既故宮文創(chuàng )口紅系列爆紅之后，故宮IP近日迎來(lái)2019年的第一個(gè)小高潮。

如果你關(guān)注故宮的推送，關(guān)注“紫禁城上元之夜”的點(diǎn)亮活動(dòng)，一定已經(jīng)第一時(shí)間沖到網(wǎng)站搶了票。

2月17日，先是故宮官網(wǎng)證實(shí)了“紫禁城上元之夜”的消息。2月19日和20日，也就是農歷新年的正月十五和正月十六，故宮博物院將舉辦“紫禁城上元之夜”活動(dòng)。

故宮博物院，其前身是明清兩代皇宮紫禁城。2月19日和20日舉辦的“紫禁城上元之夜”活動(dòng)，將是自1925年10月10日故宮博物院正式成立開(kāi)幕后首次大規模的舉辦燈會(huì )活動(dòng)。

2月18日晚間，已經(jīng)有媒體拍到了故宮博物院提前將建筑群點(diǎn)亮造勢。而這，將成為紫禁城建筑群首次在晚間被較大規模的點(diǎn)亮，“紫禁城上元之夜”活動(dòng)也將是故宮博物院首次在晚間接受公眾預約。

故宮博物院因此迎來(lái)巨大的流量。在2月17日，正月十五晚間活動(dòng)的預約票早早被火速搶光。PingWest品玩（公眾號：wepingwest）嘗試在2月18日凌晨預約正月十六晚間的活動(dòng)門(mén)票，故宮門(mén)票預約網(wǎng)站服務(wù)器瞬間502，門(mén)票系統長(cháng)時(shí)間無(wú)法打開(kāi)，用戶(hù)登上社交網(wǎng)站開(kāi)始吐槽。

如今，網(wǎng)絡(luò )上不乏高價(jià)求票的愛(ài)好者。PingWest品玩就在二手交易網(wǎng)站上發(fā)現不少出價(jià)3000求票的用戶(hù)，更甚者，傳言網(wǎng)絡(luò )上也有“”出價(jià)10萬(wàn)求名額“的愛(ài)好者。

對故宮夜場(chǎng)活動(dòng)的極大熱情透露出了人們對于故宮傳統文化的喜愛(ài)。根據PingWest品玩觀(guān)察，求票的用戶(hù)非常有特點(diǎn)，其中不乏上了歲數的傳統愛(ài)好者、年輕的攝影師，甚至還有00后——二次元的漢服愛(ài)好者小姐姐。他們是跨年齡層的用戶(hù)群。

這和這幾年故宮博物院引發(fā)的熱點(diǎn)不無(wú)聯(lián)系。故宮文化曾登上電視——《我在故宮修文物》熱播吸引了更多的人群，故宮甚至還創(chuàng )造了流行文化——故宮展經(jīng)常會(huì )引發(fā)“故宮跑”，而為了吸引年輕人——官方微博時(shí)不時(shí)的會(huì )上傳幾張清代皇帝趣圖；同時(shí)，故宮文創(chuàng )產(chǎn)品最近也登上熱門(mén)爆款。

誠然，夜場(chǎng)故宮的第一次開(kāi)放、第一次點(diǎn)亮，在加之在元宵節這種傳統節日的點(diǎn)亮造就了人們參與故宮夜場(chǎng)的最大魔力。但故宮夜場(chǎng)開(kāi)放的背后，其實(shí)是故宮越來(lái)越親民化，越來(lái)越開(kāi)放化以及越來(lái)越超級IP化。人們更喜歡故宮的理由都差不多——它背后，來(lái)自于故宮這些年的主動(dòng)轉變。

更親民的故宮

現在回看故宮的轉型，應該是從新一任院長(cháng)單霽翔上任開(kāi)始。

根據百科，2012年上任的故宮博物院院長(cháng)單霽翔出生在遼寧沈陽(yáng)，卻是江蘇省江寧縣人，他很小隨父母來(lái)到北京，住過(guò)好幾個(gè)四合院，沒(méi)想到在58歲即將退休的年齡，接任故宮博物院院長(cháng)，住進(jìn)了世界上最大的一座“四合院”。

上任不到一個(gè)月，在接受光明日報采訪(fǎng)時(shí)他就談到了故宮管理的新政，大都是優(yōu)化故宮博物院的內在結構，更注重來(lái)訪(fǎng)用戶(hù)的體驗。

