6月19日，由執惠主辦，以“守正·匠心·開(kāi)物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )》在北京舉行，會(huì )議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢。艾肯中國副總經(jīng)理/合伙人朱婷出席本次峰會(huì )并發(fā)表主題演講。

朱婷表示，現在文旅景區普遍面臨獲客難、留客難、引爆難、創(chuàng )收難等一系列問(wèn)題，中國有非常豐厚文化歷史底蘊，但是文化需要轉化，文化的內容不能成為包袱，而是成為衍生產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的源泉。 

朱婷進(jìn)一步表示，我們要從品牌角度激活文化基因，打造獨特的品牌競爭力，找到我們文化的差異化與獨特性，我們的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)要緊緊圍繞品牌文化的核心，打造更好的目的地生命線(xiàn)，讓產(chǎn)品具有靈魂，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新讓目的地優(yōu)雅的走紅。 

以下為朱婷演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

大家好，我是來(lái)自艾肯中國的朱婷。在文旅融合的背景下，艾肯作為深耕中國文旅30年的企業(yè)，我們很希望跟大家分享關(guān)于品牌和內容創(chuàng )新怎么賦能文旅目的地。 

艾肯中國是一家資深的年輕企業(yè)，為什么這樣說(shuō)？我們是一家老牌的文旅品牌咨詢(xún)公司，服務(wù)過(guò)非常多的中國文旅品牌，但同時(shí)我們又是非常年輕的一家公司，基于30年文旅品牌的經(jīng)驗，我們衍生出非常多內容方面的創(chuàng )新，也在不斷學(xué)習和進(jìn)步。

我今天分享的內容是文旅品牌和內容創(chuàng )新如何激活文旅目的地的生命力。在座各位如果是文旅景區運營(yíng)者和投資者的話(huà)，每天都在面臨獲客難、留客難、引爆難、創(chuàng )收難等一系列問(wèn)題，這些問(wèn)題也是艾肯30年來(lái)一直在研究和探討的一個(gè)問(wèn)題，造成這些問(wèn)題的原因是什么呢？

第一，中國有非常豐厚的文化歷史底蘊，但是文化需要轉化，文化的內容不能成為我們的包袱，而是成為衍生產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的源泉。我們同時(shí)面臨產(chǎn)品雷同的困境，體驗消費場(chǎng)景并沒(méi)有很好的創(chuàng )發(fā)出來(lái)。最后一個(gè)就是營(yíng)銷(xiāo)和傳播創(chuàng )新，怎樣通過(guò)有效傳播引起市場(chǎng)的持續關(guān)注，這三者是有關(guān)聯(lián)的。

所以，我們要從品牌角度激活我們文化基因，打造我們獨特的品牌競爭力，這部分也是艾肯30年以來(lái)一直在深耕的部分，也是后續產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的策源。第二個(gè)板塊就是我們的產(chǎn)品，從文化出發(fā)，怎樣去打造更好的一個(gè)目的地生命線(xiàn)，打造我們更好的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具有靈魂。第三個(gè)就是我們的營(yíng)銷(xiāo)，從傳播營(yíng)銷(xiāo)角度讓目的地優(yōu)雅的走紅。

這里我們提出BPM品牌賦能模型，B就是我們的品牌，品牌的創(chuàng )意賦予產(chǎn)品（P）以靈魂，讓我們的產(chǎn)品運營(yíng)更好的具有創(chuàng )新力；品牌同時(shí)為營(yíng)銷(xiāo)（M）提供更好的創(chuàng )新能力，包括營(yíng)銷(xiāo)的策略、工具，貼合市場(chǎng)趨勢，不能帶著(zhù)文化的包袱去傳播我們的內容。希望我們的BPM一體化的模型讓文化創(chuàng )造新體驗，用內容來(lái)激活我們的目的地。

