昨天，長(cháng)沙新華聯(lián)銅官窯國際文化旅游開(kāi)發(fā)有限公司在新華聯(lián)銅官窯古鎮的官方微信上發(fā)布《新華聯(lián)銅官窯古鎮致游客的函》，表示“已對游客提出的寶貴建議進(jìn)行認真收集并抓緊逐條整改，同時(shí)也對因我司原因給游客造成的不便和失望表示深深的歉意！”

銅官窯古鎮于8月28日開(kāi)業(yè)，之后有游客和長(cháng)沙當地媒體反映，銅官窯古鎮尚未完工即開(kāi)業(yè)，存在部分設施破損以及部分重要項目未開(kāi)業(yè)、門(mén)票價(jià)偏高等情況。

銅官窯古鎮投資百億元，外界曾將其視為新華聯(lián)文化旅游發(fā)展股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)”新華聯(lián)文旅”）的“豪賭”之舉。一來(lái)轉型之初即出大手筆，二來(lái)此前并無(wú)足夠的類(lèi)似項目打造運營(yíng)經(jīng)驗，挑戰不小。

新華聯(lián)文旅內部曾將銅官窯古鎮項目稱(chēng)為“一號工程”，新華聯(lián)文旅總裁蘇波曾表示，銅官窯古鎮項目是新華聯(lián)地產(chǎn)轉型的一個(gè)關(guān)鍵性項目。

在這一轉型中，文旅的定位是戰略支柱型產(chǎn)業(yè)，銅官窯古鎮的成敗很大程度上決定著(zhù)新華聯(lián)文旅轉型的成敗與否。

“匆匆”開(kāi)業(yè)而致歉，新華聯(lián)文旅或已面臨著(zhù)盡快回本的壓力。

1、百億“豪賭”的回本

對一個(gè)體量甚巨的古鎮項目，百億元投資不算“嚇人”。古鎮以文化作為賣(mài)點(diǎn)，必然要求最大程度還原歷史文化場(chǎng)景，大至整體建筑風(fēng)格，小至每座建筑、每根梁等都力求逼真。新華聯(lián)文旅也確實(shí)“下了血本”。其曾不斷從江西、安徽、浙江、福建等地收購古宅，而后花費上千萬(wàn)的巨資，將古宅原樣復遷至銅官窯古鎮。

新華聯(lián)文旅總裁蘇波曾透露，為達到最好效果，銅官窯古鎮的每一幢建筑的落成過(guò)程非常復雜，難度非常大。比如其中一處建筑“古戲樓臺”，從江西“搬”過(guò)來(lái)，每一根梁、每一根檁條都要編碼，復建中反復拆過(guò)四五次。

百億巨資回本乃至盈利周期漫長(cháng)，銅官窯古鎮急于開(kāi)業(yè)已經(jīng)表露營(yíng)收壓力，但事實(shí)上其已有一定營(yíng)收保障，即出售項目配套房地產(chǎn)包括商鋪、公寓等回流資金。

蘇波曾表示，新華聯(lián)文旅做“古鎮+”模式，是把文化旅游與地產(chǎn)有機地結合起來(lái)，做一個(gè)文化旅游項目，就會(huì )配套一些地產(chǎn)項目以供租售。比如蕪湖鳩茲古鎮項目中，很多徽派的院子可以銷(xiāo)售，通過(guò)銷(xiāo)售這部分商業(yè)地產(chǎn)，有效解決前期投入資金回流的問(wèn)題。

一個(gè)可參考的信息是，新華聯(lián)文旅高層在2017年曾對外透露，公司在未來(lái)五年內，力爭開(kāi)發(fā)不超過(guò)5家精品文旅項目，預計每個(gè)項目不超過(guò)100億元。成熟后所有文旅項目將達到一定收入規模（含門(mén)票、二次銷(xiāo)售等），以文化旅游為依托的房地產(chǎn)銷(xiāo)售占其比重可達60%-70%。

按蘇波的說(shuō)法，蕪湖鳩茲古鎮項目可銷(xiāo)售物業(yè)的價(jià)格是周邊其他房地產(chǎn)項目的三倍以上，通過(guò)可銷(xiāo)售物業(yè)的銷(xiāo)售就能夠基本覆蓋公司資金投入的80%，其他長(cháng)期的物業(yè)出租與門(mén)票收益等則能輕松回收剩余的20%資金投入。

