行業(yè)內一致認為2018年是旅游行業(yè)的“小年”，在線(xiàn)旅游的流量入口被幾大玩家牢牢把持，我們相信在細分行業(yè)仍然存在大量機會(huì )，機會(huì )存在于對傳統線(xiàn)下模式的改造，存在于對供應鏈的整合，存在于對細分人群更深刻的洞察理解。

無(wú)論是用戶(hù)還是創(chuàng )業(yè)者，都相信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定可以誕生更多創(chuàng )新的公司，提供更好、更個(gè)性化的旅行體驗，尤其是出境游領(lǐng)域。當然，同時(shí)出現的還有流量壟斷、惡性競爭、項目虧損，也導致許多出境游創(chuàng )業(yè)公司死亡，卻仍無(wú)法阻止更多的資本和創(chuàng )業(yè)者涌入其中。我們堅信旅游行業(yè)的終局還遠遠沒(méi)有到來(lái)。

行業(yè)潛力大

旅游行業(yè)增長(cháng)潛力巨大。2018年國內旅游人數預計達55.4億人次，收入約5.13萬(wàn)億元，同比分別增長(cháng)10.76%和12.3%；中國公民出境旅游人數預計達1.48億人次，同比增長(cháng)13.5%；全年預計實(shí)現旅游總收入5.99萬(wàn)億元，同比增長(cháng)10.9%。旅游行業(yè)收入持續維持高速增長(cháng)，2012-2018年六年時(shí)間從2.59萬(wàn)億增長(cháng)到5.99萬(wàn)億，實(shí)現行業(yè)規模翻倍。

目前中國護照發(fā)出數量?jì)H約為1.5億本，朋友圈看到的那些周游列國的人只是少數，絕大部分同胞甚至還沒(méi)有踏出過(guò)國門(mén)。但我們相信，隨著(zhù)居民可支配收入和城鎮化率提升，外出旅游成為更多人更平常的的生活方式。旅游是對自己辛勞最好的犒賞，隱藏著(zhù)對美好生活的追求。

旅游同時(shí)也是跨界融合應用最廣泛的行業(yè)。購物、醫療、教育、賽事等代表了旅游的不同場(chǎng)景，旅游行業(yè)受益于各種新消費場(chǎng)景的確立。與金融、交通等發(fā)展趨勢融合將為旅游行業(yè)帶來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)。

消費升級趨勢確立

旅游行業(yè)對GDP貢獻度持續上漲：2017年旅游行業(yè)對GDP綜合貢獻值達到9.13萬(wàn)億，占比11.04%，絕對值5.40萬(wàn)億占比6.5%，較2015年分別提升0.2%和0.5%。

在線(xiàn)旅游交易規模持續增長(cháng)：2017年在線(xiàn)旅游交易規模達到8923億，名義增幅20.7%。

在線(xiàn)旅游滲透持續深入：2017年在線(xiàn)旅游滲透率達到16.5%，較2016年提升0.7%。

出發(fā)地和目的地

一線(xiàn)城市（北上廣深）仍為出境游主力出發(fā)城市，可以看出較鼓的錢(qián)包和較早接觸國外文化讓一線(xiàn)城市旅游者更偏向于出國用腳步度量世界；但不可忽視的是新一線(xiàn)城市和二線(xiàn)省會(huì )城市包括杭州，成都，南京，武漢，天津，西安等地亦成為出境游旅客數量貢獻更高的城市。

2017年最受中國游客青睞的十大境外目的地依次是：泰國、日本、新加坡、越南、印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、美國、韓國、馬爾代夫。

目的地方面，泰國和日本仍是最大的出境目的地，2018年中國游客赴泰國旅游人數突破1000萬(wàn)人（2017年為985萬(wàn)），為泰國創(chuàng )造5900億泰銖的旅游收入；中國游客赴日本超過(guò)800萬(wàn)人，占據日本接待境外3000萬(wàn)游客的26.7%，中國游客赴日人數和消費額度均為第一大國。除此之外中國游客也是越南、柬埔寨等東南亞國家的第一大入境游客客源地。

我們亦觀(guān)察到很多非首次出境的用戶(hù)會(huì )嘗試對新興目的地和長(cháng)線(xiàn)目的地的探索，歐美澳新等發(fā)達國家目的地成為許多旅客沖出亞洲的首選，而更高段位的玩家逐步開(kāi)始對非洲、南美洲、南北極的探索。出行目的地會(huì )受政府宣傳、簽證政策等因素影響而變化，但可以預見(jiàn)主流目的地仍會(huì )保持穩定客源。