研究和轉化文化我們有非常多方法，但是我們艾肯始終做一件非?！氨俊钡氖虑?，為什么這樣說(shuō)呢？每次進(jìn)入到一個(gè)項目，我們都需要做一個(gè)非常長(cháng)時(shí)間的文化研究。從本土文化調研，博物、非遺、民俗，包括五感聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)，我們把自己當成旅游者和生活者走進(jìn)我們文旅目的地，只有這樣我們才能感受當地文化，才能更好地詮釋出當地的文化，才能通過(guò)文化轉化為品牌去打動(dòng)更多人。

品牌如何賦能的第二個(gè)內容，就是我們怎樣通過(guò)品牌的創(chuàng )意去賦能我們的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具有靈魂，這里我們就講到產(chǎn)品落地，我們希望能夠在品牌的沿線(xiàn)上做出更好的打動(dòng)人心的體驗產(chǎn)品，創(chuàng )造更好的場(chǎng)景和消費，最終帶動(dòng)景區的成長(cháng)。這里我們也提到兩個(gè)內容，一個(gè)就是我們的探索體系，怎樣在日游過(guò)程當中把我們所有的景點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)，形成特色的解說(shuō)內容和體驗活動(dòng)。

第二個(gè)就是我們怎樣在夜間把好的文化內涵通過(guò)沉浸式夜游傳送出去。這里我舉一個(gè)河南濟源王屋山的案例，王屋山作為南太行山的起點(diǎn)，文化可以追溯到上古時(shí)代，我們怎樣以山為背景來(lái)講好王屋山的故事？道教名山還是愚公精神？最終我們拋開(kāi)包袱，回歸“王屋”的概念上， “王者以山為屋，山中之王，山者，以形似王”，我們希望抓住當代人的精神訴求去打品牌。同時(shí)，我們把品牌落到體驗上，形成了“神游”的系列產(chǎn)品，打造一種從未有過(guò)的全新的山岳游歷方式，符合當代人尋求神秘和自由的旅游體驗訴求。

《山海經(jīng)》曾經(jīng)對王屋山有這樣一個(gè)記載：“王屋，多石”。短短一句話(huà)，給我們靈感，把“神游”的概念進(jìn)一步延伸到《山海經(jīng)》文化，真正打造從精神信仰到生活方式的轉變，這也是品牌文化賦予我們的產(chǎn)品靈魂。從“神游王屋”概念到我們產(chǎn)品如何轉嫁，我們做了四件事情：1、打造王屋度假區的產(chǎn)品體系；2、特色日游體驗和解說(shuō)體系，通過(guò)適應不同客群的特色線(xiàn)路和活動(dòng)，串聯(lián)王屋度假區的資源；3、打造山海經(jīng)文化萌寵IP，換一種形式體驗《山海經(jīng)》，讓更多年輕人感受經(jīng)典文化和古老景區所煥發(fā)的新的生命力；4、打造《山?；镁场吠跷堇辖殖两揭褂萎a(chǎn)品。

我最后要講的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，我們怎樣讓品牌延伸到營(yíng)銷(xiāo)，用新玩法、新圖片和新視頻來(lái)展現，來(lái)契合85后90后，甚至00后的分享趨勢。大家可能不知道，一個(gè)90后拍一套照片可以在5套APP上進(jìn)行發(fā)布，所以說(shuō)，打造好的產(chǎn)品照片和營(yíng)銷(xiāo)工具是有多么的重要。從品牌到營(yíng)銷(xiāo)上，我們要做的第一步就是要具有創(chuàng )意的品牌營(yíng)銷(xiāo)內容、系列的傳播圖文、美感與溫度共存的視頻或者照片，讓更多人來(lái)打卡，進(jìn)行主動(dòng)傳播，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的轉化。營(yíng)銷(xiāo)不在于要花很多的錢(qián)，但營(yíng)銷(xiāo)一定在于品牌的巧思。 

我們?yōu)槭裁匆v這個(gè)課程，是希望通過(guò)實(shí)踐的案例分享，讓目的地重視并正確認識品牌，通過(guò)“品牌創(chuàng )意+產(chǎn)品落地+營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新”的BPM一體化模型，創(chuàng )造新體驗，用優(yōu)質(zhì)的內容激活我們的目的地，這也是我們艾肯耕星文旅一直以來(lái)堅持的理念。謝謝大家！