執惠暫未獲取到銅官窯古鎮配套房地產(chǎn)的具體數據，查詢(xún)長(cháng)沙當地多個(gè)房產(chǎn)中介平臺得到的參考信息是，其物業(yè)主要分為商鋪、公寓、別墅，其中一個(gè)平臺顯示，今年4月，銅官窯古鎮物業(yè)均價(jià)為30000元/平方米，與周邊9個(gè)樓盤(pán)對比，與其中一個(gè)持平，低于其中一個(gè)5000元/平方米，高出其他3200元-17000元不等，當時(shí)長(cháng)沙整個(gè)區域均價(jià)約13000元/平方米左右。

新華聯(lián)文旅相關(guān)人士對執惠表示，銅官窯古鎮項目有配套的房地產(chǎn)項目，包括住宅、商鋪等，不過(guò)目前的具體銷(xiāo)售情況不太了解。

2、物業(yè)自持還是銷(xiāo)售？

文旅項目“盤(pán)子“較大，為回流部分資金，平衡長(cháng)短期收益，新華聯(lián)文旅總裁蘇波曾在2016年就表示，新華聯(lián)文旅未來(lái)的文旅項目將采取部分銷(xiāo)售、部分運營(yíng)增值的運營(yíng)模式。即通過(guò)“銷(xiāo)售+自持”的運營(yíng)模式，新華聯(lián)文旅的收益來(lái)自可售物業(yè)、古鎮運營(yíng)、自持物業(yè)經(jīng)營(yíng)及其他邊際收益，以保證穩定的現金流，并實(shí)現盈利。

自持+銷(xiāo)售這一模式也有利有弊，利處是通過(guò)銷(xiāo)售物業(yè)及時(shí)回流部分資金，并有助于分攤項目運營(yíng)風(fēng)險，前期自營(yíng)物業(yè)的具體項目、模式打造及投入成本不會(huì )特別大，對運營(yíng)方的中短期營(yíng)收有幫助，操盤(pán)全局的能力要求不是很高，壓力不會(huì )很大；弊端是對出售物業(yè)形成的項目無(wú)法統一掌控（除非對項目有明確劃定），無(wú)法做到統一運營(yíng)，這些項目的產(chǎn)品內容、運營(yíng)模式是否符合古鎮項目整個(gè)的運營(yíng)模式邏輯，是否存在一些同質(zhì)性乃至惡性競爭等，會(huì )有一些風(fēng)險，難以保證產(chǎn)品及服務(wù)的高品質(zhì)。

古北水鎮是一個(gè)例子，其業(yè)態(tài)為集中運營(yíng)，包括住宿、餐飲及商業(yè)等都為運營(yíng)公司統一運營(yíng)。“一店一品”既避免了同質(zhì)競爭，又保證了產(chǎn)品的豐富度，互補形成較完整的產(chǎn)品供給鏈條，且保證產(chǎn)品質(zhì)量。但古北水鎮的前期投入很大，包括項目打造、人力投入、商品采購成本等。

同時(shí)就是對古北水鎮操盤(pán)手要求很高，把控全局、每一個(gè)不同業(yè)態(tài)或項目的打造與調整，相應人才的匹配等，差之毫厘可能就影響甚大。

再則，項目全為自營(yíng)，盈虧自負，壓力不小。執惠曾統計發(fā)現，古北水鎮游客人次在2017年四季度、2018年一季度、2018年二季度分別呈現同比下滑、基本持平與同比下滑趨勢，9個(gè)月里情況都不是很好，這對統一運營(yíng)的項目來(lái)說(shuō)，將可能在整體營(yíng)收方面帶來(lái)直接的不利影響。

水之冷暖飲者自知，目前尚難判斷新華聯(lián)文旅“自持+銷(xiāo)售”模式成效幾何。

蘇波在2016年曾表示，在文旅項目建設之前，對于持有物業(yè)與可銷(xiāo)售物業(yè)的配比會(huì )有詳細規劃，大概是4：6或3：7的配比。

不過(guò)長(cháng)沙新華聯(lián)銅官窯國際文化旅游開(kāi)發(fā)有限公司董事長(cháng)李建剛曾透露，新華聯(lián)文旅在物業(yè)自持和銷(xiāo)售的大約配比是6：4。

對于銅官窯古鎮項目中，新華聯(lián)文旅的物業(yè)自持與銷(xiāo)售比例，上述新華聯(lián)文旅相關(guān)人士也表示不太了解。

3、客從何來(lái)

