5月30日，兩場(chǎng)聚焦單體酒店市場(chǎng)的發(fā)布會(huì )在成都舉行。由華住集團和IDG資本戰略投資的H連鎖酒店正式發(fā)布，目標平均客房?jì)r(jià)120-400元之間的中端品質(zhì)單體酒店；而在一公里之外，OYO酒店也在舉行產(chǎn)品升級的發(fā)布儀式。這場(chǎng)新老勢力首次正面交鋒，讓中小單體酒店市場(chǎng)再次成為輿論熱議的焦點(diǎn)。

正如華住集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)季琦所言，中國酒店行業(yè)已經(jīng)從早期追逐增量市場(chǎng)，進(jìn)入到深挖存量市場(chǎng)價(jià)值的新階段。而原先市場(chǎng)頭部的連鎖酒店品牌，“火力”集中在中高端市場(chǎng)的爭奪戰中，勢單力薄的中小單體并未得到酒店集團們的青睞。

OYO酒店的到來(lái)則是喚醒了這一市場(chǎng)，輕加盟連鎖、單體酒店改造，似乎更能迎合低線(xiàn)級、中小單體酒店市場(chǎng)的需求。外來(lái)者的攪動(dòng)下，沉寂已久的市場(chǎng)迅速升溫，引來(lái)各大酒店集團、OTA的爭相入局。

尚美生活集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)尚美生活）也是入局者之一，又或者說(shuō)，他們是更早的市場(chǎng)覺(jué)醒者。植根于低線(xiàn)級城市的尚美生活，在三四線(xiàn)城市的酒店數量已超過(guò)4000家，尚美生活創(chuàng )始人兼董事長(cháng)馬英堯更被業(yè)內成為“小鎮之王”。

早在OYO尚未布局中國市場(chǎng)的2015年，馬英堯就提出了針對下沉市場(chǎng)單體酒店的“輕改造”標準，并于2016年正式推出了類(lèi)似OYO模式的AA-ROOM計劃。歷經(jīng)兩年多的打磨后，AA-ROOM現已更名為AA連鎖酒店，可謂是馬英堯及其團隊為攻占低線(xiàn)級、中小單體酒店度身定制的利器。尚美生活的打法背后，是“小鎮之王”對于市場(chǎng)更優(yōu)商業(yè)模式的探索，或將為群雄逐鹿的單體酒店市場(chǎng)提供新的解決方案。

1、三線(xiàn)以下城市的連鎖化、品牌化機遇

在OYO酒店出現在中國市場(chǎng)之前，單體酒店，特別是中小單體酒店，處于被傳統連鎖酒店及OTA雙重擠壓之下。在傳統市場(chǎng)的競爭中，單體酒店既無(wú)力與連鎖酒店抗衡，也不愿耗費高昂的加盟成本，只能在夾縫中求生存；而開(kāi)放市場(chǎng)的到來(lái)、OTA的出現，也并沒(méi)能改善這種競爭格局。流量主導之下，OTA的話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越大，流量成本的增長(cháng)對本就弱小的單體酒店產(chǎn)生了更大的沖擊。

與此同時(shí)，國內單體酒店的資源卻極為豐富。根據《中國酒店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國酒店存量市場(chǎng)中有約92萬(wàn)家單體酒店，客房數超過(guò)1800萬(wàn)家，供應量占比超過(guò)85%，市場(chǎng)規模近萬(wàn)億。但在品牌化程度方面，相比美國的80%和歐洲的60%，我國單體酒店市場(chǎng)品牌化程度相對較低，只有10%。而據業(yè)內人士分析，中國實(shí)際連鎖化率只有6%，三線(xiàn)以下城市的連鎖化率甚至只有不到1%。

根據此前OYO酒店所提供的數據，國內無(wú)組織、分散的單體酒店占據了90%以上的存量供給，且大多存在于三線(xiàn)以下城市，這意味著(zhù)，下沉市場(chǎng)才是單體酒店連鎖化、品牌化的主戰場(chǎng)。而目前市場(chǎng)爭論的，無(wú)非是這門(mén)生意該由誰(shuí)來(lái)做、該怎么做？

2、AA連鎖酒店的生意經(jīng)

“下沉市場(chǎng)單體酒店連鎖化、品牌化的三大關(guān)鍵因素：相對標準化的產(chǎn)品、穩固的價(jià)格投射及擁有定價(jià)權的會(huì )員價(jià)格體系?！薄R英堯

