文/劉照慧（執惠旅游聯(lián)合創(chuàng )始人，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)）

因為忙碌，筆者整整一個(gè)月沒(méi)時(shí)間寫(xiě)文章，錯過(guò)了很多旅游業(yè)大事：阿里入股石基，藝龍高層震蕩，Priceline對攜程投資已達9.29億美元，驢媽媽融資3億元，千夜旅行網(wǎng)倒逼、出境游火爆依舊，兩年內12起投融資案例等等。但這些都比不上“中國千億美元旅游逆差”這條消息讓筆者感到如骨鯁在喉，不吐不快?，F將自己的思考和觀(guān)察寫(xiě)出來(lái)，以饗讀者。

出去的在增多，花的更多，收的更少

首先需要了解什么是貿易逆差？ 貿易逆差英文是Unfavorable Balance 0f Trade，是指一國在特定年度內進(jìn)口貿易總值大于出口總值，俗稱(chēng)“入超”，反映該國當年在對外貿易中處于不利地位，長(cháng)期大量逆差將致使國內資源外流，對外債務(wù)增加，影響國民經(jīng)濟正常運行。旅游貿易逆差的應有之意是指由于出入境游貿易差距帶來(lái)的逆差，根據國家旅游局和國家外匯管理局的數據（圖由網(wǎng)易新聞制作），一個(gè)明顯的對比是中國旅游收支逆差從2009年開(kāi)始一路飆升，而入境游人數盡管在下降但一直是超過(guò)出境游人數的，2013年中國出境游人數9819萬(wàn)，而入境游人數是1.2908億，但從旅游逆差上卻不成正比，2013年旅游逆差是519.5億美元，而2013年達到769.2億美元。

出境游人數小于入境游人數的情況下出現如此大的逆差令人深思，更糟糕的是中國旅游研究院院長(cháng)戴斌稱(chēng)，“自2012年初以來(lái)，入境游人數已連續9個(gè)季度下滑，沒(méi)有跡象表明會(huì )很快出現復蘇。中國的入境游市場(chǎng)正陷入從未有過(guò)的困境?！备鶕袊鴩衣糜尉謭蟾?，2014年上半年，全國出境游消費預計超過(guò)700億美元，同比增長(cháng)20.7%；入境游收入總計247.71億美元，同比下降1.8%，逆差超過(guò)450億美元，加上十一黃金周期間，出境游增長(cháng)大幅領(lǐng)跑入境游增長(cháng)， 2014年我國出入境旅游逆差突破1000億美元已成定局！而對比來(lái)看，2014年上半年來(lái)華旅游入境人數總計6231.38萬(wàn)人次，同比下降2.8%；而出境旅游人數5410萬(wàn)人次，同比增長(cháng)18.7%。

家大業(yè)大，不怕糟蹋？

筆者也注意到有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)“2013年中國貿易順差為2597.5億美元，即使是2014年中國出入境旅游出現1000億美元的逆差，也不會(huì )顛覆中國進(jìn)出口貿易保持順差的局面”。經(jīng)濟方面的深入討論不是本文重點(diǎn)，但筆者想給持有這種觀(guān)點(diǎn)的人算筆賬，從我國國際收支狀況看， 旅游服務(wù)貿易逆差所需的外匯需要從貨物貿易項目順差中支取。由于貨物貿易中占出口總額90%以上的工業(yè)品出口均可獲得國家退稅，而貨物貿易換取外匯的成本要高于國家外匯牌價(jià)，此時(shí)就產(chǎn)生了國家匯兌損失。

例如，國家外匯牌價(jià)是1 美元兌換6.25 元人民幣， 而出口商換匯成本是1美元兌換6.20 元人民幣，按一般工業(yè)品13%退稅率計算，出口商每1 美元出口商品獲得的退稅為：6.2÷1.17×13%=0.69 元，即出口商收到出口貿易貨款后，國家按照6.25 元人民幣從出口商那里收購美元，另外還要支付0.69 元的退稅款，國家實(shí)際支付的收購金額達到了6.94 元人民幣。在旅游貿易逆差狀況下， 出境旅游者按外匯牌價(jià)從國家手中購買(mǎi)外匯， 此時(shí)國家每1 美元將虧損0.69元人民幣， 這種匯兌損失實(shí)際上就是對出境旅游者的補貼。以2011 年為例，我國旅游服務(wù)貿易逆差為241 億美元，按照每1 美元補貼0.69 元計算，國家將產(chǎn)生166 億元匯兌損失， 或者說(shuō)國家給予出境旅游者的補貼高達166 億元。此外，出境旅游者在國外購物還可以享受離境免稅政策。因此，出境旅游者實(shí)際獲得了雙重補貼，會(huì )進(jìn)一步增加國家匯兌損失。從數據來(lái)看，旅游逆差消耗掉國家眾多行業(yè)辛苦掙來(lái)的幾乎一半貿易順差，家業(yè)再大，也架不住這樣敗家子??？

