實(shí)景娛樂(lè )項目的本質(zhì)是對現代電影場(chǎng)景的再創(chuàng )作。因此，它的創(chuàng )作過(guò)程與現代電影制作過(guò)程有著(zhù)異曲同工之處。

一般情況下，一個(gè)大型實(shí)景娛樂(lè )項目的開(kāi)發(fā)會(huì )做成四個(gè)環(huán)節：文化策劃、空間規劃、業(yè)態(tài)規劃和引爆項目設計。這和電影拍攝過(guò)程中做故事腳本、情節線(xiàn)索設計、內容拍攝和特效制作是相對應的。

對比來(lái)看，現代意義上的旅游目的地不是自然山水，而是在自然山水和一定的場(chǎng)景進(jìn)行再創(chuàng )作的過(guò)程。因此，可以理解為，電影是時(shí)間的藝術(shù)，而實(shí)景娛樂(lè )是時(shí)空的藝術(shù)，它也是以有主線(xiàn)、有起伏、有高潮、有結局的方式進(jìn)行線(xiàn)下體驗空間的設計。

1、文化策劃和故事腳本的編輯

文化策劃是創(chuàng )造主題公園非常重要的故事腳本，是場(chǎng)景營(yíng)造的靈魂。圍繞文化主題，策劃新的旅游體驗業(yè)態(tài)及旅游項目是每一個(gè)旅游綜合體項目非常重要的構成環(huán)節。我們可以看到，不僅是國際IP的迪斯尼樂(lè )園、環(huán)球影城主題樂(lè )園，還是中國本土極受歡迎的拈花灣、烏鎮景區，都是充滿(mǎn)了濃郁的文化氣息的旅游景點(diǎn)。其背后所承載的各具特色的文化格調、文化氣質(zhì)和文化業(yè)態(tài)，都是這些項目最吸引人的場(chǎng)所。

2、旅游景點(diǎn)動(dòng)線(xiàn)規劃及空間設計

不同于現代電影業(yè)是時(shí)間的藝術(shù)，旅游產(chǎn)業(yè)是空間和時(shí)間的藝術(shù)疊加。因此，旅游目的地營(yíng)造的首要原則就是創(chuàng )造一條合適的游覽動(dòng)線(xiàn)，讓游客們跟隨著(zhù)動(dòng)線(xiàn)的移步換景，體驗旅游景區內容的跌宕起伏。因此，如何創(chuàng )造最優(yōu)質(zhì)的動(dòng)線(xiàn)是旅游目的地規劃的首要考慮問(wèn)題。

我們需要對游客在旅游目的地游玩的游覽規律，進(jìn)行有效的時(shí)間分配。

我們來(lái)看幾個(gè)案例：

上海迪士尼——

下圖為上海迪士尼的動(dòng)線(xiàn)規劃。這是一個(gè)經(jīng)典的主題公園式的環(huán)狀動(dòng)線(xiàn)規劃的案例。核心區以城堡和湖為中心，其他主題園區呈放射狀方式布置。通過(guò)外部動(dòng)線(xiàn)經(jīng)過(guò)美式風(fēng)格的主街后，無(wú)論游客從哪個(gè)主題開(kāi)始游玩，最后都會(huì )在中心區匯聚。高大的城堡也使游客在園內每個(gè)節點(diǎn)都能看到和拍攝到。

烏鎮西柵——

烏鎮西柵最經(jīng)典的特色是水系和路上動(dòng)線(xiàn)系統的雙重構建，這如同是電影拍攝的蒙太奇結構，不同的線(xiàn)索穿梭成不同的審美路徑，形成不同的景觀(guān)故事系統。這樣的場(chǎng)景感和變化性來(lái)自于烏鎮西柵的河是具有典型江南水鄉特征，完整地保存水鄉古鎮的風(fēng)貌和格局，以河成街，街橋相連，依河筑屋，水鎮一體，組織起河道、石橋、高墻深巷，水闊飛檐，呈現江南水鄉的韻味。

河道和主干道重合，連橋成路，流水行船，做成亦路亦水的形式，旱街與主河道相隔一定距離。河道最寬處18-21米，最窄處3-4米，曲折幽遠，別有情趣。烏鎮西柵縱橫交錯9000米河道，水系將西柵分為12個(gè)島嶼，共72座橋連接水系。

從尺度來(lái)看，烏鎮的水系構成也是恰到好處。從湖泊（最寬處60米）、運河（最寬處20米）、河、水巷（最寬處2-4米） ，不同尺度的水系對應著(zhù)不同的審美格調，使得整個(gè)小鎮的美學(xué)場(chǎng)景的營(yíng)造賦予變換性。

