近幾年，新興小眾旅行方式逐漸受到年輕群體的歡迎，新一代旅游消費人群不滿(mǎn)足于傳統跟團游，渴望更新奇的旅行方式，探尋不一樣的旅游景點(diǎn)。以“圣地巡禮”為代表的新興小眾旅行方式，近幾年正在逐漸呈現火爆趨勢，越來(lái)越多的年輕人會(huì )因為一部動(dòng)漫、影視而跑去取景地專(zhuān)程打卡。

“圣地巡禮”最初指動(dòng)漫愛(ài)好者通過(guò)旅游的形式，前往作品取景地打卡旅行。如今“圣地巡禮”的概念已延伸至影視、綜藝、文學(xué)、體育等泛內容領(lǐng)域。例如，越來(lái)越多的年輕人會(huì )為了打卡日本動(dòng)漫《灌籃高手》的取景地，跑去日本鐮倉拍照。除此之外，2018年碧昂絲和Jay-Z夫婦二人在盧浮宮錄制他們的單曲《Apeshit》MV，也一定程度上帶火了盧浮宮這一景點(diǎn)。盧浮宮博物館在2018年的參觀(guān)人數突破歷史紀錄，達到1020萬(wàn)人次，比2017年增長(cháng)25%。

一、切入新一代旅游消費人群

新一代旅游消費人群在如今的旅游市場(chǎng)中占據了主要部分，現在很多旅游企業(yè)都希望從內容場(chǎng)景入手，切入新一代旅游消費人群，與旅游目的地、景區、官方機構合作一起為新一代消費群體提供更好的旅游服務(wù)產(chǎn)品。

而現如今，新一代旅游消費人群被定義為“浪一代”，他們不僅會(huì )為了一場(chǎng)演唱會(huì )、一部影視劇去旅行，也樂(lè )意為自己的興趣買(mǎi)單。據報告顯示，有42%的 90 后曾因喜愛(ài)一部影視劇或動(dòng)漫，去取景地進(jìn)行打卡。新一代旅游消費人群更容易受到互聯(lián)網(wǎng)上的視頻、內容的影響進(jìn)而對目的地產(chǎn)生極大的興趣。

在2018年末舉辦的新旅游電商大會(huì )上，馬蜂窩旅游網(wǎng)副總裁、旅游電商事業(yè)部負責人都斌曾表示：“ 新旅游時(shí)代的經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì )洞察新一代旅游人群的消費主張和消費精神。你面對的可能只是全部人群中的一小部分，但這些個(gè)性化的獨特訴求，會(huì )幫助商家找到適合自己的發(fā)展、進(jìn)化和成長(cháng)之路。我們要迎接新一代旅游消費人群，必須構建新一代消費平臺?！?/p>

在旅游消費中，內容即場(chǎng)景，產(chǎn)品即場(chǎng)景。通過(guò)搭建新的旅游場(chǎng)景，優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品才能更吸引新一代旅游消費人群的興趣。馬蜂窩在去年10月正式推出的“圣地巡禮”計劃，就是這一戰略的典型案例。

馬蜂窩發(fā)布的《圣地巡禮：全球新旅游用戶(hù)行為分析報告》中顯示，2018年上半年，“圣地巡禮”這一關(guān)鍵詞在馬蜂窩平臺的關(guān)注熱度同比增長(cháng)313%，高達60%的90后有過(guò)“圣地巡禮”經(jīng)歷，其中47%曾多次巡禮。

馬蜂窩在做的“圣地巡禮”計劃，就是想通過(guò)小眾個(gè)性化旅游產(chǎn)品切入萬(wàn)千新一代旅游消費人群。據悉，“圣地巡禮”計劃開(kāi)啟的近三個(gè)月以來(lái)，已經(jīng)幫助了近10萬(wàn)旅行者完成了自己的“圣地巡禮”之旅。據馬蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人、CEO陳罡此前透露，“圣地巡禮”已然成為“內容旅游”、“文化旅游”的新形式，是文旅融合趨勢在年輕群體中的生動(dòng)體現。

但是對于大多數想要去“圣地巡禮”的新一代旅游消費人群來(lái)說(shuō)，不知道如何去探訪(fǎng)動(dòng)漫或影視的取景地、制定旅行線(xiàn)路、沒(méi)有成型的旅游產(chǎn)品、信息太過(guò)于碎片化是他們面對的主要難題。據陳罡稱(chēng)，面對充斥互聯(lián)網(wǎng)的海量碎片化信息，優(yōu)質(zhì)內容仍是市場(chǎng)稀缺品，因此要解決信息獲取、決策效率和旅游消費這三大痛點(diǎn)問(wèn)題。

