我國OTA企業(yè)以代理抽傭為主。OTA是在線(xiàn)旅游中介，為消費者提供了便利、為商家提供了客源，具備長(cháng)期投資價(jià)值。其收入來(lái)源以代理抽傭為主、批發(fā)賺差價(jià)為輔，代理模式對消費者和商家更友好。其經(jīng)營(yíng)支出中營(yíng)銷(xiāo)費用占比最大，自營(yíng)的呼叫中心提供了經(jīng)營(yíng)杠桿。我國OTA行業(yè)17年可變現GMV超8000億、總傭金約400億。

攜程系先發(fā)壟斷，飛豬、美團快速崛起。BOOKING卡位歐洲市場(chǎng)，借助酒店代理業(yè)務(wù)快速擴張版圖。以代理為主的BOOKING較EXPEDIA增速更快、變現率更高，05-17年GMV復合增速是Expedia的2倍以上，05-18年變現率較Expedia高出3.7個(gè)點(diǎn)。

OTA商業(yè)模式：代理抽傭為入，營(yíng)銷(xiāo)引流為出

在線(xiàn)旅行社（OTA）是銷(xiāo)售線(xiàn)下旅游服務(wù)的中介，行業(yè)具備“低頻次、高單價(jià)”的特點(diǎn)。OTA企業(yè)為消費者提供了便利，為商家提供了客源，提升了產(chǎn)業(yè)鏈整體運營(yíng)效率，因此具備長(cháng)期投資價(jià)值。OTA企業(yè)解決了消費者預訂機票、酒店或者旅游門(mén)票分散耗時(shí)以及信息不對稱(chēng)的痛點(diǎn)，為使用者提供了比價(jià)、預訂、在線(xiàn)支付等一站式服務(wù)，同時(shí)滿(mǎn)足了商家提升上座率或入住率的需求。OTA企業(yè)優(yōu)化了顧客使用體驗、降低了商家單獨攬客成本，提升了預訂環(huán)節的整體效率，完善了旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值傳遞流程。

線(xiàn)下旅游服務(wù)本身具有非標屬性，互聯(lián)網(wǎng)巨頭難以單憑C端的流量?jì)?yōu)勢整合OTA領(lǐng)域。這解釋了為什么世界上OTA領(lǐng)域的整合者都來(lái)自于行業(yè)內部，而非跨行業(yè)的流量巨頭。百度曾經(jīng)嘗試自營(yíng)OTA業(yè)務(wù)，最終未能成功，轉而通過(guò)投資入股支持攜程和去哪兒。這說(shuō)明在OTA領(lǐng)域，相較于C端的巨額初始流量，B端的酒店與航空資源及C端通過(guò)消費體驗沉淀下來(lái)的用戶(hù)粘性更為重要。B端商家資源的積累及C端用戶(hù)粘性的培養都需要時(shí)間，因此，先發(fā)優(yōu)勢在這一領(lǐng)域尤為重要。

1.1收入來(lái)源：以代理抽傭為主，批發(fā)賺差價(jià)為輔

OTA的收入來(lái)源主要有三類(lèi)：代理模式（Agency）、批發(fā)模式(Merchant)和廣告模式。大部分OTA企業(yè)以代理模式為主要盈利模式。1.代理模式，即OTA為供應商（酒店、航空公司）/代理商（旅行社）銷(xiāo)售產(chǎn)品，并按照銷(xiāo)售額一定比例抽取傭金。2.批發(fā)模式，OTA以批發(fā)價(jià)格向供應商采購產(chǎn)品，然后加價(jià)賣(mài)給用戶(hù)，從而賺取差價(jià)。3.廣告模式，OTA為供應商提供展示廣告服務(wù)并收取廣告費用，按收費標準的不同又可細分為CPM（按展示付費）、CPC（按點(diǎn)擊付費）、CPS（按銷(xiāo)售付費）。OTA企業(yè)可選擇的盈利模式并不唯一，一般OTA企業(yè)可以選擇一種模式為主或多種模式組合的盈利模式。

代理模式下，OTA作為平臺連接了消費者與供應商，幫助商家銷(xiāo)售旅游單項或套餐產(chǎn)品，按比例抽取傭金。傭金由商家提供，但是最終仍然會(huì )轉嫁到顧客身上。這一模式下OTA的參與度不高，實(shí)際交易由商家和消費者進(jìn)行。由于航空公司話(huà)語(yǔ)權強，機票預訂廣泛采用代理模式，酒店及其他預訂則代理與批發(fā)模式兼有，但代理模式居多。

批發(fā)模式下，OTA先行買(mǎi)斷部分服務(wù)（如機票/酒店/旅行產(chǎn)品等），再加價(jià)賣(mài)給消費者，從中賺取差價(jià)，較代理抽傭的回報率更高、風(fēng)險也更高。這一模式下OTA的參與度很高，實(shí)際交易由OTA和消費者進(jìn)行。OTA提前買(mǎi)斷存貨并承擔經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，消費者預付零售價(jià)款給OTA，OTA在用戶(hù)完成服務(wù)后將批發(fā)價(jià)款給商家，這一過(guò)程中OTA既賺取價(jià)差收入還占用用戶(hù)資金，一舉兩得、回報率更高。但由于存貨風(fēng)險更高，一旦需求不達預期則可能產(chǎn)生虧損。

廣告模式針對攬客需求大的商家，OTA為他們提供營(yíng)銷(xiāo)的平臺，目前廣告收入占比最小?？驮磯毫Υ蟮暮剿?、酒店、旅行社為了吸引更多有效客戶(hù)，會(huì )選擇在OTA網(wǎng)站或者移動(dòng)平臺上做廣告，OTA多以效果收取廣告費用，賺得廣告收入。目前OTA的廣告收入占比最小，隨著(zhù)平臺價(jià)值增強，其廣告收入占比也有望提升。

國際OTA巨頭中BOOKING以代理模式為主，EXPIDIA以批發(fā)模式為主。BOOKING集團18Q1-3代理/批發(fā)/廣告及其他模式營(yíng)收分別占比73%/20%/7%，商業(yè)模式以代理為主。Expedia集團18Q1-3代理/批發(fā)/廣告及其他模式凈營(yíng)收分別占比30%/59%/11%，商業(yè)模式以批發(fā)為主。代理和批發(fā)模式各有優(yōu)劣，如何選擇取決于企業(yè)戰略及業(yè)務(wù)規劃。

國際OTA平臺以代理模式為主流（或者說(shuō)代理模式下OTA平臺體量更大）。代理模式對消費者更友好（收費更少、便利性更強），在OTA市場(chǎng)的拓展階段占據了明顯優(yōu)勢。批發(fā)模式難以成為主流或有三點(diǎn)原因：第一，機票業(yè)務(wù)透明程度越來(lái)越高，加價(jià)銷(xiāo)售的空間縮窄。而且加價(jià)銷(xiāo)售不方便出具等額的行程單用作報銷(xiāo)。第二，全額包產(chǎn)包銷(xiāo)之下，酒店服務(wù)水平也難以維持。無(wú)論服務(wù)如何收益都已鎖定，酒店缺少提升服務(wù)水平的動(dòng)力。第三，OTA負責收款的條件下，客戶(hù)需要提前預付，但未見(jiàn)產(chǎn)品前客戶(hù)的付款意愿不強。酒店業(yè)分散化程度較高、信息不對等程度較大，客戶(hù)不愿意到店前付款。

18年前三季度，BOOKING批發(fā)模式占比有上升趨勢，主要是其議價(jià)能力增強的原因。未來(lái)商業(yè)模式的最終形態(tài)取決于OTA的壟斷程度，壟斷增強可帶動(dòng)批發(fā)模式占比提升。隨著(zhù)OTA經(jīng)營(yíng)性壟斷程度的提升，預計批發(fā)模式有望占比提升，OTA將獲得更多預付款（來(lái)自消費者）及更高的利潤率（來(lái)自?xún)r(jià)差收入），作為旅游中介的介入度進(jìn)一步提升。

國內OTA龍頭以代理抽傭的商業(yè)模式為主，具體到上游采購和下游付款模式，又分為直采與代理、預付與現付。OTA很大程度上取代了傳統分銷(xiāo)商，因此直接采購占據主導，消費者選擇具備多樣性，因此預付和現付基本占比各半。雖然直采和預付占比都不低，但實(shí)際上需要OTA批發(fā)買(mǎi)斷并承擔存貨風(fēng)險的情況很少。攜程僅在旅游旺季才實(shí)行有限的批發(fā)業(yè)務(wù)（針對旅游套餐），同程藝龍的買(mǎi)斷價(jià)差收入也在縮減。

