倚靠獨特的自然景觀(guān)、民族風(fēng)情和歷史文化等資源，文化旅游不僅可以為國家經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)蓬勃生機，也能為民族精神的彰顯、國家形象的塑造貢獻一己之力，其重要性不言而喻。由于前述各種原因，中國現階段的旅游產(chǎn)業(yè)與文化資源的融合尚未達到預想效果。相比之下，盡管海外國家對于文旅產(chǎn)業(yè)融合的概念與機制研究較少，其豐富的實(shí)踐經(jīng)驗卻值得我們深思。

強大的文化輸出是支撐

截至目前，國內外對“文化旅游”并沒(méi)有統一的界定和概念。而記者收集資料時(shí)發(fā)現，不同國家在發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，以空間載體進(jìn)行分類(lèi)，有4種類(lèi)型比較常見(jiàn)：主題游樂(lè )、景點(diǎn)依托、文旅小鎮和度假酒店。

主題游樂(lè )型即以主題樂(lè )園為核心景點(diǎn)，內設不同類(lèi)型的游樂(lè )設施，比如過(guò)山車(chē)，附帶其他配套設施，比如餐館和商店。游樂(lè )園的建設以及配置通常會(huì )以一個(gè)特定的主題為統領(lǐng)，最典型的代表為迪士尼樂(lè )園（Disneyland）。當然，以溫泉、高爾夫、滑雪等休閑運動(dòng)為主題的文旅項目也歸屬此類(lèi)。

景點(diǎn)依托型，則是以自然場(chǎng)景為核心，在其周邊建立優(yōu)質(zhì)的商業(yè)生活配套設施，比如中國的大山名川。

文旅小鎮，顧名思義，通過(guò)文物遺存、特色民風(fēng)民俗或者悠閑的古鎮生活為旅游增加成色，開(kāi)發(fā)者往往不需要進(jìn)行規模巨大的硬件投入。新西蘭的瑪塔瑪塔小鎮堪稱(chēng)此類(lèi)典型代表，《指環(huán)王》上映后，該小鎮一躍成為全球游客心中充滿(mǎn)神秘色彩的“中土世界”。

度假酒店型文化旅游，除了可以滿(mǎn)足居住等生活需求之外，還帶有更多的藝術(shù)和文化元素（拍賣(mài)、博彩等），比如阿聯(lián)酋的迪拜帆船酒店。

“要從幾種類(lèi)型中梳理出一個(gè)通用的發(fā)展模式，很難。但是，我們可以看到原創(chuàng )內容或IP在其中發(fā)揮的不可替代的作用?！焙途稍?xún)業(yè)務(wù)合伙人、和君產(chǎn)城發(fā)展研究中心研究員李春波在接受記者采訪(fǎng)時(shí)這樣表示。

以英國的電影取景地為例。這些帶有歷史印記的建筑之所以能被世人熟知，與原創(chuàng )影視作品在全球的廣泛傳播不可分割。人們看到電影，自然而然會(huì )想到，“這么美的景色在哪里”“這些建筑如此美輪美奐，是真實(shí)存在的嗎”。大眾的好奇心一旦被喚醒，對拍攝地的探尋就成為一件大概率事件。

“比影視作品取景地更能彰顯IP重要性的就是主題樂(lè )園。為什么迪士尼樂(lè )園能取得如此巨大的成功？因為迪士尼公司擁有規模巨大的IP。不斷推陳出新的動(dòng)畫(huà)作品會(huì )創(chuàng )造一個(gè)又一個(gè)卡通形象，為樂(lè )園提供豐富的產(chǎn)品形象，進(jìn)而對人群產(chǎn)生持續吸引力。東京的迪士尼樂(lè )園每年大概要更新三分之一的產(chǎn)品設施；設想，若它十年不變，結果會(huì )怎樣？”李春波如此分析。

人們?yōu)槭裁磿?huì )不斷地涌向同一個(gè)地點(diǎn)度假？為什么有些人會(huì )多次前往同一個(gè)景點(diǎn)旅游？這是發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)不得不思考的問(wèn)題。

“獨特的文化是一個(gè)國家的‘金礦’，歐美國家還有日本，很擅長(cháng)挖掘這座金礦，但我們就差很多。近些年，國人很喜歡去日本、韓國這些周邊國家游玩，我有些朋友去了一次又一次，不會(huì )感到厭煩。我問(wèn)他們?yōu)槭裁?，他們說(shuō)總是感覺(jué)自己需要再去一次，順便再買(mǎi)些什么東西帶回來(lái)。這就是日本文旅產(chǎn)業(yè)的水平。他們可以用一個(gè)IP，做了漫畫(huà)做動(dòng)畫(huà)，然后再拍系列劇、拍電影，將一個(gè)文化點(diǎn)的價(jià)值發(fā)揮到最高?！敝袊褡逦幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇組委會(huì )執行主席、中小企業(yè)合作發(fā)展促進(jìn)中心副主任陳忱這樣告訴記者。

他指出，文化就像是一個(gè)水源、一口井，挖得好，可以影響幾代人；挖得不好，只能解一時(shí)之渴。而中國的文旅產(chǎn)業(yè)，需要在“挖井”上下更多功夫。

