趕在“十一”黃金周之前，四大佛教名山之一——峨眉山率先出臺門(mén)票降價(jià)政策。 

9月4日，峨眉山Ａ發(fā)布峨眉山風(fēng)景區門(mén)票價(jià)格調整的公告。公告顯示，峨眉山風(fēng)景區旺季門(mén)票價(jià)格從185元/人降為160元/人，淡季門(mén)票價(jià)格維持110元/人。對于降價(jià)的影響，峨眉山A表示，預計2018年公司門(mén)票收入減少約1000萬(wàn)，2019年門(mén)票收入減少約5000萬(wàn)。

在全域旅游的大背景下，國有景區門(mén)票降價(jià)已成大趨勢，“門(mén)票經(jīng)濟”已然觸頂。門(mén)票以外，業(yè)內對于索道、纜車(chē)、擺渡車(chē)等降價(jià)呼聲此起彼伏。對于不少山岳類(lèi)景區而言，利潤貢獻最大的往往不是門(mén)票，而是索道纜車(chē)業(yè)務(wù)。

峨眉山亦是如此。盡管游山門(mén)票收入為公司核心營(yíng)收主體，但客運索道業(yè)務(wù)板塊的毛利率卻是所有業(yè)務(wù)板塊中最高的。今年上半年，峨眉山A客運索道毛利率高達72.71%，而游山門(mén)票毛利率僅為28.14%。旺季25元的門(mén)票降幅對于峨眉山來(lái)說(shuō)顯然是“毛毛雨”，索道的“剛需”仍在。

用游客增量來(lái)彌補門(mén)票收入下降不失為一種策略，但傳統山岳景區想要轉型發(fā)展，就必須減少對捆綁式收費的依賴(lài)，思考創(chuàng )新運營(yíng)模式，提高附加消費。未來(lái)旺季或更“旺”，游客增量勢必對峨眉山景區的承載能力形成挑戰。如何完善管理方式，形成“山上山下”聯(lián)動(dòng)，這對其打造能力和商業(yè)運作模式提出了更高的要求。

門(mén)票下調九牛一毛，索道業(yè)務(wù)占鰲頭

今年6月，國家發(fā)改委發(fā)布指導意見(jiàn)，提出要完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制、降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格，2018年降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格要取得明顯成效，在“十一”黃金周之前實(shí)實(shí)在在降低一批重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格。截至8月29日，全國已有21個(gè)省份出臺了157個(gè)景區降價(jià)或免費開(kāi)放措施，還有157個(gè)將在“十一”前宣布降價(jià)。

全國景區門(mén)票降價(jià)浪潮席卷，峨眉山也在積極響應。

目前，峨眉山A的主要業(yè)務(wù)包括游山門(mén)票、客運索道和賓館酒店服務(wù)，其中，門(mén)票收入占據半壁江山。今年上半年，峨眉山A實(shí)現營(yíng)業(yè)收入5.25億元，與去年同期基本持平，凈利潤7004萬(wàn)元，同比增長(cháng)11.56%。在收入結構中，上半年游山門(mén)票收入為2.34億元，占營(yíng)業(yè)總收入的44.54%，客運索道收入1.43億元，占營(yíng)業(yè)總收入的 27.26%。兩項業(yè)務(wù)合計占營(yíng)收比重高達71.8%，說(shuō)其“躺著(zhù)賺錢(qián)”并不為過(guò)。

與國內大多數山岳景區類(lèi)似，峨眉山A利潤貢獻最大的并不是門(mén)票，而是索道業(yè)務(wù)。對于峨眉山這類(lèi)高海拔景區，乘坐索道和纜車(chē)達到金頂成為不少游客必須使用的工具。

在峨眉山A的業(yè)務(wù)板塊中，客運索道業(yè)務(wù)板塊帶來(lái)的毛利率也是最高的，對營(yíng)業(yè)利潤的貢獻也遠遠大于門(mén)票業(yè)務(wù)。2015年-2017年，峨眉山A游山門(mén)票業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤分別為1.58億、1.55億和1.54億，毛利率分別為34.41%、35.39%和33.63%，而同期客運索道業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤分別為2.41億、2.13億和2.15億，毛利潤也遠大于門(mén)票業(yè)務(wù)，分別為75.83%、73.09%和74.01%（如下圖）。索道業(yè)務(wù)對上市公司的業(yè)績(jì)貢獻可見(jiàn)一斑。

峨眉山也深諳此道。在調價(jià)公告中，峨眉山A表示，為應對此次門(mén)票價(jià)格調整對收入的沖擊，公司將加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度，推動(dòng)景區游客持續增長(cháng)，通過(guò)索道、酒店等產(chǎn)生的綜合收益彌補門(mén)票降價(jià)帶來(lái)的損失。

實(shí)際上，一些山岳景區營(yíng)收結構單一，利潤主要依賴(lài)索道擺渡車(chē)等交通設施已是公開(kāi)的秘密。景區對索道纜車(chē)等依賴(lài)越重，轉型就越慢，越受游客詬病。與門(mén)票不同，景區門(mén)票調價(jià)需要開(kāi)聽(tīng)證會(huì )，而對于擺渡車(chē)、索道等設施的定價(jià)，卻缺乏公開(kāi)透明的程序。索道、纜車(chē)一般都是壟斷經(jīng)營(yíng)，無(wú)論怎么收費，游客都得坐，“剛需”仍在。這類(lèi)設備日常維護投入小、毛利高，基本上是“躺著(zhù)賺錢(qián)”。

