近日，海天地悅旅集團有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海天地悅旅”）向港交所主板提交上市申請材料。其招股書(shū)顯示，其為美國位于西太平洋地區的屬地塞班及關(guān)島(離香港約3500公里或5個(gè)飛行小時(shí))的主要優(yōu)閑旅游集團之一，注冊地為開(kāi)曼群島。

海天地悅旅目前有三大業(yè)務(wù)板塊，酒店及渡假村分部、高端旅游零售分部及目的地服務(wù)分部，塞班和關(guān)島的收益占比分別為62.1%、37.3%。

根據Frost & Sullivan的研究數據，在2017年塞班酒店及渡假村已售房間數量中，海天地悅旅占比24.5%，市場(chǎng)占有率排名第一。

一個(gè)更突出的數據是，截至2018年上半年，海天地悅旅旗下四家酒店及渡假村平均出租率為93%。

這一數據堪稱(chēng)“魔幻”，背后的秘密是什么？

酒店平均出租率達93%

海天地悅旅招股書(shū)顯示，2015年-2017年及2018年上半年，海天地悅旅實(shí)現營(yíng)收7525.5萬(wàn)美元、8123.8萬(wàn)美元、8943萬(wàn)美元、5058.5萬(wàn)美元;凈利潤分別為1059.6萬(wàn)美元、1246.9萬(wàn)美元、1313.2萬(wàn)美元、714.6萬(wàn)美元。

其中酒店及渡假村的收益分別為5962.5萬(wàn)美元、6308.4萬(wàn)美元、6709.4萬(wàn)美元、3414.8萬(wàn)美元，分別占總收益的79.2%、77.6%、75 %、67.5%；

可看出酒店及渡假村分部收益占比在走低，但依然是其中旗艦分部。海天地悅旅在塞班和關(guān)島經(jīng)營(yíng)及管理4家酒店及渡假村，其中三家位于塞班，一家位于關(guān)島。

截至2018年6月30日，海天地悅旅的酒店及渡假村平均出租率為93%，于往績(jì)記錄期內每年平均售出房間晚數超過(guò)33萬(wàn)晚。

平均93%的酒店客房出租率是什么概念？

文化和旅游部的數據顯示，2018年第一季度，國內各省市星級酒店的平均出租率為50.55%，最高的為海南71.43%。

以錦江股份為例，其2018年第三季度旗下酒店平均出租率為82.65%。另外同期如家經(jīng)濟型酒店的平均出租率為87.9%。

海天地悅旅是怎么做到的？

其旗下的Fiesta Resort Saipan位于塞班旅游咨詢(xún)中心的心臟位置，與餐飲、購物及娛樂(lè )場(chǎng)所只有數步之遙，配套較完善；Kanoa Resort 在遠離市中心的鄉村僻靜位置，與Fiesta Resort Saipan都是全服務(wù)及家庭式渡假村；Century Hotel 也在塞班，定位為有預算意識的旅游人士和商務(wù)人士（或可理解為經(jīng)濟型酒店）；Fiesta Resort Guam 位于關(guān)島的Tumon Bay 旅游咨詢(xún)中心，屬全服務(wù)及家庭式渡假村。各酒店及渡假村有各種定價(jià)范圍的多類(lèi)房間，迎合各類(lèi)游客需求。

這些酒店及渡假村的客戶(hù)主要來(lái)自中國大陸、南韓（韓國）、日本，其次為中國臺灣、美軍及其他。

塞班、關(guān)島客流量增長(cháng)是一大因素。

招股書(shū)提到，大量南韓及中國游客進(jìn)入塞班，拉動(dòng)塞班優(yōu)閑旅游市場(chǎng)（特別是酒店及渡假村行業(yè)）積極增長(cháng)。其中不斷增長(cháng)的中國游客量使得塞班的所有中國酒店營(yíng)運商、當地游營(yíng)運商及旅游零售商從中獲益。