針對“圣地巡禮”旅游信息服務(wù)和提升“圣地巡禮”的體驗這一問(wèn)題，馬蜂窩去年10月已與商家合作推出了10條官方“圣地巡禮”主題線(xiàn)路產(chǎn)品，近期又與日本動(dòng)漫旅游協(xié)會(huì )達成戰略合作，日本動(dòng)漫旅游協(xié)會(huì )將在馬蜂窩平臺上發(fā)布日本動(dòng)漫“圣地”的官方攻略及最新信息，還會(huì )以與日本動(dòng)漫IP擁有方獲取IP授權的形式參與其中。

二、“圣地巡禮”帶動(dòng)目的地營(yíng)銷(xiāo)

目的地營(yíng)銷(xiāo)想要吸引新一代旅游消費人群的目光，首先要考慮年輕人的消費特性與行為方式，中國傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心副主任張婷婷在《鳳旅大咖道》談及目的地營(yíng)銷(xiāo)時(shí)曾表示，“現在的90后小時(shí)候的文化IP是伴隨他們成長(cháng)起來(lái)的，當這些文化IP成為旅游吸引物的時(shí)候，他們必然會(huì )去目的地。一個(gè)是明星IP的拉動(dòng)，一個(gè)是文化IP的拉動(dòng)，其實(shí)都是通過(guò)洞察到年輕人的行為方式來(lái)去引導他，抓住他們情感點(diǎn)?！?/p>

現在很多90后的成長(cháng)都受到日漫的影響，對于這部分人群來(lái)說(shuō)，一些大眾熱門(mén)目的地和常規旅游線(xiàn)路已滿(mǎn)足不了他們的愿望，打卡動(dòng)漫中的取景地才是他們所期望的，興趣、熱愛(ài)是第一驅動(dòng)力。動(dòng)漫中的場(chǎng)景更能直接的抓住新一代旅游消費人群的感情點(diǎn)，繼而產(chǎn)生消費行為，購買(mǎi)動(dòng)漫衍生品、打卡拍照等等。

基于這種心理，“圣地巡禮”得以捧紅許多小眾旅游目的地，有些甚至是普通的市區街道。上述報告中數據還顯示，97%的游客對于非景區取景地持開(kāi)放態(tài)度，愿意去打卡。而這97%的游客中，大多數對于動(dòng)漫作品并不熟知，但這并不影響他們參觀(guān)的熱情，他們認為這是了解目的地的另外一種方式。

從這個(gè)角度來(lái)看，馬蜂窩旅游網(wǎng)與日本動(dòng)漫旅游協(xié)會(huì )合作的重要目的之一，就是促進(jìn)目的地營(yíng)銷(xiāo)。深度挖掘目的地的旅游IP，不僅能夠帶動(dòng)旅游景區的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，還可以增加游客的停留時(shí)間，提高旅游目的地的收入水平。

日本動(dòng)漫旅游協(xié)會(huì )專(zhuān)務(wù)理事鈴木則道表示，動(dòng)漫協(xié)會(huì )取得動(dòng)漫版權方和取景地的當地政府的同意，取得版權方的授權之后，制作成衍生品進(jìn)行售賣(mài)，目前已經(jīng)有成熟的針對日本國內游客的“圣地巡禮”線(xiàn)路和產(chǎn)業(yè)模式。都斌表示，馬蜂窩希望打造的不僅僅是“圣地巡禮”的線(xiàn)路，更是希望可以全方位的挖掘日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的IP，甚至幫助他們做一些版權方面的推廣。

除了日本的“圣地巡禮”線(xiàn)路之外，國漫作品如《肆式青春》等動(dòng)漫作品也帶動(dòng)了國內目的地打卡熱潮，一些粉絲自發(fā)地去圣地巡禮。隨著(zhù)國漫作品的興起，未來(lái)國內目的地的“圣地巡禮”主題營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新具有巨大的市場(chǎng)空間，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結合的營(yíng)銷(xiāo)模式，以及馬蜂窩此次的合作創(chuàng )新，或將為國內目的地營(yíng)銷(xiāo)提供新的發(fā)展思路。