市場(chǎng)入局者眾多，巨頭們各有自己的“生意經(jīng)”和“小算盤(pán)”，AA連鎖酒店也有著(zhù)一套出自“小鎮之王”的邏輯。

單體酒店加入AA計劃后，將擁有統一的品牌標識和統一的會(huì )員價(jià)格體系，并且在酒店設施、物資、服務(wù)、管理系統等方面都會(huì )趨向統一，獲得尚美生活集團所提供的免費中央預定平臺、覆蓋全國的千萬(wàn)級會(huì )員網(wǎng)絡(luò )，專(zhuān)業(yè)的管理咨詢(xún)，服務(wù)質(zhì)量監控，24小時(shí)的客戶(hù)服務(wù)支持，以及云酒店管理系統提供支持等。

在兩年多的探索過(guò)程中，AA連鎖酒店先后嘗試過(guò)OTA和OTO的商業(yè)模式，但馬英堯及其團隊發(fā)現，無(wú)論做輕做重，住客對于連鎖酒店的感知，都是源自于客房設計、前臺服務(wù)和酒店價(jià)格等要素，OTA及OTO的打法，均無(wú)法從本質(zhì)上改善C端客戶(hù)的感知，市場(chǎng)需要的還是一個(gè)連鎖酒店生意。

因此，馬英堯認為，既然要做連鎖酒店生意，那么就要從品牌化的三大關(guān)鍵因素著(zhù)手，即為加盟的中小單體酒店提供相對標準化的產(chǎn)品、穩固的價(jià)格投射及擁有定價(jià)權的會(huì )員價(jià)格體系。這無(wú)疑是酒店連鎖品牌們所擅長(cháng)的事情。

以尚美生活旗下尚客優(yōu)為例，這個(gè)品牌背后是能夠符合住客預期的標準化產(chǎn)品，而這個(gè)標準化產(chǎn)品會(huì )在市場(chǎng)認知中形成穩定價(jià)格投射。也就是說(shuō)，在選擇尚客優(yōu)時(shí)，會(huì )支付多高的房費、入住怎樣的房間，在住客心中是有明確的畫(huà)像的。

連鎖酒店的價(jià)格能夠為品牌背書(shū)，這是單體酒店所不具備的。而考慮到下沉市場(chǎng)中小單體酒店質(zhì)量、體量、地理位置等因素差別較大，馬英堯表示，AA連鎖酒店這個(gè)品牌，將通過(guò)加大硬件改造力度、統一的品牌VI管理，打造相對標準化的產(chǎn)品，使其統一的品牌VI管理，提升住店客戶(hù)對于品牌的辨識和認知、品牌價(jià)值認同感，從而對門(mén)店產(chǎn)生“依賴(lài)性”消費。

同時(shí)，會(huì )員體系也是影響下沉市場(chǎng)中小單體酒店品牌化的一大要素。在馬英堯看來(lái)，連鎖酒店在價(jià)格體系上是強勢的，市面上主要的連鎖酒店品牌都能做到掌控最低價(jià)權限，確保會(huì )員價(jià)是最低價(jià)。常旅客預訂連鎖酒店，中央預訂系統是其首選，而這是單體酒店完全不具備的。以華住為例，“華住會(huì )”APP會(huì )員已超1.3億，用戶(hù)數量超過(guò)3600萬(wàn)，月活和中央預訂數均超出行業(yè)均值。

而作為中國前五規模的連鎖酒店集團，尚美生活目前也已有近6000萬(wàn)的會(huì )員量，這意味著(zhù)，單體酒店加盟AA連鎖酒店后，不僅擁有一套經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證的會(huì )員價(jià)格體系，還可共享龐大的會(huì )員資源，對于吸引單體酒店加盟，是一份相當可觀(guān)的籌碼。

在強調這是一個(gè)酒店生意的同時(shí)，馬英堯提出的另一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是，它需要顛覆傳統連鎖酒店的管理理念。傳統連鎖酒店的標準化嚴苛管理，往往讓中小單體酒店難以適應。而在低線(xiàn)城市，還存在著(zhù)不少體量上達不到傳統酒店門(mén)檻的小酒店。在這種前提下，本就不具備讓如家、漢庭、尚客優(yōu)這些傳統酒店規?；l(fā)展的條件。

傳統連鎖酒店發(fā)展速度慢、估值體系低，相較于OYO這樣的指數增長(cháng)，傳統的線(xiàn)性增長(cháng)顯然無(wú)法滿(mǎn)足資本市場(chǎng)的投資需求。規?；l(fā)展是趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)管理理念是能夠幫助傳統連鎖酒店品牌突破瓶頸。所以，需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做中小單體酒店連鎖化的生意。

“尚美生活要成為的是酒店行業(yè)的滴滴”，據馬英堯透露，基于商業(yè)模式的界定，全新的AA管理計劃也將在年內出爐。屆時(shí)，AA連鎖酒店將采用滴滴的管理理念，把每一個(gè)店員當作滴滴司機來(lái)管理，用戶(hù)下單將由前臺接單，并以團隊的形式進(jìn)行服務(wù)。借用OTO的模式，革命掉酒店管理層級，用互聯(lián)網(wǎng)的手段實(shí)現服務(wù)質(zhì)量的可控，從而推動(dòng)其規?；l(fā)展。

