如果要給童年評一個(gè)難忘獎，安徒生、伊索寓言和都可以被列入候選名單。當然，還有剛剛過(guò)了95歲生日的迪士尼。

長(cháng)期以來(lái)，迪士尼樂(lè )園都以快樂(lè )、陪伴、夢(mèng)想之名存在。它的影響如此之大，讓所有人都做一樣的夢(mèng)，讓所有的孩子都戴上了米老鼠的帽子，以至于《迪斯尼版本》（《the Disney version》）的作者理查德·?？藸?，把童年失去的秘密和安靜，稱(chēng)之為迪士尼對童年時(shí)代的兩大“毀滅”。

熱愛(ài)的傳統還在一代代傳遞下去。2018年迪士尼財報顯示，公司營(yíng)收達到594.34億美元，同比增長(cháng)8%，稀釋每股收益同比增長(cháng)47%至8.36美元；實(shí)現凈利潤125.98億美元，同比增長(cháng)40%，交上了一份史上最高財報成績(jì)單。據彭博的財報分析，迪士尼的出色業(yè)績(jì)得益于主題樂(lè )園及度假區業(yè)務(wù)，即便是相對慘淡的2017年，該業(yè)務(wù)也在四大主營(yíng)構成中占三分之一。

而迪士尼樂(lè )園之父華特·迪士尼或許是最勇于冒險又最務(wù)實(shí)的人。以“快樂(lè )要帶來(lái)利潤”為前提，1928年他創(chuàng )造出風(fēng)靡世界的“米老鼠”并注冊了商標和版權，這一次冒險帶來(lái)了驚人的成功。如今，迪士尼被視為成熟商業(yè)文化的象征，從一個(gè)姓氏轉變成了一個(gè)品牌的名稱(chēng)；米奇開(kāi)始扮演著(zhù)文化銷(xiāo)售機的角色——從娛樂(lè )、建筑、藝術(shù)、電影和音樂(lè )，應有盡有。

人人都明白這本教科書(shū)的商業(yè)價(jià)值。不少影視公司仍然堅信可以復制其獨特商業(yè)模式，再造“中國迪士尼”，都以夢(mèng)碎告終。對標迪士尼的奧飛娛樂(lè )、光線(xiàn)傳媒日子并不好過(guò)，2017年營(yíng)收、利潤下降；而華誼公司憑借龐大且成熟的影視類(lèi) IP以及6年時(shí)間投入，打造了首個(gè)電影主題樂(lè )園，短時(shí)間內難以收回成本。

對于這個(gè)商業(yè)問(wèn)題，華特·迪士尼很清楚并說(shuō)過(guò)：“關(guān)鍵要素取決于人?！?/p>

一、演職人員一切靠“演”

1984年起任迪士尼主席兼首席執行官的米切爾·愛(ài)納斯（Michael Eisner）和創(chuàng )始人看法相同。關(guān)于迪士尼的神奇源頭，他驕傲地向公眾揭秘：“我們可以在全世界120000迪斯尼演職員工的臉上找到這些問(wèn)題的答案?！苯裉斓牡鲜磕嵴衅妇W(wǎng)站上還在傳達：“作為演職人員，你是傳奇的締造者和連結者，是繁榮創(chuàng )新的骨干力量?！?/p>

“演職人員”——迪士尼員工的代名詞，代表了一種迪士尼立場(chǎng)。對他們來(lái)說(shuō)，貫穿工作始終的則是表演藝術(shù)，套上艷麗厚重的演出服裝，有人的地方表演就開(kāi)始了?！啊荨@么一出戲，就是要給你震撼、給你驚奇，讓你快樂(lè )、讓你流連忘返?！?迪士尼中國事務(wù)原高級副總裁唐軍如此形容迪士尼演職人員帶來(lái)的感召力。

2016年，中國內地首座迪士尼主題樂(lè )園落戶(hù)上海。目前樂(lè )園演職人員已達上萬(wàn)人，2017年通過(guò)演職人員招募及甄選活動(dòng)、實(shí)習項目及校園招聘等多種方式，又招兩千員工和實(shí)習生。

睿秋就是其中一人。直到現在，回憶起三年時(shí)光，她還能感受到一種自豪感以及無(wú)數溫馨畫(huà)面。還在上海迪士尼樂(lè )園的項目建造階段，她加入了迪士尼，主要負責項目執行中外方專(zhuān)家和中方團隊的翻譯溝通、安排。從舊日歷上翻找感恩節、圣誕節、萬(wàn)圣節和新年的蹤跡，都感染了迪士尼的獨特氛圍。

魔法是通向迪士尼樂(lè )園的通行證，是迪士尼、演職人員和賓客之間的連結。她說(shuō)，“就是你相信這是個(gè)有魔法的地方，才能為別人創(chuàng )造magic moment（魔法時(shí)刻），而由此得到happiness（快樂(lè )）”。