用戶(hù)畫(huà)像

出境游主力用戶(hù)為80后，占比31%，70后與90后分別為17%和16%。

出境游用戶(hù)多為親子游和孝親游，帶娃帶老人是家庭旅游的顯著(zhù)特征。

出境游模式中，跟團游和自由行比例分別為44%和42%，但有12%的出境游客嘗試私家定制團。我們亦發(fā)現定制旅游成為旅游創(chuàng )業(yè)的一大方向，定制旅游爆發(fā)的本質(zhì)是傳統旅游產(chǎn)品供應無(wú)法滿(mǎn)足游客消費升級的需求。

我們判斷從目的地角度出發(fā)，高頻的短線(xiàn)境外游出行形式會(huì )從跟團游向自由行轉移，而相對低頻的長(cháng)線(xiàn)境外游依舊會(huì )保持跟團出游的模式，但小趨勢也是從大團向小團轉變。

從客群的角度出發(fā)，家庭游客會(huì )更多選擇定制游，通過(guò)支付一部分溢價(jià)，從而擺脫決策規劃旅程的煩惱，同時(shí)可以獲得更好更順利的出行體驗。

產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈包括上游（資源供應），中游（產(chǎn)品組合分銷(xiāo)），下游（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)）具體資源供應涉及到了大交通供應商、酒店供應商、游樂(lè )項目供應商、餐飲供應商及其他產(chǎn)品供應商，產(chǎn)品組合分銷(xiāo)則分為OTA、B2B批發(fā)商、代理商/分銷(xiāo)商，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)則為垂直內容生產(chǎn)、垂直社交、垂直門(mén)戶(hù)，最后便是應對線(xiàn)上用戶(hù)。

行業(yè)要素構成

行業(yè)要素主要由吃、住、行、游、娛、購構成。

傳統產(chǎn)品模式中，六大要素均于行前決策時(shí)確定，同時(shí)因為與目的地地接庫存綁定，行程變更極為不便。

我們同時(shí)觀(guān)察到一個(gè)趨勢，長(cháng)于自由行的旅游，往往只會(huì )在行前預訂機酒產(chǎn)品，將其他行程決策置于行中，甚至就開(kāi)始一次說(shuō)走就走的旅行。

隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)整體更加信息化，游客可以更容易觸達目的地碎片資源，系統對接也保證了庫存數據的及時(shí)有效，透過(guò)手機應用和移動(dòng)支付。旅客甚至可以在行中當天購買(mǎi)項目門(mén)票或預訂餐廳。

渠道趨勢

流量已有頭部聚合效應，新型旅游公司通過(guò)自身品牌營(yíng)銷(xiāo)獲客將愈發(fā)艱難，與頭部流量平臺合作將更有機會(huì )，并在行中的持續曝光累積后尋找品牌建設的突破口。

線(xiàn)上流量愈發(fā)昂貴，行業(yè)從原有通過(guò)流量聚合野蠻生長(cháng)變?yōu)閷峡偷木氝\營(yíng)和復購轉化，且應更注重行中產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

線(xiàn)下仍占據半壁江山，頭部OTA均開(kāi)始布局線(xiàn)下，同時(shí)改變線(xiàn)下旅游產(chǎn)品供應。通過(guò)系統賦能將更動(dòng)態(tài)和更個(gè)性化的產(chǎn)品帶入線(xiàn)下。

各頭部渠道平臺在豐富產(chǎn)品內容階段均較為開(kāi)放且有意扶持供應商，在運營(yíng)服務(wù)、內容建設、流量推廣、渠道傭金、結算賬期等方面均有較優(yōu)條件，平臺自營(yíng)業(yè)務(wù)更多為了行業(yè)示范和品牌曝光，預計未來(lái)對產(chǎn)品供應商的優(yōu)惠政策不會(huì )改變，頭部供應商馬太效應明顯。

資源趨勢

伴隨平臺方賦能和民航業(yè)發(fā)展，“機票+地接”成為新的產(chǎn)品組合方式，資源整合從出發(fā)地轉移到目的地。機票機位已不再是核心資源。

“吃住行游娛購”六大環(huán)節中三個(gè)環(huán)節均與導游/領(lǐng)隊有關(guān)，優(yōu)質(zhì)導游/領(lǐng)隊在任何目的地均是稀缺資源。

