Hello Kitty，這只頭戴蝴蝶結的“無(wú)嘴貓”，曾燃起過(guò)一代人的少女心。如今45歲的Hello Kitty也不得不面對“嚴重脫發(fā)”的困擾。

2019年5月，Hello Kitty背后的“操控手”、日本三麗鷗（Sanrio）公司公布了2019年3月期的年度決算信息。從公開(kāi)的數據來(lái)看，三麗鷗在2018年的總營(yíng)業(yè)額達591.2億日元，同比降低了1.8%。營(yíng)業(yè)利潤47.86億日元，同比減少16.5%。經(jīng)常利潤為58.36億日元，同比減少3.1%。歸屬母公司當期純利潤為38.8億日元，同比降低了21.3%。

事實(shí)上，這個(gè)至今已有45年歷史的大IP，市值正面臨著(zhù)大幅的縮水。

不過(guò)，我們也可以看到三麗鷗正在試圖扭轉這一頹勢。今年3月，三麗鷗正式確定并在官網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，已與美國制片公司FlynnPicture、新線(xiàn)電影公司達成合作，將旗下Hello Kitty等知名卡通形象推上全球銀幕的消息。據公開(kāi)資料顯示，公告發(fā)出后，該公司股價(jià)盤(pán)中一度大漲逾12%，創(chuàng )下自3月16日以來(lái)的最大盤(pán)中漲幅。

最近一次有關(guān)這個(gè)電影的公開(kāi)消息是，新線(xiàn)影業(yè)將把Hello Kitty的故事拍成一部英語(yǔ)片，片中也會(huì )有懶蛋蛋、美樂(lè )蒂、雙子星等別的三麗鷗旗下角色，目前電影正在尋找導演和編劇階段。電影尚未確定是動(dòng)畫(huà)電影還是真人電影。

與好萊塢方面積極開(kāi)展相關(guān)IP的電影內容合作無(wú)疑是一次積極的自救。歷史再悠久的IP也有衰落的一天，當經(jīng)典IP勢能逐漸減弱，又該如何尋求它的新延展性？或許我們可以從Hello Kitty與三麗鷗的沉浮中一窺究竟。

三麗鷗的成功羈絆：海外市場(chǎng)和IP授權

根據維基百科顯示，還在2018年的時(shí)候，Hello Kitty還以全球IP營(yíng)收800萬(wàn)美元總值，排名世界第二，僅次于Pokemon（精靈寶可夢(mèng)）。這個(gè)誕生于1974年，原本只是三麗鷗預定推出的一款小錢(qián)包上的卡通設計圖案，誰(shuí)能想到在40多年后，這只小貓在全球范圍會(huì )有800萬(wàn)美元的身價(jià)。

Hello Kitty與哆啦A夢(mèng)等動(dòng)漫形象一起被認為同屬日本國民級IP。

早在上世紀90年代，經(jīng)歷過(guò)80年代一波動(dòng)漫熱潮的日本，就已經(jīng)掀起了“IP經(jīng)濟”的雛形，Hello Kitty也正是乘著(zhù)這一波熱潮，逐漸火遍日本。到了90年代末，從公開(kāi)資料來(lái)看，Hello Kitty的形象在女高中生及年輕女白領(lǐng)中深受歡迎，三麗鷗的營(yíng)收也因此一度達到高峰，超過(guò)1500億日元。

到了2008年，畢業(yè)于哈佛MBA的鳩山玲人加入三麗鷗，三麗鷗經(jīng)營(yíng)策略的重心從商品銷(xiāo)售轉向對海外市場(chǎng)的拓展與IP授權。

三麗鷗官網(wǎng)顯示，三麗鷗逐漸向中國及歐美等地區開(kāi)放了各造型人物授權，范圍包括各種有形、無(wú)形商品，品牌代言與合作、各類(lèi)市場(chǎng)活動(dòng)，和大中小型樂(lè )園、餐飲娛樂(lè )、教育衛生等。從公開(kāi)資料來(lái)看，2008年，三麗歐大陸零售店曾至109家、上海16家。

到了2011年，浙江銀潤休閑旅游開(kāi)發(fā)有限公司和日本三麗鷗株式會(huì )社正式簽訂合作協(xié)議，宣布啟動(dòng)其將在浙江省安吉縣建設的中國首個(gè)Hello Kitty家園項目，2015年7月正式開(kāi)園成為中國第一個(gè)以Hello Kitty為主角的主題樂(lè )園。

在歐美方面，據官網(wǎng)資料顯示，截至2012年，三麗鷗在歐洲的授權對象已達到759家，北美、南美共達597家。

不過(guò)從三麗鷗公開(kāi)的信息來(lái)看，雖然版圖拓展如此之大，但由于旗下主題樂(lè )園經(jīng)營(yíng)不佳、資本市場(chǎng)投資失利等因素影響，業(yè)績(jì)出現頹靡，在近5年內三麗鷗分區域營(yíng)業(yè)利潤的表現上都不盡如人意。歐洲、美洲、日本國內市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤均出現下滑，但與之相反的，三麗鷗在亞洲市場(chǎng)上，卻出現了平緩上升的趨勢，如今，亞洲，其是中國市場(chǎng)，已經(jīng)成為三麗鷗海外的第一大市場(chǎng)。