前任院長(cháng)鄭欣淼在職期間，將端門(mén)地區、午門(mén)雁翅樓、大高玄殿等處的管理權收歸故宮。單霽翔要將這些文物重新修繕改造后科學(xué)、合理地利用起來(lái)，他認為不僅能夠增大開(kāi)放空間，而且可以通過(guò)這些空間提升綜合服務(wù)接待能力，而達到間接增加開(kāi)放面積的目的。

他將端門(mén)地區將改造為售票處、觀(guān)眾服務(wù)中心，用于緩解人流。

“端門(mén)地區的商戶(hù)和臨時(shí)展覽已被全部清退，新的售票窗口有望在“五一”黃金周時(shí)啟用?！?/p>

“午門(mén)的雁翅樓收回后亦將改造為大型展廳，也會(huì )吸引更多的觀(guān)眾參觀(guān)，從而緩解三大殿的壓力?！?/p>

故宮不少非公開(kāi)區域經(jīng)過(guò)修繕被陸續開(kāi)放，而為了突出故宮博物院的文化尊嚴，他主動(dòng)將辦公區強制搬離故宮。

PingWest品玩查詢(xún)數據顯示，2002年故宮博物院開(kāi)放面積為30%，2012年上任后單霽翔將開(kāi)放面積增加到了45.79%，達到329717平方米。而2018年，這一數據已經(jīng)達到了83%。

“紅墻內在夜間就是一個(gè)完全封閉的安保區域，而白天則是對公眾開(kāi)放的參觀(guān)區域。另外，建福宮花園不會(huì )成為’頂級富豪私人會(huì )所’”

單霽翔還認為，傳統文化要結合前沿技術(shù)?！耙νㄟ^(guò)“物聯(lián)網(wǎng)”等先進(jìn)技術(shù)，提高安全保衛的科技含量，實(shí)現對文物建筑、文物藏品和觀(guān)眾安全的多種手段、多重保障、全面覆蓋。故宮的安全設施和技術(shù)手段必須是世界上最先進(jìn)的?！?/p>

幾年間，故宮博物院內打開(kāi)更多的參觀(guān)區域，讓人們更深入的了解故宮文化；人們有了更多的售票窗口，故宮還打開(kāi)了午門(mén)的正門(mén)，緩解了排隊；故宮修了更多的實(shí)木座椅供游客休息，以避免游客圍繞古樹(shù)席地而坐；故宮善用LED燈，既照亮了建筑群的層次又避免了破壞文物。另外，單霽翔還親自上陣從細節做起，做到墻內禁草禁煙禁垃圾。

2017年在接受新華社采訪(fǎng)時(shí)，他再一次強調了改造故宮，要讓觀(guān)眾有尊嚴，故宮有尊嚴以及讓文物有尊嚴。

在紀錄片《我在故宮修文物》里有提到，故宮設立了文物醫院，200多位文物醫生專(zhuān)門(mén)針對文物修復。

還原更真實(shí)的故宮，他“希望大家來(lái)故宮看到綠地、藍天、紅墻、黃瓦?！?/p>

故宮“CEO”單霽翔

注重博物院體驗只是第一步，吸納更多的年輕群體是第二步。2018年，故宮文創(chuàng )產(chǎn)品火到引發(fā)了一場(chǎng)“宮斗”戲碼。

2018年12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng )意館”微信公眾號推送了一篇名為《故宮口紅，真的真的來(lái)了！》的文章，文中提到的199元的預售口紅，訂單量48小時(shí)內就超過(guò)3000支，其中，網(wǎng)紅色“朗窯紅色”的預定數超過(guò)2000支。

隨后，故宮博物院相關(guān)店鋪“故宮淘寶”官方微博發(fā)文：“目前市面上見(jiàn)到的所有彩妝并非我們所設計?！?/p>

12月10日，“故宮淘寶”宣布發(fā)售8款彩妝產(chǎn)品，涵蓋眼影、口紅、腮紅等，在文末“故宮淘寶”強調：“以上是故宮淘寶原創(chuàng )”。

12月20日，“故宮淘寶”發(fā)文稱(chēng)再推出口紅套盒。這套含有藍色、瑩白、金色等小眾顏色的口紅套盒，又在開(kāi)售后不到一小時(shí)，銷(xiāo)量突破了5000套。

“宮斗”讓故宮成為了風(fēng)口浪尖，這讓人們主動(dòng)去查詢(xún)故宮博物院如今的商業(yè)版圖。

根據天眼查，故宮博物院對外投資了3家公司，分別為北京故宮文化服務(wù)中心、北京紫禁城窯廠(chǎng)、故宮博物院餐飲服務(wù)部。

如果把故宮看成一個(gè)公司，單霽翔就是公司的CEO，文創(chuàng )禮品就是他們研發(fā)的文化產(chǎn)品，這形成了一個(gè)商業(yè)運轉體系。