上游采購產(chǎn)品根據其不同來(lái)源，可分為“直采”與“代理”。直采是從供應商直接采購、沒(méi)有中間商賺差價(jià)，這是目前OTA最主要的采購形式。對運營(yíng)能力要求較強的旅游套餐及極少部分的旅游單品（存在旅行社包銷(xiāo)拿房的情況），OTA會(huì )實(shí)行二次代理。攜程系的大部分酒店產(chǎn)品都是直采模式（80%），甚至部分二次代理是直采模式的馬甲。

下游付款形式根據其不同時(shí)點(diǎn)，可分為“預付”與“現付”。預付是用戶(hù)預訂時(shí)即向OTA付款，供應商履行服務(wù)后OTA才向供應商付款，其好處是跑單率低、OTA還可占用用戶(hù)資金。針對決策更謹慎的用戶(hù)及需自行結算的酒店，OTA采取現付形式。攜程、藝龍從13年前后發(fā)力預付產(chǎn)品，截至目前攜程系超一半酒店產(chǎn)品都是預付模式（55%），其中，直采方式中約45%采取預付、55%采取現付，代理方式幾乎100%都是預付（中間渠道多，現付不容易管控）。

國內OTA龍頭過(guò)去還紛紛使用返現紅包獲客，目前攜程和去哪兒已很少使用這種方式。返現方式即在客人到店入住后，以現金或紅包的形式對其進(jìn)行獎勵。這種模式使出行者、OTA、酒店三方獲利，而承擔報銷(xiāo)費用的公司受損。這種價(jià)值觀(guān)有瑕疵的商業(yè)模式終將隨著(zhù)社會(huì )進(jìn)步而逐步淡去。價(jià)格戰時(shí)期攜程、藝龍和去哪兒廣泛采用返現模式搶占份額，隨著(zhù)格局穩定、話(huà)語(yǔ)權增強，攜程和去哪兒明顯縮減了返現產(chǎn)品比例，根據爬蟲(chóng)數據，目前其返現產(chǎn)品在一、二線(xiàn)城市占比不到4%和2%，但返現幅度較高。相反，同程藝龍仍大幅采用返現模式，雖然返現幅度不高，但有助于促進(jìn)其深耕的長(cháng)尾客戶(hù)的二次消費。

1.2經(jīng)營(yíng)支出：營(yíng)銷(xiāo)占比最大，呼叫中心提供經(jīng)營(yíng)杠桿

OTA平臺的核心收入來(lái)自于充當C端游客與B端商家的中介，故其最大頭的支出流向C端營(yíng)銷(xiāo)引流及服務(wù)支持、B端資源拓展及日常維護，國內外OTA巨頭無(wú)不投入于此。不同的是，國內外OTA市場(chǎng)競爭格局的差異，直接影響了費用率的走勢。

BOOKING最主要的支出是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費用，2010-18Q1-3這一費用率從37%緩增至40%，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費用率較為平穩主要得益于競爭格局相對穩定。其中，效果營(yíng)銷(xiāo)費率31.5%，主要是搜索引擎關(guān)鍵字購買(mǎi)和元搜索網(wǎng)站推薦購買(mǎi)；品牌營(yíng)銷(xiāo)費率3.4%，主要是提升品牌知名度的電視和其他在線(xiàn)廣告；其他銷(xiāo)售費率5.4%，主要包括信用卡處理費、第三方呼叫中心和內容翻譯網(wǎng)站服務(wù)費、其他促銷(xiāo)費等。此外，人員及管理費用率穩定在約18%，總經(jīng)營(yíng)費用率穩定在60%左右，整體費用率均處于穩定可控水平。

攜程最主要的支出是銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)費、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費和呼叫中心成本，銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費用率提升主要是由于市場(chǎng)競爭較為激烈，呼叫中心成本率下降主要是規模效應的顯現。15年收購去哪兒競爭格局改善，銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費率降至27.7%和27.6%，但隨著(zhù)美團等對手的威脅加大，17年銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)費用率上升至30.3%。呼叫中心屬重資產(chǎn)投入，隨著(zhù)規模效應顯現，16-17年其成本率降至9.6%、7.2%。此外，一般行政費用穩定在約7%，17年及18Q1-3總經(jīng)營(yíng)成本+費用率在82%左右，長(cháng)期目標是降低到80%以下。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費用主要用于B端商戶(hù)的開(kāi)發(fā)維護以及技術(shù)投入等，預計未來(lái)費用率仍維持。由于商戶(hù)天生逐利，所以B端的開(kāi)發(fā)難度會(huì )伴隨產(chǎn)品的豐富而增加，開(kāi)發(fā)成本也會(huì )伴隨收入的增加而提升。我們判斷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費用率長(cháng)期將維持穩定。

銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用主要用于C端獲客和促銷(xiāo)，主要包括C端APP的下載引流和品牌廣告。長(cháng)期來(lái)看，銷(xiāo)售費用率有望伴隨用戶(hù)粘性的增強而下降。美團闖入導致競爭格局生變，三季報業(yè)績(jì)不及預期而且四季度盈利展望低于預期，實(shí)際上跟廣告費用增加有較大關(guān)系。我們判斷格局穩定后銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)費用率將逐步下行。

呼叫中心主要為用戶(hù)提供在線(xiàn)預訂及咨詢(xún)服務(wù)，其成本率逐年下降，提供主要經(jīng)營(yíng)杠桿。國內呼叫中心規?；僮髦饾u成熟，其成本率逐年下降，從14年16.6%下降9.4pct至17年7.2%，18Q1-3的上升則主要由于1)新開(kāi)設了幾個(gè)國際呼叫中心；2)經(jīng)濟下行后，取消預訂的單量上升導致呼叫中心的開(kāi)支上升。我們判斷未來(lái)規模效應將進(jìn)一步揮作用。

廣告費用率變化與競爭格局變化緊密相關(guān)，受市場(chǎng)競爭加劇影響，攜程的廣告投入增多。隨著(zhù)OTA市場(chǎng)競爭日益激烈，攜程廣告費用率日益上漲，從08年3.3%上升15.7pct至17年19.0%。16年攜程與去哪兒合并后競爭格局得到優(yōu)化，其廣告費用率降至14.6%；17年攜程廣告費用率的快速上升主要是由于美團、飛豬崛起，用戶(hù)爭奪加劇、獲客成本飆升。我們預計未來(lái)伴隨著(zhù)競爭格局的逐步穩定，廣告投入力度有望緩慢降低。

營(yíng)銷(xiāo)引流投入的高成本使OTA企業(yè)紛紛擁抱搜索網(wǎng)站或社交平臺，攜程及去哪兒獲百度入股、同程藝龍獲騰訊入股，后進(jìn)入者飛豬和美團旅行則獲得各自生態(tài)平臺的流量導入。隨著(zhù)流量壁壘加大，缺乏資金實(shí)力及流量支持的其余進(jìn)入者將越來(lái)越難占據一席之地。

非廣告銷(xiāo)售費主要用于人員開(kāi)支和促銷(xiāo)花費，其費用率穩中有降，也體現經(jīng)營(yíng)杠桿效應。剔除廣告費以后的銷(xiāo)售費用率穩中有降，從12年15.7%下降4.5pct至17年11.2%，體現出經(jīng)營(yíng)性杠桿效應。我們判斷競爭格局對其影響程度弱于廣告，費率仍有下降空間。

統計口徑的差異使BOOKING與攜程的支出細項難以進(jìn)行逐項對比，但大致來(lái)看，雙方相同之處是營(yíng)銷(xiāo)費用均為占比最大的費用項，不同之處在于BOOKING的呼叫中心服務(wù)采取外包形式，費用占比較小，而攜程的呼叫中心服務(wù)采取自營(yíng)模式，成本開(kāi)支較大，未來(lái)杠桿效應將會(huì )愈發(fā)明顯。從總體上看，雙方差別在于BOOKING較攜程利潤率更高。

競爭格局影響費率及利潤率水平，BOOKING利潤率高且穩定，攜程利潤率低且波動(dòng)大。BOOKING過(guò)去5-6年成本費用率60%左右、經(jīng)營(yíng)利潤率40%左右，市場(chǎng)成熟格局穩定，利潤率也相對穩定。攜程經(jīng)營(yíng)利潤率10年達到高點(diǎn)45%，之后的11-14年逐年下跌至4.7%，主要是由于行業(yè)價(jià)格戰激烈、競爭格局惡化。隨著(zhù)收購去哪兒及參股藝龍、行業(yè)競爭格局改善，15-18Q1-3年其經(jīng)營(yíng)利潤率逐年回升至17.3%，短期內對手美團、飛豬威脅仍在，公司必須全力迎戰，才有望實(shí)現NON-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤率達20%的長(cháng)期目標。

