在4月中旬宣布愛(ài)彼迎一季度中國業(yè)務(wù)量同比增長(cháng)近3倍的信息后，7月初，愛(ài)彼迎再次對外宣布了今年上半年中國業(yè)務(wù)同比增長(cháng)近三倍的信息。

“中國人住中國的房源?！鄙先渭磳⒁荒甑膼?ài)彼迎中國區總裁彭韜向《潛望》明確了3倍增長(cháng)的數據統計口徑，這意味著(zhù)，無(wú)論在供給端還是需求端，過(guò)去半年時(shí)間里愛(ài)彼迎確實(shí)取得了一個(gè)不錯的成績(jì)。

而如此密集的發(fā)布相關(guān)數據，足以證明愛(ài)彼迎中國及其操盤(pán)團隊，亟需一場(chǎng)勝利來(lái)證明自己。

在正式入華的四年里，愛(ài)彼迎從來(lái)沒(méi)有像另一個(gè)共享經(jīng)濟巨頭Uber一樣吸引外界的注意，這與其保守謹慎的入華策略息息相關(guān)。同時(shí)，入華策略的持續修正，以及在華團隊的變動(dòng)和動(dòng)蕩，都干擾了短租巨頭在中國建立影響力的過(guò)程。

去年年中，空閑了近一年的愛(ài)彼迎中國區負責人的位置終于有了新人選，作為曾經(jīng)創(chuàng )辦了面包旅行的創(chuàng )業(yè)者，彭韜的上任被外界寄予了很多期待，彭韜選擇用業(yè)務(wù)增長(cháng)速度來(lái)證明自己的能力。

與數據相比，更加值得關(guān)注的是增長(cháng)背后，愛(ài)彼迎中國發(fā)展策略及團隊的變化，面對復雜的中國市場(chǎng)，這家試圖分享龐大中國市場(chǎng)蛋糕的全球短租巨頭，成為了另一個(gè)值得關(guān)注的對象。

歷經(jīng)坎坷的中國本土化進(jìn)程

盡管歷史經(jīng)驗表明，中國市場(chǎng)是塊難啃的骨頭，但與龐大市場(chǎng)蘊藏的機會(huì )而言，風(fēng)險似乎可以承受。

關(guān)于中國市場(chǎng)的重要程度，Airbnb經(jīng)歷了一個(gè)了解的過(guò)程。

2011年開(kāi)始在上海運營(yíng)Airbnb的李昂，是國內最早批的Airbnb房東，他曾自費參與了在洛杉磯和巴黎舉行的兩屆Airbnb全球房東大會(huì )，是Airbnb平臺及相應文化的忠實(shí)擁躉，也見(jiàn)證了Airbnb在中國發(fā)展的過(guò)程。如今，他依然清楚記得，來(lái)自新加坡Airbnb亞洲總部的員工聯(lián)系他并來(lái)到上海參觀(guān)房源的情景。

“當時(shí)他們并不重視中國大陸市場(chǎng)，也只不過(guò)逐漸逐漸開(kāi)始了解。他們會(huì )好奇中國：我都沒(méi)怎么認真做，連個(gè)Office都沒(méi)有，也有人在這里做我的客戶(hù)，所以他們會(huì )來(lái)采訪(fǎng)你，也會(huì )來(lái)了解一下?！?/p>

現實(shí)很快驅使Airbnb做出決定，2015年8月，Airbnb宣布正式入華，開(kāi)始了其漫長(cháng)的本土化進(jìn)程。

Airbnb宣布正式進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間，恰逢Uber中國與滴滴激戰正酣，那場(chǎng)被柳青稱(chēng)為“史詩(shī)般對決”的商戰，向市場(chǎng)和公眾展示了共享經(jīng)濟蘊藏的能量，正因如此，作為另一大共享經(jīng)濟鼻祖，Airbnb入華的一舉一動(dòng)也備受關(guān)注。

與Uber快速落地的做法不同，Airbnb的策略趨向保守，然而謹小慎微的行事依然無(wú)法避免其入華之路一波三折。

入華的第一階段，Airbnb的重點(diǎn)是擴大其在中國出境游用戶(hù)中的知名度，換言之，拓展本土房源、開(kāi)拓本土市場(chǎng)并非中心。制定這一策略與彼時(shí)國內短租市場(chǎng)的現狀相關(guān)：社會(huì )信用體系匱乏、房源量少質(zhì)差、監管并不明朗。

