《中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2016》顯示，中國溫泉資源點(diǎn)超過(guò)5000余處，已經(jīng)建成開(kāi)業(yè)的溫泉設施約有1500多家，2016年溫泉旅游總接待人數達3.4億人次，總收入達430億元。

但是與巨大的市場(chǎng)相比，中國的溫泉產(chǎn)業(yè)存在著(zhù)滯留時(shí)間短，平均消費低，溫泉產(chǎn)品大多作為附屬的情況，低質(zhì)量的溫泉度假產(chǎn)品與我們日益提高的溫泉度假產(chǎn)品需求之間產(chǎn)生了矛盾。

區別于歷史悠久發(fā)展完善的日本的養生型溫泉與歐美的保健型溫泉的發(fā)展模式，中國的溫泉還停留在溫泉作為旅游、會(huì )議、療養等產(chǎn)業(yè)附屬的模式上，與世界先進(jìn)的溫泉度假體系相比，中國在溫泉度假產(chǎn)品的打造上主要在以下幾點(diǎn)上存在不足：

1、 充斥著(zhù)眾多有形無(wú)神的產(chǎn)品；

2、 同質(zhì)化嚴重，缺少獨特的文化主題與產(chǎn)品；

3、 缺乏可持續發(fā)展的觀(guān)念與手法；

4、 缺乏品牌打造整體意識及產(chǎn)業(yè)體系。

通過(guò)系統研究日本最炙手可熱的溫泉項目，筆者對中國發(fā)展溫泉度假產(chǎn)業(yè)提出了六大方面的建設性意見(jiàn)，以供業(yè)界討論分享。

非盈利組織——全球健康研究所（Global Wellness Institute ，GWI）發(fā)布的2018年全球健康經(jīng)濟監測報告顯示，在過(guò)去兩年中，全球大健康產(chǎn)業(yè)增長(cháng)了12.8%，市場(chǎng)規模從2015年的3.7萬(wàn)億美元增長(cháng)到2017年的4.2萬(wàn)億美元。

包含全球健康經(jīng)濟的10個(gè)市場(chǎng)數據提供了新的證據：健康行業(yè)仍然是世界上最大、增長(cháng)最快的行業(yè)之一?；诂F代社會(huì )的健康需求，全世界已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的健康產(chǎn)業(yè)體系。而溫泉也因為對人身心的健康功用躋身于這一世界級的新興產(chǎn)業(yè)之中。

溫泉產(chǎn)業(yè)在十大健康產(chǎn)業(yè)中排名第九，隨著(zhù)越來(lái)越多的人通過(guò)溫泉來(lái)緩解壓力、恢復和社交，溫泉市場(chǎng)繼續保持著(zhù)強勁的增長(cháng)勢頭。該市場(chǎng)規模從2015年的510億美元增長(cháng)到2017年的562億美元，而設施從27507（109個(gè)國家）上升到34057（127個(gè)國家），雇傭員工達到了180萬(wàn)人。該市場(chǎng)高度集中在亞太地區和歐洲，占全球溫泉總收入的95%。

從全球的格局看 ，中國的溫泉度假勝地及日本溫泉（onsen）繼續主導市場(chǎng)，占有了全球收入的55%和設施的71%。其他主要市場(chǎng)為具有悠久傳統的用于療養及治療目的的歐洲國家溫泉。這種治療通常是由資助政府保險制度，但目前許多國家正在減少這種保險制度。

中國的溫泉產(chǎn)業(yè)擁有全球第一的市場(chǎng)規模。據GWI的估算，中國溫泉產(chǎn)業(yè)2015年市場(chǎng)規模約150億美元，領(lǐng)先第二位的日本32.3億美元，比德國、俄羅斯、意大利、奧地利、匈牙利等歐洲國家溫泉產(chǎn)業(yè)的總和還要高。從現有的產(chǎn)品與消費習慣看，支撐中國溫泉產(chǎn)業(yè)成長(cháng)為世界第一市場(chǎng)的重要原因是人口規模而不是優(yōu)質(zhì)的溫泉度假產(chǎn)品。

日本現存約有1萬(wàn)七千多處溫泉，占據了全球的近三分之二比例。溫泉已經(jīng)成為日本人文化系統及日常生活的一部分，溫泉產(chǎn)業(yè)也形成了成熟的產(chǎn)業(yè)體系。