她告訴界面新聞，整個(gè)工作環(huán)境營(yíng)造出來(lái)強烈代入感，讓人感受到無(wú)處不在的、有感染力的企業(yè)文化。各種各樣以迪士尼為載體的周邊產(chǎn)品在公司流動(dòng)，某個(gè)瞬間，有人可能懷疑置身于線(xiàn)下的某個(gè)同好會(huì )上。

一提起迪士尼，郝天歌想到的關(guān)鍵詞就是“陪伴”，從小看迪士尼動(dòng)畫(huà)。2018年1月到4月，她從陜西飛到上海，在迪士尼的客流部門(mén)過(guò)了一把癮。等到換上藍襯衣和紅褲子的經(jīng)典裝扮，現實(shí)才有了真實(shí)感。她回憶，那時(shí)的基本工作禮儀之一，就是向每個(gè)來(lái)到城堡的小公主和小王子問(wèn)好。

事實(shí)上，郝天歌作為入職員工進(jìn)入迪士尼大學(xué)培訓時(shí)，也受到過(guò)類(lèi)似待遇。她形容“太意外了”，當時(shí)米奇向大家做了個(gè)招牌動(dòng)作，“歡迎你們加入米奇大家庭”和想象中一樣可愛(ài)且有親和力。

這些提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人似乎從未卸下發(fā)條。換而言之，迪士尼的組織結構中，所有人都要對品牌負責、每個(gè)人的日常工作都充滿(mǎn)了品牌承諾的內容，讓所有人在迪士尼擁有神奇的一天。

二、演職人員用魔法創(chuàng )造快樂(lè ) 

憑借快樂(lè )，這個(gè)美國品牌遠遠拉開(kāi)了與其他品牌的距離。由此對演職人員也提出了更高的要求——無(wú)論他們在什么崗位，目標都是用技術(shù)和藝術(shù)傳遞快樂(lè )，為賓客創(chuàng )造“魔法時(shí)刻”。他們的一舉一動(dòng)都在踐行企業(yè)價(jià)值觀(guān)，處于高質(zhì)量水平的情緒狀態(tài)和工作狀態(tài)，逐步實(shí)現創(chuàng )造快樂(lè )的目的。

“創(chuàng )造快樂(lè )”的藝術(shù)還會(huì )在迪士尼反復強調。全方位多層次的培訓方式分為三個(gè)階段，傳統培訓、探索迪士尼和崗位培訓。尤其是在第一個(gè)階段的傳統培訓中，迪士尼大學(xué)培訓迪士尼文化、歷史、現狀、迪士尼服務(wù)水準、待客之道、各項制度、員工須知等內容，從而賦予員工創(chuàng )造快樂(lè )的能力。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院管理學(xué)教授、中國著(zhù)名企業(yè)文化與戰略專(zhuān)家陳春花曾經(jīng)引用迪士尼招聘清潔員工的例子，一個(gè)應聘者擁有十年經(jīng)驗、一個(gè)應聘者對工作質(zhì)量做出承諾、還有一個(gè)應聘者比較特立獨行——戴上耳機，邊跳邊掃。最后一個(gè)人散發(fā)出快樂(lè )氣息，被錄取了。

但快樂(lè )不是來(lái)自簡(jiǎn)單的逗笑，而是服務(wù)的細節。華裝麗服之下，演職人員的所有動(dòng)作都在強化人們對迪士尼品牌的認知。頭套和衣服重量達6-10斤重，甚至還有鋼架支撐，對佩戴者的頸椎、肩膀形成長(cháng)期擠壓。代替疼痛和疲憊，他們向賓客輸出了歡快和活力。

實(shí)習期間，花車(chē)巡游是郝天歌每天最期待的部分之一。她所在的部門(mén)負責花車(chē)巡游，迪士尼朋友們在車(chē)上揮手問(wèn)好，道路兩邊的賓客也手舞足蹈，整個(gè)花車(chē)隊伍沿著(zhù)規定的路線(xiàn)巡游。浩浩蕩蕩的隊伍行進(jìn)約十分鐘，領(lǐng)航大使的花車(chē)在前領(lǐng)隊，而如果能被這輛花車(chē)選中，簇擁在喜愛(ài)的迪士尼朋友之間，那就是郝天歌想象中的魔法時(shí)刻。這種幸運可能落在任何人身上。

郝天歌的工作，還包括維持園區的娛樂(lè )演出秩序，確保賓客的安全，同時(shí)保證演職人員的表演不受干擾；在園區服務(wù)廳里引導賓客和解答疑問(wèn)。

