歐洲奢侈品零售商們可以什么都不做，坐等付費導游將一車(chē)又一車(chē)的亞洲游客帶到店內購物的日子已經(jīng)屈指可數了。如今的中國游客已經(jīng)成長(cháng)為更有辨識力的消費者，讓他們感到興奮的是獨立品牌和購物體驗。

但很多手表和珠寶品牌仍用粗糙的促銷(xiāo)折扣來(lái)迎合這一群體，或者將漢字和中式圖樣印在新版產(chǎn)品上，他們在歐洲的營(yíng)銷(xiāo)宣傳并沒(méi)有引起年輕一代中國游客的共鳴，而這些年輕游客購買(mǎi)力很強大。

但也有一些品牌正在逐漸覺(jué)醒。中國奢侈品買(mǎi)家相對于全球水平較為年輕的特點(diǎn)已促使某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構利用這一群體對數字技術(shù)的熟悉，搶在他們登上出國旅行的飛機之前通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道吸引他們。

“中國人希望得到平等對待并被尊重?！蹦贻p的意見(jiàn)領(lǐng)袖及作家祝羽捷表示，她用筆名祝小兔撰寫(xiě)博客，在中國的微博平臺(Weibo)上擁有超過(guò)60萬(wàn)名粉絲。她曾與普拉達(Prada)、英國珠寶品牌Mappin & Webb、利寶百貨公司(Liberty department store)以及英國旅游局(Visit Britain)進(jìn)行合作，在她的微博賬戶(hù)上發(fā)布有關(guān)英國生活的內容。

“中國人非常在意品牌對他們的尊重。如果品牌尊重你，你能感覺(jué)得到。這是一個(gè)敏感的話(huà)題?！彼a充稱(chēng)：“上一代人在語(yǔ)言方面受到限制，并不總是能夠明白情況，但年輕一代中國人不存在這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

部分商家已經(jīng)注意到了這一變化。World Duty Free免稅店今年就遭遇了一輪網(wǎng)上的強烈聲討，因為該公司在倫敦希思羅機場(chǎng)(Heathrow airport)門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)要求中國顧客在購物金額顯著(zhù)高于其他游客的情況下才能獲得一張20%的折扣券。對這家公司的投訴如病毒般傳播開(kāi)來(lái)，迫使該公司做出道歉。品牌將中國生肖動(dòng)物融入產(chǎn)品的糟糕嘗試，例如狗年手表，也曾在中國社交媒體上廣受嘲笑。

祝羽捷的那些生活在中國大城市、受過(guò)教育的年輕女粉絲們對品牌的此類(lèi)姿態(tài)不屑一顧。他們對那些擁有故事和歷史的品牌更感興趣，清楚品牌對環(huán)境的影響，而這需要對文化和藝術(shù)有所了解。在英國，他們會(huì )去參觀(guān)維多利亞和阿爾伯特博物館(V&A museum)，光臨米其林星級餐廳，造訪(fǎng)莎士比亞環(huán)球劇場(chǎng)(Shakespeare’s Globe theatre)和布倫海姆宮(Blenheim Palace)。大本鐘(Big Ben)和比斯特購物村(Bicester Village)等老套的傳統旅游景點(diǎn)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

一種更有效地影響中國游客的方式是在他們開(kāi)始旅行之前就通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與他們溝通。咨詢(xún)公司Gartner L2亞太研究主管丹妮爾?貝利(Danielle Bailey)表示：“明智的品牌已經(jīng)意識到了中國游客的國際化?！必惱Q(chēng)。

在Gartner L2為中國市場(chǎng)的奢侈品牌測算的數字營(yíng)銷(xiāo)智商指數(Digital IQ Index)中，卡地亞(Cartier)排行榜首——領(lǐng)先寶格麗(Bulgari)、路易威登(Louis Vuitton)、蔻馳(Coach)、古馳(Gucci)等品牌。貝利表示，卡地亞尤其擅長(cháng)舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即邀請中國名人參加品牌贊助的奢華體驗，例如派對或者晚宴，這些名人會(huì )發(fā)表活動(dòng)相關(guān)的博客內容，進(jìn)而影響受眾。

“處于數字營(yíng)銷(xiāo)前沿的品牌在微信(WeChat)、微博等平臺表現活躍，與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（key opinion leaders，簡(jiǎn)稱(chēng)KOL）展開(kāi)合作，同時(shí)也在試水抖音、小紅書(shū)(Red)等新潮應用?！必惱Q(chēng)。她提到的抖音是一款視頻分享應用，小紅書(shū)則是一個(gè)國際化的社交媒體平臺及電商網(wǎng)站。

