文/劉照慧（執惠旅游聯(lián)合創(chuàng )始人，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)）

7月17日晚，一架載有298人的馬航MH17波音777-200型客機在烏克蘭東部地區被擊落墜毀，這架波音客機原定從阿姆斯特丹飛往馬來(lái)西亞吉隆坡，283名乘客（包括三名嬰兒）15名機組人員無(wú)一幸免。此次事故距馬航MH370失聯(lián)僅僅剛過(guò)了4個(gè)月，新聞中已經(jīng)開(kāi)始充斥各種猜測和陰謀論，這一悲劇事件發(fā)生在俄烏邊境無(wú)疑又將淪為國際政治角斗場(chǎng)的新鮮輔料，希望這樣的悲劇不要被過(guò)度消費，新聞過(guò)后，問(wèn)題依舊，我們首先應向死難者致哀，撫慰遇難家屬的悲痛，但更重要的是馬航甚至國際航空界都要反思，如何才能避免類(lèi)似的悲劇再次發(fā)生。

馬航的再次出事讓馬航雪上加霜，當務(wù)之急是撫慰遇難者家屬，查明真相，現在討論馬航未來(lái)發(fā)展不一定合乎時(shí)宜，但生活畢竟還要繼續，馬航的航班還在飛行。未來(lái)這家自1963年成立，東南亞第四大，去年還被Skytrax評為7個(gè)5星級航空公司之一的馬航未來(lái)應該何去何從呢？

提升業(yè)績(jì)、重塑品牌形象

馬航四個(gè)月內兩起事故，雖然三月份失聯(lián)的MH370至今仍然是撲朔迷離，實(shí)情真假難辨，但在整個(gè)事件的過(guò)程中對馬航來(lái)說(shuō)受損最大的莫過(guò)于其品牌了。在整個(gè)事件的處理中馬航管理層暴露給世人的是無(wú)力、手忙腳亂、前后矛盾和管理上的漏洞百出，也許另有隱情，難言之苦，但一個(gè)擁有51年歷史的國際航空公司不管是在在業(yè)績(jì)還是品牌管理上的表現都讓人大跌眼鏡。

馬來(lái)西亞航空公司(MAS)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“馬航”），是馬來(lái)西亞的國家航空公司，馬國政府通過(guò)國庫控股持有馬航69.4%股權。其歷史最早可以追溯到1947年成立的馬來(lái)亞航空公司(Malayan Airways)， 1963年馬來(lái)西亞聯(lián)邦成立后，更名為“馬來(lái)西亞航空”，1965年，隨著(zhù)新加坡被迫退出馬來(lái)西亞，公司再度更名為馬來(lái)西亞-新加坡航空（MSA）。MSA在1972年因新加坡與馬來(lái)西亞政府間的合作破裂而停止運作，被拆分成兩家公司：新加坡航空公司和馬來(lái)西亞航空公司。

馬航的歷史不乏輝煌，它擁有國際定期航班服務(wù)，也擁有國內航空網(wǎng)絡(luò )和包機服務(wù)，運力覆蓋歐洲、澳洲、亞洲、南北美洲、印度次大陸和非洲等100多個(gè)目的地，并一度是全東南亞機隊最多的航空公司。1997年，馬航就擁有了世界上最長(cháng)的非商業(yè)航線(xiàn)，由波音西雅圖公司向東飛向經(jīng)過(guò)歐洲和非洲大陸，最后到達吉隆坡，打破了馬來(lái)西亞的中途不降落最長(cháng)飛行記錄。馬來(lái)西亞航空多年被權威國際機構Skytrax評為“五星級航空公司”。

