營(yíng)地教育在全球已有百年的歷史，其在日本的市場(chǎng)滲透率高達90%，在美國每年有1000萬(wàn)孩子參與營(yíng)地活動(dòng)。營(yíng)地教育進(jìn)入中國時(shí)間并不長(cháng)，但在國民收入水平提升、教育消費升級、國家政策加持等因素的影響下，已然呈現爆發(fā)式增長(cháng)趨勢。

泛營(yíng)地教育行業(yè)的企業(yè)數量遠超萬(wàn)家，然而讓大眾認知到的品牌卻屈指可數。在行業(yè)“淘沙期”，筆者篩選了部分頗具潛力的企業(yè)。這些企業(yè)的營(yíng)地教育業(yè)務(wù)有何商業(yè)模式？為何能從眾多企業(yè)中脫穎而出？

注：圖表為不完全統計，排名不分先后

布局泛營(yíng)地教育行業(yè)的上市公司名單中，除世紀明德、行動(dòng)者將營(yíng)地教育作為主營(yíng)業(yè)務(wù)外，其他企業(yè)都是在原有業(yè)務(wù)的基礎上拓展的營(yíng)地教育和游學(xué)產(chǎn)品。其中深耕國際教育領(lǐng)域的企業(yè)主要開(kāi)拓了國際游學(xué)產(chǎn)品，而K12培訓領(lǐng)域的拓展營(yíng)地教育業(yè)務(wù)，多是從企業(yè)戰略布局的角度考慮。而地產(chǎn)公司、旅游公司等憑借場(chǎng)地優(yōu)勢和生源優(yōu)勢，也紛紛也在進(jìn)行營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)布局。

究其原因，泛營(yíng)地教育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、場(chǎng)地運作、餐飲住宿、課程研發(fā)、硬件配備、風(fēng)險管控、出行交通、醫護保障、招生推廣等。因此，營(yíng)地教育行業(yè)吸引了很多跨界玩家進(jìn)入。

分析這些布局泛營(yíng)地教育行業(yè)上市公司的切入模式，我們發(fā)現這些上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)或多或少都與營(yíng)地教育行業(yè)可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，隨著(zhù)營(yíng)地教育行業(yè)市場(chǎng)規模不斷擴大，尤其是政策加持后，營(yíng)地行業(yè)滲透率有望在近三年內從5%提升至20%-30%，這些上市公司順勢分羹營(yíng)地行業(yè)。

這些上市企業(yè)或像新東方一樣，通過(guò)拓展業(yè)務(wù)版塊布局，或像好未來(lái)一樣，投資相關(guān)企業(yè)布局，亦或是像萬(wàn)科一樣，為了促進(jìn)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展而拓展營(yíng)地品類(lèi)，更有像行動(dòng)者一樣，轉型成為青少年營(yíng)地教育的企業(yè)。從他們的切入方式和商業(yè)模式來(lái)看，“營(yíng)地教育+”和“+營(yíng)地教育”的模式也在不斷獲得企業(yè)關(guān)注和驗證。

當然，無(wú)論是營(yíng)地教育與國際教育，還是與旅游行業(yè)或地產(chǎn)結合，企業(yè)都需要結合自身優(yōu)勢驗證商業(yè)模式。如攜程結合自身在線(xiàn)旅游平臺的流量?jì)?yōu)勢，布局泛營(yíng)地行業(yè)在線(xiàn)平臺——攜程游學(xué)；萬(wàn)科結合自身地產(chǎn)資源以及用戶(hù)資源，開(kāi)展戶(hù)外營(yíng)地+城市營(yíng)地+社區營(yíng)地模式。 

不過(guò)萬(wàn)科有一個(gè)基本原則，即“不賺最后一枚銅板”，強調有針對性地做事情，重點(diǎn)攻克主營(yíng)業(yè)務(wù)。2018年，萬(wàn)科更是提出了“在業(yè)務(wù)層面聚焦收斂”，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是萬(wàn)科的基本盤(pán)，營(yíng)地教育只是有益補充，可以很好地帶動(dòng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)等，營(yíng)地教育版塊的營(yíng)收也超千萬(wàn)，但終在萬(wàn)科內部處于相對薄利版塊，單從營(yíng)收貢獻層面講，或將面臨被適度“收斂”。