憑借一個(gè)絕大部分為年輕女性的受眾群體，小紅書(shū)2013年作為一個(gè)社交平臺開(kāi)始運營(yíng)，用戶(hù)可以發(fā)布旅行經(jīng)歷以及購物小貼士等內容。小紅書(shū)迅速打造了一個(gè)由高活躍度用戶(hù)組成的網(wǎng)絡(luò )社區，并在隨后的2014年，將電子商務(wù)功能整合了進(jìn)來(lái)，使品牌可以銷(xiāo)售用戶(hù)發(fā)表內容中提到的產(chǎn)品。包括阿里巴巴(Alibaba)和騰訊(Tencent)在內的投資者近期向該平臺投資3億美元。小紅書(shū)目前有1億用戶(hù)，估值高達30億美元。

品牌可以通過(guò)付費在小紅書(shū)平臺上開(kāi)設店鋪，但銷(xiāo)售訂單是由小紅書(shū)來(lái)履行完成的。中國珠寶零售商周大福(Chow Tai Fook)就在小紅書(shū)上設立了網(wǎng)店，但海外奢侈手表及珠寶品牌大多沒(méi)有進(jìn)駐小紅書(shū)。

當中國游客到達英國時(shí)，英國本土非常缺少針對這一群體的兼具獨創(chuàng )性和新穎性的營(yíng)銷(xiāo)舉措，中國數字營(yíng)銷(xiāo)機構趣民(Qumin)駐倫敦的首席執行官Arnold Ma表示。

“我會(huì )去邦德街(Bond Street)甚至塞爾福里奇百貨公司(Selfridges)逛逛，每個(gè)中國春節我看到的都是毫無(wú)特色的標識牌、老套的紅色字體、傳統的剪紙甚至簡(jiǎn)化的中式視覺(jué)效果?？雌饋?lái)似乎沒(méi)有人在這些方面花費心思?！盇rnold Ma稱(chēng)：“主要品牌的中國分公司對中國消費者的理解要深刻得多，但是面向在英國的中國游客展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)該由誰(shuí)來(lái)負責呢？這像黑洞般令人迷惑?！?/p>

忽視這一群體是一個(gè)重大失誤。擁有超過(guò)3億注冊用戶(hù)的攜程旅行網(wǎng)(Ctrip.com)表示，去年共有約600萬(wàn)中國人赴歐洲旅游。他們的購買(mǎi)力是巨大的：咨詢(xún)公司貝恩(Bain)估計中國人是推動(dòng)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(cháng)的最主要力量。根據英國旅游局旅游委員會(huì )的數據，去年中國游客在英國的支出增長(cháng)了35%，達到6.94億英鎊。

銷(xiāo)售勞力士(Rolex)、百達翡麗(Patek Philippe)等高端品牌的英國高檔連鎖店Watches of Switzerland尤為依賴(lài)中國游客。Watches of Switzerland集團首席執行官布萊恩?杜菲(Brian Duffy)表示，其所接待的旅行大巴數量正在“逐漸減少”。該集團旗下還擁有珠寶品牌Mappin & Webb、手表和珠寶零售商Goldsmiths、以及線(xiàn)上手表零售商Watchshop。

“僅僅五六年前，旅行社游客還是我們的主要業(yè)務(wù)來(lái)源，并且是我們在創(chuàng )立時(shí)計劃針對的唯一客戶(hù)群體?！彼硎?。

該集團目前通過(guò)在攜程網(wǎng)、倫敦地鐵站以及希思羅機場(chǎng)直接投放廣告來(lái)吸引中國游客。廣告投放的時(shí)點(diǎn)與該集團季節性促銷(xiāo)活動(dòng)相統一，例如中國農歷新年，并邀請了演員張晉以及舞蹈家楊麗萍等具有影響力的人運作Watches of Switzerland的微信公眾號。

并不僅僅是勞力士、迪奧(Dior)等大品牌才努力迎合如今的中國游客。中國奢侈品顧問(wèn)(China Luxury Advisors)聯(lián)合創(chuàng )始人蕾妮?哈特曼(Renee Hartmann)表示，經(jīng)驗更豐富的游客通常更加年輕，在做出購物決策時(shí)獨立性更強，也能更加流利地用英文對話(huà)?！半m然游客們仍然會(huì )買(mǎi)路易威登、古馳和普拉達，更加獨立的消費者已經(jīng)開(kāi)始探索不同的品牌，因此旅游業(yè)的面貌正實(shí)實(shí)在在地發(fā)生變化?！彼f(shuō)。

*本文編譯自英國《金融時(shí)報》，原文作者：薩拉?香農 ，原標題：《奢侈品該怎么迎合中國出境游客？》。