提及寓教于樂(lè )品牌，除了最近比較火的小豬佩奇玩趣世界、“中國版室內迪士尼”奈爾寶外，這家初創(chuàng )于拉美的兒童城也在風(fēng)靡全球。

一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，從主持人到記者、各行各業(yè)代表嘉賓發(fā)言都有14歲以下孩子的參與，這就是不久前墨西哥瓜達拉哈拉和波多黎各KidZania兒童城開(kāi)幕式上出現的場(chǎng)景。

KidZaina成立于1999年，總部位于墨西哥城，目前在墨西哥、英國、新加坡、迪拜、泰國等20個(gè)國家運營(yíng)26個(gè)兒童城，另有11座正在修建中。公開(kāi)資料顯示，每座兒童城每年大約接待50萬(wàn)游客，全球每年接待大約900萬(wàn)游客，自開(kāi)業(yè)以來(lái)KidZania累計接待超過(guò)6800萬(wàn)游客。

與大多數室內樂(lè )園相比，KidZania最大的特色是一座兒童參與運營(yíng)的迷你小城市，1-14歲年齡段的孩子通過(guò)角色扮演在這里上班，他們可以從消防員、醫生、警察、出納、模特、美容師等100多個(gè)職業(yè)中選擇自己喜歡的工作。

比較有趣的是，孩子們所在的醫院、美容所、商店、消防站、劇院、航空公司、銀行等工作場(chǎng)所由可口可樂(lè )、H&M、麥當勞、英航、必勝客、佳能、沃爾瑪、雀巢等品牌商贊助。毫無(wú)疑問(wèn)，在為贊助商推廣品牌的同時(shí)，這種模式也大大節省KidZania的運營(yíng)成本，可能也是其重要的收入來(lái)源之一。

在小豬佩奇、奈爾寶等室內娛樂(lè )景點(diǎn)中，參與的孩子能夠學(xué)到新知識，或能親身體驗影視節目中出現的游樂(lè )設施。而在KidZania中，參與的孩子是每個(gè)活動(dòng)的主角，他們不僅能夠體驗成人世界里的各種工作 ，還能從學(xué)習新技能中獲得很大樂(lè )趣。

打造全新體驗，成為活動(dòng)主角

KidZania增長(cháng)勢頭異常迅猛。據創(chuàng )始人Xavier López Ancona介紹，在19年前制定商業(yè)計劃時(shí)，他預計第一年兒童城接待40萬(wàn)游客，找到25個(gè)贊助商。但實(shí)際接待80萬(wàn)游客，與66個(gè)贊助商建立合作關(guān)系。

對López而言，Kidzania是全新的概念，并不能僅僅稱(chēng)之為景點(diǎn)，因為它涉及景點(diǎn)、活動(dòng)、教育、保育等多個(gè)領(lǐng)域，擁有自身特定的市場(chǎng)空間，這也是其與眾不同的原因。

在他看來(lái)，孩子們天生喜歡角色扮演。這是他們每天都在做的事情，大人不必教。他們每天都在看大人怎么做，然后去模仿。不管是在墨西哥、美國、中國還是在沙特，全球的孩子都喜歡角色扮演。

兒童城的全球成功擴張反映出孩子們想成為主角，而不只是被動(dòng)參與者的愿望。倫敦KidZania負責人表示，孩子們想打造屬于自己的體驗。他們在日常生活中很喜歡互動(dòng)體驗，通過(guò)看電視、玩游戲能夠與全球其他孩子保持互動(dòng)。他們想打造屬于自己的體驗項目，并有能力實(shí)現這一目標。

在KidZania兒童城一次游玩通常持續四個(gè)小時(shí)。在這段時(shí)間內，孩子們可以體驗6-7個(gè)工作，每份工作歷時(shí)15-20分鐘。角色扮演的流程是，這些兒童先在城內體驗，然后選擇自己的喜歡的工作。

比如，有的孩子選擇做消防員。首先，他要換上消防員的服裝，接受專(zhuān)業(yè)培訓，然后坐上迷你消防車(chē)，到正在著(zhù)火的建筑，使用真的消防水槍滅火，最后回消防站與其他消防隊員交接工作。整個(gè)過(guò)程持續大概20分鐘，之后再去選擇做其他工作。

讓孩子們從事日常生活中看到的大部分工作是KidZania的最大特色。如果孩子想當飛行員，可以在航空模擬器上擔任英國航空飛行員。如果孩子喜歡一級方程式賽車(chē)，可以去雷諾車(chē)隊擔任汽車(chē)機械師。與來(lái)自世界知名品牌商合作可以讓體驗無(wú)論從細節還是專(zhuān)業(yè)講都變得更加有趣逼真。

除此之外，為了在全球吸引更多的孩子參與兒童城項目，KidZania還在本地化開(kāi)發(fā)、增加明星項目、引入更多娛樂(lè )活動(dòng)等方面做出很多努力。