而為保持在地區及環(huán)球市場(chǎng)的競爭力，關(guān)島州政府已為現有酒店及渡假村擁有人推出六項稅務(wù)優(yōu)惠方案，以裝修、翻新、維修及改造酒店設施并成立酒店培訓機構來(lái)開(kāi)發(fā)關(guān)島的勞動(dòng)力。

由于當地政府繼續投資于基建改善旅游業(yè)增長(cháng)，推動(dòng)2013年至2017年間到訪(fǎng)塞班及關(guān)島的游客分別以10.8%及3.9%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)，使塞班及關(guān)島成為特別是亞太區游客的著(zhù)名海灘假期目的地。

這使得塞班平均酒店及渡假村出租率按2.3%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)，整體出租率由2013年的83.0%增至2017年的90.9%。且由于部分飛抵塞班的入境及出境航班在晚間或清晨到達或出發(fā)，部分酒店及渡假村在旺季的出租率超過(guò)100%。

關(guān)島酒店的平均出租率也由2013年約78.8%上升至2017年約85.3%，復合年增長(cháng)率為2.0%。

2017年，塞班約有50間酒店及渡假村爭奪65.3萬(wàn)名游客，關(guān)島有超過(guò)50間酒店及渡假村爭奪160萬(wàn)名游客。塞班的可用酒店房間數量按6.4%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)，由2013年約2327套增至2017年2980套；關(guān)島的酒店可用房間數量由2013年8443套增加到2017年8883套，期內復合年增長(cháng)率為1.3%。

連環(huán)的銷(xiāo)售策略

也就是說(shuō)，塞班及關(guān)島游客體量的不斷擴充，使得海天地悅旅的酒店及渡假村已有了較不錯的出租基礎，但競爭也更激烈，它是如何做到高出租率的？

首說(shuō)銷(xiāo)售，其客房銷(xiāo)售有多個(gè)渠道。

招股書(shū)顯示，海天地悅旅與旅行社訂立年度銷(xiāo)售協(xié)議，給予旅行社獲得大量預留房間的權利。其每年根據旅行社經(jīng)營(yíng)需要及銷(xiāo)售能力，與旅行社商討以向其分配房間晚數，一般按季節性分類(lèi)的固定價(jià)格定價(jià)。旅行社能獲得房間數目及靜態(tài)（固定）價(jià)格取決于多個(gè)因素，包括酒店同業(yè)的習慣、旅行社所在地的市場(chǎng)需求，以及多年來(lái)的房間購買(mǎi)量。

招股書(shū)顯示，按年計，海天地悅旅在往績(jì)記錄期內約60%可用房間晚數分配到旅行社，向旅行社提供的ARR（平均房租）一般有9.4%折扣，一般每月兩次向旅行社發(fā)出訂單，信貸期為30天，截至2015年-2017年、2018年上半年，分別與40間、44間、46間、41間旅行社訂立銷(xiāo)售協(xié)議。

旅行社的一個(gè)銷(xiāo)售策略是將住宿捆綁為假期組合，通過(guò)自己的線(xiàn)上及線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，或通過(guò)其他旅游代理向客戶(hù)銷(xiāo)售。假期組合指交通與住宿服務(wù)由旅行社一并銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品，比如將機票、中轉及住宿服務(wù)捆綁銷(xiāo)售，也包括租車(chē)及觀(guān)光活動(dòng)等其他服務(wù)。

假期組合使得酒店及渡假村在淡季時(shí)也可維持一定的出租率。

海天地悅旅其他的銷(xiāo)售渠道還包括TTA、OTA。TTA一般為有實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)的離線(xiàn)旅游代理，這一渠道的作用已愈加弱化，OTA的重要性在提升。比如與Expedia、Bookjing.com、Agoda及攜程合作，主要觸達更難接觸到的國際市場(chǎng)、無(wú)法通過(guò)旅行社或TTA預訂假期的部分顧客，以及暫沒(méi)有依賴(lài)也不積極推廣的市場(chǎng)等。