 三麗鷗的“失落”：

產(chǎn)業(yè)布局零散，缺乏核心介質(zhì)，未抓住當代年輕人喜好

當然，三麗鷗立志挽回頹勢。定下“至2021年，公司營(yíng)業(yè)利潤要恢復到100億日元水平”計劃的繼承者辻朋邦(Tomokuni Tsuji)做了一系列的努力和嘗試，然而，在經(jīng)營(yíng)方針上，似乎并沒(méi)有很好的順應當下快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，也并未抓住這一代年輕人的喜好及規律。

以成為三麗鷗海外的第一大市場(chǎng)中國為例，三麗鷗這些年在中國的鋪設，可以說(shuō)是“豐富而用心的”。

這一點(diǎn)從三麗鷗中國官網(wǎng)上一系列授權案例中可見(jiàn)一斑。無(wú)論是在與麥當勞、水星家紡、b+ab等各類(lèi)品牌的聯(lián)動(dòng)合作，還是在深圳、上海、寧波等地開(kāi)設的Hello Kitty的主題Cafe、餐廳、樂(lè )園，甚至是加強與電商的貿易合作，售賣(mài)日本三麗鷗IP的相關(guān)商品等。

同時(shí)，三麗鷗也在2018年新設立“動(dòng)畫(huà)·數字事業(yè)部”，專(zhuān)門(mén)負責動(dòng)畫(huà)、游戲、數字產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。Hello Kitty的系列動(dòng)畫(huà)也出現在了中國視頻平臺上，然而以愛(ài)奇藝上《Hello Kitty之原創(chuàng )動(dòng)漫系列》的視頻為例，多達61集的動(dòng)畫(huà)熱度僅有275。

在游戲上，與Hello Kitty相關(guān)的游戲多是偏向休閑和少女風(fēng)的小游戲，在大體量或劇情人設精美的長(cháng)線(xiàn)手游面前，Hello Kitty占不到絲毫優(yōu)勢。

從公開(kāi)數據來(lái)看，無(wú)論是一系列的聯(lián)動(dòng)合作及主題餐飲娛樂(lè )，還是IP的系列動(dòng)畫(huà)，其消費主力群體還是集中90年代年齡群體，至于00年代及以下的低幼群體，比起Hello Kitty似乎對《小豬佩奇》《熊出沒(méi)》這樣的動(dòng)畫(huà)更感興趣。

這一系列的布局，也可以看出，三麗鷗從戰略層面而言，是較為失敗的。

首先，在當下發(fā)展如此迅速的網(wǎng)絡(luò )數字時(shí)代，三麗鷗并未及時(shí)洞察這一趨勢，加強其在數字化方面的核心力量，或許也因此，失去了抓住當下年輕人群在移動(dòng)端的內容消費市場(chǎng)。

其次，在商品的聯(lián)動(dòng)與銷(xiāo)售、及主題打造上，零散的地區分布和缺乏創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)模式，造成了三麗鷗在版圖拓展中，缺乏一個(gè)相對系統化專(zhuān)業(yè)化的布局。

最后，在內容開(kāi)發(fā)上，相比多年前有著(zhù)明確女高中生和白領(lǐng)人群的目標受眾，現在的目標受眾群體過(guò)于分散，且并不明確；在新內容開(kāi)發(fā)上后繼乏力，除80后、90后之外，并未在之后的年齡層市場(chǎng)形成對IP情感的延續，因此導致其系列IP的影響力和國民度逐漸消耗，受眾群體愈發(fā)窄小。

相較之下，Pokemon在開(kāi)發(fā)上則可圈可點(diǎn)。同為國民級經(jīng)典IP，Pokemon在借由動(dòng)漫作品《神奇寶貝》打開(kāi)了本土及海外市場(chǎng)后，深諳抓住每個(gè)時(shí)代的主流受眾群體的重要性，以每一兩年都會(huì )推出只少一款新作的頻率，將其IP影響力延續至今，最終也贏(yíng)得了跨越多個(gè)年齡層“粉絲們”的喜愛(ài)。

在動(dòng)畫(huà)之外，早在2015年，AR游戲時(shí)代剛具雛形時(shí)，Pokemon公司、任天堂和谷歌便以高達3000萬(wàn)美元的投資，開(kāi)發(fā)迎合時(shí)代新科技的全新游戲模式，以增強現實(shí)游戲對于GPS定位技術(shù)、故事的敘述能力，及進(jìn)一步提升游戲設計。而根據系列IP開(kāi)發(fā)的傳統思路，由此衍生的游戲領(lǐng)域在之后也會(huì )大有可為。