但過(guò)去的幾年馬航經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)卻持續遭遇滑鐵盧。過(guò)去三年，馬航因為航線(xiàn)不賺錢(qián)，加上激烈的區域競爭，累計虧損高達13億令吉（約5億新元）。2013年馬航宣布一系列資本重組計劃，包括將股票面值從1令吉削減至10仙，以及以每股60仙價(jià)格發(fā)售面值10仙的新股，以集資30億令吉（約12億新元）。其中，國庫控股注入了27億令吉（約10億新元）的資金。然而今年3月發(fā)生MH370失聯(lián)事件，導致其股價(jià)一度狂瀉。根據馬航2014年第一季度財報，其凈損失擴大了三分之二，達到4.434億馬來(lái)西亞令吉（約和1.378億美元，8.564億元人民幣），去年同期虧損為2.788億令吉。加上其管理層的羸弱暴露出的諸多問(wèn)題使其品牌形象嚴重受損，尤其是在占其營(yíng)收10%的中國客戶(hù)心目中，馬航幾乎等同于不安全、不負責任的代名詞了，因為在MH370客機上的239名乘客和機組人員當中，多達153人是中國乘客。

馬航近年來(lái)不管是在業(yè)績(jì)表現還是在品牌形象上都跌至了谷底，馬航自己也坦承接下來(lái)需要撥出更多資源來(lái)“守住市場(chǎng)份額和重振企業(yè)形象與品牌”了。但馬航MH17事件與MH370不同，MH370失聯(lián)讓馬航管理層甚至馬政府都遭受到空前的輿論壓力和責難，但此次形勢卻大不一樣。據英媒報道，在馬航官方的Facebook網(wǎng)頁(yè)上，支持馬航的評論多如牛毛。有支持者稱(chēng)馬航是他最心愛(ài)的航空公司：卓越的航空公司、貼心的服務(wù)、美麗的國度以及誠實(shí)彬彬有禮的國民，有支持者發(fā)文稱(chēng)馬航的服務(wù)是最棒的。業(yè)績(jì)上提升暫時(shí)可能比較困難，但從品牌管理的角度看，此次事件可能成為馬航重塑品牌的一次良機，這張悲情牌能否打好就看其管理層和馬國政府的智慧了。

管理變革

馬航MH17被擊落中還有一個(gè)重大疑問(wèn)，為什么不繞開(kāi)戰亂高?？沼蚰?？這樣看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題卻再次暴露出馬航在經(jīng)營(yíng)管理上的重大漏洞。自馬航MH370失聯(lián)后，馬航經(jīng)營(yíng)管理層被指陷入動(dòng)蕩混亂，致使其本來(lái)就問(wèn)題重重的運營(yíng)問(wèn)題雪上加霜，嚴重打擊了馬航的士氣和管理。俄烏邊境局勢動(dòng)亂已經(jīng)持續了一段時(shí)間，多國航班很早就重新規劃了航線(xiàn)，繞過(guò)該問(wèn)題空域，據了解，美國聯(lián)邦航空管理局早在4月23日就向美國飛行員和航空公司發(fā)表“特別通知”，建議未經(jīng)美國政府特別批準，避免飛經(jīng)克里米亞半島城市辛菲羅波爾。該通知也警告飛行員在飛經(jīng)烏克蘭一些城市，包括基輔、利沃夫、第聶伯羅彼得羅夫斯克以及敖德薩時(shí)須特別謹慎。歐洲航空安全局以及國際民航組織曾警告航空公司在飛經(jīng)該區域時(shí)將面臨嚴重風(fēng)險，建議更改航線(xiàn)，中國航空公司也很早就要求多個(gè)航班繞行。

據新華社報道稱(chēng)，英國航空專(zhuān)家諾曼?尚克斯說(shuō)：“馬航繼續采用這條航線(xiàn)，因為這條線(xiàn)路較短，那意味著(zhù)使用較少航空燃料?！睂τ诤娇展緛?lái)說(shuō)，繞道需要增加成本，一方面增加了空運、航路費，另一方面因為地面空管提供服務(wù)要繳費，也增加了服務(wù)費。從節省成本的角度馬航也許沒(méi)錯，但在成本和安全性的取舍上卻體現出管理層的專(zhuān)業(yè)性和敏感度都是有問(wèn)題的。當然航線(xiàn)的重新規劃，不是航空公司自己的事，需要航空公司投入大量人力物力，與多國政府和民航監管當局多方進(jìn)行協(xié)調。在MH370懸而未決公司生存堪憂(yōu)的情況下，馬航管理層壓力巨大，顧此失彼，在管理能力上再失城池也是應有之意吧。

