(yè)則由于缺乏設備研發(fā)能力，很難下沉到三四線(xiàn)城市與華強方特爭奪市場(chǎng)。在它們直接競爭的區域，方特在成本和價(jià)格方面有一定優(yōu)勢。

“一線(xiàn)市場(chǎng)競爭已經(jīng)非常激烈，項目單體投資額都上百億。目前來(lái)看完全沒(méi)必要貿然進(jìn)入這個(gè)紅海。IPO融資后，有更充裕的資金，華強方特在IP、技術(shù)能力肯定都會(huì )更加強化。等翅膀長(cháng)硬些，再跟國際品牌競技，時(shí)間優(yōu)勢在它這里?！?周鳴岐預計，近幾年華強方特不太會(huì )進(jìn)入一線(xiàn)城市。

華強方特在招股書(shū)中稱(chēng)，擬募資13.55億元投向研發(fā)中心建設、動(dòng)漫電影制作、品牌建設及推廣三大方向，分別投入4.3億元、5.4億元、3.85億元。

此前從新三板拿到多次融資后，華強方特的異地擴張迅猛。而此次IPO募資用途則放在了IP創(chuàng )新、科技研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上，目的在增強公司的核心競爭力，也可以看出方特更長(cháng)遠的打算。

華強方特傳遞出來(lái)的，是一種務(wù)實(shí)的野心。

*本文來(lái)源：微信公眾號“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者：賈陽(yáng)，原標題：《華強方特，“下沉”市場(chǎng)的迪士尼？》。