首先，實(shí)施品牌本地化策略。KidZania全球共有100多個(gè)職業(yè)，但每個(gè)兒童城只有60-70個(gè)職業(yè)，公司根據不同市場(chǎng)及贊助商選擇受本地兒童歡迎的職業(yè)。

比如，在倫敦KidZania，喜歡獸醫工作的孩子接觸到的是寵物食品生產(chǎn)商Lilly’s Kitchen及動(dòng)物慈善協(xié)會(huì )PDSA等品牌；舉辦讓擔任不同職業(yè)的孩子就英國退歐投票等與本地生活有關(guān)的活動(dòng)；兒童城還根據英國的節假日及歷史文化引入針對英國人的體驗活動(dòng)。

第二，把受歡迎的舉辦主題活動(dòng)打造成亮點(diǎn)。比如，在舉辦H&M時(shí)裝秀主題生日聚會(huì )上，除了必備的蛋糕和食物外，參加聚會(huì )的孩子會(huì )盛裝而至，然后專(zhuān)門(mén)的工作人員負責教他們走秀。類(lèi)似的還有帶有培訓課程的劇院、足球等主題聚會(huì )。

此外，KidZania職業(yè)周還邀請房地產(chǎn)經(jīng)紀人、警察、電視制片人、巧克力生產(chǎn)商等專(zhuān)業(yè)人士與孩子們就職業(yè)問(wèn)題進(jìn)行交流。根據市場(chǎng)需求，公司還計劃開(kāi)發(fā)出反映未來(lái)發(fā)展方向的職業(yè)。

第三，KidZania把當下比較流行的娛樂(lè )活動(dòng)引入兒童城。比如，去年12月，倫敦KidZania兒童城舉辦怪獸卡車(chē)（Monster Trucks）電影首映式。首映式過(guò)后，公司把卡車(chē)模型放在兒童城展示一個(gè)月，吸引感興趣的孩子前來(lái)游玩，并體驗卡車(chē)相關(guān)的工作。

這種模式的優(yōu)勢在于，孩子們不僅在寓教于樂(lè )的活動(dòng)中學(xué)習新技能，還能體驗成人的世界，滿(mǎn)足擺脫限制、成為體驗主角的好奇心，也有利于他們尋找興趣為未來(lái)的職業(yè)發(fā)展打下基礎。

更重要的是，他們在工作的過(guò)程中會(huì )認識到努力的重要性。兒童城參與工作的孩子會(huì )獲得KidZos幣，他們可以把這些錢(qián)存在兒童城中的銀行或者在KidZania商店消費。從提升粘性角度看，這種方式也有利于吸引游客再次入城體驗，提升游客量及消費收入。

除了美國、法國等在建的11個(gè)兒童城，KidZania還計劃在年底之前與中國、羅馬尼亞、中國香港、中國臺灣等合作伙伴簽約進(jìn)入這些市場(chǎng)。

對于未來(lái)發(fā)展，López提出三大計劃。第一，在每一個(gè)500萬(wàn)左右人口的城市修建一座KidZania兒童城；第二，在大約300萬(wàn)人口的城市推出現有設施一半大小的兒童城。公司本月計劃推出第一個(gè)這種類(lèi)型的產(chǎn)品。第三，跳出兒童城外，探索開(kāi)發(fā)教育性游戲App、拍攝以KidZania為主題的電影等。

客流管理和服務(wù)質(zhì)量仍為兩大運營(yíng)硬傷

一些批評人士認為，KidZania模式變相在兒童中鼓勵消費主義。但López辯稱(chēng)，諸多工作場(chǎng)所及品牌露出是為了讓兒童城更加接近現實(shí)，在兒童城中成長(cháng)起來(lái)的14歲以下孩子未來(lái)能創(chuàng )建風(fēng)氣更正的新世界。

不過(guò)，在全球迅速擴張的同時(shí)，KidZania也不免陷入服務(wù)質(zhì)量及管理水平跟不上發(fā)展節奏的難題中，其中排隊時(shí)間太長(cháng)問(wèn)題尤其突出。雖然KidZania成立19年尚未上市，無(wú)法找到詳細的運營(yíng)數據，但全球擁有5億點(diǎn)評的TripAdvisor平臺上，新加坡、曼谷、科倫坡等城市的KidZania兒童城都有面臨這兩大問(wèn)題。

總體上看，東京、新加坡、曼谷、科倫坡、韓國等亞洲KidZania兒童城整體好評率不算太差，分別是89%、62%、85%、74%、84%。不過(guò)，進(jìn)一步看，雖然東京、韓國和曼谷好評率都超過(guò)80%，但分別成立12年、8年和5年的它們分別只有428、30和620條點(diǎn)評，從某種程度上講，這些兒童城點(diǎn)評數量比較少，不具有特別強的說(shuō)服力。

相比之下，2016年開(kāi)業(yè)的新加坡和倫敦KidZania兒童城相對更有說(shuō)服力，點(diǎn)評總數分別為436條和1284條，好評率僅為62%和65%。差評的理由千差萬(wàn)別，但體驗不好是根本問(wèn)題，比如，排隊時(shí)間太長(cháng)、現場(chǎng)管理混亂、商品價(jià)格太高、服務(wù)態(tài)度不好等。