OTA市場(chǎng)空間：知識分子紅利驅動(dòng)，長(cháng)期空間仍大

2.1市場(chǎng)空間：OTA可變現GMV超8000億，未來(lái)5年仍有翻倍空間

旅游市場(chǎng)按銷(xiāo)售業(yè)態(tài)可分為線(xiàn)上（OTA、機酒產(chǎn)品的在線(xiàn)直銷(xiāo)）與線(xiàn)下（傳統旅行社、機酒產(chǎn)品代理商）。在線(xiàn)旅游市場(chǎng)按業(yè)務(wù)類(lèi)型可分為大交通、住宿、景區、旅游套餐及其他（簽證、保險、跨境WIFI等服務(wù)）。OTA行業(yè)是在線(xiàn)旅游行業(yè)中占比最大的，囊括了除在線(xiàn)直銷(xiāo)平臺之外的所有在線(xiàn)旅游業(yè)務(wù)。

2013-2017年我國OTA市場(chǎng)規模復合增長(cháng)40%至8000億，我國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規模復合增長(cháng)40%至1.17萬(wàn)億，OTA市場(chǎng)占在線(xiàn)旅游市場(chǎng)69%份額。OTA市場(chǎng)是在線(xiàn)旅游市場(chǎng)發(fā)展的主要動(dòng)力，其13-17年復合增速為40%，17年增速為32%，高基數下增速有所放緩，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)與OTA市場(chǎng)基本保持了同步增長(cháng)的趨勢。

我國OTA市場(chǎng)增長(cháng)主要來(lái)自于上線(xiàn)率的提升，未來(lái)持續受益低線(xiàn)城市上線(xiàn)率的提升。整個(gè)旅游市場(chǎng)增速較慢，13-17年復合增速僅6%，但OTA市場(chǎng)增速較快，有40%復合增長(cháng)，主要來(lái)自上線(xiàn)率的提升而非旅游市場(chǎng)本身的擴大。對比發(fā)達國家40%以上的在線(xiàn)滲透率，我國32%的滲透率仍有提升空間。隨著(zhù)低線(xiàn)城市消費能力崛起及OTA向低線(xiàn)城市的下沉，未來(lái)OTA市場(chǎng)的增長(cháng)有望持續受益低線(xiàn)城市旅游上線(xiàn)率的提升。

2017年我國旅游市場(chǎng)產(chǎn)值3.72萬(wàn)億，線(xiàn)上產(chǎn)值1.17萬(wàn)億，線(xiàn)上化率31.5%，其中OTA可變現的規模達8000億，主要包括酒店、交通及其他。酒店、交通、其他（門(mén)票+旅游套餐）17年GMV分別為1556億/5139億/1347億，占比分別為19%/64%/17%。交通是GMV占比最大領(lǐng)域，其中機票3840億（占比75%），火車(chē)票1232億（占比24%）。

我們推算2017年境內OTA行業(yè)傭金收入約400億、總體變現率約5%，其中酒店、交通、其他業(yè)務(wù)的傭金比例約4:4:2。我們主要是按照酒店預訂變現率8%-15%、旅行套餐變現率5%-10%、交通預訂變現率2%-5%，并結合各自的GMV進(jìn)行的傭金推算。

我國酒店預訂市場(chǎng)17年的線(xiàn)上化率31.6%，OTA占線(xiàn)上渠道86%（占全渠道27%）。OTA渠道是線(xiàn)上預訂的主要渠道，競爭對手是具備自有渠道引流能力的品牌酒店集團。大型品牌化酒店集團的會(huì )員體系是OTA酒店預定的直接對手，會(huì )員可通過(guò)電話(huà)、PC端或手機APP來(lái)預訂客房。我國真正具備會(huì )員引流能力的酒店集團屈指可數：錦江、首旅、華住、格林豪泰及國外高端酒店，大部分中小酒店集團及單體酒店都需要OTA為其引流。

我國交通預訂市場(chǎng)17年的線(xiàn)上化率40.8%，OTA占線(xiàn)上渠道62%（占全渠道25%）。OTA渠道是線(xiàn)上預訂的重要渠道，競爭對手是火車(chē)票以及機票的官方APP直定渠道。受“提直降代”的影響，航司直銷(xiāo)渠道及12306官方平臺的銷(xiāo)售占比提升，對OTA形成一定沖擊。國內三大航的直銷(xiāo)比例已經(jīng)達到50%，OTA票務(wù)預訂的傭金率呈下行趨勢。但從長(cháng)遠來(lái)看，OTA大交通作為出行的第一個(gè)環(huán)節，為其他業(yè)務(wù)引流的作用仍較為明顯。

在線(xiàn)機票預訂市場(chǎng)OTA占80%，在線(xiàn)火車(chē)票預訂市場(chǎng)OTA占37%。相對于火車(chē)票預訂，機票預訂時(shí)OTA可以提供更多的便利?；疖?chē)直定渠道占63%遠高于航空的20%，主要由于火車(chē)為國有壟斷專(zhuān)營(yíng)，直定可以涵蓋所有支線(xiàn)，而航司各個(gè)航線(xiàn)具備產(chǎn)品競爭，利用OTA比價(jià)挑選更加便利。OTA火車(chē)訂票占比仍達37%，主要是OTA帶來(lái)的便利性對消費者產(chǎn)生了較強的粘性，比如：代搶票、一鍵預定行程、飛機與火車(chē)的比價(jià)等等。由此可見(jiàn)，即使是在壟斷程度較高的火車(chē)領(lǐng)域，OTA仍然具備為消費者提供便利的空間。

受益旅游市場(chǎng)供需雙增及在線(xiàn)滲透率提升，預計未來(lái)5年OTA市場(chǎng)規模仍有翻倍空間。隨著(zhù)旅游市場(chǎng)供需兩側齊增長(cháng)，及在線(xiàn)旅游滲透率有望從30%出頭提升至40%以上，我們預計未來(lái)5年，OTA市場(chǎng)GMV有望從17年8000億翻倍增長(cháng)至22年的1.7萬(wàn)億。其中，我們判斷OTA交通市場(chǎng)仍是交易額最高子領(lǐng)域，但OTA酒店市場(chǎng)有望成為傭金收入最高的子領(lǐng)域，而OTA度假在內的非標市場(chǎng)有望成為未來(lái)5年增速最快的子領(lǐng)域。

2.2長(cháng)期驅動(dòng)力：供給端受益基礎設施擴充，需求端享受知識分子紅利

過(guò)去十年OTA市場(chǎng)受益旅游市場(chǎng)發(fā)展及線(xiàn)上化率的提升，獲得了飛速發(fā)展。未來(lái)十年OTA市場(chǎng)增長(cháng)的長(cháng)期驅動(dòng)力從供給端看仍將受益出行、住宿基礎設施的擴充，及互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，從需求端看將進(jìn)一步受益知識分子隊伍的壯大，這部分31-60歲的大學(xué)畢業(yè)生是我國經(jīng)濟發(fā)展的脊梁，也是最活躍的商旅用戶(hù)群。

從供給側看：一是航空基建日益成熟，國際/國內航線(xiàn)數量有望從目前803/3615條繼續保持擴張，二是住宿選擇日益豐富，除了目前中端/經(jīng)濟型酒店3519/32444家以外非標住宿也將加速增長(cháng)，三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及，普及率有望從目前55.8%再持續提升。

從需求側看：OTA依靠標品快速輸出和一鍵全部預定的便利性，滿(mǎn)足了頻繁出差的商旅用戶(hù)的需求，這部分人消費能力強、消費頻次高、價(jià)格敏感度低，因此我國OTA市場(chǎng)的發(fā)展將長(cháng)期享受知識分子紅利所帶來(lái)的增量商旅用戶(hù)群，這是OTA市場(chǎng)的最大紅利所在。隨著(zhù)知識分子人數增加，OTA行業(yè)的交易量、客單價(jià)及傭金率，都有望迎來(lái)進(jìn)一步增長(cháng)。

如果從1971年算起，目前中國、美國、歐盟大學(xué)畢業(yè)生存量幾乎相當，約0.9-1.1億。從累計存量看，2017年中/美/歐大學(xué)畢業(yè)生累計數分別約0.93/0.88/1.16億（含碩博），對應增速約為9%/3%/4%。從每年增量看，2017年中/歐/美新增大學(xué)畢業(yè)生數量分別約735/430（含碩博）/290萬(wàn)，由于中國高等教育覆蓋率遠低于歐美，因此，中國大學(xué)還在擴招，歐美擴招力度相對有限。這些知識分子構成了各國家和地區發(fā)展的核心主力。

“知識分子紅利”指的是，預計17-27年我國31-60歲大學(xué)畢業(yè)生存量將從4600萬(wàn)增長(cháng)至1.1億，未來(lái)十年我國最具消費能力的OTA商旅用戶(hù)數量仍有翻倍增長(cháng)空間。我國31-60歲知識分子07年時(shí)主要是1971-2000年間畢業(yè)的大學(xué)生，約有1268萬(wàn)；到了17年時(shí)主要是1981-2010年間畢業(yè)的大學(xué)生，約有4588萬(wàn)；預計到27年主要是1991-2020年畢業(yè)的大學(xué)生，約有1.1億（按17年后每年新增750萬(wàn)大學(xué)畢業(yè)生推算）。