這些上市公司中，超一半企業(yè)創(chuàng )辦時(shí)間已超過(guò)十年，創(chuàng )辦時(shí)間最短的也超過(guò)了5年。從其財報上來(lái)看，2018年泛營(yíng)地教育版塊營(yíng)業(yè)收入排名前2的企業(yè)是新東方和世紀明德，其中新東方國際游學(xué)和營(yíng)地教育管理中心的營(yíng)業(yè)收入超7億，世紀明德的游學(xué)、研學(xué)、營(yíng)地板塊營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5億元。 

這些上市公司營(yíng)地教育業(yè)務(wù)的毛利率一般較傳統教育培訓行業(yè)低一些，較傳統旅游行業(yè)高一些。究其原因，營(yíng)地、游學(xué)、研學(xué)的市場(chǎng)認知度還未及傳統教育培訓行業(yè)，也并非孩子教育的剛需產(chǎn)品，而且這類(lèi)企業(yè)所需師資、運營(yíng)成本要比傳統教育培訓行業(yè)更高，因此毛利率更低。

此外，隨著(zhù)旅游行業(yè)信息越來(lái)越透明，客戶(hù)愈發(fā)會(huì )拆算產(chǎn)品成本、衡量性?xún)r(jià)比最高，使得旅游企業(yè)不得不降低產(chǎn)品單價(jià)，因此其毛利率被嚴重壓縮。而營(yíng)地、游學(xué)、研學(xué)產(chǎn)品雖有部分旅游產(chǎn)品的屬性，但同時(shí)也有教育屬性，具有教育溢價(jià)，因此，毛利率會(huì )更高。

二、市場(chǎng)爆發(fā)前夜行業(yè)處于“淘沙期”，這些新銳潛力玩家或將跑出位

泛營(yíng)地教育行業(yè)除了以上上市公司備受矚目外，還有很多新銳營(yíng)地教育企業(yè)發(fā)展得不錯，其中不乏營(yíng)收超過(guò)3000萬(wàn)的企業(yè)，筆者也為大家梳理了一下行業(yè)內營(yíng)收規模較大、市場(chǎng)認可度較高的企業(yè)，并與大家一起探討一下這些企業(yè)為何具有發(fā)展潛力。

注：圖表為不完全統計，排名不分先后

泛營(yíng)地教育領(lǐng)域投融資案例數量，相較其他素質(zhì)教育賽道所獲融資案例數偏少，且所獲得融資金額不高、融資輪次也多在早期。據不完全統計，國內獲得Pre-A輪及以上融資的泛營(yíng)地教育機構不超過(guò)30家。

而在在這種大環(huán)境下，能夠經(jīng)過(guò)資方“認可”的泛營(yíng)地教育機構，其商業(yè)模式、企業(yè)團隊、課程體系等在行業(yè)中相對更具有競爭優(yōu)勢。

雖然營(yíng)地企業(yè)獲得融資的機構較少，但是泛營(yíng)地教育行業(yè)屬于朝陽(yáng)行業(yè)，尤其近兩年飛速發(fā)展，使得資方紛紛關(guān)注到營(yíng)地教育行業(yè)。而在真正投資營(yíng)地教育前，投資方通常有以下幾點(diǎn)擔憂(yōu)。

一是，營(yíng)地企業(yè)大都處于試錯階段，尚未有特別成熟且經(jīng)過(guò)驗證的商業(yè)模式，投資風(fēng)險相對較高； 

二是，營(yíng)地教育行業(yè)是一個(gè)慢產(chǎn)業(yè)，企業(yè)通常需要3到5年才能實(shí)現真正盈利，回報周期相對較長(cháng)；