“溫泉100選”是由日本觀(guān)光新聞社主辦的年度溫泉評選活動(dòng)，以民眾投票加8個(gè)組委會(huì )評選方式對日本幾千個(gè)溫泉度假區進(jìn)行記分及排名，在每年的年底進(jìn)行公示，這一評選已持續了十幾年時(shí)間。其主要目的在于在了解消費者實(shí)際需求及喜好的基礎上，確定優(yōu)秀的溫泉度假區，進(jìn)而成為發(fā)展日本溫泉產(chǎn)業(yè)的指標之一。

2017年綜合榜top10

從“溫泉100”的條件設置看，分項記分的四個(gè)選項分別為：1、氛圍；2、吸引物與體驗感；3、泉水質(zhì)量；4、當地的飲食文化。

2017年各分項top3

我們主要以綜合排名前三的溫泉為主來(lái)分析日本的溫泉的模式與特色，分項中側重于對我們有指導借鑒意義的氛圍選項，最終選取草津、下呂、 別府 道后及湯布院作為分析對象。

綜合前三的草津、下呂與別府八湯都是日本傳統文化型的溫泉度假區代表，但在文化的挖掘及整體氛圍上略有不同。

1、將溫泉元素發(fā)揮到極致的草津溫泉

連續蟬聯(lián)“溫泉100”第一名長(cháng)達十幾年的草津溫泉，是以自然環(huán)境優(yōu)美，療效極高而著(zhù)稱(chēng)，自古便作為治病健體的著(zhù)名溫泉而遠近聞名。這里是傳統型溫泉度假區的代表。

氛圍其實(shí)就是場(chǎng)景的打造，建筑、景觀(guān)、甚至街道上的人，特殊的活動(dòng)組成的一種生活圖景，如同電影是制造夢(mèng)幻國度一樣，旅游度假的一大要義即為“生活在別處”，進(jìn)入迪士尼就如進(jìn)入童話(huà)世界一樣，好的溫泉度假區讓游客在進(jìn)入開(kāi)始即步入其營(yíng)造的整體氛圍，這種體驗感就是世界各國游客去日本體驗溫泉度假的重要原因，草津就是塑造傳統溫泉文化體驗的佼佼者。

其街道中心景觀(guān)為赫赫有名的“湯畑”，湯畑其實(shí)是草津溫泉的冷卻散熱與采集湯花的系統，湯畑中間有幾十塊像豆腐盒的木箱承接溫泉流過(guò)后留下的礦物質(zhì)，再加工成溫泉粉（湯花）。溫泉經(jīng)過(guò)層層冷卻最后形成一個(gè)小型的溫泉瀑布，被稱(chēng)為湯龍，是草津最著(zhù)名的景點(diǎn)。

這個(gè)質(zhì)樸原始，終年散發(fā)著(zhù)霧氣的專(zhuān)業(yè)系統是日本最具有代表性的溫泉小鎮景觀(guān)，充分說(shuō)明了人們對于“溫泉文化元素”本身的喜好及霧氣這一特殊氣氛營(yíng)造物在溫泉度假小鎮中的重要性。

夜色中的湯畑

草津溫泉的中心（湯畑）及主商店街（西之河原街道）上以日本傳統建筑為主，街區尺度宜人，很多穿著(zhù)日式浴衣活動(dòng)的游客，湯畑周?chē)性O施齊全的公共浴池，溫泉旅館，禮品商店以及餐廳飯店。商店街上的業(yè)態(tài)以溫泉民宿、土特產(chǎn)店及日本傳統的飲食店為主。

湯畑周邊景觀(guān)

街景“溫泉蛋”

溫泉民宿以和式為主，小而精致的民宿，因主人的喜好而顯示出各自獨特的文化性與審美。

街道的盡頭為西之河原公園，以大型的露天風(fēng)呂與溫泉水系為特色。露天風(fēng)呂可同時(shí)供100個(gè)人泡溫泉，在日本也是數一數二的規模。

草津溫泉另一個(gè)特色是其獨特的湯揉表演，從明治時(shí)期流傳下來(lái)，用長(cháng)長(cháng)的木板攪動(dòng)拍打，把98度來(lái)自源頭的溫泉降溫到40多度適合泡湯的溫度，整個(gè)攪動(dòng)拍打的過(guò)程演繹成了歌舞，觀(guān)眾也可以下場(chǎng)體驗湯揉過(guò)程。

湯揉表演

草津溫泉街內隨處可見(jiàn)的泉質(zhì)主義宣言，意思是以泉質(zhì)第一為宗旨，體現出草津溫泉的最重要特點(diǎn)。

此外草津雪場(chǎng)是日本最著(zhù)名的溫泉滑雪場(chǎng)，草津國際滑雪場(chǎng)的雪道蜿蜒起伏，非常適合經(jīng)驗豐富的滑雪高手一展身手，是冬日草津的一大核心吸引力。

