4月17日，執惠“文旅研習舍”線(xiàn)上公開(kāi)課邀請到了松贊文旅度假酒店集團互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理王安偉進(jìn)行主題分享。本次分享中，王安偉闡述了松贊文旅度假酒店集團從酒店建設到文化旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，深耕在地文化19年的發(fā)展歷程，并就“松贊+互聯(lián)網(wǎng)”如何落地進(jìn)行了深度講解。

王安偉表示，松贊有 “訂房”+“自有旅行產(chǎn)品”疊加的雙營(yíng)收銷(xiāo)售模式，由旅行產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)用房量的迅速增長(cháng)，并且帶動(dòng)商業(yè)模式發(fā)展。產(chǎn)品布局方面，通過(guò)在云南、西藏等地的酒店建設和打造，松贊最終會(huì )形成“3環(huán)2線(xiàn)”產(chǎn)品戰略布局。即松贊目前運營(yíng)中的香格里拉環(huán)線(xiàn)和今年即將推出的滇藏線(xiàn)，目標在2022年前打造藏東環(huán)線(xiàn)以及川西環(huán)線(xiàn)、川藏線(xiàn)，形成完整的藏地旅行模式。

王安偉表示，松贊以“自有資源運營(yíng)”作為整體收入來(lái)源，所有的旅行產(chǎn)品跟營(yíng)銷(xiāo)都是基于酒店，酒店運營(yíng)是松贊運營(yíng)的核心。為了讓更多的用戶(hù)了解松贊，松贊把酒店的空間做了延伸，不管是藏式體驗還是線(xiàn)下活動(dòng)，都圍繞著(zhù)酒店空間的延伸來(lái)執行。品牌規劃和傳播是松贊2018年、2019年最重要的一個(gè)戰略，也是松贊品牌的驅動(dòng)戰略。未來(lái)松贊將在文旅行業(yè)挖掘出更多的玩法和策略。

以下為王安偉主題分享內容精編

大家好，我是松贊文旅集團的王安偉，很榮幸今天能在這里跟各位進(jìn)行探討交流。我是2018年加入松贊文旅集團，主要負責集團的營(yíng)銷(xiāo)規劃和市場(chǎng)渠道，還有銷(xiāo)售服務(wù)和信息化工作。

2000年的時(shí)候，白瑪多吉先生用自己家的老房子建造了第一家有藏式傳統工藝的酒店，叫松贊綠谷。這是目前松贊集團在香格里拉地區的旗艦店。2001年，松贊綠谷酒店正式對外營(yíng)業(yè)。

松贊綠谷位于迪慶香格里拉縣松贊林寺腳下。2005年，在松贊綠谷運營(yíng)的基礎上，我們在松贊林寺的后山建立了松贊林卡。從建設角度來(lái)看，我們的酒店分為“林卡”系列跟“山居”系列，在整體規劃上，22間房以上的屬于“林卡”系列，以下的是歸于“山居”系列。

2007年時(shí)，松贊開(kāi)始在香格里拉奔子欄、塔城、梅里、茨中地區進(jìn)行選址，因為白瑪多吉先生創(chuàng )建松贊之前是在央視做編導工作，所以選址的位置也是他之前拍攝紀錄片的地方，有獨到之處。

在2008年時(shí)，我們經(jīng)過(guò)前期的設計，規劃了香格里拉松贊林卡，并正式對外營(yíng)業(yè)。當時(shí)的房間數量不是太多，大概是70多間，現在已經(jīng)發(fā)展到90多間。

下面這張圖是松贊的塔城酒店。塔城酒店所在的位置海拔較低，特別適合老人跟小朋友在比較冷的季節去，我們自己的一些親子產(chǎn)品也圍繞著(zhù)塔城酒店來(lái)建設。塔城酒店位于一個(gè)小村子里，也是白瑪多吉先生之前拍攝紀錄片選址的位置，整個(gè)小村子與酒店相融合，并沒(méi)有顯得特別突兀，這是我們建設酒店與當地文化相融合上最重要的一點(diǎn)。