對比歐美，歐盟和美國2007/2017/2027E對應31-60歲知識分子人數分別有約9402萬(wàn)、1.3億、1.7億（按17年后歐盟、美國每年新增430、290萬(wàn)大學(xué)畢業(yè)生推算），其中，預計美國從目前的5500萬(wàn)增至6700萬(wàn)、歐盟從目前的7500萬(wàn)增至1億。也就是說(shuō)，未來(lái)十年中國31-60歲知識分子隊伍擴充了6000多萬(wàn)人，歐美擴充了4000余萬(wàn)人。這些具有高消費力、高活躍度的商旅用戶(hù)的擴張將為我國OTA市場(chǎng)發(fā)展貢獻增量GMV。

OTA行業(yè)傭金體量與知識分子數量以及人均可支配收入正相關(guān)，我國與歐美的差距不只是知識分子數量的不足，更有人均消費能力的不足。美國、歐洲人均GDP分別為5.98萬(wàn)和3.37萬(wàn)美元，我國人均GDP僅為0.88萬(wàn)美元，北京和上海也不足2萬(wàn)美元。于是我國OTA消費者支付高傭金的能力不強，市場(chǎng)中傭金率低的交通業(yè)務(wù)占比高、傭金率高的酒店業(yè)務(wù)占比則不足，且我國OTA平臺的整體服務(wù)水平不高，導致消費者支付高傭金的意愿也不強，交通、酒店各單項傭金率也都偏低。因此，我國OTA市場(chǎng)有效傭金量級還遠不及歐美，攜程營(yíng)收仍不到BOOKING和Expedia的1/2甚至只有其1/3。隨著(zhù)我國知識分子數量的更快增長(cháng)及人均消費能力的穩步提升，未來(lái)我國OTA企業(yè)有望依靠更大的酒店GMV體量和緩慢提升的傭金率，彌補與歐美OTA企業(yè)有效傭金量級的差距。

結合對知識分子數和人均GDP的增長(cháng)估計，我們推算出2017-2027E我國OTA市場(chǎng)仍有翻3倍的空間，有望從400億傭金體量增長(cháng)至1500億以上的傭金體量；而歐美市場(chǎng)有望在1500億的傭金基礎上繼續維持低速增長(cháng)。我國知識分子數量和人均GDP水平增長(cháng)更快，相較歐美來(lái)說(shuō)OTA市場(chǎng)增量空間更大（中國增長(cháng)3倍以上VS歐美增長(cháng)不足1倍）。如果未來(lái)我國OTA市場(chǎng)1500億傭金體量按照15%-20%的凈利率推算，對應大約250-300億行業(yè)凈利潤，如果給予25倍估值，對應大約6000-7500億行業(yè)市值空間。這意味著(zhù)，屆時(shí)中國有望誕生BOOKING這樣5000億以上人民幣市值的OTA企業(yè)。

OTA競爭格局：攜程一家獨大，美團有望破局

3.1競爭格局：攜程系先發(fā)壟斷，飛豬、美團快速崛起

世界主要經(jīng)濟體的OTA市場(chǎng)競爭格局都是通過(guò)多次收購重組穩固下來(lái)的，我國也不例外。2015年10月，“攜程”以換股方式收購“去哪兒”，同時(shí)百度成為了攜程的第一大股東。此次并購對我國OTA市場(chǎng)影響深遠，競爭格局從兩強相爭變?yōu)橐患要毚?。OTA這門(mén)生意具備天然的壟斷屬性，攜程系依托先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)形成了經(jīng)營(yíng)性的辛迪加壟斷。

攜程系先發(fā)壟斷，市占率達51.9%，飛豬和美團快速崛起，市占率分別為21%和6%。從GMV口徑看，“攜程+去哪兒”市占率51.9%，加上參股的同程藝龍市占率達66.2%，依托先發(fā)優(yōu)勢并通過(guò)控股去哪兒，攜程系形成了先發(fā)者壟斷。在攜程和同程藝龍的身后，還有各自第一大股東百度和騰訊的流量支持。背靠阿里生態(tài)圈的飛豬和依托新美大平臺的美團酒旅依托各自平臺優(yōu)勢，實(shí)現了快速崛起，市占率分別達21%和6%。

攜程的經(jīng)營(yíng)壟斷來(lái)自先發(fā)優(yōu)勢及客戶(hù)體驗，即早年的用戶(hù)積淀及呼叫中心的重度投入。早在2000年，攜程通過(guò)機場(chǎng)發(fā)會(huì )員卡的方式積累了大量的初始用戶(hù)，這部分用戶(hù)逐步從初的“業(yè)務(wù)員”變?yōu)榱恕爸袑庸歉伞?，消費能力大幅提升同時(shí)，粘性也逐步增強。這是商旅用戶(hù)粘性強的根本原因，這部分用戶(hù)對價(jià)格不太敏感，對便利性的要求較高。此外，攜程一直堅持自建呼叫中心服務(wù)商旅客戶(hù)，給客戶(hù)以更好的消費體驗，目前共有境內外客服中心10多個(gè)、客服人員近2萬(wàn)。由于早期積累了足夠多的商旅用戶(hù)，使呼叫中心的單人平攤成本極低，這也是其他后入者難以短期建立的優(yōu)勢。

攜程系競爭對手中美團威脅最大，未來(lái)或形成攜程、阿里、美團三分天下的局面。同程藝龍屬于體系內競爭，主要利用騰訊系的C端流量，B端資源仍主要來(lái)自于攜程，因此威脅并不大。美團憑借其覆蓋面更廣的地推團隊，在低線(xiàn)城市實(shí)現了后入者破局。飛豬背靠阿里流量，主打“機票標品+高端酒店打折券+民宿”生態(tài)圈。目前來(lái)看，威脅最大的當屬美團系OTA的沖擊，伴隨用戶(hù)迭代美團將擁有足夠多的商旅用戶(hù)，屆時(shí)資源端的推進(jìn)也將水到渠成。長(cháng)期來(lái)看OTA市場(chǎng)有望形成攜程系、阿里系、美團系三分天下局面。

OTA酒店市場(chǎng)，攜程+去哪兒占55.6%、美團占21%；OTA交通市場(chǎng)，攜程+去哪兒占59.6%、飛豬占18%。攜程系在兩個(gè)子行業(yè)都處于壟斷地位，壟斷程度也相似。由于上游集中度不同，酒店預訂及票務(wù)代訂業(yè)務(wù)變現率差異較大。酒店行業(yè)分散程度高（CR3僅13%）、議價(jià)能力弱，OTA變現率較高，高達8%-15%；航空及鐵路屬于超重資產(chǎn)行業(yè)且具備一定公益屬性，行業(yè)集中度高、議價(jià)能力高，OTA變現率較低，僅為2%-5%；度假旅游行業(yè)分散度最高，全產(chǎn)業(yè)鏈變現率在10%-15%左右，但旅游批發(fā)商截留了一部分，只余下5%-10%的變現率是由OTA獲得。

攜程在OTA機票市場(chǎng)占比降低，主要由于后入者的競爭。2015-2017年攜程O(píng)TA機票市占率從66.5%降至57.3%，主要是票務(wù)預訂標準化程度高、價(jià)格相對透明，具備一定流量的玩家都可以分得一杯羹，較低的進(jìn)入壁壘使后入者形成一定的競爭。雖然攜程仍在OTA大交通市場(chǎng)占據過(guò)半份額，但其變現率基本與行業(yè)持平。一般火車(chē)票變現率在1%-2%（單張2-3元）、國內機票變現率在2%-3%（單張普通約20元）、國際機票變現率在3%-5%（單張普通約35元、單張包機在50-60元）。盡管大交通業(yè)務(wù)變現率較低，但其作為出行的第一個(gè)環(huán)節，還具備為其他業(yè)務(wù)引流的作用。

大攜程系（包括同程藝龍）在OTA中高端酒店市場(chǎng)地位穩固，主要是商旅用戶(hù)粘性強、中高端酒店資源豐富。大攜程系OTA酒店夜間量、GMV市占率分別為45.6%、69.9%，考慮其變現率高于行業(yè)、超過(guò)10%，其營(yíng)收口徑市占率在70%-80%。夜間量口徑看：“攜程+去哪兒”、美團、同程藝龍、飛豬間夜量分別為2.21億、2.05億、0.67億、0.39億。大攜程系夜間量2.88億、市占率45.6%。GMV口徑看：“攜程+去哪兒”、美團、同程藝龍、飛豬GMV分別為865億、365億、223億、110億，大攜程系GMV 1088億、市占率69.9%。營(yíng)收口徑看：考慮其變現率高于行業(yè)平均，營(yíng)收口徑市占率在70%-80%。