草津溫泉的特產(chǎn)中除了泉華，以及用溫泉水做成的化妝品之外、烏冬面和溫泉饅頭也是不可缺少的溫泉特產(chǎn)。

2、打造質(zhì)樸悠閑氣氛的下呂溫泉

排名第二的下呂溫泉與有馬溫泉、草津溫泉并稱(chēng)日本三大溫泉鄉，擁有千余年歷史，，一直保持著(zhù)溫泉鄉樸實(shí)悠哉的整體氛圍。

下呂溫泉在泉水質(zhì)量分項中排名第二，是其最值得稱(chēng)道的資源，又被稱(chēng)為美人湯。

下呂溫泉一直保持著(zhù)其悠閑古樸的風(fēng)格，但同時(shí)也順應著(zhù)時(shí)代的潮流，近年來(lái)足湯盛行，下呂溫泉街打造了許多足湯供游客泡腳，形成了其一大特色。下呂溫泉街約有10個(gè)足湯的地點(diǎn)。風(fēng)格各不相同，一邊吃當地特色溫泉玉子冰激凌，一邊泡腳，是下呂溫泉街帶起的一個(gè)風(fēng)潮。

下呂溫泉據傳是被一只受傷的白鷺發(fā)現的，村民發(fā)現這里涌涌不斷冒出的溫泉水可以治愈傷口，白鷺離開(kāi)后，留下一尊藥師如來(lái)像，現在還在下呂溫泉街的橋上屹立著(zhù)。

此外，下呂還擁有自己的吉祥物：青蛙。街頭隨處可見(jiàn)的青蛙元素，甚至有青蛙神社，神社里的柱子，石頭燈，所有物品都有青蛙的圖樣。為這個(gè)傳統古樸的溫泉鄉增添了一份可愛(ài)慵懶的氣息。

青蛙神社

下呂溫泉有別于其他溫泉的吸引物是歷史文化遺跡合掌村，下呂溫泉合掌村是以國家指定重要文化財產(chǎn)“舊大戶(hù)家住宅”為首、由白川鄉等地移建而來(lái)的10棟合掌結構民房再現的村落，是一座了解當時(shí)居民生活的珍貴露天博物館。不僅能體驗日本的原風(fēng)景同時(shí)也是了解彩陶、制紙文化的場(chǎng)所。

三、 “地獄”主題的別府八湯

綜合榜排名第三的溫泉度假區是別府八湯，別府擁有日本第一的溫泉涌水量，僅次于美國黃石國家公園。 從高處望別府，這座小城到處冒著(zhù)濃濃的白煙，樓頂、街邊、樹(shù)林甚至人家的窗口。

霧氣蒸騰的別府夜景

市內遍布著(zhù)200多個(gè)公共溫泉，是日本著(zhù)名的溫泉之鄉。

別府及周邊地區最具代表性的溫泉地共有八處，號稱(chēng)“別府八湯”，散布在市內，別府八湯以溫泉街為主，每條街都有自己的特色。

別府八湯中最熱鬧，最繁華，擁有最多餐飲店的JR別府站周邊的溫泉街

鐵輪溫泉中極具人氣的蒸汽溫泉

別府最著(zhù)名的景點(diǎn)是八大地獄溫泉，也是這一區域的主題特色。海地獄、鬼石坊主地獄、山地獄、灶地獄、鬼山地獄、白池地獄、血之池地獄（血池地獄）、龍卷地獄，奇特的景觀(guān)吸引著(zhù)愛(ài)好溫泉文化的人們參觀(guān)游覽。是別府有別于其他日本溫泉度假區的核心吸引物。

別府最有名的當地美食也以“地獄”為主題，名為地獄蒸，是以溫泉熱力蒸煮食物的方式。

從氛圍的單項評比來(lái)看，除了傳統文化型的草津外，排名第二的是藝術(shù)文創(chuàng )型的道后溫泉，第三的是時(shí)尚多元化型的湯布院。

道后溫泉位于松山市，擁有3000年的歷史，是日本三大古泉之一。這里原本也是傳統型溫泉的代表。

作為“神湯”代表的道后溫泉本館是于公元1894年改造的，作為公共浴場(chǎng)在1994年被指定為國家重要文化財產(chǎn)，同時(shí)被經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省認定為“近代化產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)”。三層樓的木造館內，各個(gè)房間、走廊、樓梯都是錯綜復雜的，如同迷宮一般。這座不可思議的建筑也是宮崎駿電影《千與千尋》中湯屋建筑的靈感來(lái)源。