上述“宮斗”戲碼的故宮博物院文化創(chuàng )意館，和故宮淘寶，其實(shí)歸根都所屬故宮博物院，他們形成了賽馬機制，“左右互搏”。簡(jiǎn)而言之，都是為故宮博物院掙錢(qián)。

據故宮博物院常務(wù)副院長(cháng)王亞民提到，故宮博物院專(zhuān)門(mén)成立了公共文化服務(wù)中心、經(jīng)營(yíng)管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專(zhuān)門(mén)從事文創(chuàng )工作的工作人員達到了150多人，分布在文化創(chuàng )意產(chǎn)品策劃、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節。

如今在網(wǎng)絡(luò )平臺上，故宮博物院相關(guān)的店鋪有4家：售賣(mài)門(mén)票的故宮博物院官方旗艦店、售賣(mài)創(chuàng )意生活用品的故宮博物院文創(chuàng )旗艦店、出售書(shū)籍字畫(huà)的故宮博物院出版旗艦店、主打萌系路線(xiàn)的故宮淘寶。

善于面對媒體，滿(mǎn)嘴金句的單霽翔，在傳統文化面前他是搞宣傳的一把好手，為了給故宮文創(chuàng )產(chǎn)品帶貨，這期間還把自己帶成了故宮博物院的第一“網(wǎng)紅”。

“我勸他們千萬(wàn)不要買(mǎi)故宮的行李牌?！?/p>

“買(mǎi)完第一次出差就會(huì )丟了，太好了?！?/p>

成為超級IP

故宮的新媒體負責人表示：“故宮這兩年最大的改變就是心態(tài)更開(kāi)放了，希望通過(guò)社交平臺傳遞出一個(gè)有溫度的紫禁城，所以故宮的官方微信、微博發(fā)布的大量?jì)热荻际菐е?zhù)感情和色彩的?！?/p>

社交平臺的推出體現出了一位CEO該有的互聯(lián)網(wǎng)流量思路。

在接受新華社采訪(fǎng)時(shí)，單霽翔說(shuō)“展館再多，能來(lái)故宮看看的也是少數?！?/p>

為了讓更多的人可以感受故宮文化，故宮上線(xiàn)了“掌上故宮”、“故宮社區”、“皇帝的一天”等多個(gè)手機app，推廣故宮的生活方式。

故宮微博一度成了網(wǎng)紅，皇帝趣圖雪景圖片被瘋狂轉發(fā)；文創(chuàng )產(chǎn)品在社交平臺上被廣泛討論。故宮博物院全面擁抱數字化，煥發(fā)新的活力。

2019年春節，故宮博物院還特舉辦春節大展“賀歲迎祥——紫禁城里過(guò)大年”，“宮里過(guò)大年”數字沉浸體驗展將于2019年1月23日在乾清宮東廡正式拉開(kāi)帷幕。沉浸體驗展融匯了故宮歷史及院藏文物中蘊藏的過(guò)年元素，運用數字投影、虛擬影像、互動(dòng)捕捉等方式形成春節文化與人的互動(dòng)，傳統文化元素與當代藝術(shù)設計交織，組成創(chuàng )新的文化體驗空間。觀(guān)眾可以沉浸其中，感受新鮮有趣的濃濃年味。

快600歲的故宮博物院正變得越來(lái)越年輕，越來(lái)越親民，它在社交媒體上擁有超過(guò)770萬(wàn)粉絲，2018年接待游客人數為歷史新高，超過(guò)了1700萬(wàn)。2017年，故宮文創(chuàng )的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達到了15億。

年輕人也正在成為故宮的主力用戶(hù)。故宮博物院公布的數據顯示，來(lái)訪(fǎng)故宮游客30歲以下觀(guān)眾占40%，30-40歲觀(guān)眾占24%，40-50歲觀(guān)眾占17.5%。

如今故宮已經(jīng)是一個(gè)超級IP，而超級IP的標桿，其實(shí)是迪士尼。

故宮和迪士尼其實(shí)有很多相似的地方。他們不簡(jiǎn)單是那種狂熱的IP流量，他們的IP構成跨越了年齡和社會(huì )階層，去迪士尼和來(lái)故宮，都可以有老有小。這種超級IP來(lái)自于歷史積淀，是古老和創(chuàng )新的力量，不僅僅是賣(mài)個(gè)萌那么簡(jiǎn)單。

*本文來(lái)源：微信公眾號“PingWest品玩（ID：wepingwest），作者：王飛，原標題：《故宮這個(gè)IP是怎么煉成的》。