偶爾會(huì )有不可控情況出現，2017年8月初，長(cháng)江中下游的上海，已經(jīng)是38度的燥熱天氣。有演職人員在著(zhù)名的花車(chē)巡游時(shí)中暑暈倒，此時(shí)，唐老鴨失去了往日的風(fēng)采，一蹶不振地癱坐車(chē)內。它身邊的米奇發(fā)現情況后，發(fā)出求助。對所有賓客們來(lái)說(shuō)，從始至終，他們都沒(méi)有看到摘下頭套的唐老鴨。

在迪士尼內部，演職人員互相之間依然保留了魔法魅力。睿秋記得，辦公桌上擺放著(zhù)毛絨玩具、發(fā)飾、手機殼，手機了很多迪士尼相關(guān)的周邊商品。她在生日時(shí)會(huì )收到三眼仔的生日卡片，那是她最喜歡的迪士尼人物?！暗鲜磕嵛幕褪前踩谝灰约皞鬟f快樂(lè )?；ハ喽己茏鹬??！?/p>

多年來(lái)，“撒落仙塵”（Pixie Dust）因為給賓客創(chuàng )造了神奇體驗而多次被演職人員提及。就像商界中不存在“魔法”一詞，迪士尼的支出報表中沒(méi)有“仙塵”這一項。這個(gè)由迪士尼創(chuàng )造出來(lái)的一場(chǎng)秀，在迪士尼樂(lè )園上演，但在賓客心中從未落幕。

三、魔法轉化為商機

樂(lè )園里，人們看見(jiàn)魔法每天都在上演，宛如一個(gè)制造喧囂、金錢(qián)和笑聲的巨大歡樂(lè )場(chǎng)。在這里，來(lái)自世界各地的演職人員和賓客都扮演著(zhù)重要角色，彼此成就對方，更熟悉的身份還是迪士尼粉絲，忠誠和熱愛(ài)聚集到米奇大街和童話(huà)城堡中，打造出一種高濃度的快樂(lè )環(huán)境，讓任何不切實(shí)際的演戲也可以被接受。

而魔法也正悄悄消化一切并轉化為商機。

多年來(lái)，迪士尼熟練地運用這套公式。從商業(yè)角度來(lái)理解，張岱之探索迪士尼背后的財富秘密攻略時(shí)，提到了“經(jīng)營(yíng)快樂(lè )”的重要性；而迪士尼研究者西奧多?齊尼更愿意用“魔法的變現”一詞，解釋米奇王國的魔法服務(wù)之道。

數以萬(wàn)計的演職人員們持續輸出品牌的核心精神，而迪士尼樂(lè )園在經(jīng)濟效益和商業(yè)形象上都獲得了不錯的效果。華特迪士尼公司發(fā)布的2017年財報發(fā)布后，雖然成績(jì)一般，但是首席財務(wù)官克里斯汀·麥卡錫特別指出，國際市場(chǎng)增長(cháng)得益于巴黎迪士尼樂(lè )園和上海迪士尼度假區的出色業(yè)績(jì)。

上海迪士尼度假區首個(gè)完整財年獲得收入，超過(guò)了實(shí)現收支平衡的預期。從上海市信息中心發(fā)布《上海迪士尼項目對經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展帶動(dòng)效應評估》報告來(lái)看，上海迪士尼開(kāi)園首年游客接待數超過(guò)1000萬(wàn)人次，建設期間為上海全市GDP年均拉動(dòng)0.44%，年均拉動(dòng)新增就業(yè)6.26萬(wàn)人次。

正是演職人員們的工作，使每一個(gè)魔法時(shí)刻都收獲了賓客的滿(mǎn)意并提升了品牌的忠誠度——這是企業(yè)發(fā)展和成功的基本資源。每一個(gè)這樣的魔法時(shí)刻，都建立并加強了賓客與迪士尼之間的深厚情誼。上海迪士尼度假區獲得了全球知名人力資源公司頒發(fā)的“2017年中國最佳雇主獎”。

談起雇主，迪士尼品牌的一切價(jià)值觀(guān)、文化都深深扎根于演職人員的心中。郝天歌親切地稱(chēng)米奇和米妮為老板和老板娘。睿秋的工作時(shí)間更長(cháng)，她傾向于將后來(lái)的每一個(gè)雇主和迪士尼做比較，并且發(fā)現：現在所在的快時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)公司和目光所及的公司都比不上之處，還是迪士尼豐富的卡通人物以及他們的電影故事。

演職人員受到的影響都是永遠的，也是營(yíng)造迪士尼“沉浸式氛圍”的參與者。正如同那句廣告語(yǔ)所說(shuō)，“共同創(chuàng )造無(wú)與倫比的絕妙體驗和終生難忘的美好回憶”。

*本文來(lái)源：界面，作者：梁晶晶，原標題：《迪士尼樂(lè )園的品牌戰士和魔法變現》。