我國處在經(jīng)濟增長(cháng)速度的換擋期、結構調整的陣痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相疊時(shí)刻，中國的消費者消費行為產(chǎn)生多維度的改變，走向碎片化，理性化，圈層化。這對所有經(jīng)營(yíng)者而言，都是巨大的考驗。

中青旅旗下耀悅對2017-2018兩年購買(mǎi)過(guò)私人定制旅行/主題私享游/高端自由行這三類(lèi)旅行產(chǎn)品的消費人群消費行為分析后，發(fā)布2019 高端旅游消費關(guān)鍵詞和發(fā)展趨勢。

6大高端旅游消費關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞一：90消費主義

“善于花錢(qián)”是新世代的標簽，絕對購買(mǎi)力和決策速度高。

在耀悅消費樣本中19到29歲的出行決策人占比達到22.1%，對比往年，這一比例上升的非?？?。

90后消費者在父（祖父）輩完成家庭財富的原始累積后，尚未進(jìn)入家庭責任承擔期，故此該年齡層的消費能力總體高于個(gè)人收入水平，處于可同時(shí)消費家庭財產(chǎn)和個(gè)人財產(chǎn)的階段，且由于年齡因素經(jīng)濟敏感度低，事業(yè)的上升使其對發(fā)展前景有較高期許 ，“愿意花錢(qián)”，“敢于花錢(qián)”，“善于花錢(qián)”是新世代的標簽，絕對購買(mǎi)力和決策速度高。

90后消費人群在旅行中對奢華酒店的選擇上也體現出富有個(gè)性化的偏好，特別對新開(kāi)幕酒店，高等級房型等非常關(guān)注，如耀悅推出的搭乘商務(wù)艙樂(lè )享斐濟六善度假村產(chǎn)品，購買(mǎi)群體多為90后年輕人群。

關(guān)鍵詞二： 她決策

旅行成為高收入家庭日常消費領(lǐng)域元素之一，女性占據旅行決策權。

在高端旅游消費決策人群中，男性占比45.1%，女性占比53.2%，（另外1.7%為未知數據），但耀悅回訪(fǎng)數據顯示，鑒于相對于其他支出行為，高凈值家庭旅行消費屬于非家庭重大財務(wù)決策，高端旅游主要決策者和消費者為女性，她們在旅游目的地，旅行周期和消費的選擇上具有明顯的決策推動(dòng)力，故此研究高凈值家庭中女性的消費偏好和傳播關(guān)注點(diǎn)，對于目的地推廣策略，旅游服務(wù)商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有重大意義。

抓住“女性”才能抓住高端旅游的“上帝們”。

關(guān)鍵詞三：親情消費

中國消費者對家庭的穩定和情感寄托需求增大，深度游受家庭組團消費者親睞。

高端旅游消費逐年聚焦家庭及家庭間組成的團隊出行，耀悅數據顯示，情侶或夫妻帶兒童出行的家庭占比約47.7%，家庭或家庭間邀約出行成為核心，以家庭為單位的長(cháng)線(xiàn)市場(chǎng)成為高端旅游的發(fā)力點(diǎn)。

出行人數比例反映高端旅游消費者喜歡以家庭或朋友邀約方式出行，其中3人至7人的私享游團隊占比44%，2人出發(fā)的情侶或夫妻占比26.7%，而帶兒童出行的家庭占比約21%。高端旅游消費者在出行時(shí)間方面更加充裕，喜歡深度體驗，消耗7天及以上長(cháng)途旅行的消費者占比達到55.6%，其中15天及以上非常規旅行的消費者達到6.5%。

如耀悅國家地理產(chǎn)品-東非我的動(dòng)物日記，通過(guò)對非洲家庭旅行市場(chǎng)的深耕細作，結合國家地理博覽、格物、致知的理念，不僅可以獲取動(dòng)物大遷徙的知識，也為家庭成員提供了在野外環(huán)境中深入交流、情感互動(dòng)的旅行場(chǎng)景，受到高端家庭旅行者的廣泛喜愛(ài)。

關(guān)鍵詞四：理性消費

“性?xún)r(jià)比”“自由度”成為關(guān)鍵詞，同時(shí)知名品牌對于高端旅行消費者的影響較大。

與目前中國經(jīng)濟新常態(tài)密切相關(guān)的是：在購買(mǎi)決策和時(shí)間節點(diǎn)的選擇中，高端消費行為向促銷(xiāo)季集中驅使，如雙十一時(shí)期，高端自由行度假套餐以及特價(jià)兩艙的預訂產(chǎn)生峰值。

數據顯示，選擇高端自由行和高端酒店套餐這類(lèi)產(chǎn)品出游的消費者占比達到21.1% ，并呈逐年上升的態(tài)勢，其中選擇高端酒店套餐的消費者約占此類(lèi)產(chǎn)品總數的3成。

與此同時(shí)，消費者對高端小眾度假方式已形成品牌認知，容易形成品牌贏(yíng)者通吃。

比如： 2018年耀悅與美國國家地理旅行合作的產(chǎn)品線(xiàn)路，因為“國家地理”的品牌效應，高端客群對此主題產(chǎn)品展現出強烈的興趣與認可，但購買(mǎi)決策過(guò)程中，高端旅行消費者也非常注重“性?xún)r(jià)比”，多平臺對比差價(jià)成為常態(tài)。

在激烈競爭的現實(shí)，品牌的主動(dòng)“下沉”有利于占有市場(chǎng)，擴大規模，要求服務(wù)者對產(chǎn)品的組成和價(jià)格進(jìn)行更為精準的核算。

關(guān)鍵詞五：微信營(yíng)銷(xiāo)