日本建筑師蘆園信義在其經(jīng)典著(zhù)作《街道的美學(xué)》上，通過(guò)定量的方式分析過(guò)街道的尺度關(guān)系，而最美的街區尺度在烏鎮內部就有了充分的反應。烏鎮街巷呈犬牙交錯之勢態(tài)，與水系結合，是江南水鄉的重要組成。街巷空間主要有三部分組成：外圍交通道路（12米）、景區主街、內部街巷（2.5米-5米）。這種街巷的尺度關(guān)系，特別適合人行的空間場(chǎng)景。如織的游客徜徉其中，頗感舒適和愜意。

烏鎮街巷構成有3種形式：臨水街、內街和組合式街巷，其中以組合式街巷最為常見(jiàn)。

3、引爆項目設計

每個(gè)景區的引爆項目就如同是一個(gè)電影里的最極致的特效場(chǎng)景，它的出現會(huì )給游客帶來(lái)極致的震撼體驗。因此，它是一個(gè)項目的標桿和靈魂。我們以上海迪斯尼樂(lè )園最受歡迎的項目明日世界景區來(lái)作為案例研究。

上海迪士尼NO.1項目：TRON（創(chuàng )極速光輪）——

上海迪士尼的“創(chuàng )極速光輪”是迪士尼全球首發(fā)項目。展現的是迪士尼電影《創(chuàng )：戰紀》所描繪的未來(lái)世界。游客乘著(zhù)兩輪式極速光輪，在壯麗穹頂下的軌道飛馳而過(guò)。高速進(jìn)入由酷炫燈光、投影和音效營(yíng)造出的幻想空間。

這個(gè)項目中最極致的體驗是高速的過(guò)山車(chē)式的極速光輪體驗。除此之外，在整個(gè)明日世界片區，迪斯尼集團同樣創(chuàng )造了以IP電影為核心的功能性設施，包括創(chuàng )極速光輪、巴斯光年星際營(yíng)救、噴氣背包飛行器、星球大戰遠征基地漫威英雄總部、太空幸會(huì )史迪奇和星露臺餐廳等。這些迪斯尼電影里的場(chǎng)景，糅合在一起，構成了獨特的明日世界的旅游體驗空間組團。

4、案例解讀：中國實(shí)景娛樂(lè )的創(chuàng )新實(shí)驗，電影IP+旅游景區

在中國本土，也有一個(gè)非常特色的電影場(chǎng)景案例，那就是陳凱歌導演拍攝的《妖貓傳》與中國唐城景區。眾所周知，大導演陳凱歌最值得稱(chēng)道的地方就是其電影美學(xué)的構建能力。在最新作品《妖貓傳》上，為了實(shí)現導演心中的盛唐時(shí)期的長(cháng)安城，就打造了這樣一個(gè)場(chǎng)景。

這是個(gè)試驗性項目。項目在電影拍攝過(guò)程中，營(yíng)造了八水繞長(cháng)安城的城市風(fēng)貌，極其精美。與此同時(shí)，這也是一個(gè)線(xiàn)下的景區公園。線(xiàn)上場(chǎng)景與線(xiàn)下旅游在這個(gè)項目上實(shí)現了聯(lián)動(dòng)。

除此之外，今年7月新開(kāi)業(yè)的華誼兄弟蘇州電影世界也是個(gè)典型案例。這個(gè)項目將華誼兄弟最著(zhù)名的幾個(gè)電影IP場(chǎng)景《狄仁杰之通天帝國》、《非誠勿擾》、《太極》、《集結號》等通過(guò)實(shí)景娛樂(lè )的方式轉變?yōu)榫€(xiàn)下旅游場(chǎng)景，行業(yè)口碑不錯。

實(shí)景娛樂(lè )公司的組織架構及商業(yè)模式

從國際范圍來(lái)看，線(xiàn)上的大型文娛類(lèi)公司做文旅項目，是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生空間影響，讓線(xiàn)上的幻想在線(xiàn)下形成體驗，打造成一條從線(xiàn)上走向線(xiàn)下的產(chǎn)業(yè)鏈結構。我們以迪斯尼公司的業(yè)務(wù)結構收入類(lèi)型來(lái)作為分析依據。