另外就是海天地悅旅自身的預訂渠道，主要是官方網(wǎng)站（PC端、移動(dòng)端），以及酒店現場(chǎng)直訂。

這些預訂渠道實(shí)現了廣泛客戶(hù)覆蓋，包括中老年人和年輕人等。

針對客房?jì)r(jià)格，海天地悅旅也有定價(jià)策略，其向旅行社提供的靜態(tài)定價(jià)根據季節性分類(lèi)，尤其是周日及暴風(fēng)雨季節等需求較低期間，在與對手競爭時(shí)能夠維持一定的出租率。靜態(tài)定價(jià)意在管理成本及優(yōu)化出租水平，以及建立及維持與旅行社的長(cháng)遠關(guān)系。

海天地悅旅也通過(guò)定價(jià)激勵（或可理解為“優(yōu)惠”）來(lái)鼓勵直接預訂，對象包括美軍、當地政府官員及公司等，以省去通過(guò)渠道預訂產(chǎn)生的代理傭金或成本。

通過(guò)其他渠道預訂的為動(dòng)態(tài)定價(jià)，以?xún)?yōu)化旅行社基礎之外的收益及RevPAR（平均可出租客房收入），保持在應對市場(chǎng)供需變化、航班時(shí)間表以及競爭對手定價(jià)策略等的靈活性。

海天地悅旅也做市場(chǎng)推廣以提升酒店及渡假村品牌的知名度和吸引力。包括在TripAdvisor等平臺可直接預訂住宿，在Facebook專(zhuān)頁(yè)、Twitter賬戶(hù)及微信定期更新推廣；Google、Agoda、Booking.com可搜尋住宿定價(jià)；與OTA合作共同組織快閃折扣及宣傳；在自己的平臺上進(jìn)行宣傳；贊助不同名人到訪(fǎng)酒店及渡假村，如選美、拍照及音樂(lè )錄影帶拍攝，以及當地旅游宣傳，目標名人為與目標客群一致的中國及南韓明星。而隨著(zhù)中國、南韓及日本等主要市場(chǎng)電商日益流行，其還計劃將銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣舉措集中于提升網(wǎng)上存在感及知名度。

海天地悅旅還不斷進(jìn)行賓客滿(mǎn)意度調查，為各酒店及渡假村提供即時(shí)意見(jiàn)，及時(shí)改善服務(wù)等。

這里還要說(shuō)到海天地悅旅的交叉銷(xiāo)售策略，其旗下的酒店及渡假村分部、高端旅游零售分部、目的地服務(wù)分部形成了一個(gè)“吃住游購娛”的較完整業(yè)務(wù)鏈條。

目的地服務(wù)分部在塞班獨營(yíng)三個(gè)獨特的項目，SeaTouch魔鬼互動(dòng)體驗、Let’s Go Tour四驅車(chē)山林歷險和Jetovator水上飛行艇之旅，其中，SeaTouch和Jetovator在Fiesta Resort Saipan內設有柜臺，接受旅行團及服務(wù)預訂。目的地服務(wù)分部有一支19人的導游團隊，通過(guò)與游客互動(dòng)，積極交叉銷(xiāo)售其他旅游產(chǎn)品及服務(wù)。這些對酒店及渡假村也有一定導流作用。

在這些銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策略下，不同酒店的特色服務(wù)也有引流作用。

以Fiesta Resort Saipan為例，2015年-2017年、2018年上半年中，它的出租率在海天地悅旅四家酒店及渡假村中一直最高，分別為96.3%、95.5%、96.8%、95.1%。

它提供全服務(wù)體驗，包括住宿、餐飲、會(huì )議、宴會(huì )、水療及健康療程、健身設施及豐富的娛樂(lè )活動(dòng)等。其中晚上舉行的“ Joyful Dinner Show” 被視為塞班最佳和最多當地人及游客參與的活動(dòng)。