2014年，為了紀念道后溫泉本館改建120周年，喚回日漸低迷的客流量，第一屆「道后溫泉藝術(shù)節」拉開(kāi)帷幕，以「古老與前衛」為題，邀請當代藝術(shù)家入駐，創(chuàng )作公共裝置藝術(shù)品及舉辦現場(chǎng)展演，其中包括草間彌生、荒木經(jīng)惟等大名鼎鼎的藝術(shù)家參加。2015年、16年則分別單獨邀請了攝影家蜷川實(shí)花和畫(huà)家山口晃。注入全新的“藝術(shù)”魅力的古老溫泉，吸引了更多游客和市民前來(lái)朝圣。

蜷川實(shí)花于2015年跨界為其做裝飾設計，以極富蜷川實(shí)花風(fēng)格的艷麗繁花圖案與古老的日式建筑融合碰撞，帶給造訪(fǎng)者超脫現實(shí)的愉悅氛圍，引發(fā)了一波熱議與討論。

2018年第二屆道后溫泉藝術(shù)節節以“致敬”為主題。主辦單位希望來(lái)訪(fǎng)的民眾與當地居民，在漫步古老溫泉街區的同時(shí)，也能迷醉在藝術(shù)的溫泉鄉，喚醒老街的新氣象。

名列氣氛榜第三的湯步院，是日本近年來(lái)人氣極高的溫泉度假地，尤其受女性游客的擁戴，其吸引游客最重要的因素在于其時(shí)尚多元的氣息，小鎮管理者虛心去歐洲溫泉小鎮取經(jīng)學(xué)習，通過(guò)創(chuàng )意+文旅的發(fā)展模式構建了湯布院獨有的特色小鎮樣板。

湯布院的主體是著(zhù)名的溫泉街湯之坪街道，整條街道匯集了眾多網(wǎng)紅店鋪，街道由火車(chē)站起，兩側的次級小巷尺度小而雅致，建筑風(fēng)格多元，有以木質(zhì)日式建筑為主的小巷，也有以歐洲童話(huà)奇幻俸給為主的小巷。小小的鎮中心就有三四家美術(shù)館，各類(lèi)時(shí)尚的文創(chuàng )店鋪。

湯之坪匯集了眾多“金賞”店鋪

湯之坪街道的盡頭為湯布院著(zhù)名的景觀(guān)金鱗湖，金鱗湖是一個(gè)周長(cháng)約400公尺的小湖，湖的西邊涌出溫泉，湖的東邊涌出的卻是清水。到了黃昏時(shí)刻，湖面在夕陽(yáng)的照射下會(huì )泛出層層金鱗之光。

從以上這幾個(gè)日本頂級的溫泉度假區的分析，我們總結出了幾條關(guān)于中國溫泉產(chǎn)品打造的建議看法：

1、溫泉度假產(chǎn)品之“形”

A、低層、獨立的建筑形態(tài)，其中以木質(zhì)最為適合，中國在木構造上的技藝世界最高，在細節上可體現出木質(zhì)工藝的精致與審美。

B、自然曲折的街區，主街可略寬，與完全人行尺度的次巷形成區別，主街的入口安排在交通集散的場(chǎng)所，盡端應有景觀(guān)或其他吸引物。

C、自然生長(cháng)甚至有點(diǎn)“擁擠”的規劃肌理，小鎮需有自然生長(cháng)的痕跡，就如同中國江南的水鄉，歐洲的古鎮一樣，建筑錯落有別，張弛有道。

D、 各具特色的民宿：民宿應該成為度假區內占比較高的主要住宿形式，各民宿在內部庭院、風(fēng)呂、室內、裝飾、飲食等方面的特色講會(huì )成為度假區吸引游客的一大亮點(diǎn)。

2、溫泉度假產(chǎn)品之“神”

有了形，如果沒(méi)有“溫泉元素”的滲入，溫泉氛圍的營(yíng)造，那產(chǎn)品充其量也就是個(gè)美麗的小鎮而已，從日本的經(jīng)驗看，主要有三個(gè)方面：