文化娛樂(lè )公司走向線(xiàn)下的產(chǎn)業(yè)鏈結構

為了支持這樣的業(yè)務(wù)內容，迪斯尼公司的內部組織架構也做了相對的調整。其中最重要的是迪斯尼幻想工程部門(mén)，這個(gè)部門(mén)就是將迪斯尼集團內部的各類(lèi)電影IP轉變成線(xiàn)下主題公園場(chǎng)景的核心驅動(dòng)力。

2、實(shí)景娛樂(lè )項目的投資模式

一般來(lái)說(shuō)，實(shí)景娛樂(lè )項目的投資分為自建投資、合資投資和許可經(jīng)營(yíng)三種模式。這幾種模式，可以從迪士尼的投資模式中得以厘清。

自建投資模式

迪士尼在美國的兩家樂(lè )園都是自建投資模式，從買(mǎi)地到建造到運營(yíng)，都是迪士尼公司直接負責。

許可經(jīng)營(yíng)模式

東京迪士尼采取的是許可經(jīng)營(yíng)模式。整個(gè)項目由日方投資，建于1982年。項目由華特迪士尼公司將迪士尼的相關(guān)知識產(chǎn)權許可授權給OLC公司，樂(lè )園的日常經(jīng)營(yíng)由OLC負責。

在這種“許可經(jīng)營(yíng)模式”中，華特迪士尼公司不能直接參與項目的運營(yíng)管理，而是通過(guò)在日本設立WaltDisney Attractions Japanese來(lái)實(shí)現迪士尼對其品牌的管理、協(xié)調和敦促OLC實(shí)施好迪士尼標準，確保項目在正確的軌道上推進(jìn)。

迪士尼公司每年有一定比例的許可費收入，與項目營(yíng)業(yè)總額掛鉤，而不是與經(jīng)營(yíng)利潤掛鉤。而這個(gè)收益比例大致在7%左右。

合資投資模式

東京迪士尼樂(lè )園的成功讓迪士尼方面加快了境外迪士尼樂(lè )園的布局。1992年，巴黎迪士尼樂(lè )園正式開(kāi)園。2005年，香港迪士尼樂(lè )園正式開(kāi)園。2016年上海迪士尼樂(lè )園正式開(kāi)園。

這三家迪士尼樂(lè )園均由華特迪士尼公司與當地合資成立業(yè)主公司，并由業(yè)主公司委托管理公司進(jìn)行項目日常運營(yíng)管理。但在具體操作模式上略有差別。

總體來(lái)看，迪士尼在境外的樂(lè )園項目都采取直接參股的形式，這成為迪士尼海外布局的主要手段。而從樂(lè )園產(chǎn)生的效益來(lái)看，以上海迪士尼為例，該項目盤(pán)活了該區域發(fā)展，還會(huì )帶動(dòng)上海浦東迪士尼周邊服務(wù)設施的升級和相關(guān)配套的建設，綜合來(lái)看是一個(gè)雙贏(yíng)的策略。

綜上所述，在高度競爭的大文旅融合的產(chǎn)業(yè)新時(shí)代，產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)從低級進(jìn)入高級，從文化高維去嫁接旅游體驗的高維。在這樣的背景下，一個(gè)現代型的文化旅游項目，從投資開(kāi)發(fā)和操作的角度來(lái)看需要必備6個(gè)特點(diǎn)：

• 要有文化情懷，用以創(chuàng )造需求。

• 需要用科技和技術(shù)的手段把文化展現出來(lái)。

• 需要有理解市場(chǎng)的能力，需要知道不同市場(chǎng)的消費能力和偏好。

• 需要構建一種合理的商業(yè)模式，把線(xiàn)上內容和線(xiàn)下資源通過(guò)商業(yè)模型進(jìn)行有效構建和組織。

• 需要有高水平的執行和管控能力，把人員管理好、項目運營(yíng)好非常重要。

• 擁有對接金融資本的能力。

隨著(zhù)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，消費者對旅游消費訴求的提高，文旅市場(chǎng)將會(huì )迎來(lái)更大的發(fā)展空間。只有在文化創(chuàng )意上著(zhù)力，不斷創(chuàng )新產(chǎn)品體驗，才能實(shí)現文旅項目的可持續發(fā)展，推動(dòng)文旅市場(chǎng)的不斷進(jìn)階。

*本文來(lái)源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀(guān)察家”（ID:realestatereview），作者：戴小西、鄒毅，執惠專(zhuān)家作者，領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理（個(gè)人微信號：brian378183884)，原標題：《【深度】未來(lái)10年中國文化旅游業(yè)最具爆發(fā)力的藍海市場(chǎng)——實(shí)景娛樂(lè )》。