目的地深耕在表層是提供給客戶(hù)更好的體驗和服務(wù)，內在是為客戶(hù)提供出游保障，在目的地有建設的供應商會(huì )更受到客戶(hù)青睞。

特色體驗在旅行中成為標配，特色食物、傳統文化體驗等受到客戶(hù)喜愛(ài)。

產(chǎn)品趨勢

客戶(hù)需要更好的行中體驗，傳統產(chǎn)品人數多，服務(wù)少，體驗差，私家小團等新型產(chǎn)品填補了高端定制和傳統跟團產(chǎn)品之間的供應空白，實(shí)踐證明客戶(hù)愿意為更好的行中體驗付出溢價(jià)。

產(chǎn)品生產(chǎn)路徑由標品批發(fā)到非標品定制到半標品組合變化。產(chǎn)品更加碎片化，未來(lái)產(chǎn)品形態(tài)是碎片打包。

產(chǎn)品服務(wù)于更多場(chǎng)景，旅游細分品類(lèi)增多，求學(xué)擇校、不動(dòng)產(chǎn)配置、體檢醫療、企業(yè)團建等都已是新興的市場(chǎng)需求。

隨著(zhù)移動(dòng)端應用發(fā)展，用戶(hù)行為由“行前預購”向“邊玩邊訂”轉型，更考驗供應商目的地資源資整合和系統能力。

產(chǎn)品模式隨著(zhù)用戶(hù)需求改變，旅行社通過(guò)出行數據和行后反饋快速調整產(chǎn)品。

用戶(hù)趨勢

用戶(hù)出境旅游頻次更高，時(shí)間更長(cháng)，開(kāi)銷(xiāo)更大。

長(cháng)線(xiàn)目的地和小眾目的地受到用戶(hù)追捧，新開(kāi)放免簽證國家亦會(huì )吸引部分客流。

家庭出游仍是用戶(hù)出游的主流方式，亦要考慮“隨行人員”的旅游需求。

旅游出行決策成本高，用戶(hù)行前決策第一點(diǎn)會(huì )占據用戶(hù)認知，內容輸出亦是有效的獲客手段。

需要關(guān)注弱經(jīng)濟周期下用戶(hù)在旅游產(chǎn)品的消費分配，用戶(hù)需求不會(huì )消失，但會(huì )在目的地和行中消費有取舍。

行業(yè)機會(huì )

隨著(zhù)在線(xiàn)旅游流量紅利的消失，機會(huì )將存在于細分領(lǐng)域的創(chuàng )新探索且考驗團隊在運營(yíng)和資源配置方向的能力。

標的篩選核心要素

旅游行業(yè)紅利期仍在，仍有機會(huì )跑出互聯(lián)網(wǎng)化的新型旅行社，但已難產(chǎn)生新的平臺型公司，創(chuàng )業(yè)者應更多關(guān)注產(chǎn)品和資源的運營(yíng)把控，而非渠道。關(guān)注有資源配置能力的標的公司。

旅游行業(yè)更加縱向集約，行業(yè)玩家分工更明確，產(chǎn)業(yè)鏈分工更細，需要在自身業(yè)務(wù)關(guān)鍵節點(diǎn)做深做重，從而提升競爭力。關(guān)注在某一環(huán)節有資源壁壘的公司。

互聯(lián)網(wǎng)旅行社作為旅游產(chǎn)品供應方，渠道上批零一體的產(chǎn)業(yè)模式和線(xiàn)下傳統旅行社無(wú)二，然而較流量獲取而言，生產(chǎn)和運營(yíng)能力更為關(guān)鍵，看好有過(guò)往行業(yè)經(jīng)驗的公司。

旅游行為因人群而異，主流人群年輕化，且決策聚焦于線(xiàn)上，決策流程短，受KOL和內容影響大。關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)能力強，結合產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶(hù)需求的公司。

最后的話(huà)

流量紅利消失，我們看到很多業(yè)內創(chuàng )業(yè)公司在尋找新的突破，通過(guò)拓展線(xiàn)下或是異業(yè)合作尋找新的流量機會(huì )。旅游行業(yè)是個(gè)很長(cháng)的產(chǎn)業(yè)鏈，從出發(fā)地到目的地，收客只是其中一個(gè)環(huán)節，不可謂不關(guān)鍵，但并非核心要素。我們相信優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應和服務(wù)才是旅游從業(yè)的立身之本，向上游拓展開(kāi)發(fā)，于服務(wù)精耕細作，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)來(lái)建立核心壁壘，形成品牌認知，才會(huì )在流量枯竭和紅海競爭中脫穎而出。

*本文來(lái)源：微信公眾號“峰尚資本”，作者：董行，原標題：《峰尚匯 | 在線(xiàn)出境游流量壟斷下的細分行業(yè)機會(huì )》。