對此，Airbnb聯(lián)合創(chuàng )始人Nathan Blecharczyk（中文名：柏思齊）也曾在2015年接受《潛望》采訪(fǎng)時(shí)解釋?zhuān)赃x擇該策略，是因為一方面中國出境游游客數量龐大，另一方面也是為了暫時(shí)規避與國內已有選手的正面競爭。

謹慎的試探導致正式入華一周年后，Airbnb的中文名字依然遲遲未定，中國區業(yè)務(wù)負責人尚無(wú)著(zhù)落。對此，國內同行一度給出“令人遺憾”的評價(jià)。

這顯然不是長(cháng)久之計。2016年9月，Airbnb開(kāi)始擴充中國區團隊；2017年3月，在正式入華后舉行的第一場(chǎng)媒體發(fā)布會(huì )上，Airbnb宣布了它的中文名愛(ài)彼迎，并向外界介紹了一位中國面孔——技術(shù)副總裁葛宏。

在外灘邊精致的西餐廳內，Airbnb CEO Brian Chesky帶領(lǐng)葛宏一同亮相，敏感的人們捕捉到中國團隊將有新領(lǐng)導者的訊息，然而葛宏并非那場(chǎng)發(fā)布會(huì )的主角，在場(chǎng)媒體并沒(méi)有與其溝通的機會(huì )。

同年6月，葛宏被任命為Airbnb愛(ài)彼迎全球副總裁，全權負責Airbnb愛(ài)彼迎中國事務(wù)，身兼Airbnb 中國分部的產(chǎn)品總監和技術(shù)總監，葛宏有很強的技術(shù)背景，這一任命反映出Airbnb期望通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，以達成更好的本土化成績(jì)的想法。在這一階段，極其強調平臺調性的Airbnb并不希望在運營(yíng)上針對中國市場(chǎng)進(jìn)行特殊改變，盡管當時(shí)，中國本土的短租玩家們已經(jīng)向線(xiàn)下、向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展。

上任當月，葛宏便帶領(lǐng)團隊推出了為中國市場(chǎng)定制的故事功能，你可以將其理解為一款簡(jiǎn)單的旅行攻略游記。然而通過(guò)產(chǎn)品驅動(dòng)本土化的設想在人事上遭遇挫折，上任四個(gè)月后，葛宏便從Airbnb離職，甚至一度牽扯出更多關(guān)于私人生活的爭端。與此同時(shí)，有關(guān)Airbnb中國團隊內訌的信息也在坊間流傳。

為了穩定局面，在葛宏離任的同時(shí)，柏思齊出任 Airbnb 愛(ài)彼迎中國主席一職，與人事變動(dòng)同步進(jìn)行的，是柏思齊對Airbnb入華策略的再一次修訂：設立本土客服中心、實(shí)驗房源實(shí)地優(yōu)化、建立房東學(xué)院等。這些需要進(jìn)入線(xiàn)下的舉措此前并不為Airbnb認可，但面對中國短租市場(chǎng)的變化，固守原有做法可能會(huì )錯失良機，因此圍繞中國市場(chǎng)做更多本土化改良，也因此而變得不再那么不可接受。

一系列改變發(fā)生的同時(shí)，來(lái)自本土的中國區負責人始終空缺，直到去年7月，愛(ài)彼迎宣布原面包旅行創(chuàng )始人彭韜將出任愛(ài)彼迎中國總裁。

由于此前的種種波折，彭韜的上任被外界寄予了更大期待。

獨立的操作系統

與入華的最初階段不同，當前的Airbnb瞄準的蛋糕不再局限于中國龐大的出境游人群，而是放到了更加龐大的國內市場(chǎng)，讓中國人住中國的房源，這也是美國總部為彭韜定的最大KPI，它可以拆解為兩個(gè)部分：數量和質(zhì)量。

從去年開(kāi)始，愛(ài)彼迎在對外傳播中開(kāi)始強調其在下沉市場(chǎng)的增長(cháng)，就在不久前發(fā)布的暑期報告中，愛(ài)彼迎提到青海海西游客數增長(cháng)9倍。根據愛(ài)彼迎提供的信息，海西、延邊、日照、湛江、徐州，這些并非傳統意義大城市的地方，已經(jīng)在為愛(ài)彼迎貢獻增速喜人的營(yíng)收。