另外，海天地悅旅將Kanoa Resort 的641.0平方米物業(yè)租賃給公司關(guān)聯(lián)人士經(jīng)營(yíng)娛樂(lè )及博彩中心，這也有一定引流作用。海天地悅旅按博彩機產(chǎn)生的凈賭博收益計算收取可變租金，2015-2017年、2018年上半年共收取43.6萬(wàn)美元、26.8萬(wàn)美元、26.7萬(wàn)美元和13.7萬(wàn)美元，這或表明客流較為穩定。

光鮮數據背后的風(fēng)險

出租率雖長(cháng)期高企，ARR、RevPAR在往績(jì)記錄期內一直保持增長(cháng)，但海天地悅旅的酒店及渡假村的收益還存在不足。

住宿是海天地悅旅酒店及渡假村分部的主要收益來(lái)源，在往績(jì)記錄期內，房間收益在酒店及渡假村分部收益中的貢獻率平均為67.7%，并占收益總額的50.6%。

招股書(shū)顯示，除了Fiesta Resort Saipan錄得收入產(chǎn)生指數(RGI)為1.14外，海天地悅旅的其他三家酒店及渡假村RGI都小于1，表明其RevPAR低于主要同業(yè)的平均水平。

海天地悅旅認為，這其中主因是其酒店及渡假村相對較高的房齡，限制了其相比同業(yè)提高房租的能力。對此，其舉措是計劃通過(guò)5670萬(wàn)美元的資產(chǎn)優(yōu)化計劃， 對Fiesta Resort Saipan、 Kanoa Resort及Fiesta Resort Guam提供的住宿及服務(wù)進(jìn)行大翻新，提升對游客的吸引力，釋放定價(jià)潛力。

海天地悅旅希望通過(guò)此舉由中端市場(chǎng)進(jìn)入高端市場(chǎng)（每晚房間晚數為ARR170美元或以上）。一方面，塞班和關(guān)島的高端住宿的供應還較為缺乏，尤其在旺季，比如塞班只有2名高端同業(yè)，競爭有限；另一方面，中端市場(chǎng)競爭激烈，塞班有10名同業(yè)；而關(guān)島有眾多國際品牌同業(yè)，加劇競爭，也給海天地悅旅帶來(lái)定價(jià)壓力。

蛋糕還在不斷被做大。

海天地悅旅對塞班及關(guān)島的旅游市場(chǎng)保持樂(lè )觀(guān)，其預測2018年至2022年，塞班及關(guān)島的游客年復合增長(cháng)率分別為5.1%、2.2%，同期酒店及渡假村行業(yè)的復合年增長(cháng)率分別為10.2%、10.1%。

此外，酒店客房市場(chǎng)價(jià)格已不斷走高，以關(guān)島為例，已由2013年每晚約130.8美元急劇增長(cháng)到2017年每晚約203.3美元。

而海天地悅旅酒店及渡假村的出租率已接近飽和，提升房?jì)r(jià)自是必然之舉。但也存在風(fēng)險。

翻新期間，酒店及渡假村的出租率、ARR將受到影響，而這也可能給競爭對手提供了更多超越的機會(huì )，這也要看翻新結束后的客流回流情況，乃至能否吸引更多游客。

另外翻新有個(gè)周期，招股書(shū)也提及，這期間游客的體驗喜好等是否會(huì )有變化，已升級的酒店及渡假村到時(shí)是否與流行的旅游趨勢及偏好是否一致，也是個(gè)挑戰。萬(wàn)一未能一致，可能無(wú)法收回資本支出或營(yíng)運成本，業(yè)務(wù)前景、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)及財務(wù)狀況或會(huì )大幅下降。

升級后，還要面對酒店及渡假村的運營(yíng)挑戰。海天地悅旅表示，自己運營(yíng)高端酒店沒(méi)有經(jīng)驗，高端市場(chǎng)的競爭格局、行業(yè)動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)狀況有所不同。其能否真正有效參與競爭，還是個(gè)問(wèn)號。

