最近，上海沉寂了很久的“旅游一條街”再次熱鬧了起來(lái)。

在人民公園與西藏中路的周邊一公里范圍內，分布著(zhù)近百家旅游線(xiàn)下門(mén)店，其中既包括眾信、國旅、錦江旅游、金旅（原中青旅）等傳統旅行社門(mén)店，還包括攜程、驢媽媽等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線(xiàn)下店。

而在廣州江南西一帶數百米的街道兩旁，同程旅游、攜程旅游、南湖國旅、金馬國旅、春秋旅游、廣之旅、途牛旅游等線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌也扎堆入駐。

線(xiàn)上流量成本的激增，迫使OTA不得不到線(xiàn)下尋找流量入口。借著(zhù)“新零售”的東風(fēng)，曾經(jīng)被視為落后生產(chǎn)力的旅游線(xiàn)下店，再次成為OTA的關(guān)注對象，“鼠標＋水泥”的模式逐漸興起。

純線(xiàn)下旅行社大量倒閉，OTA門(mén)店快速補位

過(guò)去一年，中國的旅游市場(chǎng)繼續維持了高速增長(cháng)，成長(cháng)前景十分可觀(guān)。

根據文化和旅游部的統計數據，2018年全年國內旅游人數55.39億人次，比上年同期增長(cháng)10.8%；入出境旅游總人數2.91億人次，同比增長(cháng)7.8%；全年實(shí)現旅游總收入5.97萬(wàn)億元，同比增長(cháng)10.5%。

但與繁榮的旅游消費市場(chǎng)相比，旅游企業(yè)的日子卻并不好過(guò)。

據啟信寶方面提供的數據，2015年至2018年間，旅游行業(yè)吊銷(xiāo)注銷(xiāo)企業(yè)數分別為1283、3013、2313、4285。今年形勢更為嚴峻，截止到3月份，就有3006家企業(yè)吊銷(xiāo)或注銷(xiāo)。

數據來(lái)源：?jiǎn)⑿艑?/span>

純線(xiàn)下旅行社正在大量倒閉。特別是以短線(xiàn)周邊游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的線(xiàn)下門(mén)店，正在OTA的擠兌下喪失優(yōu)勢。

由于產(chǎn)品供給的單一，服務(wù)水平與體驗度難以滿(mǎn)足年輕消費者需求，線(xiàn)下企業(yè)服務(wù)對象也僅限于老年客群與跟團游。而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，很多標準化旅游產(chǎn)品越來(lái)越透明化，壓縮了部分依賴(lài)灰色收入的傳統旅游業(yè)者的利潤空間。

攜程旅游人民廣場(chǎng)店的店長(cháng)邢豪斌已經(jīng)做了10多年的旅游加盟店，他向鈦媒體表示，互聯(lián)網(wǎng)與OTA給線(xiàn)下的沖擊，影響最大的是一日游、兩日游這類(lèi)的旅游產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品手續繁瑣，利潤也只有十幾到二十塊錢(qián)，算上人工成本與物業(yè)成本，實(shí)際上一直在賠錢(qián)。而低利潤也拉低了服務(wù)水平，造成惡性循環(huán)?！斑@些商品的售賣(mài)，效率遠遠不及OTA”。

多年來(lái)，客群產(chǎn)品單一、利潤微薄、服務(wù)水平低下是很多旅游企業(yè)的通病，惡性循環(huán)之下傳統旅游線(xiàn)下店的生存環(huán)境一直在惡化。

但這并不意味線(xiàn)下店沒(méi)有價(jià)值。事實(shí)上，2015年以來(lái)，那些曾高喊著(zhù)“顛覆線(xiàn)下”的OTA，都分別開(kāi)始擁抱線(xiàn)下。

例如早在2015年就開(kāi)始拓展線(xiàn)下門(mén)店的途牛，也在2017年底明確的調整了門(mén)店策略。途牛線(xiàn)下投入不菲。據財報披露，途牛去年一年里新增了345家門(mén)店，截至2018年12月31日，擁有509家自營(yíng)門(mén)市。

而自2015年初就布局線(xiàn)下店的驢媽媽?zhuān)珖秶鷥纫渤^(guò)了1100多家.