三是，營(yíng)地教育行業(yè)屬于跨界行業(yè)，因此營(yíng)地教育企業(yè)的主管部門(mén)難以界定是教育部門(mén)，還是旅游部門(mén)，或是其他部門(mén)，這勢必影響其相關(guān)上市，從而導致部分資方缺乏一定的退出機會(huì )。

泛營(yíng)地教育行業(yè)是一個(gè)高度重視運營(yíng)的行業(yè)，運營(yíng)效率、客戶(hù)體驗、課程品質(zhì)，對于企業(yè)能否盈利、能否成功都至關(guān)重要。而隨著(zhù)家長(cháng)對營(yíng)地教育認知度提升，也愈發(fā)追求真正的優(yōu)質(zhì)營(yíng)地活動(dòng)，這使得產(chǎn)品研發(fā)能力也成為了企業(yè)競爭中不容忽視的元素。

而名單中的這些企業(yè)，擁有自己的特色產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品的占比超過(guò)80％。其較強的產(chǎn)品研發(fā)能力，使得這些企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴重的營(yíng)地行業(yè)，具備了很強的企業(yè)競爭力。

教育行業(yè)企業(yè)擁有生源，是其生存、發(fā)展下去的前提。而營(yíng)地教育企業(yè)如雨后春筍般涌現，市場(chǎng)需求呈現2倍增速，企業(yè)數量呈現4倍增速，這勢必會(huì )導致很多企業(yè)將面臨巨大的生存壓力和招生壓力。

通過(guò)C端獲客容易樹(shù)立口碑，贏(yíng)得用戶(hù)心智，當具有規模效應時(shí)獲客成本也比B端獲客更低，但是獲客速度較慢。而通過(guò)B端獲客可相對較為快速的打開(kāi)市場(chǎng)，招生壓力也較小。因此，目前行業(yè)中超過(guò)95%的企業(yè)是B、C兩端獲客。 

名單上的營(yíng)地企業(yè)中，只有斯達是只針對C端獲客，尚未通過(guò)B端獲客拓展市場(chǎng)。其余營(yíng)地企業(yè)均是B、C兩端獲客，其中也不乏本就是平臺的流量型企業(yè)或者自有教育盛業(yè)的企業(yè)通過(guò)內部導流，輔助營(yíng)地教育業(yè)務(wù)進(jìn)行用戶(hù)轉化。

營(yíng)地教育被稱(chēng)為“沒(méi)有圍欄的學(xué)?！?，多數營(yíng)地活動(dòng)都需要在有別于傳統校園的場(chǎng)所中開(kāi)展。這些場(chǎng)所比傳統校園要求更接近自然，更適合開(kāi)展多種戶(hù)外活動(dòng)。營(yíng)地企業(yè)擁有營(yíng)地場(chǎng)所，才能更有效的保證營(yíng)地活動(dòng)執行的質(zhì)量、孩子參與活動(dòng)的體驗感、營(yíng)員活動(dòng)期間的安全等。而營(yíng)地企業(yè)想要建設以及合作這些符合要求的營(yíng)地場(chǎng)所，需要較高的資金和資源支持。這無(wú)形中提升了營(yíng)地教育行業(yè)的競爭門(mén)檻。 

名單中的企業(yè)中，具有自建營(yíng)地或合作營(yíng)地的企業(yè)占比接近75%，其中不少企業(yè)擁有多家營(yíng)地，如啟行、游美、億通、冠軍營(yíng)地等。

《2018中國研學(xué)旅行和營(yíng)地教育行業(yè)發(fā)展研究報告》發(fā)布，《報告》基于188家機構的調研數據，深入闡釋行業(yè)發(fā)展現狀和企業(yè)競爭邏輯，并結合當前文旅融合發(fā)展現狀提出行業(yè)發(fā)展建議。點(diǎn)擊詳詢(xún)http://m.tripvivid.com/activities/54?from=timeline

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“營(yíng)游研9”（ID：yyy9-yyy9），本文作者： 逍遙，原標題：《盤(pán)點(diǎn)！低毛利率的營(yíng)地教育行業(yè)，這58家公司能否脫穎而出？》。