今年年初，全球最大的流媒體公司Netflix的這一實(shí)事求是的評估在媒體評論員和分析師中引發(fā)了軒然大波。

然而邏輯是這樣的：Netflix擁有1.49億用戶(hù)，而Fortnite的《皇室戰爭》(Battle Royale)游戲平臺擁有2.5億用戶(hù)。人們花在傳統媒體上的時(shí)間正在減少，注意力也越來(lái)越難以贏(yíng)得和保持。內容需要越來(lái)越吸引人——Netflix自己的電影《黑鏡：潘達斯奈基》（Black Mirror:Bandersnatch）的成功表明，消費者對更具互動(dòng)性的內容形式有著(zhù)強烈的興趣。

并不是只有Netflix和其他媒體公司才能看到，消費的未來(lái)是內容、游戲和互動(dòng)服務(wù)的融合。事實(shí)上，我們可以更進(jìn)一步說(shuō)，未來(lái)的每一家公司都需要像娛樂(lè )公司一樣思考和行動(dòng)。

想想星巴克在上海所做的。該公司與阿里巴巴合作打造了一個(gè)“咖啡游樂(lè )園”，店內具備增強現實(shí)功能，消費者可以通過(guò)將手機對準店內的圖標了解烘焙過(guò)程，并解鎖虛擬菜單。

許多其他公司也在用更高級的體驗來(lái)吸引顧客?；瘖y品巨頭歐萊雅(L’oreal)開(kāi)發(fā)了一款應用程序，讓消費者可以在手機上嘗試多達64種“美麗妝容”。 沃爾瑪(Walmart)的專(zhuān)利申請顯示出，該公司計劃推出虛擬商店，消費者可以在家使用智能手套和VR耳機購物。內容工作室也不再是媒體巨頭的專(zhuān)利，越來(lái)越多的消費品牌如紅牛、可口可樂(lè )、歐萊雅和聯(lián)合利華都在尋找內容工作室。

「下一次內容大融合」

盡管在過(guò)去的一個(gè)世紀里科技取得了許多進(jìn)步，但內容只有一次真正的融合，那就是1927年世界上第一部有聲電影《爵士歌手》(the Jazz Singer)正式推出。在那之前，內容——文本、聲音、圖像——在非“現場(chǎng)”的表演中一直是分開(kāi)的。最初它被一些電影公司老板嘲笑為一種噱頭——“說(shuō)話(huà)不應該出現在電影里，”當時(shí)一家知名制作公司的負責人說(shuō)，它徹底改變了這個(gè)行業(yè)，為廣播和互聯(lián)網(wǎng)鋪平了道路。

下一次內容大融合將是更具革命性的，它將匯集一系列新一代技術(shù)，如虛擬現實(shí)和增強現實(shí)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和觸覺(jué)技術(shù)(那些模擬觸摸和運動(dòng)的技術(shù))。它將是多感官和互動(dòng)性的。

我們已經(jīng)能看到，這種融合將以四種方式改變消費的本質(zhì)和消費者的決策方式。

身臨其境：沒(méi)有什么能比體育賽事現場(chǎng)觀(guān)眾的歡呼聲和現場(chǎng)的興奮感更刺激。但是在一個(gè)資源匱乏、充滿(mǎn)著(zhù)距離感的物質(zhì)世界，另一個(gè)解決方案就在眼前，那就是為那些無(wú)法到達現場(chǎng)的人提供幫助：虛擬化、智能物體和觸覺(jué)技術(shù)使很多人能夠“親臨現場(chǎng)”，幫助他們體驗大場(chǎng)面。

舉個(gè)例子，初創(chuàng )公司Livelike的交互技術(shù)把球迷放在比賽的核心，球迷可以從多個(gè)有利位置跟蹤比賽，并訪(fǎng)問(wèn)關(guān)于球員和以前射門(mén)的實(shí)時(shí)信息。同樣，當俄羅斯舉辦2018年世界杯時(shí)，Oculus Venues讓世界各地的的球迷能夠體驗到精心挑選的比賽。而virtual Live的互動(dòng)賽車(chē)技術(shù)允許方程式賽車(chē)愛(ài)好者在虛擬比賽中與他們喜愛(ài)的車(chē)手競爭。

建立虛擬社區：許多“消費活動(dòng)”——體育、旅游、娛樂(lè )、美食——最好與朋友、親戚或有共同興趣的人一起享受。沉浸技術(shù)越來(lái)越多地將社區和實(shí)時(shí)互動(dòng)的要素結合起來(lái)，而不僅僅是創(chuàng )造個(gè)人化的體驗。