彭韜認為，下沉是愛(ài)彼迎必須要做的事，因為“任何企業(yè)要扎根都離不開(kāi)三四線(xiàn)城市”，而要想讓愛(ài)彼迎的業(yè)務(wù)向低線(xiàn)城市拓展，必須要把阻礙網(wǎng)絡(luò )效應擴張的障礙物移走，這意味著(zhù)愛(ài)彼迎需要在產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)上圍繞低線(xiàn)城市作出新的調整。

彭韜并沒(méi)有明確指出哪些屬于障礙物，但他介紹了其上任以后在產(chǎn)品上的許多產(chǎn)品創(chuàng )新：基于POI和時(shí)間的搜索、房東主頁(yè)和房東營(yíng)銷(xiāo)平臺等，這些創(chuàng )新皆為中國獨有。

同時(shí)，中國區也建立了獨立的產(chǎn)品團隊，目前愛(ài)彼迎中國產(chǎn)品負責人欒昊便是彭韜上任后招募的重要員工，其曾在去哪兒、網(wǎng)易云音樂(lè )等本土產(chǎn)品團隊任職，與來(lái)自硅谷的IT精英相比，這是一個(gè)更諳中國用戶(hù)習慣和心理的本土玩家。

對于一家發(fā)端于美國的全球化公司而言，針對單一市場(chǎng)進(jìn)行如此多的本地化嘗試本非易事，改變發(fā)生的背后，是理念和認知層面的不斷迭代。

“彭韜提出了很多目標，帶給我們團隊很多緊迫感?！?/p>

2018年9月，在上海老城區的一棟洋房建筑內，柏思齊與彭韜共同出席活動(dòng)接受媒體采訪(fǎng)，這也是彭韜上任后參加的首場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)。面對《潛望》的提問(wèn)，柏思齊說(shuō)出上面那句話(huà)。

彭韜對《潛望》解釋?zhuān)^的緊迫感主要來(lái)自認知層面，“我跟他分析，所有國際企業(yè)在中國面臨的最大壓力是需要去把中國看成一個(gè)不同的操作系統，這句話(huà)說(shuō)起來(lái)比較簡(jiǎn)單，做起來(lái)很難?！?/p>

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，盡管從入華的第一天起，Airbnb的高管們便強調正在學(xué)習和理解中國文化，但直到去年，Airbnb中國區的房東房費結算才接入支付寶——此前只有PayPal和國際電匯兩種方式。

幫助身處美國的Airbnb同事們更了解中國是彭韜的工作之一，“我們現在還會(huì )有一些活動(dòng)專(zhuān)門(mén)讓美國同事來(lái)到中國，最好邀請到北京來(lái)。首先感覺(jué)北京這么大，他沒(méi)想這么大，大到這個(gè)程度。第二他們來(lái)以后，發(fā)現中國人都不帶錢(qián)包，所有都用移動(dòng)支付，來(lái)了之后，就找我說(shuō)，‘韜，給我賬戶(hù)打點(diǎn)錢(qián)，不然結不了賬’。對他們還是挺大沖擊的，他們知道中國不一樣，不知道這么不一樣，唯一解釋是不同的操作系統?！?/p>

認知層面的溝通和說(shuō)服為彭韜爭取到了更大的自主權，對于《潛望》關(guān)于哪些事情可以自己決定，哪些需要與總部商量的疑問(wèn)，彭韜回答：基本是單獨創(chuàng )業(yè)公司，跟之前跑創(chuàng )業(yè)公司沒(méi)有什么太大區別。

游走的天平

如何維持平臺調性與提升服務(wù)質(zhì)量間的平衡，曾是外界對Airbnb的質(zhì)疑之一，對此，Airbnb采取的依然是謹慎試探、慢慢推進(jìn)的策略。比如曾經(jīng)備受詬病的只能通過(guò)郵件溝通的客服問(wèn)題，便是在受到一系列負面事件的影響后推動(dòng)改善的——2017年，Airbnb決定建立本土客服團隊，如今，本土用戶(hù)已經(jīng)可以通過(guò)電話(huà)等方式聯(lián)系上Airbnb的客服團隊。彭韜向《潛望》表示，客服團隊的規模在今年還將進(jìn)一步擴大。