排隊管理混亂是游客抱怨最多的問(wèn)題。節假日、周末和寒暑假是客流最多的時(shí)段，KidZania建議提前在網(wǎng)上預訂門(mén)票及早到排隊，但有時(shí)會(huì )出現學(xué)校組織的學(xué)生集體去兒童城體驗，游客也要等很長(cháng)時(shí)間才能進(jìn)入兒童城。

在這個(gè)過(guò)程中，KidZania現場(chǎng)工作人員的管理水平受到很多家長(cháng)的質(zhì)疑和投訴。

雖然公司稱(chēng)四個(gè)小時(shí)內可以做6-7個(gè)工作，但由于飛行員、消防員等工作比較搶手，等待的時(shí)間太長(cháng)，有的孩子三個(gè)小時(shí)只玩了兩份工作就選擇離開(kāi)。也就是說(shuō)，除了提前網(wǎng)上預訂和早到，進(jìn)入兒童城后可能也要排隊才能選到喜歡的工作。

有的游客家長(cháng)稱(chēng)，到了兒童城幾乎沒(méi)人，但進(jìn)入兒童城選每份工作都要等20分鐘，有的甚至需要等一個(gè)小時(shí)才能等到喜歡的工作。

在這種情況下，盡管公司把幾十種職業(yè)分為6歲以上和6歲下兒童適合玩的工作，但兩類(lèi)人群可選擇的工作種類(lèi)相差很大。由此造成的問(wèn)題是，搶手的工作排隊時(shí)間長(cháng)，甚至6歲以下的兒童也去選擇適合6歲以上兒童玩的工作。

有的游客稱(chēng)，四歲以下的兒童可體驗的工作非常少，還有家長(cháng)稱(chēng)存在工作人員對3歲兒童大喊大叫的情況出現，這一年齡段的孩子說(shuō)話(huà)不流利也考驗現場(chǎng)工作或服務(wù)人員的溝通能力。不僅如此，如何讓這些缺乏耐心的孩子學(xué)會(huì )排隊得到自己想要的工作也是不小的難題。

一位在科倫坡KidZania帶孩子玩的家長(cháng)在點(diǎn)評中寫(xiě)道，“排隊時(shí)間太長(cháng)，浪費一天時(shí)間。本來(lái)希望孩子一天可以玩13個(gè)項目，但只玩了5-6個(gè)項目。在新加坡KidZania他們一天玩了11個(gè)項目?！?/p>

排隊時(shí)間長(cháng)還給家長(cháng)帶來(lái)很多不好的體驗。比如，有的家長(cháng)抱怨，家長(cháng)也要買(mǎi)門(mén)票，但不能進(jìn)入兒童城，在外面等也沒(méi)有足夠的椅子。因為不讓外帶食物，連在附近的餐廳就餐都需要排隊很久，附近餐廳或商店還存在價(jià)格高的問(wèn)題。

兒童城及附近商品價(jià)格高是另一大問(wèn)題。活動(dòng)結束后，領(lǐng)取活動(dòng)中拍攝的照片需要另外付費，兒童城里很多商品用Kidzos幣支付價(jià)格非常高，有的游客甚至稱(chēng)，在兒童城里買(mǎi)的礦泉水需要5RM，但在外面1RM能買(mǎi)10瓶類(lèi)似的礦泉水。

比較火爆的迪士尼等樂(lè )園也存在排隊時(shí)間長(cháng)的問(wèn)題，但他們的經(jīng)驗是，調整價(jià)格限制客流、為排隊的游客營(yíng)造良好的等候環(huán)境或提供比較好的服務(wù)等。但對于剛開(kāi)始在全球遍地擴張的KidZania來(lái)說(shuō)，進(jìn)入兒童城前、進(jìn)入兒童城后、離開(kāi)兒童城前領(lǐng)取照片三重客流管控及服務(wù)質(zhì)量等運營(yíng)能力無(wú)疑亟待需要提升和改善的地方。

KidZania提出獨特銷(xiāo)售主張的確有點(diǎn)與眾不同。在諸多家庭娛樂(lè )景點(diǎn)中，大多都是由父母陪伴的親子活動(dòng)項目，也有一些項目單獨由孩子完成，而KidZania兒童城中的活動(dòng)完全是以孩子為主角。

準備進(jìn)入中國市場(chǎng)的KidZania可能面臨更多競爭或挑戰。無(wú)論是已落地中國的Hello Kitty、Joypolis等國際室內樂(lè )園品牌，還是默林娛樂(lè )旗下的小豬佩奇、海洋探索中心和樂(lè )高探索中心室內景點(diǎn)，品牌知名度和運營(yíng)經(jīng)驗都要略勝一籌。擁有獨特氣質(zhì)的KidZania只有讓自己適應并在這個(gè)市場(chǎng)里實(shí)現突圍才能證明自己的獨特品牌價(jià)值。