2017年開(kāi)始，攜程將旅游百事通與去哪兒系的線(xiàn)下門(mén)店整合完畢后，也籌劃自己的品牌店。目前，已實(shí)現在全國278個(gè)城市的布局，總數達到7000多家，并將渠道下沉至三四線(xiàn)城市，甚至是縣級城市。

絕佳的返場(chǎng)時(shí)機：新零售概念興起

近兩三年的摸石頭過(guò)河，讓OTA們認清一個(gè)現實(shí)：在線(xiàn)旅游雖然普及度越來(lái)越高，但對于整個(gè)旅游市場(chǎng)規模不超過(guò)15%，占比不大。而且在中西部等低線(xiàn)城市的滲透率更低。

也就是說(shuō)，時(shí)至今日超過(guò)七成的人仍然選擇線(xiàn)下下單、購票、消費。

對此，在線(xiàn)旅游服務(wù)商們都清楚，僅僅靠線(xiàn)上的滲透是不夠的?！跋M這件事情，很難把它區隔成純粹的線(xiàn)上或線(xiàn)下?！?攜程旅游渠道事業(yè)部總經(jīng)理張力對鈦媒體表示。

“互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)工具，不能把客人分成線(xiàn)上客人和線(xiàn)下客人。旅游是是一個(gè)無(wú)形產(chǎn)品，標準化程度低。尤其是長(cháng)線(xiàn)旅游類(lèi)的產(chǎn)品，很難僅通過(guò)線(xiàn)上就把產(chǎn)品服務(wù)都做好。所以說(shuō)客人對線(xiàn)下這種依賴(lài)，尤其是對于業(yè)務(wù)員的那種咨詢(xún)服務(wù)的需求還是很強烈的?！?/p>

早在2015年、2016年，就有不少OTA開(kāi)始布局線(xiàn)下門(mén)店。但由于缺乏完整的商業(yè)邏輯，OTA的線(xiàn)下門(mén)店發(fā)展大多緩慢。

而2018年，新零售的概念被提出，與傳統的零售模式不同，新零售天然帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，OTA們意識到，機會(huì )來(lái)了。與此同時(shí)，線(xiàn)下勢力也看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的交互變革，從抗拒合作轉變?yōu)槠诖齇TA的介入，雙方一拍即合。

“原本以為，攜程是我一輩子的對手?！毙虾辣髮︹伱襟w感慨道。他做了十幾年傳統旅行社的加盟店，OTA的出現與普及，讓只做跟團游的旅行社門(mén)店被迅速邊緣化?！拔易鳛橐粋€(gè)傳統的經(jīng)營(yíng)者，非常痛恨攜程”。

不過(guò)，當攜程公布了線(xiàn)下品牌店計劃后，邢豪斌快速選擇加入。邢豪斌很清楚在線(xiàn)旅游企業(yè)的流量焦慮，但他更希望OTA的加入能夠真正改變線(xiàn)下業(yè)態(tài)。他交了1萬(wàn)塊加盟費、3萬(wàn)元保證金，先后在上海松江、中山公園與人民廣場(chǎng)加盟了3家攜程品牌店。

邢豪斌向鈦媒體表示，機票、酒店等產(chǎn)品已經(jīng)被OTA標準化了，并將年輕用戶(hù)在線(xiàn)上截流，同時(shí)很多旅游度假產(chǎn)品的在線(xiàn)化又壓縮了線(xiàn)下旅行社的利潤。而旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品供應與底層的服務(wù)人員素質(zhì)又無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求。

“OTA需要線(xiàn)下，我們也需要OTA?！?/p>

要流量，更要轉化

在全行業(yè)流量紅利的下行的背景下，OTA們對線(xiàn)下渠道的期待，已經(jīng)從單純的流量獲客思路，轉變?yōu)樘岣咿D化。對此，張力表示，智能手機的銷(xiāo)量與擁有人數的雙重放緩其實(shí)就意味著(zhù)流量紅利的消退，線(xiàn)上獲客的天花板已經(jīng)顯現。相比于單純的獲客數，如今的企業(yè)都已經(jīng)認識到交易用戶(hù)轉化的問(wèn)題。

其中，最主流的選擇還是投放熱門(mén)綜藝節目以期望在年輕用戶(hù)當中拓展認知，即途牛、驢媽媽、同程等品牌口中的T2O泛娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)模式。