因為外國人沒(méi)法在塞班擁有任何土地，必須與政府聯(lián)系獲得土地租賃批準，租期一般30-60年。海天地悅旅在塞班的酒店及渡假村土地租約逐漸到期，將是另一大挑戰。

招股書(shū)提到，Fiesta Resort Saipan的土地租約于2021年6月30日到期，重續租約要與行政部門(mén)進(jìn)行討論協(xié)商，而內部審批程序可能漫長(cháng)且復雜。當地政府也可能施加違反其商業(yè)利益的附件條件或條款，比如政府選擇以較短期間或以不利的租金水平重續租約。

2015年-2017年、2018年上半年，Fiesta Resort Saipan 的貢獻分別占海天地悅旅的38.8%、38.4%、37.3%、33.4%。一旦不能續約，其將失去重要收入來(lái)源，此前的軟硬件投入也將失去。

另外，Kanoa Resort 的土地租約將于2024年6月30日到期，風(fēng)險一樣。

不進(jìn)則退

招股書(shū)顯示，預計到2022年底，塞班總體旅游行業(yè)產(chǎn)值將達到約9.712億美元，2018年至2022年的復合年增長(cháng)率約為10.5%。預測酒店及渡假村行業(yè)將成為塞班優(yōu)閑旅游行業(yè)的重要部分，到2022年底達到2.342億美元。

這一背景下，通過(guò)合并與資源整合，擴大服務(wù)范圍，提供更綜合的服務(wù)，是海天地悅旅承接轉化更多流量的自然選擇，尤其是擴充長(cháng)期住宿容量，只有可售房間或床位數量與入住率、房間（床位）價(jià)格的同步走高，這門(mén)生意才具備更大的發(fā)展空間。反之，激烈競爭下不進(jìn)則退。

海天地悅旅提及可能探索與國際連鎖酒店合作，比如訪(fǎng)問(wèn)其會(huì )員計劃及忠誠客戶(hù)群，獲得市場(chǎng)推廣及營(yíng)運支援等。另擬在完成資產(chǎn)優(yōu)化計劃后，在塞班或關(guān)島開(kāi)發(fā)或收購新酒店及渡假村，比如擇機在加拉班的塞班旅游咨詢(xún)中心租賃合適地塊發(fā)展獨立精品酒店。

就海天地悅旅的財務(wù)表現來(lái)看，其酒店及渡假村分部收益占比依然最高但在走低，高端旅游零售的占比逐年上升。

而在擴增的市場(chǎng)流量中，高端旅游零售中的服飾品牌面臨授權期限問(wèn)題，是否能繼續以合適條件拿下授權（尤其是排他性授權），對這一板塊的業(yè)績(jì)影響甚大。海天地悅旅的計劃是開(kāi)設新旅游零售服飾店及擴大品牌及商品組合，既更多吸納流量，也提升抗風(fēng)險能力。

這些都需要更多的資金投入，但海天地悅旅的資金相對整個(gè)計劃布局包括上述資產(chǎn)優(yōu)化計劃來(lái)說(shuō)，并不是很樂(lè )觀(guān)。2015年-2017年，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金凈額分別為1592萬(wàn)美元、807.3萬(wàn)美元、851.8萬(wàn)美元，2018年上半年為202.9萬(wàn)美元。

上市尋求資本助力，也就成為自然之選。

（本文作者曾建中，執惠主筆）

12月18日，2018中國文旅大消費年度峰會(huì )暨第三屆“龍雀獎”頒獎盛典將在上海盛大舉辦。屆時(shí)，執惠將邀請近千名來(lái)自文旅主管部門(mén)、旅投集團、文旅上市公司、文旅資本、文旅運營(yíng)方、文旅內容方、媒體等業(yè)內人士到場(chǎng)參會(huì )，并頒出2018年度“龍雀獎”影響力盛典全部獎項。掃描下方二維碼即可報名參會(huì )！