每個(gè)OTA平臺深耕的客戶(hù)類(lèi)型所屬的細分市場(chǎng)并不相同，攜程深耕粘性強的商旅用戶(hù)。攜程深耕商旅用戶(hù)，使用粘性強的中高端商旅客群是主力，他們正處于人生中收入高點(diǎn)和支出高點(diǎn)，當前消費能力最強。飛豬依托阿里流量深耕小資白領(lǐng)，美團主要服務(wù)低線(xiàn)城市藍領(lǐng)人群，同程藝龍借助騰訊流量重點(diǎn)服務(wù)長(cháng)尾客戶(hù)，AGODA專(zhuān)注于海外來(lái)華客戶(hù)及公司白領(lǐng)。隨著(zhù)代際的更替，美團和飛豬的主力消費群年輕中產(chǎn)用戶(hù)正在崛起，未來(lái)他們將成為消費能力最強的一代，面對這樣的趨勢，攜程也在加大對年輕客戶(hù)群的爭奪。

每個(gè)OTA開(kāi)拓酒店資源的能力也不相同，大攜程系打造赫程平臺，形成酒店資源端的辛迪加壟斷。“攜程+去哪兒+同程藝龍”共同成立“赫程國際”酒店管理平臺，整合三方供應鏈并提供庫存。OTA是一個(gè)典型的雙向市場(chǎng)，客戶(hù)的選擇越豐富粘性就越強，OTA引流能力越強酒店就越容易上線(xiàn)，因此OTA具備天然壟斷屬性，大攜程系在酒店資源端已經(jīng)形成了辛迪加壟斷。除赫程之外，飛豬、美團是其余兩個(gè)真正具備酒店開(kāi)拓能力的OTA，但他們很難在中高端酒店標品上超越攜程，布局非標、卡位低線(xiàn)成為突破的路徑。

3.2未來(lái)競爭重點(diǎn)：低線(xiàn)化、年輕化、本地化、多樣化

行業(yè)正步入下半場(chǎng)，一是加大了對OTA企業(yè)現有業(yè)務(wù)精細化運營(yíng)的要求，二是更需要OTA企業(yè)卡位那些未被充分滿(mǎn)足的市場(chǎng)、服務(wù)那些未被充分滿(mǎn)足的用戶(hù)。未來(lái)，三四線(xiàn)城市是最具消費空間的市場(chǎng)，新生代客群是最具消費潛力的人群，此外，本地化消費需求增多、多樣化消費需求興起的趨勢也越來(lái)越明顯。因此，誰(shuí)能夠最快速地、最具成本效益地實(shí)現向低線(xiàn)城市下沉、吸引年輕化客群、向本地市場(chǎng)傾斜、滿(mǎn)足多樣化需求，誰(shuí)就能從OTA下半場(chǎng)之爭中突圍，最先享受OTA行業(yè)增長(cháng)紅利。

低線(xiàn)城市需求崛起，成為OTA下半場(chǎng)之爭的主戰場(chǎng)。一二線(xiàn)城市在線(xiàn)旅游滲透率逐漸進(jìn)入穩態(tài)，其用戶(hù)增長(cháng)也逐漸趨緩，而三四線(xiàn)城市處于滲透率提升、用戶(hù)增長(cháng)的高成長(cháng)階段，過(guò)去一年OTA酒店預訂低線(xiàn)用戶(hù)占比從43%提升至50%，低線(xiàn)城市需求崛起。因此，三四線(xiàn)城市成為OTA下半場(chǎng)之爭的主要戰場(chǎng)，美團具備先占優(yōu)勢且交叉獲客優(yōu)勢明顯，攜程也在加速布局并有望通過(guò)線(xiàn)下店實(shí)現低成本獲客。

年輕客群正在成長(cháng)，未來(lái)將是OTA市場(chǎng)的消費主力。30-45歲是我國最核心的高支柱型消費群體，攜程深耕的是這一群體，當前消費能力最強；25-30歲是我國最好的高潛型消費群體，美團深耕的是這類(lèi)群體，消費能力尚未到頂。隨著(zhù)代際更替，大約3-5年后，二三十歲的年輕客群將成長(cháng)為OTA市場(chǎng)的消費主力，因此，現在就培育這些人并爭取其幾年之后成為忠誠客戶(hù)，是各OTA的競爭重點(diǎn)。攜程加強對年輕用戶(hù)的覆蓋，過(guò)去幾年29歲以下占比從30%升至近50%，美團年輕客群崛起，過(guò)去3年其酒店消費的每間夜交易額增長(cháng)接近40%，此外，飛豬五星酒店90后的預訂用戶(hù)占比已經(jīng)超1/4。

本地市場(chǎng)需求提升，OTA消費正向本異地場(chǎng)景并舉轉移。隨著(zhù)年輕情侶相聚需求及本地用戶(hù)周邊游需求持續增加，OTA酒店預訂從過(guò)去的異地預訂為主向本異地場(chǎng)景并舉轉移，截至18Q2本地酒店預訂占比提升至31.3%，一線(xiàn)城市本地預訂占比已經(jīng)超40%。主打本地生活服務(wù)的美團在本地酒店預訂市場(chǎng)占據優(yōu)勢，易于實(shí)現“酒店+餐飲”等的配套服務(wù)。攜程去年就上線(xiàn)了“玩轉當地”頻道，未來(lái)也將持續發(fā)展本地化戰略。

此外，住宿需求日益多樣，民宿為OTA帶來(lái)了增量房源。隨著(zhù)消費者的住宿需求更加多樣化，共享住宿逐漸流行，民宿為OTA提供了越來(lái)越多的房源，而且民宿對OTA的依賴(lài)度更高。目前各大OTA紛紛發(fā)力非標住宿，攜程入股了民宿品牌途家、美團上線(xiàn)了民宿品牌榛果、飛豬接入了小豬短租房源。未來(lái)能夠緊抓用戶(hù)需求，擁有數量更龐大、類(lèi)型更豐富的房源的OTA企業(yè)將獲得更快的增長(cháng)。

行業(yè)下半場(chǎng)之爭中，美團加速破局的機會(huì )何在？攜程再辟疆土的困境和轉機是什么？為明確低線(xiàn)城市爭奪中雙方競爭力的差異，我們對美團和攜程酒店預訂業(yè)務(wù)的單客用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行了測算和比較，結果發(fā)現美團更勝一籌、攜程阻力不小。

針對低端酒店市場(chǎng)的假設與結果：假設美團和攜程在單客消費頻次、留存周期等方面不存在差異，影響單客傭金收入的只是房間單價(jià)和變現率，假設攜程兩方面均略高于美團。由此推算美團和攜程單客傭金收入分別為66元和80元，差別并不大。雙方的差別在于單客獲客成本，假設攜程APP獲客需80元/人，美團80%客源均為平臺導流，故其實(shí)際獲客僅需攜程的20%即16元/人；假設攜程線(xiàn)下獲客需40元/人，有80%是線(xiàn)下新客，則其實(shí)際獲客需50元/人。單客傭金收入減獲客成本即為單客用戶(hù)價(jià)值，由此推算美團用戶(hù)價(jià)值50元，攜程線(xiàn)上和線(xiàn)下用戶(hù)價(jià)值分別為0元和30元。

低端酒店的特點(diǎn)是房?jì)r(jià)低、抽傭率低，導致OTA傭金收入更低，如不能壓縮獲客成本，就可能出現傭金收入不能覆蓋獲客成本的現象，這時(shí)OTA新客的用戶(hù)價(jià)值將出現負值。

低端酒店客房單價(jià)往往不到中高端酒店的一半，且抽傭率往往更低，因此，OTA在低端酒店的傭金收入可能只有中高端酒店的1/3。攜程為例，以2年為周期的單客傭金收入中高端酒店達到235元、低端酒店只有80元，因此，開(kāi)拓低端酒店較之前開(kāi)拓中高端酒店，對獲客成本的壓縮提出了更高的要求。若攜程APP獲客成本80元，中高端酒店還有155元的用戶(hù)價(jià)值結余，低端酒店基本沒(méi)有結余，再考慮其他支出，就會(huì )入不敷出。所以，低端酒店市場(chǎng)更容易出現OTA新客的用戶(hù)價(jià)值為負的現象。