正在熱映的《大偵探皮卡丘》就是根據游戲改編而成。該片上映19天，已經(jīng)在中國內地收獲超過(guò)5.8億元的票房，單日票房成績(jì)僅次于剛剛上映不久的《阿拉丁》位列第二。從淘票票評分來(lái)看，從19歲以下到40歲以上的用戶(hù)評分均保持在8分以上，其中19歲以下用戶(hù)評分最高達8.9，30-34歲用戶(hù)評分最低，也有8.2。

三麗鷗的“續命丸”：

孵化新角色？進(jìn)軍好萊塢？注重中國市場(chǎng)？

同為國民IP，境遇各有不同。面對勢能逐漸走低的現狀，手握Hello Kitty等IP的三麗鷗在戰略上也開(kāi)始進(jìn)行一定的調整。

從三麗鷗官網(wǎng)來(lái)看，該公司在原本“面向特定用戶(hù)群展開(kāi)有針對性的營(yíng)銷(xiāo)；孵化更多新的角色，而不僅僅依賴(lài)Hello Kitty；重振商品銷(xiāo)售事業(yè)，注重線(xiàn)下消費場(chǎng)景的體驗感；海外授權市場(chǎng)分區域攻略”這四項戰略的基礎上，也順應市場(chǎng)形勢變化，在動(dòng)畫(huà)、智能手機應用、廣告植入等領(lǐng)域分別進(jìn)行了布局。

從Hello Kitty等IP進(jìn)軍好萊塢也可以看出，在Pokemon、哥斯拉等IP通過(guò)好萊塢大電影，進(jìn)一步增強其在全球的影響力、撬動(dòng)新的IP勢能之后，三麗鷗終于也不甘沉寂，選擇更為主動(dòng)的合作方式，即系列IP的電影內容合作的方式，寄希望能借助好萊塢在電影領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度和全球影響力，拉升整個(gè)系列IP的勢能，讓曾經(jīng)的國民IP重新煥發(fā)新的生命力。

據公開(kāi)資料顯示，此次與三麗鷗合作的電影制作公司中，新線(xiàn)電影為美國華納兄弟子公司，曾制作了多部票房口碑雙贏(yíng)的影片，其中就包括《指環(huán)王》系列；而FlynnPicture也曾擔任過(guò)大熱電影《狂暴巨獸》《末日崩塌》的制片，公司的全球票房收入已超過(guò)32億美元。

當然，從目前的總體投資和戰略來(lái)看，三麗鷗依舊是保守的，且依舊未擺脫掉自己主要靠版權業(yè)務(wù)來(lái)盈利的模式。

正如野村證券分析師 Junko Yamamura 曾指出的，三麗鷗應當參考借鑒萬(wàn)代南宮夢(mèng)(Bandai Namco Holdings)和任天堂(Nintendo)的商業(yè)模式。后兩者都“基于 IP 產(chǎn)權從事綜合項目”，三麗鷗需要建立一個(gè)橫向的組織，解決產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、數字業(yè)務(wù)運營(yíng)等多方面的事務(wù)。

不過(guò)，令人欣慰的是，從三麗鷗提出的“Marketing Innovation Project 2021”的基本戰略上，將重點(diǎn)放在三麗鷗動(dòng)畫(huà)、數字業(yè)務(wù)及注重中國市場(chǎng)等戰略來(lái)看，三麗鷗已然對目前新時(shí)代下的新消費模式有所洞察，且正視到自己落后于時(shí)代發(fā)展趨勢的事實(shí)，并據此作出積極的應對。

再從三麗鷗合并利潤報表數據上看，2020年3月期的計劃營(yíng)業(yè)利潤顯示為61億日元，計劃經(jīng)常利潤為71億日元。相比2019年3月期47.86億日元的營(yíng)業(yè)利潤，及58.36億日元的經(jīng)常利潤而言，跨了不止一個(gè)大步。

可見(jiàn)，三麗鷗對于新戰略下自己的未來(lái)，還是信心十足的。然而在此戰略下，已經(jīng)45歲的Hello Kitty能否借助好萊塢的力量，讓曾經(jīng)的國民IP扭轉頹勢，在新的移動(dòng)互聯(lián)數字時(shí)代重新煥發(fā)新的生機，卻遠不只是一部電影可以證明的。從產(chǎn)業(yè)角度看，三麗鷗在與好萊塢進(jìn)行系列IP的電影內容開(kāi)發(fā)之外的布局和戰略部署的推進(jìn)情況，更值得我們關(guān)注。

*本文來(lái)源：微信公眾號“壹娛觀(guān)察”（ID：yiyuguancha），本文作者：李婉雪，原標題：《45歲的Hello Kitty“嚴重脫發(fā)”了，問(wèn)題出在哪？》。