近期，《人民日報》發(fā)文指出，旅游減負光降門(mén)票費還不夠，在降低景區門(mén)票的同時(shí)，還應考慮進(jìn)一步降低索道、纜車(chē)、擺渡車(chē)等收費。

風(fēng)景名勝作為公共資源，索道、纜車(chē)、擺渡車(chē)等是依托公共資源建立的基礎設施，也應當符合公益性?xún)?yōu)先的原則?！伴T(mén)票經(jīng)濟”已然觸頂，在推動(dòng)門(mén)票降價(jià)的同時(shí)，進(jìn)一步降低索道、擺渡車(chē)等交通收費或成必然。而對于峨眉山等傳統山岳景區，只有減少對捆綁式收費的依賴(lài)，才能為景區轉型發(fā)展打開(kāi)大門(mén)。

不過(guò)，想要成功轉型并非易事，門(mén)票下調對應的是游客增量，增量如何管理運營(yíng)，對峨眉山又是新的挑戰。

旺季或更“旺”，吃得下還得能消化

山岳型景區有明顯的淡旺季，而峨眉山淡季時(shí)間只有一個(gè)月，即每年的12月15日至次年的1月15日，其他時(shí)間均為旺季。

今年春節黃金周，峨眉山風(fēng)景區推出“冰雪溫泉節”、“冰雪奇緣嘉年華”、“月南花香、新春嘉年華”第二屆峨眉象城迎春燈會(huì )等系列活動(dòng)，吸引了大量游客，2月 16 日大年初一當天，峨眉山景區單日接待游客高達 4.8 萬(wàn)人次，創(chuàng )下了歷史新高。據悉，峨眉山景區最大承載量為5萬(wàn)人次/天。當景區人數飽和時(shí)會(huì )預警，門(mén)票處會(huì )放緩或者停止售票。當車(chē)輛停放量飽和時(shí)，根據車(chē)流情況實(shí)施分段交通管制或全面交通管制。

事實(shí)上，山岳型景區承載力都是有限的，特別是以險峻著(zhù)稱(chēng)的名山，即使觀(guān)光游再發(fā)達，也只能接待一定數量的游客。

此次峨眉山將旺季門(mén)票價(jià)格從185元/人降為160元/人，旺季或更“旺”，“十一”到來(lái)之際，如何分散人流、合理分配，如何避免過(guò)度集中、延長(cháng)游客在不同景點(diǎn)的駐足時(shí)間，都將對峨眉山的運營(yíng)管理形成極大挑戰。

同時(shí)，門(mén)票降價(jià)對景區的創(chuàng )新能力也是一種考驗。國內不少山岳景區資源雖豐富卻只是“登山一日游”，景色雖美卻缺乏體驗，圍繞低層次觀(guān)光游所打造的原始產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，完全無(wú)法進(jìn)一步提高附加消費。

降價(jià)不能降低服務(wù)品質(zhì)，想用游客增量來(lái)彌補門(mén)票收入下降，就必須打造更多消費場(chǎng)景與業(yè)態(tài)，不斷增加新景觀(guān)、新體驗，創(chuàng )造新的游覽項目，山上山下形成聯(lián)動(dòng)。

目前不少山岳景區想著(zhù)如何在山上做文章，但山上大部分景色都不需要也不能去更改，環(huán)保要求以及歷史遺存等問(wèn)題都不允許大興土木。游客從山上游玩下來(lái)后，往往因為沒(méi)有值得停留的特色項目或娛樂(lè )活動(dòng)而返程。留不住客，自然創(chuàng )造不了更多的附加消費，只能依靠景區門(mén)票、索道這些基礎收入來(lái)維持營(yíng)收。這就需要經(jīng)營(yíng)者跳出固有思維，把目標放至山下，在山下或周邊發(fā)掘更多的新景觀(guān)和吸引點(diǎn)，打造不同類(lèi)型的沉浸體驗的項目，將山上山下形成聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)景區旅游由觀(guān)光型向休閑度假型轉型升級。

此次峨眉山A在公告中表示，公司將圍繞“重上峨眉山”，深入挖掘峨眉山自然文化資源，加快打造一批有特色、有吸引力和較強盈利能力的新興項目，豐富、拓展峨眉山旅游產(chǎn)品。

不過(guò)，產(chǎn)品打造并非易事。縱觀(guān)國內山岳景區推出的新產(chǎn)品和新體驗，無(wú)外乎玻璃棧道、玻璃橋、燈光秀，或是和演藝公司合作打造演藝項目。雖然豐富了產(chǎn)品類(lèi)型和內涵，但同質(zhì)化問(wèn)題仍存。

長(cháng)期以來(lái)，國內山岳景區因自身吸引力和號召力，依賴(lài)門(mén)票與索道纜車(chē)等收入“躺著(zhù)賺錢(qián)”，造成經(jīng)營(yíng)和管理的惰性。在“門(mén)票經(jīng)濟”觸頂、索道纜車(chē)等票價(jià)或將下調的態(tài)勢下，若不變革轉型則難有出路。

對峨眉山來(lái)說(shuō)，如何創(chuàng )新運營(yíng)理念，打造別具一格的產(chǎn)品，如何對山上山下形成聯(lián)動(dòng)，以應對未來(lái)游客增量，這都是管理者、經(jīng)營(yíng)者需長(cháng)期思考的問(wèn)題。