美團加速破局的機會(huì )來(lái)自交叉獲客優(yōu)勢，高頻可為低頻導流、低頻可為高頻創(chuàng )收。美團酒店線(xiàn)上獲客成本僅為攜程的1/5，低端酒店也能實(shí)現充分盈利。一方面，美團高頻的外賣(mài)和到店業(yè)務(wù)持續為低頻的酒店業(yè)務(wù)導流，流量資源豐富、成本仍可壓縮；一方面，美團低頻的酒店業(yè)務(wù)可帶動(dòng)美食、娛樂(lè )等品類(lèi)的交叉銷(xiāo)售，以“酒店+餐飲”、“酒店+門(mén)票”、“酒店+婚宴””等形式打包銷(xiāo)售。究其根本，美團交叉獲客優(yōu)勢來(lái)自于集團在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的深耕，積累了3億多高粘性用戶(hù)，可為酒店在內的多業(yè)務(wù)輸送流量。

攜程面臨的困境是APP獲客成本高企，潛在的轉機是通過(guò)拓展線(xiàn)下加盟店降獲客成本。

OTA整體面臨一線(xiàn)城市滲透率較高、低線(xiàn)城市認知度不足的情況，因此，OTA移動(dòng)獲客成本高企，攜程也不例外，導致低端酒店業(yè)務(wù)難以盈利。攜程謀求轉機，通過(guò)拓展線(xiàn)下加盟店降低獲客成本，其成本大概是APP的一半，這樣就能實(shí)現低端酒店業(yè)務(wù)的盈利。線(xiàn)下加盟店作用：一是品牌卡位，“旅游出發(fā)地形象店”擴大了攜程在低線(xiàn)城市的品牌知名度；二是區位卡位，“旅游目的地門(mén)店”保證了攜程在熱門(mén)城市的有效客源。從16年投資百事通到17年發(fā)力線(xiàn)下店、18年加盟店近8000家，攜程的獲客途徑正發(fā)生改變。

本質(zhì)上看，美團酒店新客來(lái)自線(xiàn)上更高頻的外賣(mài)和到店的引流，攜程酒店新客來(lái)自線(xiàn)下更低頻的跟團游業(yè)務(wù)的引流，客源基數及其粘性均有不同，長(cháng)期獲客優(yōu)勢攜程不敵美團。美團酒店仍可享受高頻業(yè)務(wù)線(xiàn)上引流，客源基數大（平臺有3.8億交易用戶(hù)）、用戶(hù)粘性強，長(cháng)期獲客優(yōu)勢明顯。攜程酒店只能依托經(jīng)營(yíng)低頻跟團游業(yè)務(wù)為主的加盟店進(jìn)行線(xiàn)下引流，客群基礎弱（門(mén)店有500萬(wàn)年服務(wù)人數）、用戶(hù)粘性差，目前銷(xiāo)售非跟團游產(chǎn)品的門(mén)店只占14%，未來(lái)更低頻的跟團游用戶(hù)能否大量轉化為忠誠的酒店預訂用戶(hù)，還沒(méi)有準確的答案，因此，攜程長(cháng)期獲客優(yōu)勢不敵美團。

海外龍頭對標：歐洲酒店代理商BOOKING的崛起

BOOKING（原名PRICELINE，2018年更名）是一家在線(xiàn)旅游預訂企業(yè)，主要提供旅游服務(wù)預訂及個(gè)人財務(wù)相關(guān)服務(wù)。PRICELINE于1997年在美國創(chuàng )立、1999年在納斯達克上市、2004年起展開(kāi)全球范圍內的投資并購，2010年超越另一巨頭Expedia成為全球第一大OTA巨頭，目前總市值近900億美金、年營(yíng)收超100億美金。

BOOKING過(guò)去13年（05-18年）市值CAGR 42%，過(guò)去12年（05-17年）營(yíng)收/扣非凈利CAGR分別為 24%/23%，是增速最快的OTA企業(yè)。同期Expeida市值CAGR 6%，營(yíng)收/扣非凈利CAGR分別為 14%/5%，已經(jīng)明顯落后于BOOKING。

BOOKING集團旗下?lián)碛辛笾饕悠放艬ooking/Priceline/KAYAK/Agoda/Rentalcars/Opentable，囊括機酒、旅游套餐、租車(chē)、訂餐等旅游服務(wù)的預訂業(yè)務(wù)，并觸達全球市場(chǎng)。其中，Booking主營(yíng)歐洲酒店代理預訂業(yè)務(wù)，是整個(gè)集團最主要的盈利來(lái)源。

公司通過(guò)全球化的并購拿下重要子品牌，并實(shí)現全球市場(chǎng)擴張。2004年P(guān)riceline收購英國酒店預訂平臺ActiveHotels，2005年收購荷蘭酒店預訂網(wǎng)站Bookings，之后公司將二者整合為Booking.com，Booking便成為歐洲最大的在線(xiàn)旅游網(wǎng)站。2014年起，公司又先后投資攜程、美團點(diǎn)評和滴滴出行，從旅游、餐飲和出行多角度切入中國OTA市場(chǎng)。

無(wú)論收購還是經(jīng)營(yíng)，BOOKING都恰當選擇了最適合的模式、最優(yōu)質(zhì)的賽道、最廣闊的市場(chǎng)，使其一路趕超，成為全球OTA霸主，其成功也為中國OTA的發(fā)展提供了借鑒。總結下來(lái)，啟示有三：一是要選擇契合市場(chǎng)發(fā)展階段的商業(yè)模式，代理模式迎合了OTA快速斬獲消費者和商家流量的需求，是當前階段的主流模式；二是要選擇變現能力更強的細分領(lǐng)域，酒店集中度更低、變現率更高，是最好的變現領(lǐng)域；三是要選擇發(fā)展空間更大的區域市場(chǎng)，歐洲線(xiàn)上化率晚于美國、且酒店業(yè)較美國分散，是最好的OTA市場(chǎng)。

4.1商業(yè)模式：采取代理模式快速擴張版圖

BOOKING商業(yè)模式歷經(jīng)批發(fā)模式向代理模式轉變，迎合OTA快速發(fā)展期的市場(chǎng)需求。

PRICELINE最初以“NYOP全模糊競價(jià)”為基礎的批發(fā)模式聞名，它契合了消費者省錢(qián)和供應商處理庫存的需求。但隨著(zhù)顧客對預訂便捷化的需求提高，加上供應商議價(jià)能力加強，NYOP模式增長(cháng)放緩。2005年收購Booking后，公司就加大代理模式業(yè)務(wù)拓展，以方便消費者預訂并加速酒店資源拓展，迎合OTA快速發(fā)展期的市場(chǎng)需求。而Expedia直至2008年才意識到代理業(yè)務(wù)在歐洲的巨大市場(chǎng)，并收購當地酒店代理品牌Venere。

BOOKING代理模式擴張版圖，05-17年總GMV復合增速是Expedia的2倍以上。

BOOKING 05-17年代理業(yè)務(wù)GMV復合增長(cháng)41%、批發(fā)業(yè)務(wù)GMV復合增長(cháng)22%，總GMV復合增長(cháng)35%，代理模式GMV貢獻超80%。而同期Expedia總GMV復合增長(cháng)僅16%，以批發(fā)為主的業(yè)務(wù)模式擴張速度明顯不及BOOKING。正是由于代理模式對消費者和商家更友好，消費者無(wú)需預付、選擇性多，商家可以自主定價(jià)、自主管理，代理成為了OTA快速發(fā)展時(shí)期的主流商業(yè)模式，BOOKING依靠代理模式實(shí)現了版圖的快速擴張。

而且BOOKING代理模式傭金率持續上行，05-18年代理傭金率提升5.6個(gè)點(diǎn)至14%。

一般代理傭金率不及批發(fā)，但代理業(yè)務(wù)擴張、代理規模龐大后，OTA話(huà)語(yǔ)權增強，代理傭金率提升也是必然。隨著(zhù)代理GMV快速上行，BOOKING代理傭金率持續提升，從05年8.4%提升5.6個(gè)點(diǎn)至18年14.0%，總傭金率達到14.4%。相較之下，Expedia規模擴張不及BOOKING，加上品牌相對分散，傭金率05-18年反而下行2.9個(gè)點(diǎn)至10.7%。

4.2細分子領(lǐng)域：專(zhuān)注變現率最高的酒店代理

歐美航司代理傭金率低，21世紀初，歐美航司紛紛下調傭金率，OTA機票變現空間被擠壓。21世紀以來(lái)，隨著(zhù)歐美航司整體成本上行，各大航司開(kāi)始壓縮分銷(xiāo)代理成本，導致OTA的機票代理傭金率幾近為0，同時(shí)航司加大在線(xiàn)直銷(xiāo)拓展，也使OTA向客戶(hù)加收服務(wù)費抬價(jià)格變得困難。