微信天然社交屬性和口碑傳播效應以及功能的完善，已擠占傳統電商份額。

雙十一期間，高端旅行產(chǎn)品在天貓等傳統電商平臺成交數據逐年下滑，與之對應的是其他渠道份額的逐年上升，特別是微信在社交媒體中占據的流量及消費者使用時(shí)長(cháng)的增加，和微信相關(guān)購買(mǎi)支持功能的越發(fā)完善，促使微信成為繼傳統網(wǎng)站/電商APP后異軍突起的傳播與銷(xiāo)售平臺，眾多中小品牌（企業(yè)）已經(jīng)將微信作為其流量的主要來(lái)源之一。

在未做出額外投放預算的前提下，來(lái)自社交媒體（主要是微信）的消費占比達到10.3%，由此可以看出高端旅行的消費者，他們在了解信息的管道、咨詢(xún)及購買(mǎi)方面，微信增長(cháng)迅速，未來(lái)隨著(zhù)微信將產(chǎn)品推廣/客戶(hù)服務(wù)/購買(mǎi)幫助/售后反饋等整體鏈條的串通，“微”商將得以更高速的發(fā)展。

關(guān)鍵詞六：地域差異填

雖然城市代際差、地域差依然存在，不同等級城市間的高端旅行消費客群仍有差異，但隨著(zhù)信息的無(wú)差別傳遞，已經(jīng)逐漸趨同。

中國與傳統北美/澳洲等國土遼闊的國家相比，人口規模聚集相對較弱，使得中國市場(chǎng)的層次度，縱深度差異明顯。但是，隨著(zhù)中國城鎮化進(jìn)程的加快，資訊傳播的高度在線(xiàn)，城市間的代際差已經(jīng)在快速收窄，雖然有些城市的消費者對高端旅行目前還存在認知的相對狹窄，大部分還停留在“高端要素”領(lǐng)域（如商務(wù)艙/五星酒店等），而引領(lǐng)型城市的高端消費者對各種獨特的旅游資源和深度主題更加了解（如特別目的地探險/海外醫療/高端慶典等）。

但趨勢上：各線(xiàn)城市在高端旅行上消費觀(guān)雖有不同，但逐漸近乎趨同，走向成熟理性。

耀悅4大高端旅游發(fā)展趨勢

趨勢一：探險精神崛起，遠距離目的地成為旅游新寵

高端旅行目的地的關(guān)注度和選擇上，探險精神崛起，高端海島繼續領(lǐng)跑休閑度假，南北極、非洲、南美或成為2019年高端旅行的熱點(diǎn)。

數據顯示，近兩年來(lái)高端旅行消費者最青睞的出境目的地前五名依次是，歐洲（18%）美洲（17%）、日韓和東南亞及印度洋并列第二（10%）、南太海島（9%）及中東非（6%），非洲上升最快強勢擠進(jìn)前五，以大溪地、斐濟為首的南太高端海島已與東南亞&南亞市場(chǎng)幾乎持平。

高端旅行客群對南北極和南美具有強烈的出游意愿。

趨勢二：高端旅游從高端要素需求向新產(chǎn)品形態(tài)轉移

高端旅行方式日趨多樣化和個(gè)性化，新興旅游產(chǎn)品，如內河河輪游及奢華列車(chē)之旅增長(cháng)勢頭迅猛。

高端旅行方式已不拘泥于“高端要素”領(lǐng)域（如商務(wù)艙/五星酒店等），國際內河河輪和奢華觀(guān)光列車(chē)近年的認知度和接受度日漸提高。耀悅緬甸及東歐的內河河輪線(xiàn)路，南美/東南亞的東方快車(chē)系列，加拿大的落基山火車(chē)等奢華列車(chē)線(xiàn)路，因其目的地體驗和服務(wù)遠超常規產(chǎn)品，在高端旅行消費者中備受推崇。

除了旅行方式外，“旅行內容”也越來(lái)越受到高端消費者的關(guān)注， 比如耀悅推出的“與師同行”系列，通過(guò)與文化/藝術(shù)/歷史等方面的知名學(xué)者合作，“名師帶隊”打造移動(dòng)的人文課堂，挖掘旅行之外的靈感，重新定義“高端價(jià)值”所在。

趨勢三：二三線(xiàn)城市消費群增長(cháng)迅速

高端旅行消費客群雖然還較多的集中于一線(xiàn)城市，但以杭州/成都等為代表的二線(xiàn)城市已逐漸升溫，未來(lái)增勢極具樂(lè )觀(guān)。

隨著(zhù)越來(lái)越多游客在旅行上追求高品質(zhì)、差異化與個(gè)性化，認同與享受高端旅行服務(wù)已被更多高端人群所接受。在地域分布方面，高端人群聚集地除北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市外，杭州、成都為代表的華東及西南城市成長(cháng)迅速。

二線(xiàn)城市的高端旅行者已表達出強烈出游意愿，預計未來(lái)該層級市場(chǎng)高端旅行的增長(cháng)速度將越來(lái)越快。

趨勢四：深度旅游成為主流，超長(cháng)旅行發(fā)展迅速

高端旅行消費者在出行時(shí)間方面更加靈活，一周以上的深度體驗倍受青睞。

數據顯示，消耗7天及以上長(cháng)途旅行的消費者占比達到55.6%，其中15天及以上非常規旅行消費者的達到6.5%。

高端旅行消費者更偏愛(ài)深度旅行體驗，他們在安排出行時(shí)間方面更加靈活和充裕，一周以上的深度體驗倍受青睞，對于目的地的探索已經(jīng)脫離了走馬觀(guān)花的打卡拍照范疇，體驗常規游客不太輕易體驗到的行程成為高端旅游產(chǎn)品的核心競爭力之一。