A、霧氣的營(yíng)造，可以營(yíng)造成像別府、下呂那樣霧氣籠罩的小城，也可以像別府、草津、湯布院一樣在景觀(guān)公園中形成特色。

B、 溫泉元素的主景觀(guān)：與溫泉工藝相關(guān)的構筑及體系可作為小鎮的中心，體現出溫泉文化的特色。

C、手湯、足湯、食品等街頭景觀(guān)：小型的手、足湯、泡著(zhù)雞蛋的溫泉池，雖小但可對街道的氣氛形成很大影響。

D、 溫泉禮儀：眾所周知日本極為講究溫泉禮儀，儀式感可造成人心境上的改變，在公共浴場(chǎng)、民宿酒店內強調溫泉禮儀有助于烘托溫泉度假產(chǎn)品的整體氛圍。

以上這些要素基本能構成一個(gè)形神兼備的溫泉度假產(chǎn)品，接下來(lái)的兩點(diǎn)是關(guān)于溫泉度假產(chǎn)品的特色，也就是形成差異化的主要方面。

3、溫泉度假產(chǎn)品之“位”

就是整體的定位，客戶(hù)的定位，根據周邊市場(chǎng)及趨勢，確定客戶(hù)的類(lèi)型及喜好，是針對年齡較高的市場(chǎng)走傳統化的道路，還是針對較為年輕的走文藝化或時(shí)尚化的道路。

傳統型：水質(zhì)是非常重要的參考要素，度假產(chǎn)品的打造在療養、健康方面需要有專(zhuān)業(yè)的體系及相關(guān)配套，健康類(lèi)產(chǎn)業(yè)比例較高，突出溫泉度假產(chǎn)品的療養功能。

藝術(shù)型及時(shí)尚型：在建筑、景觀(guān)、裝飾、業(yè)態(tài)上需有非?，F代時(shí)尚的表現，在網(wǎng)絡(luò )上形成影響力，有比例較高的文化類(lèi)業(yè)態(tài)，突出溫泉度假產(chǎn)品的文化功能。

4、溫泉度假產(chǎn)品之“魂”

指的是溫泉度假產(chǎn)品的文化體系，溫泉度假產(chǎn)品應因地制宜形成自身的文化體系。

A、主題：挖掘當地的文化、資源、歷史，大的主題包括別府及登別這樣整體的貫穿始終的“地獄”文化主題，小的體系里包括熊本溫泉的熊本熊、下呂溫泉的青蛙吉祥物這類(lèi)輕松小型的文化主題、下呂溫泉藥師像這類(lèi)神話(huà)起源類(lèi)主題，關(guān)鍵是能形成記憶點(diǎn)

B、 節慶、活動(dòng)祭：可參考日本的溫泉祭、花火晚會(huì )、溫泉節等形成自身的節慶體系。

接下來(lái)兩點(diǎn)說(shuō)的是溫泉度假產(chǎn)品的相關(guān)吸引物及衍生產(chǎn)品，這也是吸引游客的重點(diǎn)。

5、 溫泉度假產(chǎn)品之“娛”

指的是溫泉之外的核心吸引物，主要對自然景觀(guān)、人文景觀(guān)及鄉村景觀(guān)的利用提出建議。

A、自然景觀(guān)：山川河海，度假區可對已開(kāi)發(fā)的自然景觀(guān)作出游線(xiàn)規劃提供給游客，條件適合的可開(kāi)辟為運動(dòng)場(chǎng)地。

B、人文景觀(guān)：歷史建筑及藝術(shù)等，挖掘當地周邊的文化，規劃文脈探尋之旅，也可參考下呂溫泉合掌村的做法，搬遷他處的古建筑進(jìn)行活化保護。

C、鄉村景觀(guān)日本的農場(chǎng)牧場(chǎng)旅游非常興盛，且很多溫泉度假區位于鄉野之處，所以幾乎溫泉度假區周邊都有農場(chǎng)牧場(chǎng)可進(jìn)行參觀(guān)游覽，活動(dòng)也極為豐富，是非常適合中國溫泉度假產(chǎn)品參考的娛樂(lè )項目。

6、溫泉度假產(chǎn)品之“物”

最后說(shuō)一下溫泉度假區的衍生品、紀念品等，日本的溫泉衍生品目前約有40億美元的市場(chǎng)，中國在這方面的開(kāi)發(fā)較為落后，溫泉度假區應在保健型衍生品，溫泉食品、文化紀念品等方面多做研究及開(kāi)發(fā)，除了經(jīng)濟效益外，在傳播、品牌營(yíng)造、文化系統構建上都有非常大的功效。

*本文來(lái)源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀(guān)察家”（ID:realestatereview），作者：戴小西、王薇，執惠專(zhuān)家作者，領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理（個(gè)人微信號：brian378183884)，原標題：《拙樸、精致、情懷——從日本五大頂級溫泉看中國溫泉度假產(chǎn)品大趨勢》。