今年六月馬航控股方“國庫控股”曾宣布過(guò)馬航在未來(lái)六個(gè)月到一年內公布針對馬來(lái)西亞航空公司的振興計劃?！皣鴰炜毓伞钡亩陆?jīng)理阿茲曼莫達稱(chēng)，該公司審查了振興馬航的所有選項，其中包括將馬航出售。阿茲曼莫達指出，馬航現在持有的資金應足夠該公司運營(yíng)一年。但馬航更需要一個(gè)長(cháng)期的解決方案。馬航首席執行官艾哈邁德?焦哈里 曾抱怨過(guò)“馬航要生存下來(lái)必須進(jìn)行一次大的、徹底的改革。公司的運營(yíng)效率必須提高。馬航進(jìn)行過(guò)多次資金重組，但從來(lái)沒(méi)有過(guò)運營(yíng)上的改革?！?但今年5月馬來(lái)西亞航空工會(huì )要求現任首席執行官阿末佐哈里辭職，表示需要建立新的管理層來(lái)拯救已經(jīng)岌岌可危的企業(yè)。馬航工會(huì )秘書(shū)Mohamad Jabbarullah Abdul Kadir認為，馬航不需要破產(chǎn)，只要更換管理層就可以改善公司的運營(yíng)狀況。

其實(shí)馬航此前已啟動(dòng)一系列措施，以扭轉公司現狀，但仍只是在激烈的行業(yè)競爭中苦苦掙扎。馬航現在之所以還能運作，全部得益于來(lái)自馬來(lái)西亞納稅人的資金注入。但作為馬國國企，重大改革談何容易，其復雜性要考慮政治、種族、經(jīng)濟、工會(huì )和民眾的多重壓力，復雜性超出想象，馬航經(jīng)營(yíng)問(wèn)題已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟問(wèn)題，而是復雜的馬國政治經(jīng)濟社會(huì )甚至種族問(wèn)題。馬國歷屆政府并非沒(méi)有嘗試引進(jìn)專(zhuān)業(yè)管理者試圖振衰起弊，不過(guò)如果管理者并非馬來(lái)族，政府很可能會(huì )面對來(lái)自政治領(lǐng)域、馬航工會(huì )與各相關(guān)利益團體的巨大壓力。這些團體認為引進(jìn)非馬來(lái)族任高級管理層“有辱馬來(lái)族尊嚴”，并可能為此發(fā)動(dòng)抗爭。政府基于各種因素，幾乎無(wú)力抵擋這些壓力，導致馬航多年來(lái)雖推出種種整頓措施，但最后都不了了之。但此時(shí)在接二連三的重大危機面前，啟動(dòng)大刀闊斧的管理改革不能不說(shuō)是一次契機。

發(fā)展廉價(jià)航空，拓展細分領(lǐng)域

其實(shí)從業(yè)績(jì)上來(lái)考量，近年來(lái)不僅是馬航，東南亞幾大國有航空公司的日子都不好過(guò)。

東南亞最大的航空公司新加坡航空5月初的年報顯示，過(guò)去一個(gè)財年新航實(shí)現凈利潤3.59億新元，同比減少5.3%。印尼國家航空鷹航一季度財報顯示其稅后的虧損額達到1.64億美元（約合10.2億元人民幣）。同樣出現巨額虧損的還有泰國航空。由于泰國政局不穩，泰航一季度凈虧損達到26.2億泰銖（約合5億人民幣）。菲律賓最大的航空公司菲律賓航空是少數在今年一季度實(shí)現利潤增長(cháng)的航空公司。但根據財報，菲航一季度仍然報虧3100萬(wàn)比索（約合446萬(wàn)人民幣）。馬航的情況上文已經(jīng)介紹，只是更慘不忍睹。