Booking專(zhuān)注酒店代理，鎖定變現率最高的交易入口。酒店市場(chǎng)可變現的空間高于交通，傭金率保持在15%-20%。BOOKING各品牌實(shí)行的是垂直化定位，主品牌Booking.com專(zhuān)注酒店代理，與國內綜合類(lèi)OTA大打價(jià)格戰、返現戰不同，Booking專(zhuān)注于技術(shù)提升和服務(wù)改善，保證花出去的廣告費能帶來(lái)有效的轉化率，受益于此，集團整體05-17年酒店預訂年間夜量從1180萬(wàn)增至6.73億，復合增速達40%。而Expedia集團05-17年酒店預訂年間夜量從3460萬(wàn)增至3.12億，復合增速僅20%，由于各品牌相對分散、及集團對歐洲市場(chǎng)和代理模式重視不夠，導致酒店預訂間夜量2010年被BOOKING反超。

BOOKING快速擴張全球房源，B端資源累積優(yōu)勢日益明顯，趕超對手并持續拉開(kāi)差距。

2010年以前，BOOKING與Expedia覆蓋酒店數差距不大，但BOOKING歐洲酒店資源早已領(lǐng)先于Expedia，此后，BOOKING全球酒店資源持續超越Expedia，11年二者分別有18.5、14.5萬(wàn)家合作酒店，到17年二者分別有158.6萬(wàn)、59萬(wàn)家。BOOKING通過(guò)Booking.com主攻歐洲、通過(guò)Agoda主攻亞太，持續拓展全球標準化和非標住宿資源，為集團建立了B端資源累積優(yōu)勢。而Expedia品牌相對分散，酒店資源拓展力明顯遜色。

此外，BOOKING更友好的用戶(hù)觸達和更完善的用戶(hù)體驗，為酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展提供保障。

Booking率先改變Expedia的預付模式，為用戶(hù)節約2%-3%的信用卡手續費，實(shí)現歐洲市場(chǎng)的迅速擴張。而且，公司不斷創(chuàng )新產(chǎn)品、持續改善用戶(hù)體驗，2015年推出Uner，利用GPS定位推薦附近低價(jià)酒店，2018年初將租車(chē)業(yè)務(wù)合并到Booking.com中，打通酒店預訂與地面出行全服務(wù)鏈條，為酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了保障。

4.3全球市場(chǎng)布局：卡位OTA的沃土—歐洲市場(chǎng)

Booking集團率先卡位歐洲市場(chǎng)，受益歐洲在線(xiàn)滲透率的提升，國際化發(fā)展突飛猛進(jìn)。

美國OTA發(fā)展在先，21世紀初增速有所放緩，此時(shí)，歐洲OTA發(fā)展剛剛起步，互聯(lián)網(wǎng)普及率和在線(xiàn)旅游滲透率較美國相比仍有很大空間，Priceline瞄準這一機會(huì )，2005年起以收購整合后的Booking.com率先卡位歐洲OTA酒店市場(chǎng)。隨著(zhù)05-17年歐洲在線(xiàn)旅游滲透率從10%+上升至50%+，Booking集團以歐洲為首要市場(chǎng)的國際化發(fā)展突飛猛進(jìn)，國際GMV占比從30%-40%提升至80%-90%、國際營(yíng)收占比從7%提升至87%。

相較之下，Expedia集團未能集中火力攻占歐洲市場(chǎng)，國際化推進(jìn)力度有進(jìn)一步待加強。

Expedia集團早期以?xún)壬鲩L(cháng)在歐洲站穩腳跟，但相應子品牌Expedia,Hotels.com和TripAdvisor全未專(zhuān)攻歐洲，2008年收購歐洲酒店預訂品牌Venere后，才加強歐洲市場(chǎng)開(kāi)拓，這時(shí)Booking已經(jīng)迎頭趕上，2011年才將增長(cháng)戰略從‘Globalreach’變?yōu)椤瓽lobal expansion’并提出國際營(yíng)收占比過(guò)半的目標，這時(shí)Booking集團國際營(yíng)收占比已有60%。Expedia未能在歐洲OTA發(fā)展黃金期集中火力攻占市場(chǎng)，延緩了國際化推進(jìn)步伐。

歐洲住宿市場(chǎng)集中度最低，為OTA的成長(cháng)提供沃土，并孕育出全球最大的OTA企業(yè)。

歐洲、北美旅游產(chǎn)值的全球占比基本相當，分別為27%、25%，但歐洲孕育了全球最大的OTA企業(yè)，這主要和歐洲住宿市場(chǎng)格局有關(guān)。西歐住宿行業(yè)CR10僅22%，住宿市場(chǎng)分散、單體酒店偏多，這些酒店難以獨自承擔線(xiàn)上獲客成本，為OTA的盈利整合提供空間。而美國酒店的CR10達57%，酒店集團線(xiàn)上自營(yíng)能力強，OTA可發(fā)揮的作用更小，因此，歐洲是最好的OTA市場(chǎng)，旅游媒介CR10西歐是62%，高于北美47%的集中度。

BOOKING緊抓歐洲市場(chǎng)機遇、快速整合歐洲單體酒店資源，迄今歐洲市占率遙遙領(lǐng)先。BOOKING整合歐洲分散的B端酒店資源，進(jìn)行平臺式集中代理，統籌廣告支出和技術(shù)支持，實(shí)現酒店運管規?；?，同時(shí)聚攏越來(lái)越多的C端旅客流量，與B端資源增長(cháng)形成良性循環(huán)，逐漸超越傳統旅行社巨頭TUI和OTA巨頭Expedia，迄今為止市占率達26%遙遙領(lǐng)先。未來(lái)集團將復制歐洲市場(chǎng)的成功經(jīng)驗，不斷拓展包括中國在內的亞太市場(chǎng)。

攜程為首的國內OTA面臨企業(yè)形象變差的危機，BOOKING告訴我們要保持對消費者和商家的友好，選擇最容易被接受的商業(yè)模式。借鑒BOOKING經(jīng)驗，我國OTA仍在成長(cháng)路上。

此外，國內OTA也紛紛拓展變現率最高的酒店版圖，但圍繞在側的更多是對手和競爭，BOOKING告訴我們真正專(zhuān)注酒店業(yè)務(wù)需要專(zhuān)注用戶(hù)和商家，通過(guò)改造產(chǎn)品、賦能商家提升價(jià)值傳遞流程的附加值。

最后，攜程領(lǐng)銜的國內OTA也已逐漸拓展海外市場(chǎng)，謀求更大的發(fā)展空間，BOOKING告訴我們真正的國際化不是分散的國際化，而是抓住那些最具潛力的市場(chǎng)，通過(guò)本地化持續深耕，在當地市場(chǎng)站穩腳跟，為集團業(yè)務(wù)貢獻增長(cháng)。

重點(diǎn)公司分析：攜程、同程藝龍、飛豬、美團點(diǎn)評

5.1攜程：第一大綜合類(lèi)OTA，“走出去”與“沉下去”并舉

攜程是我國最大的OTA企業(yè)，以機酒業(yè)務(wù)為核心拓展至旅行全服務(wù)。攜程1999年成立、2003年上市，是我國第一大和世界前三大OTA企業(yè)。作為傳統綜合類(lèi)OTA廠(chǎng)商，攜程最早以酒店和機票預訂起家，發(fā)展至今，業(yè)務(wù)已覆蓋酒店預訂、機票預訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內的全方位旅行服務(wù)。

攜程廣泛布局旅游產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現國內市場(chǎng)一統并向全球市場(chǎng)擴張。合并去哪兒及入股同程藝龍和途牛等OTA廠(chǎng)商，攜程實(shí)現了國內OTA市場(chǎng)一統天下局面。投資印度最大OTA平臺MakeMyTrip、收購英國知名票務(wù)平臺天巡，攜程實(shí)現了向全球市場(chǎng)擴張。公司還陸續投資交通、酒店、出行、民宿等細分市場(chǎng)，逐步向上下游產(chǎn)業(yè)鏈滲透。

公司交易額及凈傭金均列行業(yè)之首，一站式服務(wù)優(yōu)勢明顯，綜合實(shí)力暫無(wú)人能及。攜程2017年交易額6000億、凈傭金268億，業(yè)務(wù)體量遠高于同行。而且，攜程占領(lǐng)了住宿和機票兩大子市場(chǎng)第一的位置，而每一個(gè)細分市場(chǎng)的第二名都不相同，若從提供“住宿+出行”的“一鍵預訂”這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，攜程并沒(méi)有一個(gè)真正強大的串聯(lián)式對手。攜程一站式、全品類(lèi)旅行服務(wù)具有明顯的綜合優(yōu)勢，這正是攜程綜合實(shí)力的體現。

公司率先出?！白叱鋈ァ?，有望創(chuàng )造新增長(cháng)點(diǎn)，擴大行業(yè)領(lǐng)先地位。隨著(zhù)國內格局漸穩，攜程率先加速?lài)H化步伐，16年、17年分別收購天巡、Trip.com，作為公司主營(yíng)歐洲市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)的平臺。