在這波所謂的T2O營(yíng)銷(xiāo)熱潮中，途牛沖在了最前面，除了啟動(dòng)周杰倫和林志穎雙代言，還瘋狂贊助最熱門(mén)的綜藝節目如《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《花樣姐姐》、《最強大腦2》、《中國好聲音》，還成立了影視公司打造“90后”旅游真人秀《出發(fā)吧我們》等節目。光是贊助第四季《奔跑吧兄弟》就花掉了1.45億人民幣。

驢媽媽則贊助了《報告！教練》、《貝爾大冒險》、《媽媽咪呀》、《歡樂(lè )喜劇人》等綜藝節目；而同程則聯(lián)合騰訊視頻推出網(wǎng)絡(luò )劇《世界辣么大》。攜程盡管堅持不花巨資不冠名的原則，也同樣參與了《火影情報局》、《曉松奇談》等綜藝節目，并植入了《漂洋過(guò)海來(lái)看你》等電視劇。

雖然各家都花了不少投入，但卻往往只是在10多億國人的電視機前混個(gè)臉熟，實(shí)際的獲客與轉化效果卻不理想。轉化差帶來(lái)的盈利難題，已經(jīng)在OTA中普遍存在，讓企業(yè)不堪重負。

以途牛為例，自2014年上市后，一度堅持以虧損換市場(chǎng)的增長(cháng)方式，導致途牛連續三年的虧損額分別達到4.6億、14.6億和24億元人民幣。最終在多方壓力下，途牛有意識的減少了品牌營(yíng)銷(xiāo)的費用，。以2017年途牛二季度為例，其運營(yíng)費為5.292億元人民幣(合7810萬(wàn)美元)，較2016年同期下降41.1%。銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用為2.219億元人民幣(合3270萬(wàn)美元)，同比下降64.3%。

攜程CEO孫潔早在2017Q3財報電話(huà)會(huì )議上就提及，中國旅游度假行業(yè)的在線(xiàn)滲透率仍然很低，線(xiàn)下門(mén)店對攜程來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的補充，可以幫助攜程提供更細致的服務(wù)，以及轉化難以通過(guò)線(xiàn)上渠道獲取的客戶(hù)。

目前來(lái)看，與線(xiàn)上相比，線(xiàn)下的轉化效果更為直觀(guān)?！耙驗榭腿艘话阒挥性谟忻鞔_的出游計劃時(shí)才會(huì )選擇到線(xiàn)下店咨詢(xún)，而店員的表現將直接關(guān)乎客人的出游決策”。

鈦媒體了解到，目前攜程旗下24個(gè)分公司、108個(gè)縣市的門(mén)店，絕大部分處于絕對盈利的狀態(tài)，剩下小部分門(mén)店還處于持平狀態(tài)，因為開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的時(shí)間尚短，不足一年，正處于積極拓展業(yè)務(wù)、占據市場(chǎng)的階段。

攜程旅游渠道事業(yè)部針對北上廣深四個(gè)超一線(xiàn)城市的攜程旅游門(mén)店進(jìn)行了數據分析，綜合所有情況后發(fā)現，在上海，雖然在經(jīng)營(yíng)門(mén)店的過(guò)程中支出費用較高，但基于產(chǎn)品的豐富度、門(mén)店的專(zhuān)業(yè)性，對于用戶(hù)的吸引力也相對較高，陌客主動(dòng)上門(mén)的占比也很高，其月平均坪效名列四城之首，達到了2.6萬(wàn)元左右。

據張力介紹，進(jìn)店客人的轉化率一般都在百分之幾十，而好的門(mén)店可以達到40%到50%。與之相比，線(xiàn)上的轉化率只有百分之二到百分之三，有的甚至只有千分之幾。

“而在低線(xiàn)城市，門(mén)店的獲客成本更低”，張力表示，很多店長(cháng)根本都不需要刷單與鋪廣告，依靠位置優(yōu)勢與熟客經(jīng)營(yíng)就能夠有不錯的收益。比如，攜程旅游蒙自路門(mén)店，月坪效高達5.4萬(wàn)元。 

OTA喊了多年的“鼠標+水泥”，是否升級了旅游零售？

能夠看出，在這波線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合與此前的O2O浪潮又有很大不同，各方的訴求點(diǎn)與認知也有了新的變化。