自持或銷(xiāo)售物業(yè)的成功與否，一大根本在于古鎮內的客流是否能提供充分保障。

先看交通，銅官窯古鎮距離高鐵長(cháng)沙西站16公里,距離高鐵長(cháng)沙南站36公里,距離黃花機場(chǎng)45公里，交通較為便利。銅官窯古鎮客群輻射范圍在50公里到200公里之間，這個(gè)范圍主要包括湖南境內長(cháng)沙周邊城市，以及中部的湖北、江西、安徽及河南中臨近長(cháng)沙的城市。這些城市整體來(lái)看，經(jīng)濟發(fā)展水平和人均收入都不是很高，出省游的意愿并不是很強烈。該古鎮200元/人次（平日）、300元/人次（節假日）的門(mén)票價(jià)格也不算低，若一家多人出行，整體成本不算低，可能是個(gè)制約因素。

銅官窯古鎮交通圖（來(lái)源：銅官窯古鎮官方微信）

對客群形成吸引力的另一個(gè)因素是IP強弱。

銅官窯古鎮仰賴(lài)附近的長(cháng)沙銅官窯國家考古遺址公園而起，該公園是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。此外，千年沉船“黑石號”（阿拉伯船）于1988年在印尼勿里洞島附近的爪哇海域被發(fā)現， 其中67000多件古代器物有57500余件來(lái)自銅官窯。

黑石號與銅官窯開(kāi)始被“綁定”，去年11月，征集的162件（套）“黑石號”沉船文物被運抵長(cháng)沙?！般~官窯”、“黑石號”成為銅官窯古鎮的兩個(gè)文化IP。但嚴格來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)IP并不是很強，銅官窯文化偏向區域性文化，“黑石號”屬外域文化，且載體只是一條船，所能延展的IP內容相對有限。 

另一方面，長(cháng)沙雖是首批國家歷史文化名城，但向外界傳遞的具有濃厚文化氣質(zhì)或底蘊的形象并不夠強烈，受城市歷史進(jìn)程和發(fā)展影響較多。1938年文夕大火，燒掉了長(cháng)沙老城，長(cháng)沙的歷史文化的基礎或根基受損，這對長(cháng)沙的文化氣息也有不利影響；湖南電視臺多個(gè)娛樂(lè )節目的長(cháng)期且較強的影響力，給長(cháng)沙打上了“娛樂(lè )之城“的標簽，對城市的歷史文化反而有所遮蓋。

這使得除了歷史文化、文物考古等方面的學(xué)者和陶瓷愛(ài)好人士，以及長(cháng)沙本地及周邊區域客群外，銅官窯古鎮要撬動(dòng)更廣范圍更大客群，存在一些制約因素，更多的營(yíng)銷(xiāo)舉措是辦法之一，但一則成本提升，二則IP的接受度如何也是考驗。

一個(gè)細節是，銅官窯古鎮打造了集陶瓷貿易、博覽、教研、藝術(shù)設計等產(chǎn)業(yè)于一體的陶瓷一條街——舜子街，銅官窯陶瓷協(xié)會(huì )的相關(guān)成員單位已經(jīng)入駐，形式是前店后坊。

這一項目具備陶瓷的產(chǎn)業(yè)鏈條形態(tài)，使得銅官窯古鎮不限于單純的旅游業(yè)態(tài)，其中陶瓷貿易是一亮點(diǎn)，但是否有較為慣常的押窯等金融屬性操作，還是更多為吸引客流而設，尚不得而知。

為更多提供客流，新華聯(lián)文旅于2017年11月以1.8億元收購湖南海外旅游60%的股權，拓展海內外旅游資源。同時(shí)，新華聯(lián)文旅還與中國國旅、中青旅等旅行社，以及攜程、同程旅游、途牛等OTA合作。

決定銅官窯古鎮成敗的還是文旅項目的運營(yíng)成效。

按新華聯(lián)文旅官網(wǎng)介紹，銅官窯古鎮計劃恢復一批長(cháng)沙古城的歷史街巷、名人會(huì )館、樓堂廟宇、園林宅院以及盛唐時(shí)期的陶瓷交易區——“石渚湖”，并規劃設計了五星級酒店、文化演藝中心、博物館、兒童游樂(lè )場(chǎng)、書(shū)院以及5D 電影院、水上運動(dòng)、叢林運動(dòng)、陶瓷論壇、藝術(shù)家創(chuàng )作基地等業(yè)態(tài)。該古鎮共有30處人文景點(diǎn)、19大民宿客棧群、7大博物館、4大實(shí)景演藝、3大星級酒店，是一個(gè)集旅游、藝術(shù)、人文、商業(yè)、餐飲等于一體的多功能綜合特色文化旅游項目。