我們能做什么？

扭轉旅游逆差是每個(gè)旅游從業(yè)者都應該思考的問(wèn)題，或者是每個(gè)國人都應該思考的問(wèn)題。因為它暴露出中國旅游業(yè)諸多問(wèn)題：出境游持續火爆、創(chuàng )業(yè)者紛紛跳進(jìn)出境游大潮中掘金，入境游創(chuàng )業(yè)卻冰火兩重天，人民幣升值后富裕起來(lái)的中國游客瘋狂出境游，購物一擲千金，瘋狂搶購名牌甚至太土豪招致被搶。出境游的繁華映襯出入境游的落寞，背后也昭示游客對國內游諸多的不滿(mǎn)。十一黃金周期間，央視一連曝光了國內旅游的諸多亂象：部分景區門(mén)票漲價(jià)三倍， 導游培訓機構明目張膽的教導游如何宰客而不是如何提升服務(wù)，本地特產(chǎn)不本地，統統來(lái)自義烏，假貨、次品更是充斥旅游景點(diǎn)，而價(jià)卻高的離譜，假景點(diǎn)甚至有假和尚開(kāi)光，連信仰都可以造假，佛祖都能欺騙，諸多亂象不甚枚舉。因為我們做的不夠好，我們無(wú)法阻止同胞們出境游花大把的銀子，不能留住自己同胞憑什么還奢望吸引外國人呢？

世界經(jīng)濟論壇發(fā)布的一項報告顯示，中國旅游業(yè)總體競爭力世界總排名較前一年下滑6位，位列45名。那么如何逐步改變中國旅游逆差的現狀呢？筆者認為可以從旅游O2O的角度做個(gè)探討。

旅游O2O加強線(xiàn)上信息豐富度

從扭轉旅游逆差的角度來(lái)看，我們要賺旅游外匯首先要能真正吸引外國游客來(lái)旅游、消費。我們常常在地理課本上看到這樣的介紹：“中國物產(chǎn)豐富、地大物博，擁有960萬(wàn)平方公里的遼闊土地，自然風(fēng)光豐富；作為四大文明古國之一，中國具有5000年悠久的歷史，燦爛而獨特的文化，積累了大量已開(kāi)發(fā)和未開(kāi)發(fā)的歷史文化遺產(chǎn)。擁有56個(gè)民族，風(fēng)情習俗神秘而富有情趣”。但在互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸時(shí)代，有關(guān)中國旅游資源信息準確而豐富的傳播仍有很大差距，谷歌2013年出了份關(guān)于中國旅游的信息報告，其中提到中國旅游英文服務(wù)信息僅占中國相關(guān)信息的9%，其他語(yǔ)言信息量更少。筆者之前在選擇創(chuàng )業(yè)方向時(shí)曾考慮過(guò)做英文入境游信息服務(wù)，但面臨著(zhù)海量的翻譯任務(wù)，模式重而分散，無(wú)法靠技術(shù)抓取篩選信息解決。國內外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平差距甚大，國內在線(xiàn)旅游滲透率僅8%左右，而且國內在線(xiàn)旅游公司還在沉迷于窩里斗（參考筆者5月28日環(huán)球旅訊文章《內斗或將進(jìn)一步拉大中國OTA與美國的差距》），很少有邁出國門(mén)的，所以國外目標客戶(hù)群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解中國時(shí)面臨較嚴重的信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，通過(guò)媒體片面了解無(wú)非是霧霾、毒食品等等負面居多，嚇跑了不少?lài)庥慰?。所以信息不對稱(chēng)是入境游O2O線(xiàn)上的一大短板，所以加強信息豐富度、準確性是做入境游旅游O2O的第一步。

旅游O2O加強線(xiàn)下旅游服務(wù)