公司向低線(xiàn)城市“沉下去”，布局線(xiàn)下加盟店，實(shí)現了低成本卡位。隨著(zhù)一線(xiàn)城市增長(cháng)放緩、線(xiàn)上獲客成本高企，攜程選擇以拓展線(xiàn)下加盟店方式向低線(xiàn)城市擴張。公司16年戰投百事通，17年百事通5500家體驗店落地，同時(shí)攜程和去哪兒也加大門(mén)店擴張。

先發(fā)優(yōu)勢為攜程積累了龐大的B端資源和高粘性的C端流量，這是攜程的護城河所在。

B端資源最為龐大。攜程是傳統OTA龍頭，經(jīng)多年開(kāi)拓和積累，迄今已覆蓋140多萬(wàn)家酒店，其中高星酒店優(yōu)勢最為突出。由于酒店業(yè)不存在像航空業(yè)中航信這樣的統一分銷(xiāo)商，而且酒店業(yè)分散度更高、傭金率更高，因此，誰(shuí)掌握了最多且最賺錢(qián)的酒店資源，誰(shuí)就成為了OTA市場(chǎng)的老大，攜程已然是當之無(wú)愧的老大。

C端流量維持高粘性。能夠與B端資源形成正向循環(huán)的，是C端流量。攜程依靠上市后的資金實(shí)力打贏(yíng)了國內各種流量爭奪戰，并通過(guò)收購天巡拓展國際用戶(hù)，目前攜程和去哪兒的國內月活數有1.1億、天巡等國際月活有9000萬(wàn)。為保證服務(wù)體驗、提升用戶(hù)粘性，攜程建有業(yè)內最多、覆蓋最廣的呼叫中心，這些呼叫中心確保用戶(hù)的高使用粘性。攜程用戶(hù)一年1次的復購率在40%-50%，公司總交易的80%均來(lái)自回頭客。

5.2同程藝龍：背靠大股東騰訊，發(fā)力小程序+轉型ITA

同程藝龍是我國成立最早的OTA企業(yè)之一，由同程和藝龍兩大OTA廠(chǎng)商合并而成。1999年藝龍成立并以酒店預訂業(yè)務(wù)起家，2004年同程網(wǎng)絡(luò )成立并以網(wǎng)絡(luò )名片分銷(xiāo)起家，后又發(fā)展機酒及門(mén)票預訂業(yè)務(wù)。2017年同程網(wǎng)絡(luò )將其線(xiàn)下旅游業(yè)務(wù)分立，并最終在2018年與藝龍完成合并，成功登陸港股上市。

“同程+藝龍”實(shí)現資源互補、強化規模效應，鞏固了OTA的市場(chǎng)地位。同程與藝龍的合并發(fā)揮了各自?xún)?yōu)勢、實(shí)現了資源互補，同程91%收入均來(lái)自交通，藝龍94%收入均來(lái)自酒店，目前同程藝龍聯(lián)合接入了國內外421家航司及120萬(wàn)酒店資源。同時(shí)，同程藝龍合并后成為我國第三大OTA企業(yè)，2017年GMV超1000億、總營(yíng)收超50億，未來(lái)有望通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣上的聯(lián)合強化規模效應，進(jìn)一步鞏固O(píng)TA市場(chǎng)地位。

大股東騰訊流量加持，同程藝龍發(fā)力小程序，實(shí)現低成本規?；@客。

同程藝龍低成本規?；@客：18Q3同程藝龍月活數2.06億，騰訊旗下平臺貢獻81%，18年同程藝龍連續3個(gè)月登頂小程序全行業(yè)流量排行TOP1。通過(guò)發(fā)力小程序，公司低成本快速地獲得規?；驮?，月活數甚至已超越攜程?？焖僭鲩L(cháng)的月活用戶(hù)數量為月付費用戶(hù)數量的增加奠定基礎，15-17年公司月付費用戶(hù)數復合增長(cháng)100%至1560萬(wàn)，帶動(dòng)公司GMV和總營(yíng)收分別復合增長(cháng)67%和80%。

同程藝龍從OTA向ITA轉型升級，優(yōu)化用戶(hù)體驗并提升自身運營(yíng)效率。同程藝龍堅持技術(shù)優(yōu)先戰略，小程序積累的上億用戶(hù)規模構成戰略基礎、IT部門(mén)近2000名雇員提供技術(shù)保障。公司已實(shí)現業(yè)務(wù)端自動(dòng)化，94%機票訂單和75%住宿間夜均實(shí)現了自動(dòng)處理，未來(lái)將聚焦智能出行創(chuàng )新，改造產(chǎn)業(yè)鏈和客戶(hù)行為，為客戶(hù)提供全流程陪伴式管家服務(wù)，實(shí)現從OTA向ITA的轉型升級，進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)體驗并提升自身運營(yíng)效率。

5.3飛豬：背靠阿里生態(tài)圈，以平臺化模式深耕85后用戶(hù)

飛豬旅行前身是阿里旅行，以平臺化模式打造旅游新生態(tài)。阿里最早介入旅游市場(chǎng)是在2009年，主推淘寶旅行及航旅服務(wù)，2014年二者合并升級后推出“阿里旅行”，2016年阿里旅行進(jìn)一步升級為“飛豬”，作為非典型OTA，主要以平臺化模式提供機票、民宿及旅游套餐等產(chǎn)品的預訂，未來(lái)將通過(guò)“新旅行聯(lián)盟”打造旅游新生態(tài)。

背靠阿里生態(tài)圈，飛豬獲得從流量、支付到技術(shù)、體驗等一系列支持。飛豬分別嵌入到淘寶和支付寶的旅游消費頻道，充分利用阿里的超級流量?jì)?yōu)勢，此外也獲得阿里云在內的多方面支持，為其快速擴張提供保障。

飛豬實(shí)行差異化定位和錯位競爭，平臺模式賦能商家，主打年輕人出境游。

以淘寶平臺模式賦能商家，實(shí)現標品業(yè)務(wù)的快速擴張。與傳統OTA代理抽傭的模式不同，飛豬采取的是淘寶平臺模式，商家入駐后自行銷(xiāo)售、傭金率更低，飛豬只負責入口搭建，運營(yíng)成本更低。依靠這一模式，飛豬實(shí)現機票標品和高端酒店打折券等業(yè)務(wù)的快速擴張。

上線(xiàn)出境游超市，主打85后用戶(hù)出境游。傳統OTA培育出了一批忠誠的中年商旅用戶(hù)，后起之秀飛豬將服務(wù)目標定位為85后年輕人，這是傳統OTA平臺未足夠重視的用戶(hù)群，也是阿里集團的主要消費群。針對這些人，飛豬上線(xiàn)了出境游超市，建立基于目的地的供應鏈體系，并通過(guò)去中間層的方式降低價(jià)格，順應年輕人更頻繁的出境游趨勢并解決出境游的價(jià)格和服務(wù)痛點(diǎn)。依靠以上努力，飛豬成立首年的85后用戶(hù)占比達83%。

5.4美團點(diǎn)評：交叉獲客降低成本，深耕低線(xiàn)城市本地需求

發(fā)展初期，美團與攜程錯位競爭，深耕低線(xiàn)城市本地需求，實(shí)施“開(kāi)源節流”戰略。不同于攜程滿(mǎn)足商旅客戶(hù)的異地高端酒店需求，美團主要覆蓋年輕旅客的本地低端酒店需求，培育低線(xiàn)城市增量市場(chǎng)，這是C端“開(kāi)源”策略。這一策略讓美團酒店實(shí)現“周中需求平穩、周末高峰顯著(zhù)”、“淡季不淡、旺季更旺”的預訂效果。此外美團還賦能酒店商家，幫助他們實(shí)現自主高效運營(yíng)，從而實(shí)現B端“節流”目標。

借力集團核心業(yè)務(wù)導流，美團酒店實(shí)現低成本交叉獲客，破解OTA的流量難題。借力新美大核心業(yè)務(wù)導流，美團酒店2017年超過(guò)80%的新增交易用戶(hù)是從外賣(mài)及到店兩大品類(lèi)轉化而來(lái)，實(shí)現了低成本交叉獲客，也破解了傳統OTA高成本獲客的難題。新美大依托高頻的本地生活服務(wù)獲得龐大的用戶(hù)基數，未來(lái)這些流量有望持續輸送至集團更低頻、附加值更高的酒店預訂及其他新業(yè)務(wù)中，為美團酒店預訂間夜量的增長(cháng)提供流量保證。

低星酒店戰略、低成本獲客助力美團酒店崛起，18Q1間夜量已躍居行業(yè)第一。初期的低星酒店戰略疊加自身的低成本交叉獲客優(yōu)勢使美團酒店獲得快速增長(cháng)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“焦研社”，作者：焦俊，原標題：《OTA行業(yè)：知識分子紅利驅動(dòng)行業(yè)繁榮，競爭格局變數仍存》。