銅官窯古鎮一覽圖 （來(lái)源：銅官窯古鎮官方微信）

李建剛曾透露，新華聯(lián)文旅打造的是一個(gè)“古鎮+主題樂(lè )園”的概念，比如烏鎮+迪士尼，古北水鎮+環(huán)球影城，既有文化的底蘊，又有科技娛樂(lè )和大型演藝，這種模式和規模在全國是首創(chuàng )。

這一概念的落地，好處在于古鎮與主題樂(lè )園兩種不同業(yè)態(tài)的疊加，在文化體驗之外還有現代旅游項目的體驗，增加旅游內容的豐富度，對吸引家庭親子類(lèi)出游會(huì )有些幫助，有助打通全年齡段客群。且做厚項目或者做出明顯差異化，也有利于在“千鎮一面”的競爭環(huán)境中凸顯優(yōu)勢。

但另一面是這種概念落地增加了項目打造成本，包括整體運營(yíng)成本，主題樂(lè )園等設備打造、運維及未來(lái)更新迭代的成本。這也能部分解釋為何銅官窯古鎮投資達百億之巨，盡快回本乃至盈利的考驗會(huì )更大。

而更重要的是，兩種不同業(yè)態(tài)的運營(yíng)模式也有不同，不同屬性項目間如何增加共融性，協(xié)同聯(lián)動(dòng)也是挑戰。

銅官窯古鎮是湖南省首個(gè)投資百億的文旅項目，受到省、市、區級政府的諸多支持，被認為有助補強湖南集休閑、度假、觀(guān)光、旅游、娛樂(lè )于一體的復合型旅游產(chǎn)品供給，且寄希望于打造成湘江古鎮群的龍頭。

湘江古鎮群主要為“湘食小鎮”喬口、“湘軍小鎮”靖港、“湘戲小鎮”新康、“湘陶小鎮”銅官（銅官窯）、“湘學(xué)小鎮”書(shū)堂山、“湘藝小鎮”丁字灣，各有主打湖湘文化特色，彼此相距10公里左右，都在長(cháng)沙望城區內。

銅官窯古鎮有可能成為龍頭，帶動(dòng)古鎮群形成聯(lián)動(dòng)效應，但也可能面臨各自帶來(lái)的競爭。很直接一點(diǎn)，比如“湘食小鎮”喬口的湘菜、“湘學(xué)小鎮”書(shū)堂山主打的楷圣歐陽(yáng)詢(xún)文化，與銅官窯的湖湘餐飲業(yè)、歐陽(yáng)詢(xún)書(shū)院等業(yè)態(tài)都有重疊。

在長(cháng)沙境內，銅官窯古鎮也有競品。預計2019年開(kāi)業(yè)的湘江歡樂(lè )城，計劃投資超百億元，項目包括歡樂(lè )雪域、歡樂(lè )水寨、歡樂(lè )廣場(chǎng)、歡樂(lè )天街、歡樂(lè )叢林、桐溪湖和湘江女神公園等；長(cháng)沙恒大童世界已在去年開(kāi)工，計劃投資同樣超過(guò)百億元，項目包括恒大童話(huà)世界、桐溪古鎮(商業(yè)街、美食街、酒吧街)、溫泉小鎮、影視文創(chuàng )基地、歐式城堡酒店、大型珍稀植物公園等，集旅游、養生、文化創(chuàng )意于一體。

此外，株洲距離長(cháng)沙約74公里，駕車(chē)90分鐘左右、高鐵15分鐘左右，有株洲方特歡樂(lè )世界、夢(mèng)幻王國兩個(gè)主體樂(lè )園，已開(kāi)業(yè)多年。

總結來(lái)說(shuō)，這些項目在單個(gè)業(yè)態(tài)或整體業(yè)態(tài)，將可能對銅官窯古鎮形成直接或間接的競爭，該古鎮如何“對抗”各個(gè)競品的分流甚至借力各方，是個(gè)挑戰。