通過(guò)酒店建設打通香格里拉環(huán)線(xiàn)后，我們有了圍繞酒店去做旅行的想法，并且小范圍做嘗試。2013年，松贊茨中山居正式開(kāi)業(yè)，我們已經(jīng)初步形成了在香格拉地區8晚9天的經(jīng)典環(huán)線(xiàn)，它也是我們圍繞著(zhù)香格里拉地區人文地理環(huán)境和動(dòng)物植物打造的深度藏地旅行產(chǎn)品。

從2013年開(kāi)始，我們圍繞著(zhù)酒店周邊的一些深度旅行服務(wù)，用各個(gè)酒店做串接，形成了深度體驗的旅行產(chǎn)品。比如圍繞當地的一些自然風(fēng)光和地理環(huán)境，還有它的動(dòng)植物，形成不同的經(jīng)典產(chǎn)品線(xiàn)。不管是我們的“尋訪(fǎng)香格里拉”還是“探索三江并流”的產(chǎn)品，都受到極大歡迎。

2014年，基于香格里拉地區的山居旅行，我們在拉薩和麗江分別建設了林卡酒店，也整體規劃了滇藏線(xiàn)上的酒店布局，并且融入了我們更深度類(lèi)型的產(chǎn)品。在這個(gè)基礎上，白瑪多吉先生和創(chuàng )始團隊一共進(jìn)藏了近20次，考察每一個(gè)要選址的位置。在確認選址和滇藏線(xiàn)的整體規劃之后，我們在滇藏線(xiàn)上的竹卡、然烏和拉薩地區啟動(dòng)酒店建設，并且把拉薩作為我們滇藏線(xiàn)的終點(diǎn)。與此同時(shí)，我們也在設計整體的旅行產(chǎn)品。

拉薩酒店是松贊最好的酒店，它不僅保持了藏式建筑的原貌，并且在建設過(guò)程中也邀請了維修布達拉宮的工匠跟石匠，很好地與當地建筑和布達拉宮的整體風(fēng)格做融入，外觀(guān)和內飾的設計都體現了完整的藏式風(fēng)格。

2017年，松贊麗江林卡對外營(yíng)業(yè)，它采用了徽州和奈良的建筑風(fēng)格，也保持了唐代建筑風(fēng)格，和當地建筑相融合。目前松贊麗江林卡大概有42間房，它也是我們現在所有旅行產(chǎn)品的一個(gè)始發(fā)點(diǎn)，為之后的滇藏線(xiàn)起到很重要的戰略位置。

2019年，我們即將開(kāi)業(yè)三家酒店，分別是竹卡山居、然烏山居和波密林卡，這也是我們在滇藏線(xiàn)上打造的最重要的酒店。特別是竹卡山居，它在214國跟318國道的交界處，也是我們之后在規劃川西線(xiàn)上比較重要的酒店。

從整體的區域概況來(lái)看，我們圍繞著(zhù)川藏線(xiàn)跟滇藏線(xiàn)，318國道跟214國道來(lái)做酒店建設，并且也在這些地方選址選點(diǎn)，也會(huì )根據滇藏線(xiàn)和川藏線(xiàn)機場(chǎng)的位置設計旅行產(chǎn)品。

上面這張圖標示出了松贊未來(lái)在規劃酒店上的選址位置，到2022年，我們會(huì )將成都與竹卡山居之間打通，把川藏線(xiàn)跟滇藏線(xiàn)做一個(gè)整體的開(kāi)通。在成都到芒康之間，我們也會(huì )開(kāi)設新都橋、雅安、理塘和巴塘的點(diǎn)，整體的線(xiàn)路都有一個(gè)串接。這個(gè)工程我們主要是解決客人在住宿、吃飯、整體行程體驗上的問(wèn)題。我們也跟寶馬和路虎合作，不管是自駕產(chǎn)品還是管家服務(wù)產(chǎn)品，都能為客人提供更舒適、高端的藏地旅行體驗。

從單酒店運營(yíng)到現在自有的旅行產(chǎn)品運營(yíng)，我們也形成了松贊相對獨特的商業(yè)模式。從這一模式來(lái)看，我們是由旅行產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)用房量的迅速增長(cháng)，并且我們也會(huì )相對獨立提供一些“訂房”+“自有旅行產(chǎn)品”疊加的雙營(yíng)收銷(xiāo)售模式。在整體規劃上，它也能帶動(dòng)我們之后的商業(yè)模式發(fā)展。