3、風(fēng)口之下的競爭

“在低線(xiàn)級、中小酒店市場(chǎng)上需要實(shí)現的，不是打造一個(gè)品質(zhì)與如家、漢庭、尚客優(yōu)匹敵的新連鎖酒店品牌，而是經(jīng)由改造，讓單體酒店的品質(zhì)在原有基礎上有所進(jìn)步，這才是對于市場(chǎng)最有價(jià)值的事情?！薄R英堯

下沉市場(chǎng)單體酒店連鎖化的機遇已來(lái)，巨頭們的跑馬圈地、斗智斗勇也日漸激烈。從目前市場(chǎng)來(lái)看，OYO酒店和華住無(wú)疑是這個(gè)市場(chǎng)里的佼佼者，前者贏(yíng)在速度，而后者更偏重品質(zhì)。但市場(chǎng)的決勝時(shí)刻遠未到來(lái)，入局者們仍有與之一較高下的機會(huì )。

OYO酒店官網(wǎng)顯示，其加盟酒店數量已超1萬(wàn)家、客房總數逾45萬(wàn)間，在量的發(fā)展上一騎絕塵。今年5月，通過(guò)向美團、攜程上交6億“過(guò)路費”，OYO終于用天價(jià)解決了被OTA封殺的大問(wèn)題，但加盟商看重的畢竟不是品牌的燒錢(qián)能力，擺在OYO面前的依然是如何提升預訂和入住率。

反觀(guān)H連鎖酒店，在華住基因的注入下，品質(zhì)保障意味著(zhù)準入門(mén)檻的嚴謹要求。就目前看來(lái)，H連鎖酒店對加盟商的要求，包括加盟門(mén)店月收入不低于9萬(wàn)元、平均客房?jì)r(jià)在120元至400元、酒店必須具有消防許可證等，門(mén)檻比OYO酒店要高得多。盡管這種高要求既是品質(zhì)的保障，也提前將一些隱患拒之門(mén)外，但面對以夫妻店、小規模酒店為主的下沉市場(chǎng)，未免顯得有心無(wú)力，規?；l(fā)展或將受限。

這是一個(gè)近萬(wàn)億的巨型市場(chǎng)，風(fēng)口面向的不僅是OYO酒店和華住。對于深耕三四線(xiàn)城市近十年的尚美生活而言，可以說(shuō)是一個(gè)特設的風(fēng)口。但馬英堯表示，AA連鎖酒店并不會(huì )去刻意追逐風(fēng)口。

在尚美生活的謀劃中，AA連鎖酒店將在品質(zhì)與規?；l(fā)展中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，提高產(chǎn)品硬件準入標準，達到快于傳統連鎖酒店、慢于平臺的發(fā)展速度。據了解，2019年，AA計劃發(fā)展2000家加盟酒店，而其對于加盟酒店體量的要求僅為30間。AA將著(zhù)重通過(guò)品牌背書(shū)及硬件整改為加盟酒店賦能，并且承諾在3個(gè)月內出租率提升10%。

同一條賽道上，企業(yè)間的布局策略也可有所不同，但最終評判其商業(yè)模式是否正確的，依然是實(shí)力。在馬英堯看來(lái)，市場(chǎng)仍處于戰局混沌未開(kāi)之際。OYO開(kāi)啟的，僅僅是第一階段的競爭，這是掃蕩酒店、掃蕩會(huì )員的時(shí)期，誰(shuí)能獲取更多地酒店，誰(shuí)就能在這一階段的比拼中存活下來(lái)；而之后，誰(shuí)能給加盟酒店帶來(lái)更多地預訂，誰(shuí)才能成為掌握最多資本、媒體關(guān)注、人才及會(huì )員的頭部企業(yè)。市場(chǎng)的勝負最終還是要由品牌為中小單體酒店帶來(lái)的預訂量、入住率來(lái)決定。

4、結語(yǔ)

存量時(shí)代的到來(lái)，讓酒店品牌開(kāi)啟了大規模地圈地、收編之爭，曾經(jīng)被視為藍海的中端市場(chǎng)，也日趨飽和。分散、無(wú)組織的中小單體酒店，是OYO酒店挖出來(lái)的一塊“肉骨頭”，如今更是讓巨頭們聞風(fēng)而至。只是，下沉市場(chǎng)的中小單體酒店的改造整合看著(zhù)容易、做起來(lái)難，誰(shuí)的商業(yè)模式才是最匹配這一市場(chǎng)的，誰(shuí)能笑到最后，尚待時(shí)間的檢驗。