陳忱說(shuō)：“歐美國家做文旅產(chǎn)業(yè)，發(fā)現一個(gè)‘水源’，會(huì )深挖，想著(zhù)怎樣鋪設管道可以將水流引入家庭和工廠(chǎng)，怎樣挖掘可以影響下一代甚至下下一代。我們不是這樣，很多人看見(jiàn)一口井，只想著(zhù)趕緊打一桶水拎回自己家，不考慮其他影響。但是要知道，文化是一種知識、一種修養，需要持續地挖掘和積累?！?/p>

用煲湯的心態(tài)做文旅產(chǎn)業(yè)

中國人民大學(xué)文學(xué)院教授金元浦告訴記者，西方發(fā)達國家推廣文旅產(chǎn)業(yè)，完全是按照市場(chǎng)規律來(lái)進(jìn)行的，因為文化和旅游本來(lái)就不可分割，“當旅行社或者文旅公司發(fā)現，文化特色明顯的旅游能夠帶來(lái)更多利益和收入，大家就越來(lái)越喜歡這樣做”。

中國的情況有些不同。

“我們現在廣泛地關(guān)注文化旅游的融合，為什么？因為國家進(jìn)行大部制改革，管理部門(mén)進(jìn)行不同程度的融合，出現了從上到下的要求，要精簡(jiǎn)管理，在實(shí)踐中解放生產(chǎn)力，增強經(jīng)濟活力。從國際視角看，這樣做意味著(zhù)國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的契合度將得到提高，增進(jìn)相互了解的可能性也會(huì )更高?！苯鹪秩绱藦娬{。

他指出，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的外延。中國的文化需要走向世界，才能夠吸引更多海外游客。從這點(diǎn)說(shuō)，中國的文化企業(yè)是在不斷進(jìn)步的。

2018年第一季度，抖音成為蘋(píng)果手機上全球下載量最高的應用（APP），下載量為4580萬(wàn)，超過(guò)Facebook、YouTube等；年初至今，多家中國文化企業(yè)在納斯達克成功上市，比如，愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩、映客、虎牙等；中國的電視劇越來(lái)越被海外消費者所熟悉，《甄嬛傳》《三生三世十里桃花》以及目前熱播的《延禧攻略》，皆在國外取得良好口碑；我們的網(wǎng)絡(luò )文學(xué)遠播北歐，自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò )游戲在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售同比大幅增長(cháng)。

“名聲越大，我們就越要珍惜自己的文化。但是你看國內這些旅游景點(diǎn)，千篇一律，南鑼鼓巷賣(mài)的兔兒爺，我們都不會(huì )買(mǎi)，因為質(zhì)量實(shí)在不好。景區內設的商鋪，都想著(zhù)全國這么多人，騙一個(gè)是一個(gè)。文旅產(chǎn)業(yè)的投資方或操作方都太著(zhù)急，以至于沒(méi)有那種由心而生的對文化的尊重，這一點(diǎn)比起國外來(lái)也差很多。文旅產(chǎn)業(yè)做起來(lái)，應該像煲湯一樣，時(shí)間久了才有味道?！标惓肋@樣告訴記者。

以特色小鎮為例。在中國，開(kāi)發(fā)特色小鎮的多是房地產(chǎn)公司，“開(kāi)發(fā)商思維”非常明顯，公司往往希望把小鎮的熱度和人氣炒起來(lái)，之后再賣(mài)房子，對長(cháng)期經(jīng)營(yíng)沒(méi)什么興趣。

“昨天我和同事還在聊國內的特色小鎮。某家房地產(chǎn)公司和地方政府協(xié)商好了，說(shuō)要做一個(gè)特色小鎮。結果呢，企業(yè)承諾地方政府的事情，一件也沒(méi)做，體育設施或者其他配套設施，全部沒(méi)有出現，最后企業(yè)直接蓋房、賣(mài)樓。這種模式很難成功，且后期經(jīng)營(yíng)會(huì )非常困難。國外完全是另一種景象?！崩畲翰ń榻B說(shuō)。

今年6月，李春波去了奧地利的因斯布魯克（Innsbruck）。這是奧地利西南部的一個(gè)城市，阿爾卑斯山冰雪旅游的發(fā)源地。當地的文旅小鎮，都由村落或鎮子慢慢發(fā)展而來(lái)，沒(méi)有哪一個(gè)是由大公司操控的。這里是滑雪旅游的度假勝地，有綿延上百公里的山谷，村落沿襲歷史存在，分散又自在。

與此同時(shí)，李春波也強調，中國的旅游業(yè)已經(jīng)取得了很大進(jìn)步，高端游、定制游已經(jīng)在市場(chǎng)開(kāi)展起來(lái)，親子游和家庭游也逐漸搶占了更多市場(chǎng)份額。不過(guò)，親子游或家庭游有一個(gè)特點(diǎn)，就是一定要首先滿(mǎn)足孩子的需求，否則大人也玩不好。但是，面對生活與工作壓力，成年人也需要玩得開(kāi)心、玩得好。因此，未來(lái)，如何更好地滿(mǎn)足成年人的游玩需求，是文旅企業(yè)需要再三考慮的。單從這點(diǎn)說(shuō)，國內外企業(yè)是站在同一個(gè)起跑線(xiàn)上的，我國文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或許可以想想如何“笨鳥(niǎo)先飛”。

*本文來(lái)源：《經(jīng)濟》雜志，作者：寇佳麗，原標題：《海外文旅：IP吸金，品質(zhì)留人》