從產(chǎn)品布局來(lái)看，雖然我們現在是以酒店為目的地的旅行產(chǎn)品，但是通過(guò)在云南、西藏等地的酒店建設和打造，最終會(huì )形成“3環(huán)2線(xiàn)”產(chǎn)品戰略布局。即松贊目前運營(yíng)中的香格里拉環(huán)線(xiàn)，和即將推出的滇藏線(xiàn)，目標在2022年前打造藏東環(huán)線(xiàn)以及川西環(huán)線(xiàn)、川藏線(xiàn)，真正形成“3環(huán)2線(xiàn)”的藏地旅行模式。

2015年之前，松贊并沒(méi)有對外做大規模的宣傳和推廣，大部分都是靠老客人的口碑和一些正常的線(xiàn)上售賣(mài)來(lái)做宣傳。在2017年、2018年時(shí)，根據現有的建設速度、商業(yè)模式和產(chǎn)品結構，我們也分析了松贊整體的商業(yè)模式和運營(yíng)模式發(fā)展方向，通過(guò)這幾年的人群積累，分析了整體建設速度以及產(chǎn)品規劃上的走向，也分析了現在的關(guān)鍵業(yè)務(wù)跟核心資源，并且我們也明確了以“自有資源運營(yíng)”作為整體收入來(lái)源。

在松贊內部面向市場(chǎng)化的時(shí)候，我們也對內部分工做了調整。首先，我們把營(yíng)銷(xiāo)跟市場(chǎng)團隊放在了北京和上海，主要承擔數字化的目標和整體的轉化，以及面對品牌跟市場(chǎng)的一些工作。其次就是我們的產(chǎn)品研發(fā)跟旅行安排，要承接客人到香格里拉地區和滇藏線(xiàn)的實(shí)際體驗，并且要深度挖掘當地旅行產(chǎn)品和旅行資源。

在酒店運營(yíng)方面，我們也成立了酒店運營(yíng)事業(yè)部，主要用來(lái)保證客人到店的實(shí)際體驗，因為我們所有的旅行產(chǎn)品跟營(yíng)銷(xiāo)都是基于酒店，所以酒店運營(yíng)是我們松贊運營(yíng)的核心。因為我們要去打造無(wú)痕跡的服務(wù)，所以對于酒店運營(yíng)來(lái)說(shuō)，要讓客人有家的感覺(jué)，不管是面向旅行產(chǎn)品還是面向市場(chǎng)化的東西，都是要為我們的服務(wù)品質(zhì)去做保障和傳遞。

我們在分析商業(yè)模式走向的情況下，也明確了產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品運營(yíng)方向，這樣我們才能分析如何利用“山居”跟“林卡”的空間和特有的位置，去面對更廣闊的市場(chǎng)。

基于這幾年的建設方向、酒店產(chǎn)品特點(diǎn)以及地理位置特點(diǎn)，我們把產(chǎn)品運營(yíng)和研發(fā)大概分成了幾個(gè)方向。

首先，我們把 “林卡”系列和“山居”系列能包住的產(chǎn)品和能衍生出的產(chǎn)品，以及它面對的用戶(hù)群體和能組合的特點(diǎn)，大概做了產(chǎn)品上的區分，不管是面對以B to C環(huán)節的運營(yíng)還是B to B to C的運營(yíng)，還是以我們客戶(hù)引薦到B端帶動(dòng)C端的運營(yíng)，還是整體面向B to B的運營(yíng)，它都有特定的一個(gè)產(chǎn)品。

面對互聯(lián)網(wǎng)化的市場(chǎng)，從整體銷(xiāo)售額來(lái)看，就不能僅僅是“單價(jià)X數量”，要去找流量從哪里來(lái)，所以我們把整體的銷(xiāo)售額目標變成了“流量X轉化率X客單價(jià)”，從流量來(lái)說(shuō)，我們要尋找渠道合作伙伴，要基于現在的產(chǎn)品找不同的合作空間，從整體的運營(yíng)上提高轉化率，并且我們要變化不同的產(chǎn)品，符合不同的人群；基于酒店也要圍繞酒店的服務(wù)和產(chǎn)品，根據不同的人群去做不同的旅行產(chǎn)品區分。