“OTA要轉化，線(xiàn)下渠道求客流，雙方不再是你死我活”。周海濤認為，線(xiàn)上線(xiàn)下能否真正實(shí)現融合，很大程度上取決于雙方能否推動(dòng)門(mén)店運營(yíng)效率與線(xiàn)下旅游產(chǎn)品的升級。

在張力眼中，這波所謂的升級當中，OTA向線(xiàn)下輸出的是產(chǎn)品與體系。張力對鈦媒體表示，OTA作為線(xiàn)上平臺，應該扮演好自己的角色?！皾M(mǎn)意度得觸及到線(xiàn)下，這是一個(gè)趨勢?！?/p>

“我們也詳細了解了盈利門(mén)店的銷(xiāo)售情況，發(fā)現盈利狀態(tài)越好，利潤越高的門(mén)店，其銷(xiāo)售的跟團游和定制游產(chǎn)品數量占比非常大?！睆埩φf(shuō)道。

以跟團游為例，張力發(fā)現目前能夠獲得用戶(hù)認可的高溢價(jià)的產(chǎn)品都是附加了定制服務(wù)的長(cháng)線(xiàn)產(chǎn)品?！案鷪F游未必過(guò)時(shí)，只是市場(chǎng)中缺乏能夠擊中消費者痛點(diǎn)的旅游產(chǎn)品?！?/p>

而在此基礎上，線(xiàn)下門(mén)店勢力的運營(yíng)思路也在調整。邢豪斌對鈦媒體表示，與此前運營(yíng)的加盟店相比，他現在運營(yíng)的三家攜程品牌店中已經(jīng)轉變了思路：產(chǎn)品以長(cháng)線(xiàn)旅游尤其是出境游為主。其中，既有跟團游，也包括半自助游、定制游等高溢價(jià)產(chǎn)品。

那么，這樣的高端產(chǎn)品帶來(lái)了豐厚的回報。例如中高端歐洲游，售價(jià)就能夠買(mǎi)到16000到17000。高端團采取一價(jià)全包的模式，一般會(huì )保留15%的空座率保證游客的乘坐體驗。他加盟攜程的松江店一年的營(yíng)收是1600萬(wàn)；去年5月開(kāi)張的中山公園店目前完成了2680多萬(wàn)的營(yíng)收。

據張力披露，2018年攜程旅游淮海東路門(mén)店承接了一單業(yè)務(wù)，巴厘島定制游，人數高達536人，最終成交金額超過(guò)450萬(wàn)。而今年3月初遼寧錦州古塔公園店的一單定制游業(yè)務(wù)，成交金額將近1200萬(wàn)，抵住了很多門(mén)店一年的交易額?！皬暮笈_交易數據來(lái)看，全國各地超60萬(wàn)元的定制游訂單幾乎每天都在產(chǎn)生?！?/p>

除了產(chǎn)品賦能，張力認為，線(xiàn)下常年缺乏健全的服務(wù)人才培養體系，也是此前旅游糾紛頻出的重要原因。為此，攜程還專(zhuān)門(mén)為年輕的加盟者們開(kāi)設了“攜程門(mén)店學(xué)院”。不過(guò)，張力也坦言，人才體系只是基礎。

雖然門(mén)店大戰再次炒熱了旅游的線(xiàn)下渠道，但按照新零售的標準來(lái)看，還有很大的空間可以提升。特別是這一市場(chǎng)中，已經(jīng)存在不少差異化的口碑老品牌，比如凱撒旅游、中青旅等。

張力認為，OTA做門(mén)店現在還是初級階段，旅游線(xiàn)下門(mén)店的未來(lái)其實(shí)是一個(gè)偏服務(wù)和咨詢(xún)的互動(dòng)、體驗、交互中心，而不是簡(jiǎn)單的商品售賣(mài)。這就要求線(xiàn)下店不但增加與周邊社區的互動(dòng)鞏固老客聯(lián)系新客，并且利用VR、AR等科技元素輔助提升進(jìn)店體驗?！斑@才是下一輪門(mén)店升級的努力方向?！?/p>

*本文來(lái)源：鈦媒體，作者：高夢(mèng)陽(yáng)，原標題：《卡位“新零售”，流量焦慮下OTA入局旅游門(mén)店大戰》。