品牌、質(zhì)量和社區是柏思齊為中國業(yè)務(wù)定下的三大基調，與中國的本土民宿短租玩家相比，社區是愛(ài)彼迎在運營(yíng)上最有其企業(yè)文化烙印的一點(diǎn)。

2017年下半年成立的房東學(xué)院，是Airbnb為培養國內房東運營(yíng)能力而特意設立的，在不同城市，Airbnb會(huì )不定期向房東們發(fā)送線(xiàn)下活動(dòng)信息，邀請超贊房東分享成功經(jīng)驗。線(xiàn)下活動(dòng)的內容也會(huì )上傳到線(xiàn)上的微信公眾號，供更多房東查看。

李昂便曾接到邀請參與線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行分享，來(lái)回的溝通及前往會(huì )場(chǎng)的時(shí)間成本并不小，但Airbnb提供的除了盒飯并無(wú)其他報酬。身為資深房東，李昂平日與Airbnb打的交道并不多，驅使李昂愿意付出時(shí)間和精力的仍是他個(gè)人對Airbnb文化的認同。

此后，由于李昂在房屋運營(yíng)上的成就，以及其對社區的貢獻，他被Airbnb選為小隊長(cháng)，并前往北京參與了Airbnb組織的培訓。

小隊長(cháng)是Airbnb在一年多以前定下來(lái)的房東運營(yíng)方式：從各個(gè)地方的房東中挑選優(yōu)秀房東成為小隊長(cháng)，成為相關(guān)區域負責人，愛(ài)彼迎并不會(huì )支付報酬，但部分小隊長(cháng)有機會(huì )獲得出國與其他國家和地區Airbnb房東交流的機會(huì )。

“這是中國特色，這是我們基于中國打造的社群?！迸眄w介紹道。

房東學(xué)院與小隊長(cháng)機制幫助愛(ài)彼迎以更加精細的方式管理著(zhù)龐大的房東群體，與它的中國門(mén)徒們相比，愛(ài)彼迎更加強調對房東“軟件”的干預，而非直接伸手到房源運營(yíng)上，這一點(diǎn)對房東群體的影響可能比目前所能感知到要大。

李昂告訴《潛望》，盡管Airbnb在去年投資了城宿，但在房東側，城宿的影響小到無(wú)法感知。由于國內很多民宿短租平臺開(kāi)始推出自己運營(yíng)的房源，這導致平臺流量會(huì )向那些房源傾斜，這意味著(zhù)平臺既當裁判員又當運動(dòng)員，對于第三方房東來(lái)說(shuō)并不公平，這也是李昂選擇堅守愛(ài)彼迎的一個(gè)重要原因。

與本土競爭對手們相比，愛(ài)彼迎的做法能夠籠絡(luò )住更多房東，但同時(shí)，這可能會(huì )犧牲部分速度和效益。

更多的嘗試仍在小范圍內進(jìn)行，比如，為彌補一些線(xiàn)下重運營(yíng)的不足，平臺會(huì )與第三方供應商合作，去年3月開(kāi)始，愛(ài)彼迎在上海就引入專(zhuān)業(yè)第三方布草洗滌配送機構。而小豬、途家等本土玩家，已經(jīng)圍繞民宿經(jīng)營(yíng)中可能遇到的問(wèn)題和產(chǎn)生的需求推出了攬租公社這一獨立品牌，途家更有一部分團隊創(chuàng )業(yè)推出了定位為“二房東”的有家民宿。

從愛(ài)彼迎的舉動(dòng)可以看出，盡管身為全球民宿短租平臺的先驅?zhuān)谌绾芜m應中國市場(chǎng)這個(gè)問(wèn)題上，本土學(xué)徒們現在成了愛(ài)彼迎觀(guān)察和學(xué)習的對象。

就像一個(gè)天平，曾經(jīng)的愛(ài)彼迎代表的一頭，國內的本土玩家們代表著(zhù)另一頭，現在的愛(ài)彼迎正在天平的兩端游移，在小心翼翼的探索中尋找最適合自己的生存方式。

*本文來(lái)源：騰訊《潛望》，作者：韓依民，原標題：《潛望｜一波三折入華后 愛(ài)彼迎找到在華發(fā)展的正確路徑了嗎？》。