通過(guò)摸索，松贊在打造的過(guò)程中明確，品牌規劃和傳播是2018年、2019年最重要的一個(gè)戰略，也是松贊品牌的驅動(dòng)戰略。它要求我們的企業(yè)文化、品牌規劃和品牌傳播的目標，要符合產(chǎn)品結構和運營(yíng)理念，面對不同的渠道跟市場(chǎng)，形成營(yíng)銷(xiāo)上的策略，這樣才能很好的去落地服務(wù)，形成銷(xiāo)售轉化，最終由不同的的銷(xiāo)售場(chǎng)景來(lái)做聯(lián)動(dòng)。

從整個(gè)實(shí)現過(guò)程來(lái)看，為什么說(shuō)是“松贊+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+松贊”？第一，我們要保證它的整體服務(wù)品質(zhì)跟品牌調性。第二，松贊本身有建設基礎，但是我們要逐步去完善它面對市場(chǎng)化的進(jìn)程，從“松贊+互聯(lián)網(wǎng)”的部分來(lái)說(shuō)，能更有效地實(shí)現。

在這個(gè)過(guò)程中，我們也在不斷做一些調整，在營(yíng)銷(xiāo)思路上不能完全依賴(lài)于線(xiàn)上，也要從線(xiàn)上走到線(xiàn)下。因為我們的旅行不是一個(gè)高頻的關(guān)系，如何利用酒店的空間和酒店衍生出的東西，從我們用戶(hù)的連接來(lái)說(shuō)，是從一個(gè)低頻的關(guān)系到建立一個(gè)高頻的關(guān)系，并且我們的傳播途徑要明確以品牌來(lái)驅動(dòng)去做一些跨界的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，把松贊本身空間上的利用和資源的利用去做最大化的整合。

從資源角度來(lái)說(shuō)，我們有自己的研發(fā)產(chǎn)品。松贊現在已經(jīng)組合了大概近50套產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同用戶(hù)群。

2018年，我們也重新對運營(yíng)模式做了完整的規劃。為了讓更多的用戶(hù)了解松贊，我們把酒店的空間做了延伸，不管是藏式體驗還是線(xiàn)下活動(dòng)，都圍繞著(zhù)酒店空間的延伸來(lái)執行，對于松贊衍生品，包括我們的工藝品和酒店用品，要與用戶(hù)建立更多的頻次連接，這樣我們在空間的利用上才更有效。

因為松贊的地理位置是在藏區，它不像一些城市周邊景區，能建立高頻的連接。所以我們在渠道選擇上和產(chǎn)品的變化上要更靈活一些，這也是我們營(yíng)銷(xiāo)團隊全力去尋找流量，尋找客人從哪里來(lái)的一個(gè)重要課題。

從以上整體規劃來(lái)看，松贊面向市場(chǎng)化的進(jìn)程還不是特別快，因為我們想在保證它的建設進(jìn)度和品牌調性的基礎上，面向市場(chǎng)化的進(jìn)程需要循序漸進(jìn)，也需要我們不斷摸索，在身處藏地這樣一個(gè)區域內，要如何去跟大眾市場(chǎng)建立更廣闊的連接，并且要重新審視我們在文旅行業(yè)是不是能挖掘出更多的玩法和策略。

松贊的企業(yè)使命是“追尋快樂(lè )的源泉”。我們追尋快樂(lè )是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，也能給予別人快樂(lè )，而持續的給予別人快樂(lè )才是最重要的。我們在建設酒店，建設文化產(chǎn)品，建設我們的旅行度假產(chǎn)品，就是為了讓更多的人來(lái)到這里體驗松贊，體驗藏區的旅行，體驗這里的人文，體驗不同的風(fēng)土人情，讓更多的人能感知到如何尋找快樂(lè )。我的分享就到這里，謝謝大家！