相比線(xiàn)上的信息不對稱(chēng)，線(xiàn)下服務(wù)更為重要，旅游的本質(zhì)在體驗和服務(wù)，如果僅僅靠線(xiàn)上產(chǎn)品預訂、信息服務(wù)、支付服務(wù)來(lái)吸引游客的話(huà)，如果線(xiàn)下旅游服務(wù)各環(huán)節不盡如人意，甚至出現虛假信息等，那么這個(gè)旅游O2O模式就是失敗的。因為線(xiàn)下服務(wù)是旅游O2O的試金石，假如互動(dòng)服務(wù)是旅游O2O留給商家的改進(jìn)空間的話(huà)，那么在線(xiàn)下旅游體驗過(guò)程中客服就尤為關(guān)鍵，點(diǎn)評一般設置成為事后評價(jià)，其實(shí)這對游客及商家來(lái)說(shuō)都有些不公平，支付環(huán)節若能先體驗后付款也不失為一種創(chuàng )新，但難點(diǎn)在于旅游非標準化的服務(wù)難以考核，眾口難調，先消費后付款爭執在所難免。

但毫無(wú)疑問(wèn)，旅游O2O線(xiàn)下服務(wù)必須跟上，不管是針對國外游客還是同胞，線(xiàn)下服務(wù)若出現問(wèn)題，良好體驗就無(wú)從談起。其實(shí)旅游線(xiàn)下服務(wù)一直以來(lái)都有一個(gè)大的痛點(diǎn)存在，那就是不透明，服務(wù)、商品、旅游體驗的線(xiàn)下收費環(huán)節都會(huì )讓游客感覺(jué)被蒙在鼓里的感覺(jué)，被宰的感覺(jué)一直存在，旅游O2O時(shí)代在消費者付款上一定要做到透明，讓消費者清楚的知道花了多少錢(qián)，買(mǎi)了多少服務(wù)，讓消費者心甘情愿的付費是所有旅游O2O企業(yè)要解決的難題。

旅游都O2O了，別賣(mài)“假貨”了！

上文分析數字中還有一個(gè)值得思考的現象，那就是為什么入境游人次多于出境游反而旅游逆差大呢？其實(shí)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是錢(qián)花哪兒了？中國游客出境游人均花費2萬(wàn)元，但其中57.8%花在了購物上， 購買(mǎi)各種名牌及嬰幼兒用品。購買(mǎi)名牌可以理解，畢竟大多數在國內還是會(huì )貴一些，但購買(mǎi)嬰幼兒用品卻反映出一個(gè)可怕的事實(shí)，我們不相信自己的產(chǎn)品！甚至寧愿專(zhuān)程去國外買(mǎi)名牌也是怕買(mǎi)到假貨，這和國內旅游景點(diǎn)充斥大量假貨、次品的病癥是一樣的，旅游衍生品本可以是產(chǎn)業(yè)鏈上一個(gè)重要環(huán)節，但現在我們很難去相信景點(diǎn)的各種特產(chǎn)。

另一個(gè)問(wèn)題是國內旅游景點(diǎn)衍生品同質(zhì)化極度嚴重，千篇一律，麗江的特產(chǎn)在敦煌也有，而且大多景點(diǎn)缺乏衍生品開(kāi)發(fā)能力，靜態(tài)的展示些古建筑和遺跡讓人買(mǎi)無(wú)可買(mǎi)。這也是國內大多文化景點(diǎn)面臨的共同困境，十一期間筆者在黃山與客戶(hù)洽談時(shí)曾順道拜訪(fǎng)徽州文化代表點(diǎn)之一的潛口民宅，4A級景點(diǎn)說(shuō)門(mén)可羅雀一點(diǎn)也不過(guò)分，隨后去牌坊群，同行的游客看完后吐槽說(shuō)“再也不會(huì )來(lái)第二次”。有些氣派的古建筑收些門(mén)票，有些只能免費，可惜了這些好地方。有營(yíng)收想法或壓力的只有一招，門(mén)票漲價(jià)！賣(mài)“假貨”傷害的不僅是游客，更有這些祖先留下來(lái)的好東西存續的根基。

這里的“假貨”加了引號，其實(shí)還指不誠信，線(xiàn)上線(xiàn)下兩張皮將對旅游O2O造成巨大傷害。旅游O2O線(xiàn)上做到信息的豐富、準確、產(chǎn)品的充分展示和營(yíng)銷(xiāo)上的精準快速、售賣(mài)上的高效；線(xiàn)下服務(wù)需要商家在服務(wù)上嚴格按照線(xiàn)上自己描述的信息來(lái)執行，履行自己在線(xiàn)上所做的所有承諾，不打折扣，誠信對待消費者以保障旅游O2O模式的可信度。只有這樣才能保證旅游O2O閉環(huán)的形成，并隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的不斷滲透，享受互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給旅游業(yè)帶來(lái)的紅利。

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