東南亞幾大航空公司在其財報中都提到了成本增長(cháng)帶來(lái)的壓力。在航空公司成本構成中，燃油成本往往可以占到4成以上。而根據國際航空運輸協(xié)會(huì )的預計，今年全球航空燃油價(jià)格還將上漲5%左右，而去年全球航空公司支出的燃油成本已經(jīng)比前一年增加了30億美元。另外多年來(lái)航空公司的無(wú)序擴張，使一些地方的運力增長(cháng)超過(guò)了市場(chǎng)需求的增長(cháng)速度。而另一些地方由于航空設施和資源不足，以及管理落后，市場(chǎng)需求難以得到滿(mǎn)足?？罩袚矶潞褪召M不合理，也讓航空公司的運營(yíng)成本高居不下。

但是東南亞依然是一個(gè)潛力巨大的航空市場(chǎng)。根據亞太航空中心的數據，東南亞是唯一訂購飛機數量超過(guò)了現有飛機數量的地區。東南亞的經(jīng)濟發(fā)展，也帶動(dòng)了航空業(yè)的興旺。印度尼西亞和菲律賓等群島國家，有6億多人口。在群島之間和群島與大陸之間，乘飛機無(wú)疑是最便捷的出行方式。這為當地航空業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機遇。目前，在全球低成本航空公司運營(yíng)的15條最繁忙國際航線(xiàn)中，有9條在東南亞。

2015年，東盟經(jīng)濟共同體將正式啟動(dòng)，航空自由化政策即將實(shí)施。東盟經(jīng)濟共同體正式啟動(dòng)的同時(shí)，東盟地區內以往對有關(guān)航空網(wǎng)絡(luò )運輸和航路的限制將被取消。據稱(chēng)，2015年之前，東盟航空市場(chǎng)的年增幅將達12%，該地區內的年航空客運量將增加到1億人次。而隨著(zhù)亞洲中產(chǎn)階級擴大，乘坐飛機出行的人數激增。國際航空運輸協(xié)會(huì )的數據顯示，預計2016年全球33%的航空乘客將集中在亞洲?？偛课挥诎拇罄麃喌膩喬娇罩行陌l(fā)布的數據顯示，廉價(jià)航空公司提供的客機座位數已經(jīng)占東南亞地區航線(xiàn)客機座位總數的一半。

東南亞傳統航空公司普遍受到廉價(jià)航空公司的沖擊，低成本航空運營(yíng)在東南亞各國已經(jīng)形成規模。據瑞銀報告，低成本航空在菲律賓航空市場(chǎng)上已經(jīng)可以占到80%，在印尼和馬來(lái)西亞分別能達到55%和50%，而新加坡和泰國也有20%以上，這種沖擊還在進(jìn)一步加劇。以馬來(lái)西亞為例，馬航在馬來(lái)西亞國際航線(xiàn)上的市場(chǎng)份額在2013年前還能與亞航分庭抗禮，各占50%的市場(chǎng)，而從2013年開(kāi)始，Malindo Air等新興低成本航空殺入市場(chǎng)后開(kāi)始蠶食馬航的份額，到今年年初Malindo Air已經(jīng)奪走了馬航國際航線(xiàn)市場(chǎng)份額的近五分之一。目前東南亞已有亞航、泰國泰鳥(niǎo)航空公司(鳥(niǎo)航)、新加坡欣豐虎航空公司(虎航)、印尼曼達拉航空公司和菲律賓東南亞航空公司等24家廉價(jià)航空公司。據馬來(lái)西亞《商業(yè)時(shí)報》報道，過(guò)去15年中，亞太地區新成立的廉價(jià)航空公司就超過(guò)了12家。

可以說(shuō)在這種大形勢下，馬航若不能有效提升業(yè)績(jì)、重塑品牌，進(jìn)行管理變革，發(fā)展廉價(jià)航空，開(kāi)拓細分消費者市場(chǎng)，未來(lái)發(fā)展堪憂(yōu)。

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