虛擬自行車(chē)Peloton是這一領(lǐng)域的先驅。自行車(chē)愛(ài)好者使用先進(jìn)的運動(dòng)自行車(chē)在家里進(jìn)行室內自行車(chē)互動(dòng)直播課程。Peloton的15位講師，作為品牌的代言人，幫助開(kāi)發(fā)這種社區意識。Peloton的首席教練羅賓·阿松(RobinArzon)在Instagram上已經(jīng)有20多萬(wàn)粉絲。

發(fā)現：今天，消費者通過(guò)搜索和比較進(jìn)行購物在很大程度上仍然被認為是一項耗時(shí)的工作。但是，下一次的內容大融合將為消費者提供更多更加刺激的方式去探索新產(chǎn)品、新服務(wù)和新場(chǎng)景。

宜家的Place應用程序將數字家具放置在一個(gè)虛擬的房間里，你在購買(mǎi)之前就可以使用智能手機的攝像頭發(fā)現心儀的款式。旅行社可以為計劃度假的人提供不同地點(diǎn)的虛擬旅游。前往托馬斯?庫克商店的游客可以在出發(fā)前前往埃及、德國、紐約和其他目的地享受5分鐘的虛擬假期。觸覺(jué)和嗅覺(jué)技術(shù)(通過(guò)數字媒體感知、傳遞和接收氣味的能力)的發(fā)展前景看好，這可能很快就會(huì )改變時(shí)尚、香水、食品零售和餐飲等行業(yè)的消費體驗。

想象力和講故事：如果一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，那么虛擬技術(shù)帶來(lái)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和能動(dòng)性的結合一定會(huì )更加強大。

在圖書(shū)出版領(lǐng)域，兒童文學(xué)正與增強現實(shí)技術(shù)相結合，將每一頁(yè)都變成一個(gè)互動(dòng)的場(chǎng)景。這個(gè)行業(yè)的早期實(shí)踐者是BooksARAlive。傳統文本通過(guò)智能手機、平板電腦或游戲機與數字內容融合。應用程序可以播放視頻，為內容創(chuàng )建3d模型，并允許與文本進(jìn)行交互。

甚至媒體和文化領(lǐng)域以外的公司也在利用虛擬故事來(lái)改變消費者與產(chǎn)品互動(dòng)的方式。安聯(lián)保險公司(Allianz)建造了一座虛擬房屋，顧客可以互動(dòng)性地探索其中的潛在危險，包括損壞的烤面包機或開(kāi)裂的魚(yú)缸。

「向娛樂(lè )界學(xué)習」

從一個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的世界，轉變?yōu)橐粋€(gè)被娛樂(lè )和刺激所定義的世界，遠非易事。要想在這個(gè)世界上取得成功，公司需要像藝人一樣思考，而不是像制造商或零售商那樣思考。他們應該記住什么?

擁有最好的素材：大多數成功的歌手、喜劇演員和電影演員都知道，成功的關(guān)鍵是獲得最好的歌曲、素材和角色。同樣，企業(yè)需要與媒體公司、制作公司和設計公司建立正確的合作伙伴關(guān)系，以創(chuàng )造消費者所需要的身臨其境的體驗。

讓人們暢所欲言：成功的娛樂(lè )活動(dòng)會(huì )讓人興奮——讓人們對即將到來(lái)的事情感到興奮。類(lèi)似地，公司將需要結合講故事、實(shí)時(shí)反饋和感官體驗的元素來(lái)吸引沉浸式環(huán)境中的消費者的注意力。

了解你的觀(guān)眾：受歡迎的藝人之所以成功是因為清楚地知道他們的觀(guān)眾喜歡什么，并為他們提供這些。在許多市場(chǎng)中，消費者可能會(huì )被劃分為沉浸型和旁觀(guān)型的用戶(hù)。觀(guān)眾是想看這部電影，還是想參與其中?每種產(chǎn)品需要什么樣的價(jià)格和包裝?

注意你的語(yǔ)言：一個(gè)被錯誤判斷的舉動(dòng)或丑聞可能會(huì )對藝人的職業(yè)生涯造成致命的影響。同樣，消費者對公司道德行為的要求也越來(lái)越高。經(jīng)營(yíng)沉浸式服務(wù)的公司將需要應對隱私、成癮和虛擬犯罪等一系列道德相關(guān)的問(wèn)題。盡早與監管機構接觸并堅持負責任的浸入式原則將是至關(guān)重要的。

娛樂(lè )可以比冷冰冰的效率更強大。在一個(gè)由沉浸式互動(dòng)體驗定義的時(shí)代，你的公司又將如何贏(yíng)得顧客?

*本文來(lái)源：微信公眾號“哈佛商業(yè)評論”（ID：hbrchinese），作者：馬克·珀迪、吉恩·雷茲尼克，原標題：《為什么每家公司都要像娛樂(lè )公司一樣思考？》。